WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 28 | 29 ||

Будьте честными и будет постоянно улучшаться. Если агентство сразу же начинает поощряйте честность сыпать рекомендациями, то знайте – вы Если вы полагаете, что ваше агент- Терпимо относитесь к гениям пришли не к профессионалам.

ство работает плохо, или если вы счи- Конан Дойль писал, что «посредсттаете, что конкретная реклама слаба, не венность ничего не знает выше себя». Не рубите сплеча ходите вокруг да около. Скажите об Мои наблюдения показывают, что по- Я снова приведу здесь слова Хопэтом прямо. Если в своей каждодневной средственные личности узнают гениаль- кинса: «Вы часто видите рекламы, котоработе с агентством вы говорите наме- ность, противятся ей и стараются её рые вам не нравятся. Они могут казаться ками, всё это может закончиться боль- уничтожить. В рекламе талантливых забитыми материалами или многословшими неприятностями. людей немного. Нам нужны они все. Но ными. Для вас они непривлекательны, Но не угрожайте – это может пара- они почти все без исключения трудны в поскольку вы ищете объект для восхилизовать от страха создателей вашей общении. Не уничтожайте их. Они несут щения, источник развлечения».

рекламы. Просто скажите: «То, что вы золотые яйца. Если в созданной рекламе вам чтомне сейчас показали, не вполне соответ- Комментарий: Это не относится к либо кажется не так, не торопитесь руствует вашим обычно высоким стандар- самопровозглашённым примадоннам, бить сплеча и кричать – это плохо, это там. Постарайтесь ещё». При этом точно которых у нас наплодилось достаточно надо переделать! Не торопитесь. Очень разъясните, что вы считаете неправиль- много, особенно в видеорекламе и Ин- часто за тем или иным моментом стоят ным, и не заставляйте агентство ломать тернет-дизайне. идеи, о которых вы, не будучи специанад этим голову. листом, можете даже не догадываться.

Если вы честны с агентством, оно Не жадничайте Лучше спросите: а почему вы так также будет честно и с вами. А никакое Девять из десяти рекламных бюд- сделали Кроме очевидной пользы для партнёрство не может быть плодотвор- жетов слишком малы, чтобы выполнить дела, полученный вами ответ будет споным без открытости с обеих сторон. ожидаемую от них работу. Если у вас не собствовать вашему рекламному образохватает средств на полноценную рекла- ванию. Доверяйте своему рекламисту.

Поставьте планку высоко му, сконцентрируйте свои усилия на ва- Также не мешало бы помнить, что С самого начала поясните своему ших наиболее выгодных рынках, или на рекламист тоже живой человек. Ребята, агентству, что вы от него хотите, и не одном сегменте. Или же совсем откажи- давайте жить дружно! скупитесь на похвалы, когда оно работа- тесь от рекламы.

ет хорошо. Большинство клиентов с го- Комментарии: Огилви имеет в виду Как выбирать товностью обвиняют агентство, когда национальные брэнды и масштабные агентство снижаются продажи, но не хвалят агент- рекламные кампании. Российские комство, когда продажи растут. Это неспра- пании часто выбрасывают огромные Я был бы счастлив, если бы я мог приведливо. Но никогда не позволяйте деньги на видеорекламу и «наружку», вести здесь стройный перечень рекоагентству почивать на лаврах. Поощряй- даже не имея более дешёвых и более на- мендаций по выбору агентства. Увы, тате его на ещё большие свершения. сущных форм, в частности проспектов. кого перечня нет, и не может быть в Я бы добавил от себя: принципе. Многое зависит от того, что Тестируйте всё вам нужно.

В словаре рекламиста наиболее Не требуйте скорых советов Если вы хотите просто показать важное слово – тестирование, или испы- Очень часто уже при первой встрече всем, что вы крутые, или нужно удивить тание. Если вы предварительно тести- неопытный клиент начинает нетерпели- бывшую жену, то проблем у вас не буМаркетинг и реклама на фирме дет. Также легко решается вопрос с раз- Далее, дизайнеры сразу же, не по- конкурсе важнее победы вашей рекламы мещением рекламы и сувенирами. Сме- знакомившись с вашей фирмой, могут с на рынке. А это далеко не одно и то же! (О ло заходите в любое дизайнерское или места в карьер начать предлагать «твор- конкурсах см. выше.) «скидочное» агентство. Вам там обслу- ческие» решения. Максимум, что они жат по первому разряду. Если вам всё могут у вас попросить – это наскоро на- Высокие технологии это нужно для галочки, то выбирайте по писанный на одной странице creative Если ваша фирма занимается высоцене. Но если вам нужно на вложенные brief. Вопрос с текстом в таком агентст- кими технологиями, то поинтересуйтесь, деньги получить отдачу, то дело слож- ве решается просто. Вас могут попро- если ли в агентстве копирайтер с инженее. Намного сложнее! сить написать его самим или же предло- нерным образованием. От копирайтеражат услуги специалиста по слоганам, ко- гуманитария толку не будет.

Размер агентства торого они величают копирайтером.

Не следует ориентироваться на раз- Западные агентства мер агентства. Давно замечено, что в Предыдущие работы В крупных городах могут быть отбольшом агентстве вами не будет зани- Попросите показать вам предыду- деления Западных, так называемых «сематься больше людей, чем в малом щие работы агентства, желательно по- тевых» агентств. По большей части это агентстве. Если вы не крупнобюджет- ближе к тематике вашей фирмы. Не «министерства рекламы», страшно заный рекламодатель, то вполне вероятно, удивляйтесь, если ваш вопрос вызовет бюрократизированные и нетворческие.

что в большом агентстве вы попадёте в лёгкую панику. Агентства очень любят Их основное занятие – переводы реклачисло второстепенных клиентов. приводить длинный список своих клиен- мы, созданной за тысячи вёрст от нашей Есть масса примеров того, как тов. На поверку очень часто оказывает- своеобразной родины. Многие из таких именно маленькие и агрессивные агент- ся, что агентство выполняло для них агентств даже не имеют серьёзной творства выводили на рынок известнейшие чисто механические задачи, например, ческой базы – они перепоручают работу брэнды, решая задачи, которые оказыва- просто получало что-то на электронном по созданию рекламы другим агентстлись не по силам забюрократившимся носителе и отдавало в типографию, или вам. Цены, которые они вам выкатят, рекламным «грандам». же слегка корректировало дизайн, до- могут вас слегка удивить.

бавляя в него часто ненужную графику.

Дизайнерское бюро Или делало сувениры. * * * Как отличить дизайнерское бюро от Остаётся надеяться, что в вашем гонастоящего рекламного агентства Есть Призы роде есть толковые агентства. Если ваш несколько признаков. Посмотрите на Если вам начнут с гордостью демон- анализ показал, что таких агентств нет, стены. Если их украшают десятки цвет- стрировать призы, полученные на разных то часто бывает целесообразным разраных пятен, почти без текста, то почти конкурсах рекламы, то почти наверняка вы батывать концепцию рекламы самим, а наверняка вы пришли к дизайнерам. пришли к людям, для которых победа на дизайн поручать стороннему бюро.

Выживает не самый сильный или самый умный, а самый восприимчивый к переменам.

Чарльз Дарвин Нам грех жаловаться на отсутствие перемен. Сейчас Россия бесповоротно вступила в рынок насыщения и жесткой конкуренции.

А мировая экономика вошла в «новую экономику». В этих условиях нужно научиться не только выживать, но и добиваться успеха. Для этого нам, прежде всего, надо переходить на новое мышление, маркетинговое.

Зерна этого мышления я и попытался зародить у вас в этой книжке.

Я буду счастлив, если это мне хоть немного удалось.

Я с благодарностью приму любые ваши предложения и замечания, дорогие мои читатели.

Желаю вам удачи.

Приложение Рекламные агентства США:

что они собой представляют, что они делают, как они это делают (буклет Американской Ассоциации Рекламных Агентств – АААА) Рекламные агентства – дня так мало кто поступает, потому что дований – из бесед с потребителями, что это такое сделать рекламу успешной может только продавцами, оптовиками и розничными Предположим, что у вас есть что профессионал. торговцами.

продать. Прежде чем ваш товар достиг- И тогда вы сделаете выбор, который 2. Реальный и потенциальный нет продавца, ваши торговые агенты сегодня делают большинство фирм – вы рынок. РА анализируют также рынок должны будут поставить в известность о отдадите свой продукт рекламному вашего продукта или услуги – т.е. кто его наличии оптовиков и маклеров. Про- агентству «на полное обслуживание». может купить и кто покупает их, кто задавцы должны будут обеспечить товару хочет их купить, где, когда и почему. РА определённое место в торговом зале и Деятельность агентства рассматривает также и потенциальный выгодное место в витрине. Продавцы в Рекламное агентство (далее РА) – это рынок, поскольку одна из возможностей торговом зале должны быть заинтересо- объединение деловых и творческих лю- РА – это как раз показать рекламодателю ваны в том, чтобы предлагать и продви- дей, деятельность которых посвящена новые пути в развитии его рынка, в расгать этот товар. И, наконец, должны быть разработке успешной рекламы. Часто РА ширении протоптанных дорог, открытии приведены в действие покупатели: они помогают клиентам в других аспектах новых и доходных перспектив.

должны узнать, выбрать и купить товар. маркетинга и торговли, но фундамен- Получают ответы на такие вопросы:

Как этого достичь Вы должны бу- тальная и главная задача РА – это созда- Кто может использовать ваш продукт дете поступить так, как это делают фак- ние эффективной рекламы. или услуги и где эти люди живут тически все бизнесмены – вы должны ис- РА руководствуются стандартами Можно ли привлечь новых пользовапользовать рекламу, которая как бы ти- компетентности, которые приняты Аме- телей товара, что может увеличить ражирует усилия продавца, относительно риканской Ассоциацией Рекламных продажи недорого достигая одновременно множе- Агентств (American Association of Adver- Каковы сезонные и географические ства людей. tising Agencies – АААА), и если РА отве- факторы Существуют ли оптимальВаша реклама знакомит людей с ва- чает этим условиям, оно может претен- ные отрезки времени или оптимальшим продуктом и вашей торговой мар- довать на членство в АААА. ные регионы страны, где должна быть кой, размещая информацию о них в нуж- усилена реклама ное время и в нужном месте; она помога- Стандарт услуг РА Насколько ваш бизнес зависим от экоет продавцу совершить сделку; убеждает Этот набор услуг был определён при номических условий Возможно, вы покупателя в правильности сделанного создании Ассоциации в 1918 году, и из- должны приложить больше усилий в им выбора. менился с тех пор незначительно. Он яв- «плохие» времена, чем в «хорошие».

Прежде чем тратить деньги на рек- ляется частью требований к деятельности Необходимость всех этих исследоваламу товара, вы должны быть уверены в РА (АААА Service Standards). ний очевидна. Часть такой информации двух вещах: 1. Изучение продукта. РА изучит может быть собрана из исследований В том, что ваш товар хороший, потому ваш продукт (или услугу) с точки зрения рынка и экономической ситуации, коточто если это не так, то реклама только его достоинств и недостатков и, что са- рые публикуются правительственными поможет всем скоро узнать об этом; мое главное, в сравнении с конкурирую- или другими источниками, но многое за В том, что ваша реклама хорошая. щими товарами и услугами. Для чего висит от опыта работников РА, от их В настоящее время в США огромное продукт используют Приемлема ли его способностей, их изобретательности и количество общенациональных и регио- цена Привлекательно ли он упакован искусства.

нальных рекламодателей и гораздо Доступен ли он реально Что потребите- 3. Факторы дистрибуции. Следуюбольше местных, и все они борются за ли говорят о нём – и о конкурирующих щее, что должно обеспечить РА для ревнимание публики. И если ваша рекла- товарах Что говорят о нём продавцы шения вашей проблемы, это получить ма не привлечёт внимания, не убедит и Часть этой информации может быть представление о дистрибуции и продаже.

не сможет склонить к решению ку- получена от вас – от производителя – с Это означает, проще говоря, что РА пить, это будет полнейший убыток. помощью интервью или анкетирования. надеется помочь вам советом, как наибоВы решили начать рекламную Часть может быть собрана в библиотеках, лее выгодно продвигать ваш товар на кампанию. Как это сделать Вы могли в торговых организациях, правительст- рынок. Кто в этой сфере ключевой оптобы попробовать сделать это сами, не об- венных учреждениях. Часть может быть вик или маклер Какова должна быть ращаясь в рекламное агентство. Но сего- получена с помощью «полевых» иссле- сеть пунктов – магазинов, мелких лавок, где будет размещён ваш товар Какая Цель РА – наиболее точно иденти- Это, конечно, не исчерпывающая структура скидок и льгот должна соот- фицировать потенциальных потребите- формула на рекламу на все случаи жизни.

ветствовать продвижению вашего про- лей и затем выбрать для рекламы то Усреднения здесь практически бессмысдукта средство, которое дешевле донесёт до ленны – настолько велики различия межВ разных отраслях условия различны них рекламное сообщение. Для этого РА ду отраслями и даже внутри отрасли меи постоянно меняются. Именно поэтому получает публикации, данные исследова- жду компаниями. Какие ассигнования агенты РА постоянно посещают и изуча- ний от различных организаций, изучаю- рекомендовать – это может подсказать ют сеть розничных магазинов, бензоко- щих аудиторию СМИ, рейтинги телепе- РА на основании своего опыта работы с лонок, банки, рестораны, отели – т.е. все редач. Оно может обратиться непосред- другими клиентами и его собственного места, где действует бизнес. Они путе- ственно в то или иное СМИ, распола- объективного взгляда со «стороны».

шествуют с торговцами, беседуют с гающее собственной исследовательской 6. Осуществление плана. Когда клерками, интервьюирует потребителей у службой. Определив средства, РА может план вам представлен, вы можете одобних дома. При этом существует не много продолжить изыскания внутри него: рить его в целом или решить, что не моРА, которые знакомы со всеми областями сравнить одну газету с другой по нуж- жете позволить себе всего – например, бизнеса, большая их часть достаточно ным ему параметрам, одну телестанцию с некоторые из целей следует отложить на специализирована. Тем не менее, РА с конкурирующими и т.д. будущее. Или вы решите согласиться с полным набором услуг, не являющееся Последнее – это наиболее сложное рекомендациями РА провести экспериузким экспертом в вашем бизнесе, всегда искусство в деятельности РА. То, на- мент для опробования тех или иных поготово его изучить. сколько хорошо проведены эти исследо- ложений.

Pages:     | 1 |   ...   | 28 | 29 ||



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.