WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 30 |

инства именно своей методики, критикуя стации и опроса более 100 000 потреби- Примеров тому множество.

методики конкурентов. телей. При этом опрашиваемые не пони- Всё больше практических маркетоИногда исследования действительно мали, что старый Сoke будет снят с про- логов говорят о важности маркетинговой могут дать ценную информацию для изводства. Оказалось, что рынок к этому изобретательности, смелости, интуиции маркетинговых размышлений, причём был не готов. и стремления к новаторству. Многие недорого и быстро. Но, к сожалению, В чём причины провалов значитель- фирмы, например Sony, экономят массу сплошь и рядом их единственным ре- ной части маркетинговых исследований времени и средств, не проводя громоздзультатом бывают бесполезные и непо- В непродуманности и искусственности ких исследований. Они в основном опинятные талмуды с красивыми таблицами. их методик. В физике и других науках, раются на перечисленные выше качества.

А также «красивый» счёт. связанных с экспериментом, отлично Если без исследований не обойтись, Второй сценарий (Галактион Табид- знают, что успех зависит от правильно- то тщательно проанализируйте их метозе: «Бессмыслицу мы умножали на чис- сти постановки задач и выбора методики. дику. Если для этого у вас не хватает ла».) встречается столь часто, что не го- Никто не станет тратить ресурсы на экс- маркетингового опыта, то привлеките ворить об этом было бы нечестно. В ли- перимент и расчёты пока не убедится в консультантов. Обязательно независитературе можно встретить массу приме- состоятельности разработанной методи- мых! ров краха проектов, когда все предвари- ки.

тельные количественные исследования К сожалению, методологическая Продающие моменты предсказывали огромный успех; и при- культура маркетингового эксперимента Сейчас мы подошли к конечной цемеров триумфа товаров, которым иссле- весьма низка. Здесь часты просчёты с ли маркетингового анализа. Это выявледования предрекали полный провал. формулировкой вопросов, форматом оп- ние всех продающих моментов продукта, Вопросы, связанные с потребностью, росов и мотивировкой ответов, что даёт фирмы и т.д.

целесообразностью, методикой и оцен- искажённую картину. Это знали ещё Продающими моментами (selling ками исследований рынков, исключи- пионеры исследований общественного points, advantages) товара, услуги или тельно тонкие и неоднозначные. Было бы мнения. В частности, Гэллап. фирмы называют всё то, что в них может неплохо, если бы фирмы начинали с ана- Есть ещё один аспект сбора краси- представлять интерес для покупателя, лиза самой возможности получить по- вых цифр – этический. Английский пуб- что сулит ему выгоды. Особенно ценны лезные результаты. Дело в том, что есть лицист XIX века Карлейль справедливо те продающие моменты (если они имевопросы, ответы на которые нельзя по- утверждал: «С помощью цифр доказать ются, разумеется), которые выгодно отлучить в принципе. В частности, это ка- можно всё, что угодно». Не зря статисти- личают объект от предложений конкусается решений покупателей, принимае- ку называют одним из видов лжи. К со- рентов. При этом продающие моменты мых импульсивно, на уровне подкорки. жалению, часто эта ложь бывает созна- для разных сегментов могут быть разИсследователи могут ставить перед тельной. личными.

собой и бессмысленные цели. Один из Что же можно здесь рекомендовать примеров – опрос потребителей на пред- Прежде чем вы примете решение потрамет знания ими названий марок пива тить время и деньги на исследования Перечень продающих моментов «Балтика». Название важно тогда, когда рынка попробуйте метод так называемо- является основой всей маркетинэто единственный отличительный атри- го «наивного слушания». Если, напри- говой политики фирмы.

бут. «Балтику» же все отличают по но- мер, вы производитель пива, то отправмерам и/или цветам, а названия мало ко- ляйте своих сотрудников в бары, пусть го интересуют. Так что результаты по- они наблюдают за посетителями и отме- Работа над продающими моментами должна вестись постоянно. Это динамидобного «исследования» имеют нулевую чают: что и как они пьют, что они хотят, ческий процесс, требующий серьёзного и маркетинговую ценность. Но не нулевую что ценят.

стоимость! Есть ещё один метод. Хопкинс: «Не- тонкого анализа и переосмысления вновь возникших обстоятельств. Это и творчеСледует быть особенно осторожным которые рекламисты сами становятся за ский процесс, который, как показывает при выпуске принципиально новых това- прилавок и продают товар ещё до того, ров. Исследования могут вам дать неко- как они начнут работать над его рекла- практика, недоступен некоторым диплоторое представление только о сиюми- мой. Один из самых талантливых копи- мированным маркетологам. Творческий нутном состоянии рынка. Но попытки райтеров потратил недели, продавая рек- подход особенно важен в России, где всё меняется так стремительно, что завтра Введение. Новое хождение в капитализм могут потребоваться уже другие про- ристика. А то, что это позволит эконо- читателю. Но если вы сообщите, что садающие моменты. мить дорогостоящую офисную площадь мая престижная тестирующая организаПри разработке новых продуктов – это продающий момент. То, что копир ция мира в течение трёх лет называет его нужные рынку продающие моменты мо- не шумит (характеристика), позволяет машиной года, это будет звучать совергут изначально закладываться маркето- его устанавливать рядом с рабочими шенно по-другому.

логами в техзадание. Они также могут местами сотрудников, поскольку он не оказаться случайным результатом тех мешает их работе (продающий момент). Чем больше, тем лучше! или иных технических решений. Совокупность нескольких характе- При составлении перечня продаюКстати, опытный рекламист может ристик может дать один продающий мо- щих моментов не следует беспокоиться о не только откапывать продающие мо- мент. Пример: утверждение об экологич- том, что их наберётся так много, что рекменты с лупой в руках. Он может их соз- ности машины (продающий момент) мо- лама не сможет их все вместить.

давать, предлагая внести в продукт из- жет подтверждаться следующими харакменения. теристиками: она не выделяет вредных С помощью продающих моментов веществ, не имеет вредных излучений, Чем больше у вас продающих мопродавец продает, а рекламист делает мало шумит, потребляет мало электро- ментов, тем лучше.

свои рекламные и PR кампании. энергии (имеет сертификат Energy Star), занимает мало места, её детали и расходные материалы могут проходить вторич- И тем проще вам будет в будущем работать с разными сегментами рынка – Если реклама создаётся без знания ную переработку и т.д.

у вас больше возможностей. Большое продающих моментов, то не ждите Далее, одна и та же характеристика может давать несколько продающих мо- количество продающих моментов – это от неё особой отдачи.

ваш маркетинговый капитал. А уж какие ментов. Например, низкое потребление из них выбрать или поставить во главу энергии, кроме экологичности, означает Классификация моментов экономичность (другой продающий мо- угла в данном случае вам покажет анаСвоим клиентам я обычно предла- мент).

лиз.

гаю следующую классификацию про- Дело в том, что в разных условиях и дающих моментов: для разных сегментов может потребоПродающие моменты, цифры Открытые моменты – Это то, что ваться использовать слегка отличные наи факты в рекламе можно и нужно открыто декларировать и Среди множества недостатков рос- боры продающих моментов. Это особенпубликовать в любых рекламных и про- сийской рекламы, особенно рекламы но характерно для огромной России, где чих материалах. то, что хорошо продаёт в Москве, может сложной продукции, следует отметить Закрытые моменты – Это то, что не работать в регионах.

то, что сплошь и рядом она содержит по разным причинам публиковать неже- просто перечень характеристик. Оценить лательно. Их можно открывать партнё- их часто может только узкий специалист, Относительная важность рам только во время переговоров.

знающий до тонкостей, что за ними сто- продающих моментов Контролируемая утечка информа- ит. «За бортом» остаётся большинство Очевидно, что продающие моменты ции – Это моменты, которые даже во не равнозначны. Определение их относипотенциальных покупателей, которым время переговоров желательно не откры- узкоспециальная цифирь мало что гово- тельной важности для потребителя, а, вать. Способ передачи – имитация утеч- рит. При этом рекламируемое устройство следовательно, их приоритетности для ки информации в очень неформальной маркетолога и рекламиста, является исможет быть предназначено как раз для обстановке. Эта работа требует особого ключительно важной задачей.

широкой публики.

искусства.

С другой стороны, перечисление од- Выше говорилось об открытии, которое сделали для себя производители них продающих моментов без указания От характеристик к доильных аппаратов, узнав, что потребихарактеристик производит впечатление продающим моментам голословности, особенно если текст пе- телям важнее всего простота чистки.

Продающие моменты не следует пу- стрит превосходными степенями. Поку- Сколько же дополнительной прибыли тать с (техническими) характеристиками. они бы получили, если бы провели испатель устал от бахвальства, ему нужны Характеристики товара или услуги (и следование рынка в самом начале! Надоказательства. А вот здесь на помощь даже кандидата на выборах) являются приходят характеристики, данные испы- пример, как это сделала для одного из только «сырьём» для выявления про- таний, отзывы потребителей, рекоменда- своих кремов для лица фирма Helena дающих моментов. Можно сказать, что ции журналов и прочая объективная ин- Rubinstein.

продающие моменты – это результат Пользователям предложили переформация.

скрупулёзного анализа характеристик на Если вы скажете, что данный цвет- чень продающих моментов и попросили предмет «что это даёт пользователю», выбрать наиболее для них убедительный.

ной копир лучший в мире, то скорее это «какие выгоды он от этого получает».

будет иметь обратную реакцию – хва- Их выбор в порядке убывания:

Если, к примеру, ваш копир имеет Глубоко прочищает поры стовство, несерьёзность, неуважение к небольшие размеры, то это его характе- Предотвращает сухость кожи Рекламодателю о рекламе. А. Репьев Полное косметическое средство противление. Сплошь и рядом эти мо- материалах фирмы. Это так и осталось Рекомендовано дерматологами менты приходится вытягивать клещами, секретом для большинства потенциальОмолаживает кожу, и т.д. тратя на это массу времени и сил. При- ных покупателей. Можете себе предстаБольше всего очков набрал первый мер диалога: вить – сколько бизнеса потеряно.

продающий момент «Глубоко прочищает – У нашего компьютера очень хо- В России таких примеров тоже хвапоры» (Cleans Deep into Pores). Реклами- роший корпус. Он стоит на 10 долларов тает. Вот один из них – московская сты не только использовали это откры- дороже обычного. строительная компания «Крост». Рядом с тие в своей рекламе, но и придумали на- – А чем же он хорош моим домом она сооружала дом. Я глазел звание Deep Cleanser, то есть заставили – Ну как же,... он дороже! на это чудо о 20-ти этажах, «чувств нидаже название продукта работать на ос- – Да, но как вы объясните покупа- каких не изведав». Для меня это была новной продающий момент. телю, за что именно он должен выло- просто 101-я компания, которая что-то При этом в рекламах крема перечис- жить лишние 10 баксов там строит по Москве.

лялись и другие продающие моменты – – Э-э... Каково же было моё удивление, коразумеется, в тексте, а не в заголовке. Часовой допрос с пристрастием по- гда, решив познакомиться с этой компаЕсли бы этого не сделали, то было бы казал, что корпус действительно класс- нией поближе, я обнаружил, что она пропотеряно большое количество других по- ный – на его внутренней поверхности сто слеплена из продающих моментов.

тенциальных покупательниц. Чего стоит напылены два слоя (характеристика), ко- Вот краткий перечень неожиданных один только момент «Предотвращает су- торые защищают пользователей от излу- открытий: нестандартный подход к прохость кожи» – ведь это важно для мил- чения и информацию от считывания на ектированию домов и выбору района, лионов женщин! расстоянии (продающие моменты). Его уникальная французская технология лиДругой метод выявления шкалы размерная стабильность (характеристи- тья монолитных домов, рассчитанных на приоритетов продающих моментов ис- ка) облегчает сборку компьютера и уста- 300 лет (какая возможность создать сепользуется в рекламе посылторга (про- новку плат (продающие моменты). мейное гнездо на многие поколения!), дажа товаров по почте). В начале работы Дополнительное «копание» выявило, драконовский контроль качества строис продуктом публикуют серию реклам с что во время войны «Буря в пустыне» тельства, собственное производство деразными заголовками, отражающими от- под действием интенсивных излучений талей от художественной ковки до недельные продающие моменты. По коли- не отключались компьютеры только в обычных раздвижных балконных дверей.

честву полученных купонов выявляют таких корпусах (продающий момент и А чего стоят отдельные проекты! наилучший вариант. Затем его исполь- доказательство). А можно было бы про- Например, сногсшибательный жилой зуют во всех рекламах. Есть и другие ме- сто напугать высокой ценой! комплекс с аквапарком (!), перечисление тоды. Можете ли вы себе представить це- достоинств которого заняло бы нескольлый месяц, заполненный подобными ко страниц, или с любовью воссозданный Кто должен выявлять диалогами – именно так я как-то выму- старинный романтичный дом в центре продающие моменты чивал проспект потрясающего сервера Москвы (вспоминается дом Профессора Разработчик вам может перечислить для одной французской фирмы. То, что Преображенского из «Собачьего сердца» характеристики, но в продающие момен- устройство просто напичкано продаю- Булгакова). А цены! Ну, здесь я лучше ты их должны превращать маркетолог и щими моментами, компания с удивлени- прервусь.

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 30 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.