WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 30 |

писана для того, чтобы создать потребщего проблему и имеющего потребность Так, автомобиль мы покупаем, ориентиность в профессиональном маркетинге и потенциального покупателя побеждает руясь не только на его технические хапродающей рекламе в стране, где об этом не обязательно тот, кто действительно рактеристики. Нас также волнуют его пока мало кто имеет представление.) располагает лучшим решением (которое престижность, эстетика, комфортабельПредостережение: затраты на создамог бы определить совет экспертов), а ность и так далее.

ние новых потребностей могут оказаться тот, кто этому бедолаге своё решение Для каждой категории товаров ханеоправданно высокими. В 1923 году лучше преподнесёт и лучше объяснит. рактерно своё типичное соотношение лоХопкинс писал: «Чтобы успешно продаКак С помощью всё той же рекламы. гического (рационального) и эмоциовать крем для бритья крестьянам в Роснального (иррационального). Иметь сии, вам придётся вначале отучить их Покупатель и товары представление об этом соотношении поносить бороды. Затраты будут чрезмерВсе усилия маркетологов и реклами- лезно при разработке маркетинговой и ными».

стов имеют одну простую цель – убедить рекламной политики для данного товара.

покупателя принять решение о покупке Скрытые потребности данного товара. Покупателей можно раз- Важность товара Есть много реальных потребностей, делить на следующие категории: Разные товары имеют для нас разо существовании которых человек может Пользователь – Человек покупает ную важность, а потому и покупаем мы и не подозревать. Например, вы можете товар для себя, то есть он сам является их по-разному. Чем важнее товар, тем причинять вред своему здоровью, делая его пользователем. дольше и серьезнее мы его выбираем. На (или не делая) чего-то по незнанию. Или Не пользователь – Человек покупа- большинство товаров в супермаркете мы у вас могут выходить из строя дорогоет товар для другого. Примеры: родите- тратим не более 10 секунд. А на выбор стоящие электроприборы и компьютеры ли, покупающие для своих детей; жен- очередного автомобиля американская из-за плохого электропитания (о чём вы щины, покупающие предметы мужского семья в среднем тратит полгода. Холои не подозревали).

туалета для своих мужей и сыновей. (С дильник мы можем выбирать пару неДалее, не все догадываются, что учётом этого, прилавки с мужскими гал- дель и т.д.

приобретая, скажем, автомобиль или костуками и аксессуарами часто размеща- Понимание важности данного товара пир, мы также приобретаем проблемы ют в дамских отделах.) в жизни потенциального покупателя сервиса, запчастей, расхода энергии и Посредник – Большинство товаров очень поможет маркетологу.

т.д. Купив что-то без точного знания попадает к пользователю не напрямую от критериев оценки, мы можем купить и производителя, а через сеть посредников «Равный» товар ворох ненужных нам проблем. В таких (оптовиков, дистрибьюторов, дилеров, Есть масса категорий товаров, в кослучаях говорят о скрытых потребностях магазины и т.д.). Строго говоря, посред- торых товары мало, чем отличаются или проблемах.

ник не находится на рынке данного това- один от другого, и приобретаем мы их Если ваш товар удовлетворяет такие ра. Он находится на рынке зарабатыва- соответственно. Мы говорим, например, потребности, то вы ничего не добьетесь, Рекламодателю о рекламе. А. Репьев дайте нам сахарный песок; нас почти не ния и собственности для фирмы. Напри- Маркетинговый комплекс интересует, кому принадлежит АЗС, ко- мер, если приобретается сложная ком- Известный маркетолог Питер Друкгда нам нужно заправиться. И так далее. пьютерная система, то одних на фирме кер дал отличное определение задач марТакие товары называют commodity. интересует её эффективность и простота, кетинга: «Цель маркетинга – сделать В любой категории со временем может других удобство её обслуживания, усилия по сбыту ненужными. Его задача происходить «коммодизация». Примером третьих её стоимость. – так хорошо познать и понять клиента, могут служить компьютеры: в мире от- Интересы этих людей могут быть что товар или услуга будут точно подхомечают падение интереса к марке произ- различными и даже диаметрально проти- дить последнему и продавать себя сами».

водителя – покупают то, что ближе и воположными. Если имеющаяся инфор- Чтобы товар или услуга «продавали дешевле. Это следует также учитывать в мация, в том числе и рекламная, не отве- сами себя», маркетологи на фирме ребрэндинге (см. ниже). чает на многие молчаливые вопросы шают целый комплекс задач, совокупбольшинства членов группы, то, как по- ность которых принято называть маркеПринятие решения о покупке казывает опыт, шансы на покупку резко тинговым комплексом (marketing mix).

Этот процесс можно представить в снижаются. Опытные продавцы стремят- Этот комплекс охватывает на фирме всё, виде движения от точки А к точке В: ся выявить членов этой группы и воздей- что связано с удовлетворением потреб ствовать на них. Рекламист должен пред- ностей клиента: разработку и производА В ставлять их мысленно, как на рисунке. ство продукта, его ценообразование, дистрибуцию, продажи и рекламу.

Ошибки хотя бы в одном элементе Здесь точка А обозначает полное откомплекса могут подорвать всё и стать сутствие желания приобретать данный причиной неудачи или даже разорения товар (среди причин могут быть отсутстфирмы. А затыкание маркетинговых дыр вие о нём информации или даже отрицаможет дать только временный эффект.

тельное к нему отношение); точка В – Маркетинговый комплекс новой это принятое решение о покупке. Чаще фирмы – На Западе маркетинговый комвсего потенциальный покупатель нахоплекс новой компании продумывают ещё дится где-то между А и В.

до её регистрации. Для этого проводят Задача рекламы – продвинуть по- Чем больше людей входят в эту тщательный предварительный маркетинтенциального покупателя в направлении группу, тем важнее становится рациоговый анализ, пытаясь получить ответы В, и чем дальше, тем лучше. (Некоторые нальная аргументация рекламы и тем на массу вопросов. Вот некоторые из же рекламы достигают обратного.) слабее роль иррациональности и субъекних: какие продукты/услуги будет проЯсно, что разные виды рекламы тивности.

изводить компания; какие потребности и имеют разные возможности и различный каких клиентов они будут удовлетворять;

механизм воздействия. Многое зависит Как покупают данный товар чем они отличаются от конкурентов; как от известности марки и прочих обстоя- Для многих этот вопрос звучит они будут продаваться; каковы шансы тельств, которые должен учитывать рек- странно. Но для профессионального марвыживания компании и многое другое. И ламист. кетолога или рекламиста в нём нет ничетолько после этого составляют бизнесго необычного. Дело в том, что в различплан.

Простая и сложная покупка ных сегментах и регионах товары дейстА как у нас Как было указано выше, В теории продаж различают про- вительно могут покупать по-разному, политика «вначале ввяжемся в бой, а постую и сложную покупки/продажи. При т.е., принимая решение о покупке, люди том посмотрим» приводит к огромным простой продаже решение принимается могут руководствоваться разными пропотерям. Их можно было бы избежать, одним человеком на месте, за несколько дающими моментами и даже разными если бы ещё до создания фирмы или секунд. Обычно это касается рядовых и предрассудками.

проекта проводился тщательный анализ простых товаров – продуктов питания, Это особенно заметно на примере того, как фирма будет выживать на намелких аксессуаров и т.д. России с её разнообразием региональсыщенном рынке, где предостаточно Для более важных товаров харак- ных, национальных и прочих условий.

конкурентов, где покупательная способтерна сложная покупка, когда решение Здесь то, что отлично продает в одном ность населения невысока, и где новых принимает группа людей в течение про- городе, может не работать в другом.

операторов никто не ждёт.

должительного времени. Покупая, на- Ответ на этот вопрос может серьезно Например, при открытии магазина у пример, дом, машину, холодильник и повлиять на характер и содержание рекнас никто не проводит начальный маркепрочие товары продолжительного поль- ламы.

тинговый анализ квартала и потока зования, вы потратите не один день, об- Примечание: Эта тема более глубоко предполагаемых посетителей. (На Западе суждая покупку с членами семьи, знако- разобрана в моей статье «Классификация на это уходит до 6 месяцев.) В результамыми и экспертами. товаров с точки зрения маркетинга и те, у нас на каждой улице можно видеть, Другой классический пример слож- рекламы» на сайте www.repiev.ru как в каком-либо помещении открываной продажи – приобретение оборудоваВведение. Новое хождение в капитализм ются и вскоре закрываются магазины, Товар должен быть именно таким, каким При этом, если компьютерные рынсменяя друг друга. его хочет видеть потребитель. Цена ки разных городов отличаются, то лоТаким образом, из-за низкой марке- должна быть приемлемой. Должно быть гично вводить и географическое сегментинговой культуры страна выбрасывает предусмотрено место, где клиенту было тирование. Разные сегменты, как правина ветер огромные ресурсы, которым она бы удобно осуществлять покупку, и ло, требуют разных решений.

могла бы найти полезное применение. должны быть люди, готовые и способные Опыт показывает, что это понимают Товар в маркетинговом комплексе товар продать. Должны успешно коор- далеко не все.

– Российские товары также создаются на динироваться и все прочие виды деяавось, без тщательного анализа. тельности. Позиционирование Подобными детскими болезнями Позиционировать товар (фирму) озразвитые страны переболели давно. Реклама и операции начает решить, на какой сегмент (сегМногие учебники обошёл пример ком- Пойдём дальше. Предположим, ваша менты) он ориентирован, что этому сегпании «Крайслер». В 1980-х годах она реклама поддерживается отлаженным менту он может предложить, что его отоказалась в кризисе из-за того, что авто- маркетинговым комплексом, но... клиен- личает от конкурентов, каков должен мобили конкурентов более тонко учиты- ту грубо ответили по телефону, ему не быть его имидж. Правильное позиционивали изменившиеся потребности рынка. прислали дополнительных материалов, рование очень важно для успеха всей От разорения компанию спас её прези- товара не оказалось на складе и т.д., то маркетинговой программы, в том числе и дент Ли Якокка. есть у вас хромает то, что называют опе- рекламы.

Он переделал автомобили компании рациями. Результат тот же – снижение С позиционированием в России дела так, что они стали идеально подходить эффективности ваших рекламных затрат. обстоят неважно. Это касается как фирм, под запросы рынка того времени, и ради- Несколько лет тому назад Москва так и товаров, в том числе и Западных.

кально перестроил весь маркетинговый была обвешана рекламой «Кремлёвской» Так, среди множества автомобильных комплекс компании. И сделал он всё это водки, но… её не было в магазинах. Ещё компаний, работающих в России, пока так эффективно, что журнал Advertising пример – Мы сделали успешную рекламу никто не догадался начать серьёзно поAge назвал его человеком года. одного американского компьютера… но зиционировать свои авто с точки зрения Создание новых товаров рассмотре- пароход с компьютерами застрял в пути. их пригодности для российских условий.

но в разделе «Брэндинг». Результат: продажи оказались меньше, Пример – опыт фирмы Saab, которая в чем ожидалось; пострадал престиж фир- своё время сделала рывок в СкандинаРеклама в маркетинговом мы; были испорчены отношения с диле- вии, позиционировав свои машины, как комплексе рами. А посему: наилучшее решение для северной зимы.

Одна из основных причин неэффек- Товары иногда перепозиционируют.

тивности рекламы – следствие непони- Самый известный пример – перепозимания того, что: Перед рекламной кампанией дора- ционирование Marlboro с сигарет для ботайте свои операции и марке- женщин на сигареты для суровых мужчин. Другой пример – хлопья Life. Внатинговый комплекс.

Реклама – это часть маркетингово- чале фирма продавала их, как продукт для всей семьи. Потом исследования пого комплекса.

А дальше уповайте на мастерство казали их особую популярность у детей.

рекламиста и господа бога.

Фирма перепозиционировала продукт на Даже идеально созданная и идеально детей, и продажи резко возросли. Важное размещённая реклама не сможет дать вам Сегментирование замечание:

максимального конечного эффекта (то Одним из базовых методов маркеесть максимальных продаж), если на ва- тинга является сегментирование, то есть шей фирме не оптимизированы элементы условное деление рынка на части (сегРеальное позиционирование маркетингового комплекса: неправильно менты) по таким характеристикам потрепроисходит только в сознании разработаны продукты, неправильно бителей как: пол, возраст, род занятий, потребителей.

просчитана цена товара и т.д. Жизнь даёт уровень доходов, наличие той или иной тому массу подтверждений. болезни или проблемы, образ жизни и Одно из них – рассмотренный выше так далее. Это реальное позиционирование пример американской компании «Крайс- Клиенты организации также сегмен- может не совпадать с вашим представлелер», которая тратила миллионы на рек- тируют. Если, например, оценивая ком- нием о своём месте на рынке.

ламу и при этом терпела неудачи. Всё пьютеры, банки, нефтяные компании, Тестируйте и анализируйте! изменилось, когда фирма усовершенст- школы, силовые министерства и т.д. рувовала свой маркетинговый комплекс. ководствуются разными соображениями, Исследования рынка Таким образом, чтобы реклама зара- то к ним можно подходить, как к отдель- Об исследованиях рынка много пиботала в полной мере, должен быть от- ным сегментам. шут и говорят. Совершенно очевидно, лажен весь маркетинговый комплекс. что мнения по этому вопросу самих исРекламодателю о рекламе. А. Репьев следователей и практических маркетоло- использовать эти результаты при плани- ламируемый товар от дома к дому. Тагов расходятся. Практики могут с ирони- ровании новых продуктов очень часто ким образом, можно получить представей заметить, что для того, чтобы полу- терпят фиаско. Рассмотрим только один ление о реакции покупателей на разные чить ответ на очевидный вопрос, не сле- пример. аргументы».

дует тратить два месяца и кучу денег. Специалисты помнят провал попыт- Собранная таким образом информаИсследователи же придерживаются пря- ки Coca-Cola заменить «старый» Coke на ция, причём собранная в самой естестмо противоположного мнения. При этом New Coke. Решение основывалось на венной обстановке, может натолкнуть они могут героически отстаивать досто- тщательном анализе результатов дегу- вас на гениальные маркетинговые идеи.

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 30 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.