WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 30 |

рекламист. ем узнавала от сидящего в Москве чудаВ идеальной ситуации на серьёзной ка, причём далеко не компьютерного Маркетинг посредника фирме анализом, выявлением и создани- специалиста. Опыт США и других стран показыем продающих моментов должен зани- вает, что производитель, который не маться её отдел маркетинга. Рекламист «Засекреченные» моменты держит под маркетинговым контролем должен просто получать их тщательно Сплошь и рядом встречаешь ситуа- всю товаропроводящую сеть, а пускает продуманный набор в готовом виде. Но, ции, когда фирма сидит на сундуке с от- всё на самотёк, должен быть готовым к как показывает практика, надеяться на личными продающими моментами, а вы- спаду продаж, потере имиджа и другим это наивно. И не только в России. ставляет наружу рекламные материалы, неприятностям.

Если вы работаете с «человеком, на- заполненные банальностями, которые Производитель только тогда может поминающим рекламиста», то есть с можно встретить в материалах любой рассчитывать на успех, когда он тщапроизводителем «картинок, напоминаю- конкурирующей фирмы. тельно продумает все звенья товаропрощих рекламу», то ему никакие продаю- Выше был описан пример копира, водящей сети и создаст для каждого звещие моменты не нужны. который несколько лет самая престижная на то, что в маркетинге называют ситуаЕсли же ваш рекламист искренне тестовая организация мира признавала цией ВЫГОДА-ВЫГОДА (обе стороны желает создать вам эффективную рекла- «Машиной года». Машины конкурентов выигрывают). Это предполагает создание му, ему, скорее всего, придётся состав- к ней даже не приблизились. Но тщетно для посредников отдельной маркетинголять этот перечень самому, часто пре- вы будете искать упоминание этого по- вой программы на базе особого набора одолевая ваше непонимание и даже со- трясающего обстоятельства в каких-либо продающих моментов, не совпадающего Введение. Новое хождение в капитализм с «товарным» набором. Это предполагает Компания может использовать везде ламной политики и многого другого. Эти и другую рекламу. одну и ту же маркетинговую и реклам- решения исключительно важны для усПосредник отдаст предпочтение то- ную политику (глобальный маркетинг). пеха компании, ошибки здесь могут озвару худшего качества, если его произ- Это решение подходит для небольшого начать потери и даже банкротство.

водитель предложит ему лучшие цено- количества очень известных марок, та- Чем руководствуется маркетолог в вые и прочие условия, как-то: наличие ких как Coca-Cola, Marlboro, McDonald’s, своих решениях Многим. Очень многое товарных кредитов, минимальный объём Kodak и т.д. зависит от характера проекта, времени, и скорость поставки, наличие руково- Иногда анализ показывает, что ме- отпущенного на принятие решения, дства по продаже товара для продавцов и нять маркетинговую политику надо, но имеющихся ресурсов и многого другого.

зонтичной рекламы для потребителя, а достаточно ограничиться подстройкой В общем, это решение будет определятьтакже рекламы на месте продажи. Если под крупные регионы, такие как арабо- ся такими факторами, как:

производитель активно помогает посред- или испано-говорящие страны, Европа и • Личные качества маркетолога (его ум нику продавать товар, то, как показывает т.д. (региональный маркетинг). и аналитические способности, образование опыт, цена товара оказывается не самым Когда анализ показывает, что этого и опыт, интуиция и темперамент, талант и важным фактором. недостаточно, и нужно для каждой на- трудолюбие);

циональной или региональной культуры • Маркетинговый комплекс компании;

Реклама для посредника создавать свою рекламу и принимать • Научно-технические прорывы;

Многие фирмы часто пытаются при- свои маркетинговые решения, то говорят • Изменения финансовой, юридической влечь посредников рекламой, адресованной о кросс-культурном маркетинге. Этот и прочей ситуации в компании и на рынке;

конечному пользователю. Это ошибка. метод дороже, но часто только он обес- • Исследования рынка.

Правильная реклама для посредника печивает успех на сложном рынке, на- Особенно трудны и рискованны редолжна рекламировать не товар, а воз- пример в регионах России. шения, связанные с выпуском на рынок можность сделать бизнес на данном то- Вначале следует тщательно проана- новых товаров. Как было показано выше варе. Эта реклама может указывать на лизировать исходный набор продающих в разделе «Исследования рынка», форналичие кампании, ориентированной на моментов. Может оказаться, что в новой мальные исследования не всегда гаранконечного пользователя. С её помощью среде: тируют успех. Здесь исключительно производитель будет направлять к по- • Работает весь перечень продающих важна первая составляющая вышеукасреднику поток клиентов, то есть помо- моментов с той же самой или иной шкалой занного перечня.

гать ему делать деньги на своём товаре. приоритетов; Это убедительно доказали Масару Часть моментов не работает; Ибука и Акио Морита, основатели Sony.

Реклама для пользователя • Часть продающих моментов даже Вместо того, чтобы проводить длительи наличие сбытовой сети превращается в недостатки; ные и дорогостоящие исследования рынПри реализации товаров через по- • Продукт обладает характеристиками, ка, они часто полагались на свой опыт, средников рекламировать товар для ко- которые на целевом рынке можно превра- здравый смысл и интуицию. Это позвонечного пользователя следует очень ос- тить в продающие моменты. лило Sony создать революционные проторожно. Хопкинс: «Без наличия сети Далее следует учесть традиции на- дукты, такие как магнитофон и плейер.

реклама в национальных масштабах не- званий продуктов и решений упаковки, Маркетологу часто приходится примыслима. Любое предприятие не может специфику языка, психологию, предрас- нимать решения при недостатке инфорбыть доходным, если девять из десяти из судки, отношение к стране-производи- мации. Здесь, как показывает опыт, фортех, на кого подействовала реклама, не телю. Следует самым тщательным обра- мальное маркетинговое образование не могут найти товары». зом проанализировать и в случае необхо- всегда помогает. Глава «Крайслера» Ли Выше был описан пример с «Крем- димости переделать рекламу. Якокка в своей книге «Карьера менеджелёвской» водкой. Очень часто в регионах Нет нужды говорить о том, что эти ра» приводит пример того, что он назвал отсутствуют товары, рекламируемые на задачи по плечу только профессиональ- «обременённостью образованием».

центральном ТВ. ным маркетологам и копирайтерам. Са- У его преемника, выпускника Гармодеятельность здесь обходится дорого. варда, дела шли из рук вон плохо, и он Кросс-культурный маркетинг Эта тема также рассмотрена в разде- обратился за помощью к Якокке. Тот отКогда компания выходит за пределы ле «Реклама in English». ветил: «Вас учили переходить к дейстпривычного рынка (в другие страны или вию, когда известны все факты. А в жиздругие регионы страны), она должна Маркетинговые решения ни часто важен фактор времени. Обладая принять ряд серьёзных решений, в част- «Продуктом» маркетологов являют- неким достаточным уровнем фактов, нености, менять или не менять свою марке- ся их решения, маркетинговые решения. обходимо положиться на творческую интинговую программу. Решение зависит Они могут касаться сегментирования, туицию, рискнуть».

от массы обстоятельств, в первую оче- позиционирования или перепозициониредь от характера товара и рынка. Воз- рования компании или товара, создания можны следующие варианты: новых товаров, сети дистрибуции, рекРекламодателю о рекламе. А. Репьев «Творческий» маркетинг На Западе давно поняли, что про- продавцов, а иногда и расходы на реклаВ литературе можно встретить при- давцом человека делает не столько бле- му) на количество актов продажи.

меры нестандартных творческих марке- стящее владение техникой продаж и от- В одной фирме на продажу одного тинговых решений. Им нельзя научиться личное знание товара. Самое главное – компьютера расходуют $20, в другой в университете, точно так же, как нельзя хорошее отношение к клиенту. А клиент, $150. Где работают эффективнее научиться быть изобретателем. Я бы ре- почувствовав чуткое к себе отношение, Эффективная реклама снижает раскомендовал эти решения коллекциони- простит продавцу и незнание некоторых ходы на продажу. Неквалифицированная ровать и анализировать. Они могут нау- тонкостей товара, и огрехи в его технике реклама может повысить стоимость прочить вас большему, чем толстые учебни- продаж. даж. Этот вопрос более подробно раски маркетинга. смотрен ниже, в разделе, посвящённом «Платиновое правило» эффективности рекламы.

Маркетинговый консалтинг Все знают золотое правило – отноЖелательно пересмотреть своё от- сись к другим так, как ты бы хотел, чтоб Продажа и реклама ношение к маркетинговому консалтингу. относились к тебе. Продавцов учат, что Знания и навыки методов прямой Даже, если у вас на фирме есть свой мар- это правило к продаже не подходит – да- продажи очень полезны специалисту по кетолог, то, принимая серьёзные и доро- леко не все хотели бы, чтобы с ними об- продаже опосредованной, то есть реклагостоящие решения, не грех обратиться ращались так, как с вами. Здесь рекомен- мисту. Лучшие рекламисты получаются за советом к опытному специалисту, как дуется использовать так называемое из хороших продавцов.

это принято на Западе. «платиновое правило»: Хопкинс: «Многие из наиболее успешных рекламистов являются дипломиТеория продаж рованными продавцами. Наилучшие из Относись к клиентам так, тех, которых мы знаем, были коммивояУССКИЕ КУПЦЫ любили поговари- как ОНИ бы хотели, чтобы жёрами, которые ходили от дома к дому.

Р вать: «Купить-то и дитя купит, а Они могут плохо разбираться в граммаотносились к НИМ.

продать и дед намается». Во времена де- тике, не иметь представления о риторике, фицита эта мудрость могла бы звучать но они знают слова, которые убеждают».

Применение этого правила требует наоборот. Стоит ли удивляться тому, что Дэвид Огилви стал великим копиот продавца (и рекламиста) способности мы вошли в рынок с хамством продавцов райтером также потому, что до создания сфокусировать всё своё внимание на по- своего агентства он поработал коммии нулевыми представлениями о теории купателе: на его потребностях и желани- вояжёром и сотрудником у Гэллапа.

продаж.

ях, его проблемах и страхах, его характе- Именно тогда он обнаружил, кстати, что В теориях продаж проработано всё до мелочей: как разговаривать с покупа- ре и темпераменте, его знаниях предмета чем больше продающих фактов покупателем по телефону, как назначать и на- и сообразительности. И продавец и рек- тель узнаёт о товаре, тем с большей веламист должны относиться к покупате- роятностью он купит.

чинать с ним встречу, какие задавать ему вопросы, когда слушать и когда гово- лю, исходя из этого правила.

Если, приступая к работе с новым рить, как сидеть, как делать то или это. клиентом, рекламист проведёт некоторое Есть книги по специфике продажи авто- Стоимость продажи время в его торговом зале, продавая тоЕсть параметр, о котором, как пока- вар или просто разговаривая с продавцамобилей, компьютеров, недвижимости и зывает наш опыт, на многих наших фир- ми и покупателями, то он получит для много другого. На многих фирмах есть курсы продаж. Некоторые фирмы про- мах даже не слышали. Это стоимость своей будущей работы массу интересной продаж. Её вычисляют, поделив все за- информации, часто более полезной, чем пускают через них практически всех траты отдела продаж (включая зарплату своих сотрудников. результаты формальных фокусных групп и других исследований рынка.

Введение. Новое хождение в капитализм Маркетинговый аудит АК БОЛЬНОГО невозможно лечить без тщательного об- Сопутствующие сервисные и прочие услуги К следования и диагноза, так и рекламу невозможно делать • Общая характеристика;

без подробного маркетингового аудита (диагностики), фирмы • Их продающие моменты.

и рынка, без выявления продающих моментов товаров и услуг.

В общем случае, аудит охватывает следующее: Рынок • Общая характеристика;

Фирма • Степень осведомлённости рынка о фирме и её товарах;

• Общая характеристика; • Наличие на рынке предубеждений против фирмы/товара;

• История; • Ограничения (юридические, административные и пр.) • Позиционирование и имидж;

• Категории товаров и услуг, с которыми работает фирма; Регион • Вопросы брэндинга; • Общая характеристика;

• Членство в престижных организациях; • Покупательная способность;

• Предыдущая реклама; • Наличие товара в магазинах;

• Продающие моменты фирмы. • Как товар поступает в регион;

• Региональные представители.

Логистика • Наличие товаров на складе; Сегментирование • Доставка; • Обоснование сегментирования;

• Приём и оформление заказов. • Изменение во времени.

• По каждому сегменту Персонал • Ёмкость рынка сегмента;

• Общая характеристика; • Продающие моменты в сегменте и их приоритетность.

• Квалификация;

• Подготовка. Целевая аудитория Кто потребитель данного товара в данном регионе или Продукты (товары и услуги) сегменте Пользователь; покупатель- не пользователь; корпоХарактеристика продуктов собственного производства и рация (состав покупающей группы); посредник приобретаемых у поставщиков. Его возраст, доход, интересы, образ жизни, какие у него проблемы, что для него важно и престижно, что он читает и Собственное производство смотрит, насколько он образован, насколько он квалифициро• Общая характеристика; ван, каким языком он говорит, понимает ли он жаргон и тер• Исследования и разработки; минологию данной области. И так далее и тому подобное.

• Контроль качества.

Как покупают данный товар Поставщики товаров и/или комплектующих Модель типичной покупки для каждого сегмента рынка.

• Общая характеристика;

• Отношения с поставщиком (дистрибьютер, дилер и т.д.); Конкуренты • Сертификация; • Конкуренты вообще, по сегментам и в регионе;

• Маркетинговая поддержка. • Сравнительный анализ товаров;

• Их маркетинг и реклама.

По каждой категории товаров • Общая характеристика; Продающие моменты • Связь с другими категориями; Сводный перечень всех продающих моментов с делением • Опыт работы с категорией; по категориям продуктов и сегментам (если это необходимо).

• Продающие моменты.

Руководство по маркетингу Отдельные товары Отличие маркетингового аудита от медицинского диагно• Общая характеристика; за в том, что результаты аудита могут быть использованы для • Позиционирование и имидж; создания пособия для продавцов и «Маркетингового руково• Вопросы брэндинга; дства» (Marketing Guide) – весьма полезного документа, • Продающие моменты. имеющегося на каждой серьезной Западной фирме.

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 30 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.