WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 26 | 27 || 29 | 30 |

Маркетинг и реклама на фирме Компьютерщик Как правило, первые же полчаса Крупная компания На небольших фирмах изготовление общения с ним выявляют его воинст- На крупной компании ответственпрейскурантов, визиток и прочих около- вующее невежество и необучаемость. ный за рекламу должен входить в отдел рекламных вещей обычно отдано в руки Создаваемые им документы пестрят по- маркетинга и подчиняться начальнику одного из немногих компьютерно гра- нятными только ему перлами вроде отдела. Это будет гарантировать маркемотных людей. Эти интроверты, после «свобода и рамки креатива», «абстрак- тинговую целесообразность рекламных их определённого рекламно- ция и конкретика в разработке имиджа программ и гибкое использование мармаркетингового образования, могут компании», «структура и специфика ба- кетингового бюджета. Участвуя в пристать довольно пассивными участника- зовых маркетинговых исследований в нятии маркетинговых решений, менедми совместного рекламного процесса. рекламе». Он очень доволен собой. Его жер по рекламе будет иметь чёткое Они обычно рады, когда какой-нибудь все о-очень уважают и позволяют вы- представление о позиционировании дядя хотя бы на время снимет с них не- брасывать на ветер большие деньги. компании и её продукции, и об отдельнавистную рекламную нагрузку. Одна- ных маркетинговых проектах, которые ко, если фирма именно ему поручает Пытливый аналитик призвана обслуживать реклама. Он буформатирование материалов, то сотруд- Этот обстоятельный и ответствен- дет интересным и эффективным партнёничество может превратиться в кошмар. ный человек, как правило, имеет инже- ром для создателей рекламы.

нерное образование. Он отлично отдает Менеджер на западной фирме себе отчёт в том, что в рекламе он ока- Подбор менеджера по рекламе Значительно легче работать с рек- зался случайно, что пока он в этом ре- Чем серьёзнее ваш рекламный бюдламным менеджером на Западной фир- месле разбирается недостаточно. А по- жет, тем серьёзнее вам надлежит подхоме. Как принято на Западе, каждый ме- сему он постоянно учится. Его чаще все- дить к подбору менеджера по рекламе.

неджер, в том числе и рекламный, имеет го можно увидеть на курсах и семина- В 1992 году, когда на фирмах тольсвой бюджет, чётко определённые пол- рах. Он благодарный слушатель, впиты- ко-только начали появляться специалиномочия и систему контроля. Он не бе- вает всё, как губка. Но он не всё воспри- сты, имеющие хоть какое-то отношение гает наверх со счетом на пару сотен дол- нимает на веру, часто возражает и дис- к маркетингу и рекламе, а практически ларов и не суетится. кутирует. На него не жалко тратить вре- все рекламные агентства отличала жутНекоторые опять же не имеют пред- мя, оставаясь после занятий и консуль- кая дремучесть, по заказу одной крупной ставления о рекламе, и их главная забота тируя по конкретным проектам его фир- японской компании я написал руково– упаси боже не отклониться от номера мы. дство по рекламе для их дилеров. Там я цвета Pantone, указанного для логотипа в С ним очень интересно работать. следующим образом описал качества, корпоративном талмуде – прокукарекал, Практические проекты с ним осуществ- которыми должен обладать менеджер по а там хоть не рассветай! ляются в атмосфере творчества и взаим- рекламе:

Но если это думающий и обучаемый ного обучения. Это надежда российской • Аналитические способности;

человек, то с ним могут сложиться от- рекламы. Именно эти пытливые анали- • Способность и желание постоянно личные деловые отношения. Некоторые, тики натолкнули меня на мысль напи- учиться;

быстро поняв, что попали в руки спе- сать эту книгу. И именно на них я опро- • Любопытство на грани одержимоциалистов, а не дизайнерских юнцов, за- бовал рукопись книги, и именно их за- сти относительно товаров, людей и рекинтересованно внемлют и не выставля- мечания и пожелания интересовали меня ламного дела;

ют рога. в первую очередь. • Здоровое честолюбие, огромная работоспособность;

«Петух на навозной куче» Рекомендации • Представление о маркетинге и элеЭтот необычайно заносчивый пер- Если вы хотите получать от рекла- ментах рекламного ремесла, понимание сонаж чаще всего обитает в крупных мы хоть какой-то эффект, вы должны маркетинговых задач рекламы;

российских компаниях и банках, в осо- пересмотреть своё отношение к реклам- • Представления о теории продаж.

бенности с квазисоветской структурой. – ной деятельности на вашей фирме, и об- Желательно практический опыт продаж;

«Ну что вы говорите, я 5 лет занимаюсь ратить особое внимание на людей, коим • Знание иностранных языков (желакоммуникациями!» О маркетинге, рек- вы вручаете свои маркетинговые и рек- тельно английского), особенно для оргаламе и PR он знает всё, ещё до рожде- ламные бюджеты, часто немалые. низаций, стремящихся выйти на внешния. Обычно это гордый обладатель ди- В любом случае это должны быть ние рынки;

плома, или даже степени, в области пси- неглупые и честные люди, имеющее • Общительность, чувство юмора;

хологии, лингвистики, психолингвисти- достаточное представление о маркетинге • Способность принимать на себя ки, культурологии или журналистики. и рекламе. Они должны твёрдо знать, удар в стрессовых ситуациях.

Неопытному руководству компании, а чего их фирма ждёт от рекламы, и помо- Сейчас бы я добавил:

тем паче самому персонажу, эти науки гать создателям рекламы. По крайней • Умение ко всему подходить только кажутся имеющими прямое отношение к мере, не мешать. с точки зрения покупателя;

рекламе и PR. • Умение работать с рекламистами.

Рекламодателю о рекламе. А. Репьев Я не зря поставил на первое место ровольно причинить себе немалый вред! себе: могут работать устоявшиеся делоаналитические способности и желание Хотите продолжать вые связи, репутация продукции и мнопостоянно учиться. При наличии этих Есть, правда, и такие, кто уже смут- гое другое. В таких случаях расходы на качеств, знания – дело наживное. но начинают осознавать всю бесполез- рекламу можно вообще сократить до ность, и даже вредность, картинок, соз- минимума, что мы такой компании Малый бизнес даваемых, не отходя от коленки, ски- обычно и рекомендуем.

Желательно, чтобы на малой фирме дочно-дизайнерскими конторами. Но, Но чаще бывает наоборот – клиент вопросами рекламы и маркетинга зани- услышав, что создание эффективной скупится на рекламу. К чему это привомался кто-нибудь из руководителей рекламы требует времени (иногда не- дит, говорит глава General Foods Чарли компании, лучше всего первое лицо, по- дель), знаний, опыта и know-how, они Мортимер: «Самый надёжный способ скольку только руководитель видит пер- впадают в кому: «За 10 страниц текста потратить на рекламу больше, чем надо спективы фирмы и распоряжается сред- – $2000! Да вы что! Моя машинистка – это не потратить достаточно, чтобы ствами. мне их бесплатно напечатает за час!» выполнить работу надлежащим образом.

Это как приобрести билет на три четверРекламная «копилка» Заветный оптимум ти пути до Европы: вы потратили деньНа фирме желательно копить всё, Даже самая профессиональная и ги, но никуда не попали».

что может пригодиться в маркетинговой «обрёченная на успех» реклама требует и рекламной работе. Это могут быть ди- затрат. И любой разумный рекламода- Разумный минимум пломы, награды, призы и т.д. Также ре- тель хотел бы, разумеется, чтобы этих Хороший рекламист может, проанакомендуется подбирать библиотеку затрат было поменьше, а отдачи было бы лизировав ситуацию, определить неко«маркетинговых» фотографий и графи- побольше. Иначе говоря, расходы долж- торый разумный минимум рекламных ки, желательно в электронном виде. К ны быть оптимальными, не больше и не расходов и методов. Почти всегда слеэтой категории можно отнести офици- меньше, чем следует. А как определить дует начинать с рекламных проспектов альные фотографии руководства фирмы, этот оптимум В любой книге по рекла- (или, по крайней мере, с листовок) – фотографии торжественных моментов: ме вы встретите знаменитое высказыва- трудно представить себе компанию, ковстреч, вручений наград, выставочных ние, приписываемое разным людям: торая бы в них не нуждалась. Далее, в стендов и т.д. Очень полезно собирать «Половина денег, затраченных на рек- зависимости от массы обстоятельств, это положительные отзывы клиентов о фир- ламу, уходит на ветер. Но я не знаю ка- могут быть материалы для продавцов, ме и её продукции. Всё перечисленное кая». материалы для дилеров, реклама на месможет очень помочь при создании рек- А есть ли он вообще – этот завет- те продажи, выставочные материалы, ламных и маркетинговых материалов. К ный оптимум рекламных расходов На- Web-сайт и т.д.

сожалению, у нас это пока не принято. верное, есть. Но достоверную информа- После выполнения минимума и цию о нём имеет только Создатель. оценки предварительных результатов Финансовые аспекты Здесь мы сталкиваемся ещё с одной из можно осторожно расширять рекламную многочисленных проблем рекламы – с программу. От простого к сложному, от Начиная рекламную кампанию, многие невозможностью математически точно дешёвого к дорогому.

озабочены исключительно расходами на определить оптимальные затраты.

размещение и печать. Они непоколеби- Здесь приходится опираться на опыт Кто платит за плохую рекламу мо убеждены, что эти траты сами по се- и интуицию и широко использовать тес- С хорошей рекламой хорошего тобе просто обязаны давать им результат. тирование. Но даже с помощью этих не- вара всё ясно: фирма платит за рекламу, Что печатать и что размещать, значения точных «инструментов» опытный и че- реклама повышает продажи, производипочти не имеет – было бы «покрасив- стный рекламист может обеспечить вам тель расширяет производство и снижает ше»! Их удивили бы утверждения Огил- существенную экономию. А неопытный себестоимость. Снижаются и розничные ви: и/или нечестный рекламист может вас цены. В этом случае реклама выполняет «Один миллион долларов, вложенный в разорить. общественно полезную роль. Собственэффективную рекламу, продает больше, Но я не хотел бы напугать вас, до- но говоря, именно для этого настоящая чем десять миллионов, вложенных в не- рогой рекламодатель. Не всё так страш- реклама и нужна.

эффективную рекламу... Плохая реклама но! А как обстоит дело с рекламным может и совсем отпугнуть покупателя». хламом Ведь за всё это кто-то должен Действительно, есть масса случаев, Много и мало платить. Конечно. Ну, вначале платит когда огромные затраты за бездарную Иной раз рекламодатель готов не рекламодатель. А потом, если рекламорекламу приводили к снижению продаж постоять за ценой, просто чтобы всё бы- датель не разорится, то расходы на реки падению курса акций компаний. Здесь ло «как у людей». В общем, это неплохо, ламу переносятся на цены продуктов, остановитесь и задумайтесь – При не- но иногда анализ ситуации клиента по- которые мы все покупаем. То есть за правильном подходе к рекламе вы мо- казывает, что его бизнес развивается от- псевдорекламу платим... мы все. По жете за свои собственные деньги и доб- лично без значительной рекламы, сам по имеющимся данным, покупая многие Маркетинг и реклама на фирме товары (например, моющее средство Если рекламодатель недоплачивает ваю, это был старый клиент, которого я Fairy), мы 10-20% отдаем за рекламу (ну агентству, или, наоборот, если агентство знал вдоль и поперёк.

за тех чудаков из Виллариба и Вилла- требует непомерно высокую плату, тем Противоположный рекорд – месяц баджо, которые по нескольку раз в день более, когда нет роста продаж, трудно напряжённой работы над русскоязычмелькают на нашем экране). рассчитывать на долгосрочный и плодо- ным проспектом уникального сервера творный союз между агентством и рек- крупной французской компьютерной «Откаты» ламодателем. фирмы. А ведь здесь абсолютно такой В рекламе есть и ещё одна «статья же формат, более простой чёрно-белый расходов». Это откаты и взятки. Благо- О рекламных ценах вариант и более простая графика! Всё приятные условия для воровства созда- Совершенно понятно желание рек- дело в том, что и клиент и продукт были ют неконкретность и расплывчатость ламодателя заранее знать, сколько что совершенно новыми и исключительно рекламных услуг и нестабильность цен и будет стоить. И желательно поточнее. сложными.

скидок. При больших, а иногда и огром- Но многие рекламные услуги настолько Так как же после этого прикажете ных деньгах, которые крутятся в рекла- нестандартны, что далеко не всегда подходить к ценам ме, соблазн весьма велик. агентство может сразу дать на этот воОдин безусый рекламный менеджер прос достаточно чёткий ответ. И далеко Гибкие цены вдохновенно поведал мне: «Если в месяц не всегда можно применить какие-либо Логика рекламного ремесла диктует моя фирма тратит 30 тысяч долларов на прейскуранты. использование договорных цен, причём рекламу, то тысячи три к моим рукам Нет абсолютно никаких проблем с по довольно сложной схеме. Если агентприлипнет обязательно». ценами у тех, кто занимается размеще- ство не может точно предсказать возПодобные герои невидимого рек- нием рекламы или «рекламно- можный объём работ по данному проекламного фронта часто работают против слесарными» услугами: печатью с гото- ту, оно может предложить ценовую вилвас, господа рекламодатели, размещая вого макета, изготовлением визиток, су- ку, скажем от $1000 до $1800. По мере заказы не там, где целесообразно для вениров, вывесок, щитов и т.д. Легко работы над проектом, когда многое ставашего бизнеса, а там, где к их липким решается вопрос с ценообразованием и новится ясным, могут вноситься коррекрукам прилипнет кусок пожирнее. Они дизайнерской «упаковкой» кем-то соз- тивы. Окончательное утверждение фиработают не с теми агентствами, кото- данного текста. Также довольно легко нансовой стороны может происходить рые делают лучшую рекламу, а с теми, оценивается консалтинг – обычно на- по завершению работ. Если проект которые… ну вы понимаете! значают почасовой гонорар. большой, может потребоваться аванс.

Pages:     | 1 |   ...   | 26 | 27 || 29 | 30 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.