WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 30 |

кой Отчасти. Здесь вы найдёте и умные Третье, даже если мы этим не занима(даже заумные) теории, и сложную тер- Единые принципы лись, то работа рекламиста, включает в минологию, и тестирование, и математи- Методы маркетинга едины, они себя постоянную учёбу! Через некоторое ческие методы. Они иногда бывают нуж- применимы почти к любым объектам. время мы просто обязаны разбираться в ны, слов нет, но маркетинг – это скорее Можно говорить о маркетинге отдельно- маркетинговых аспектах вашего рынка философия или даже психология. Можно го человека, подъезда, дома, фирмы, уч- лучше вас. В противном случае мы буокончить престижный университет по реждения, театра, футбольной команды, дем для вас почти бесполезны.

специальности маркетинг, усвоив массу товара, книги, пресс-конференции и так формальных методов, но так и не стать далее и тому подобное. Можно говорить Маркетинг и производство маркетологом. Им скорее может считать- и о маркетинге отдельных стран, региона В 1970-е годы, когда у нас все толься тот, кто каждый день думает о клиен- и Земного шага. ко и говорили о производстве, я стал рате, его потребностях и возможностях их Последнее убедительно показала ботать на одну крупнейшую американвышедшая в 1997 году книга Филиппа скую корпорацию. Можете себе предстаВведение. Новое хождение в капитализм вить моё удивление, когда я узнал, что Недостаток инвестиций..............................39% смотрим. Открываются и закрываются производством в компании занимается Неэффективность маркетинга...............33% магазины и фирмы; предприятия вначале только 7% сотрудников. Потом я узнал, Неквалифицированный персонал..............27% приобретают оборудование, а потом начто многие фирмы вообще не имеют Недобросовестная конкуренция................23% чинают думать, что с его помощью пропроизводств. А чем же тогда заняты лю- Неэффективная служба продаж.............22% изводить; создаются товары, а потом ди Рынком. Плохой менеджмент....................................22% оказывается, что они никому не нужны.

Нужна модернизации технологий.............18% Впустую расходуются колоссальные Недостаток информации о рынке............13% средства и силы.

В Германии в маркетинге занято Проблемы с поставщиками........................11% Пока ещё мы – страна непуганых больше, чем в сельском хозяйстве, Износ оборудования...................................... 6% маркетинговых простаков; нас можно строительстве и транспорте вместе В своём комментарии «Кто виноват брать голыми руками, без денег, просто в проблемах – Потребитель и государ- маркетинговыми идеями. Вильям Лоури, взятых.

ство» удивлённые немцы пишут: Президент Amoco Production Co, гово«Сказывается российская привычка рил: «В России масса возможностей.

На Nike, например, сотни людей ра- перекладывать ответственность за свои Здесь чувствуешь себя, как ребёнок в ботают со спортсменами и тренерами, неудачи на других. Как показывает опыт бесплатном кондитерском магазине». К проводят исследования и опросы. Соб- наших исследований, те 52% компаний, нам может прийти молодой голландец ранную информацию передают разра- которые сетуют на низкий спрос, просто без гроша в кармане и создать процвеботчикам, которые создают образцы неспособны вести правильный маркетинг тающую печатную империю. Мы споспортивной одежды и обуви. Их потом и производить те товары и услуги, кото- койно смотрим, как иностранцы создают тестируют и изменяют.

рые пользовались бы спросом, а не ждать «русские» марки пива, чаёв, сигарет, Когда модель готова, фирма объяв- пока спрос на их продукцию появится стиральных порошков и прочих товаров.

ляет тендер на производство. Выиграть сам собой». Об этом же говорят и другие Наших же маркетинговых талантов его может компания в любой точке зем- ответы – государство не подготовило за- пока хватает на строительство «пираного шара. Победитель тендера получает коны, не организовало финансовую сис- мид», посредничество, сдачу в аренду, документацию и приступает к работе под тему, неправильно взимает налоги. Са- продажу газа и прочих богатств. Пока неусыпным контролем Nike. Готовые из- мой важной из «внутренних» проблем ждём-с! делия поступают на склады и далее в то- отмечают недостаток средств на инвеваропроводящую сеть.

стиции. И только треть признает необхо- Наш недо-клиент Таким образом, производство в ры- димость улучшения маркетинга и 22% – В СССР клиент никого не интересоночной экономике – это всего лишь одно систему продаж. Вот так-с! вал – а куда он денется, если товаров на из звеньев в маркетинговой цепочке.

Немцы знают, что говорят. В Герма- всех едва хватает! Как миленький будет Производство тщательно дозируют – ни- нии малые предприятия первые четыре носиться в поисках «дефицита». Это пректо не работает на склад, или ради вы- года налогов не платят и получают массу зрение к клиенту нет-нет да ещё и прополнения никому не нужного плана.

льгот, которые нам и не снились. Но… явится у «старой гвардии».

Рано или поздно так будет и у нас.

большая часть новых фирм не доживает Как-то раздавались призывы подПока же многие наши компании продол- даже до середины льготного срока – они нять престиж нашей налоговой службы с жают думать в основном производствен- не научились предлагать на рынок кон- помощью... кино. Есть более действенными категориями: как обновить обору- курентоспособные товары и услуги, то ный способ: разослать им хотя бы инстдование, где достать сырьё и т.д. Мало есть их создатели оказались плохими рукцию для древнеегипетских чиновникто начинает с анализа потребностей маркетологами. ков. Если бы налоговый бюрократ смерынка и нужности своей продукции на Почему российские компании не за- нил своё презрение к посетителям хотя этом рынке. А такой анализ мог бы пока- мечают, что они не умеют работать в ус- бы на профессиональную вежливость, то зать, что, может быть, потребуется дру- ловиях современного рынка Почему вопрос о престиже отпал бы сам собой. А гое оборудование и другое сырьё.

наши банки, умеющие в основном кру- если бы он не вёл себя, как цепной пес, а тить государственные деньги, очень оби- стал бы чутким консультантом, то страна Маркетинг в России делись, когда на международном форуме получила бы больше налогов.

Немецкая компания GfK ежегодно было заявлено, что настоящих коммерче- Мы так и будем оставаться недопроводит опрос сотен руководителей ских банков в России пока нет Почему клиентами и недо-бизнесменами до тех российских компаний, которым задают так происходит пор, пока не освоим парадокс маркетинга несколько вопросов о причинах их про- В рынок мы пришли с психологией и – чтобы в бизнесе стать королем, надо блем. Ответы последнего опроса распре- знаниями производственников и «руко- быть рабом клиента.

делились следующим образом:

водящих работников», а не маркетолоНизкий платежеспособный спрос.............52% гов, менеджеров и продавцов.

Нестабильность финансов..........................49% Пока наш бизнес строится по принНесовершенные налоги...............................47% ципу: вначале ввяжемся в бой, а там поНесовершенные законы..............................47% Рекламодателю о рекламе. А. Репьев Государственная та с выгодой для себя. Есть только один зультат – наиболее важным фактором маркетинговая политика способ получить больше выгоды – лучше для них оказалась... простота чистки апВ странах с развитой рыночной эко- и полнее удовлетворять потребности парата. Когда переориентировали рекланомикой правительства отлично пони- клиента. Но для этого эти потребности му на простоту чистки, продажи подскомают важность подъёма предпринима- нужно хорошо знать. Именно тонкое чили. А цены – Их даже слегка подняли.

тельства. Там консультируют малый знание потребностей служит основой Супермаркеты давно уже не конкубизнес, поддерживают национальные практически для всего на фирме: для ис- рируют по ценам. Конкуренция сместибрэнды и поощряют маркетинговое обра- следований и разработок, для производ- лась в такие области, как ассортимент, зование, в том числе через курсы бизнеса ства и логистики, для сбыта и рекламы. скорость покупки, удобство размещения на ТВ и дешёвые серии книг по всем ас- О потребностях написано много. Их товаров, квалификация продавцов, налипектам бизнеса. Очевидно, что для этого делят на физические (голод, жажда и чие и стоимость доставки, удобство парправительство само должно быть доста- т.д.), моральные (престиж, уважение и ковки, возможность оставить ребёнка в точно образованным в области марке- прочее) и так далее. Освоить эти теории игровой комнате и т.д.

тинга. несложно, но, как показывает жизнь, ма- Университет Огайо исследовал поРоссийскому бизнесу ещё долго не ло кто их умеет применять на практике. требности наёмных работников. стоит ждать свыше какой-либо марке- работникам и 10000 работодателям тинговой помощи, поскольку люди на- Истинные потребности предложили ответить на 10 вопросов, верху сами нуждаются в рыночном лик- На взгляд людей, далёких от марке- расположив ответы по степени важности.

безе. Почитайте экономические про- тинга, потребности людей очень ясны и граммы, создаваемые нашими «Единст- понятны, они якобы просто лежат на по- Ответы Работо- Работ вами», «Отечествами» и прочая. Не ищи- верхности. Опыт же показывает, что это Вопросы датели ники те в них слов «спрос», «предложение», далеко не так. Насколько необычными «клиент», «потребности», «рынок», могут быть потребности, показывает Ощущение сопричаст10 «маркетинг», «брэндинг» и прочую тер- пример рекламы, помещённой в 1899 го- ности к происходящему Содержательность труда 8 минологию рыночной экономики. Авто- ду полярным исследователем Эрнстом Высокая оплата 1 ры этих программ таких слов пока ещё Шеклтоном:

Условия труда 4 «не проходили». Нужны мужчины для опасного пуИнтересная работа 5 Наши чиновники, большинство из тешествия. Зарплата маленькая. Холода Обеспеченность 2 работой которых ещё «черпают мнения из забы- страшные. Долгие месяцы кромешной Хорошее отношение тых газет», искренне полагают, что дос- тьмы. Постоянная опасность. Благопо- 6 руководства таточно снизить налоги и принять другие лучное возвращение сомнительно. ПоПродвижения по службе 3 законодательные меры, и всё решится чести и признание в случае успеха.

Дружеская помощь в 9 личных вопросах само собой, экономика оживёт. На объявление было получено более Гибкий режим работы 7 С сожалением стоит признать, что двух тысяч откликов! так пока мыслит и аналитик-Путин. Об Создатели идеальной кофемолки для Итак, по мнению американских раэтом говорит его диагноз плачевного со- баров (мелет быстро, без звука и запаха!) ботодателей, самый важный фактор для стояния наших высокотехнологических были удивлены негативным отношением работников – это высокая зарплата. Сокомпаний. Президент выделил четыре к ней большинства барменов. Эта стетрудники же поставили зарплату на ПЯпричины. При этом он не упомянул рильная кофемолка не вписывалась в ТОЕ место! На первое они поместили главную –маркетинговую беспомощ- привычную атмосферу бара – что может содержательность труда.

ность этих компаний, их неспособность быть лучше уютного урчания кофемолки Мораль – очень серьёзно относитесь превращать свои наработки в пользую- и разносящегося аромата свежемолотого к выявлению истинных потребностей щиеся спросом на рынке продукты и до- кофе! рынка. Не полагайтесь на свою интуиводить информацию об этих продуктах У нас бытует мнение, что рынок в цию. Исследуйте и тестируйте. Ваша до потребителя. основном интересует цена. Конкуренты маркетинговая программа (включая рекАмериканцы шутят: «Научите попу- яростно схлестываются между собой в ламу) будет успешной только тогда, когая произносить слова «спрос» и «пред- ценовых войнах. Сидя на заборе, потрегда она очень точно попадёт в резонанс с ложение» – и перед вами готовый эконо- битель взирает на это и ждёт, когда ктоистинными потребностями рынка.

мист». А что Пока мы не вырастим сво- то, наконец, догадается, что для него (как их маркетологов, может быть, нам стоит показывают исследования) вопрос цены Создание потребностей взять на прокат штук сто американских стоит на 3-5 месте. А что на первом В Вольтер говорил: «Нельзя желать того, попугаев каждом случае своё.

чего не знаешь». Если на данном рынке Один американский производитель данной потребности нет, то и не нужны тоПотребности доильных аппаратов упирал, как и все, на вары, её удовлетворяющие. Сможете ли вы Рынок – это то место, где происхо- низкие цены, а продажи падали. Опрос продать компьютер папуасу Ведь на нём дит удовлетворение потребностей клиен- 425 фермеров дал ошеломляющий реплохо спать (это точно установили на фирВведение. Новое хождение в капитализм ме DVM – см. их рекламу), на нём (как ус- пока не откроете рынку наличие этой ния денег на перепродаже данного товатановили другие) неудобно есть и зани- проблемы и потребности в её решении. ра. Он заинтересован не в самом товаре, маться любовью. Им плохо колоть кокосы Рекомендуется следующий ход: а в получении прибыли от его перепрои охотиться на птиц. Словом, в папуасском 1) Вы вскрываете проблему и, соз- дажи. Сам товар и его качество интерехозяйстве компьютер – вещь бесполезная! даёте потребность её устранить; суют посредника только с точки зрения 2) Вы предлагаете удовлетворение интереса, который он может вызывать у этой потребности с помощью ваших то- потребителей. Более подробно это воваров или услуг. прос рассмотрен ниже.

Корпоративный покупатель – МасНе товары, а решения су товаров покупают фирмы. Понятно, что Человеку нужны не товары и услуги, здесь процесс принятия решения о покупке как таковые, а удовлетворённые потреб- будет иным. Как правило, это решение ности и решённые проблемы. Если у вас принимает группа людей (см. ниже).

течёт крыша – это проблема, которую желательно решить быстрее, надёжнее и Логика и чувства при принятии дешевле. А что для этого будет исполь- решения о покупке зовано: лист шифера или кровельного Как именно покупатель принимает железа, цементный раствор, герметик и решение о покупке товара данной катет.д. – вас это не очень волнует. гории Чтобы получить ответ на этот воЗадача маркетинга – разрабатывать прос проводят исследования и наблюдерешения. Задача рекламы – эти решения ния, используют опыт и интуицию.

Но если данной потребности пока нет, разъяснять потребителю. Принимая решение о покупке, мы её можно создать. (Кстати, и эта книга наВ борьбе за внимание испытываю- руководствуемся и логикой и чувствами.

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 30 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.