WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 24 | 25 || 27 | 28 |   ...   | 30 |

ки-продажи. зать категорию товара и выделить данЧем более продуманы ответы на эти ный товар среди конкурентов. Если вы с Стиль оформления вопросы, тем больше шансов у товара не такого расстояния посмотрите на полки Сравним оформление упаковки росисчезнуть с рынка. Тем больше шансов у магазинов, то вы отметите, что грамотно сийских товаров и лучших иностранных него со временем стать настоящим решать вышеуказанные задачи удается марок. Приглядевшись повнимательнее, брэндом. далеко не всем товарам. Ваш взгляд сра- можно констатировать: российскую упазу же выделит Западные коробки и бу- ковку обычно отличает бессистемность, От товара к брэнду тылки, некоторые даже с расстояния 10 суетливость, аляповатость и провинциаКак хороший товар превращается в метров. Большинство же наших марок лизм. Очень много графического мусобрэнд На этот вопрос вам не ответит будут, к сожалению, представлять собой ра.

никто. Никто вам не скажет, что с сего- грязно-цветастое месиво даже с расстоядняшнего дня ваш товар можно считать ния 1 метр.

брэндом. Никто вам не скажет, что вам Почему так происходит Как прави- Российская упаковка – это проосталось сделать то или это, и вы у цели ло, Западную упаковку отличает харак- дукт необузданной фантазии ди– поздравляем вас с новым брэндом. терная форма и цветовое решение, чёт- зайнера, не «смягчённой маркекие броские товарные знаки и логотипы.

тинговой мудростью».

Маркетинг Названия даны крупным простым чи«одежды» товара таемым шрифтом без «наворотов», воРазные товары одного российского круг названия много свободного места, Говоря о товарном виде, мы в значи- заполненного одной яркой краской, час- производителя, если их поставить рядом, будут производить впечатление тельной степени имеем в виду «одежду» то белой, товары одной фирмы-брэнда товара. «Одеждой» товара мы будем на- решены в едином стиле и цветовой гам- продукции разных фирм (водка завода зывать упаковку (коробку или ящик), ме, и их трудно спутать с группой това- «Кристалл», косметика «Калина» и т.д.) На продуктах «Довгань», например, набутылку, этикетку, обложку книги, яр- ров другой фирмы. Текст дан на белом звание почему-то дается разными шрифлык и т.д. По одёжке встречают, а для или, в крайнем случае, на сплошном тами и цветами.

товара исключительно важно, чтобы его мягком цветном фоне, и исключительно встречали очень хорошо. редко на рваном фоне.

Информация Какие функции должна выполнять К сожалению, приходится отметить, одежда товара Какая одежда может что на этом уровне «одежда» большин- Объём, характер и содержание графической и текстовой информации на считаться хорошей ства российских товаров проваливается.

всех элементах одежды товара должны Кроме прочности, гигиеничности, Это огромные потерянные возможности.

быть предметом самого тщательного практичности и других физических каанализа команды маркетологов и дизайчеств, одежда должна: 2-й уровень – товар в руках • Показывать категорию товара; Когда покупатель берёт товар в ру- неров.

• Выделять товар среди десятков сход- ки, это отличная возможность для товара ных товаров в данной категории; начать тут же продавать себя человеку, • Помогать товару продавать себя (ведь уже проявившему интерес. Для этого Должен быть продуман каждый квадратный миллиметр всех элебольшинство решений о покупке прини- служат сигналы второго уровня: тексты маются на месте продажи), то есть одежда и графика, которые работают на имидж ментов «одежды». Всё должно радолжна быть хорошей рекламой; товара и дают полезную рекламную и ботать на имидж и продаваемость.

• Нести юридически необходимую ин- прочую информацию. Как и в обычной формацию. рекламе, всё должно быть тщательно Размещаемую на одежде товара инпродумано. Написанный копирайтером формацию можно условно разделить на следующие категории:

Брэндинг Брэндовые элементы (блок) – На- Информационный мусор – Иной ниже на примере товара в бутылке. Так звание (логотип) и торговый знак про- раз можно встретить надписи, смысл и нагляднее.

дукта и фирмы-изготовителя. Это самый назначение которых понять трудно. Что, главный элемент, и к его разработке например, означает слово «Оригиналь- Пример: «одежда» следует отнестись максимально серьёз- ная», которое можно видеть на иных бу- товара в бутылке но. Следует продумать расположение тылках водки. Может, имелось в виду этого блока на всех элементах: вверху «Оригинальная русская водка/Original Итак, нам нужно разработать «одежду» или внизу, вертикально или по диагона- Russian vodka» Если так, то насколько для нового бутилированного напитка. Её ли. Также следует продумать дизайн это актуально в России А что такое элементы: бутылка, этикетка, контрэтиблока, включая цвета, шрифты и т.д. Он «Кальмар натуральный» или «Сельдь кетка (этикетка сзади), колеретка (маможет иметь варианты. натуральная» Есть ли ненатуральные ленькая этикетка у горлышка бутылки) и Брэндовый блок следует тщательно кальмар или сельдь пробка. Бывают и экзотические элементестировать в реальных условиях, то Иногда на упаковке можно прочи- ты: маленькие книжечки, которые веесть на полке, в окружении товаров дру- тать, например, следующее: подавать на шают на бутылку (neck-hangers), подагих производителей. Если с разумного стол при температуре 8°С или добавить рочные коробки, и корзиночки/коробки, расстояния этот блок не виден, или его 8 г. дрожжей. Наверное, сочинители в которые помещают винные бутылки.

легко спутать с другим, его нужно ме- этих слов предполагают, что у домашней нять. хозяйки есть приборы для подобных из- Традиции Рекламная информация – Это мерений. Нетрудно заметить, что различные продающие моменты товара, его рек- Информация на английском язы- классы напитков, такие как пиво, вина, ламное описание и т.д. Именно по этой ке – На товарах, которые явно не пред- водки, ликёры, коньяки, воды, имеют части российские продукты не отлича- назначены для потребления за границей, устоявшиеся традиции оформления. Наются оригинальностью. Фантазия созда- можно встретить безграмотные элемен- пример, в оформлении бутылок вина телей не идёт далее «отборного сырья», ты на английском языке. Что они там обычно подчеркивают природное про«высококачественного спирта» и «кри- делают Зачем они занимают площадь, исхождение напитка. На этикетках исстально чистой воды» или «сварено по которую с большей пользой можно было пользуют изображения винограда и виклассической технологии». При этом бы использовать для решения полезных ноградных листьев, бочек, винограднианализ может показать, что у конкретно- маркетинговых задач. ков и замков. Преобладает простота и го товара могут быть уникальные про- лаконизм, фоны пастельные. Всё говодающие моменты, но о них скромно Подход к созданию рит о благородстве и солидности.

умалчивают. одежды товара В разрез с этой традицией идёт ныГде размещать рекламную инфор- Элементы одежды многих Западных нешнее оформление вин из стран СНГ:

мацию Всё зависит от ситуации. Если товаров формировались десятилетиями вычурные бутылки, часто не позволяюсреди продающих моментов имеется (и даже веками) по мере накопления щие оценить цвет напитка, перегруженодин сильный, то его желательно выне- опыта и обобщения результатов иссле- ные золотом безвкусные этикетки и т.д.

сти вперед дований маркетологов, психологов и эрСлужебная информация – Это гономистов. Каждый графический или Будут ли подбрэнды объём, вес, крепость и т.д. Всё это нуж- словесный элемент в них, как правило, С самого начала нужно решить, буно давать продуманно, грамотно и еди- функционален и элегантен. дет ли товар иметь подбрэнды или нет.

нообразно на всех продуктах данного Если мы хотим, чтобы российские Если да, то это должно серьёзно повлипроизводителя. брэнды начали теснить на полках наших ять на ваш изначальный подход к разраОбязательная информация – По магазинов своих иностранных конкурен- ботке центрального товара серии, или закону на продуктах должна иметься оп- тов уже в ближайшее время, нам вряд ли всей серии сразу.

ределённая информация: состав, пище- стоит позволять одежде наших товаров вая ценность, срок хранения, способ формироваться десятилетиями, методом приготовления, сертификат, адрес изго- проб и ошибок (дорогостоящих ошитовителя и т.д. Иногда обязателен и бок!). Гораздо проще и дешевле перештрих-код. Создатели товара должны нять уже кем-то накопленный опыт.

уметь разместить эту информацию так, Создание одежды товара – это исчтобы она не снижала рекламную эф- ключительно важная маркетинговая зафективность одежды; чтобы буквально дача. Её часто решают на уровне высшевсё – каждая буква и каждый графиче- го руководства фирмы, с привлечением ский элемент – работало бы на прода- высокооплачиваемых консультантов.

ваемость продукта, при этом не нарушая Поскольку вопрос «одежды» товара законов. исключительно важный и сложный, я бы хотел более подробно рассмотреть его Подбрэнды водки «Столичная» Рекламодателю о рекламе. А. Репьев Контакты с покупателем В Москве многим знакома ситуация, информации должны быть предметом Бутилированные продукты вступают когда продавщица на листе бумаги коря- самого тщательного анализа команды в контакт с покупателем/потребителем на во (часто с ошибками) пишет «Продук- маркетологов и дизайнеров.

расстоянии, в руках (в магазине) и за сто- ция завода Кристалл». Почему Да по- Брэндовые элементы (блок) – Он лом. Рассмотрим эти ситуации. тому что эту продукцию все спрашива- обычно размещается на этикетке. Следуют, и ей надоело отвечать. А «Кристалл» ет продумать расположение этого блока:

1-й уровень – не позаботился о том, чтобы его бутыл- вверху или внизу, вертикально или по среди других бутылок ки можно было отличить на полке. диагонали. Также следует продумать диНа магазинной полке бутылка стоит в Но не всё так плохо. Есть наши зайн блока, включая цвета, шрифты и окружении конкурентов. Её одежда долж- брэнды, которые отлично справляются с т.д. Он может иметь варианты.

на быстро и чётко сообщать покупателю а) этой задачей. Один из примеров – уже Рекламная информация – Здесь вид напитка (пиво, водка, коньяк и т.д.); б) упоминавшаяся «Балтика». К числу удач российские бутилированные продукты название напитка и/или производителя; в) можно отнести несуетливое, типично не отличаются оригинальностью, все гоподбрэнд напитка (лимонная, рябиновая и «брэндовое» решение всей одежды с от- ворят одно и то же. При этом даже у пр. водка; светлое, тёмное и пр. пиво). Она личным функциональным цветовым ко- водки, если её создавали правильно, мотакже должна уметь победить в борьбе за дом, усиленным системой номеров. гут быть интересные продающие моменвнимание покупателя. Приверженцу дан- «Балтику» легко покупать. Доста- ты.

ного брэнда одежда бутылки должна по- точно сказать: «Дайте две зелёных “Бал- Если среди продающих моментов мочь быстро выделить её среди других то- тики”», или «Дайте две “Балтики” пер- имеется один сильный, то его желательваров. Так водки «Смирновъ», «Москов- вый номер», или даже «Дайте две ко- но вынести на этикетку. Большую часть скую Особую», «Перцовую», «Старку», пейки» (продавщицы прозвали копейкой рекламной информации обычно распопиво «Балтика» и многие другие уже усто- первый номер этого пива). Это проще, лагают сзади, на контрэтикетке.

явшиеся и продуманные марки можно за- чем запоминать всякие там «оригиналь- Служебная информация – Это метить с расстояния в 10 и более метров. ные», «янтарные», «особые», «портеры» объём, крепость и т.д. Её нужно давать На это работают: а) характерная и прочие названия, так любимые произ- грамотно, то есть единообразно и проформа и цвет бутылки; б) цветовое ре- водителями пива. думанно, на всех продуктах данного шение и форма всех элементов одежды; Создается впечатление, что брэндо- производителя.

г) достаточно крупно и ясно написанные вый облик (по крайней мере, частично) Мне это казалось настолько очевидназвания и чёткий рисунок. Но обычно, «Балтики» создавала квалифицирован- ным, что когда мы стали работать с одк сожалению: ная команда маркетологов, скорее всего, ним водочным клиентом, я испытал наиностранная. стоящий шок. На разных видах его водки стояли следующие варианты указания На наших полках стоят ряды од- 2-й уровень – продать себя крепости:

нообразных (при всём своём ка- Вы в нерешительности взяли в руки жущемся разнообразии) россий- бутылку, пытаясь поближе познако- 40% КРЕПОСТЬ ских бутылок. Если вам за сорок, миться с продуктом, узнать о нём что-то 40% то без очков всё в ваших глазах полезное на этикетке и контрэтикетке. 40% ОБ. КРЕПОСТЬ 40% Часто ли это чтение говорит вам что- КРЕПОСТЬ сливается.

либо значимое Часто ли одежда бутыл- ки продает вам товар К сожалению, ис- Зачем вообще употреблять слово Сколько же золота навешано, ключительно редко. «крепость», когда достаточно просто сколько же бесполезного дизайнерского написать 40% На этот вопрос ответа я усердия потрачено! За столом – так и не получил. Другие «откровения»:

выглядеть престижно Хорошо «одетая» бутылка может «ОБЪЕМ 0,5Л», тоже хорошо поработать на имидж «ВМЕСТИМОСТЬ 0.5Л» и бренда, стоя на праздничном столе. Не «0,5Л».

секрет, что, готовясь к застолью, мы часто отдаём предпочтение более импо- Достаточно указать просто 0,5 л.

зантным бутылкам, особенно когда нет Кстати, нужно употреблять строчную особого различия в качестве конкури- букву «л».

рующих напитков. Далее: понятие «вместимость» относится к сосуду, а не к объёму жидкоИнформация на бутылке сти реально там находящейся. В банке Как сказано выше, объём, характер вместимостью 3 литра можно держать и содержание графической и текстовой один литр жидкости. В бутылку вместиЭтикетки Bacardi всегда узнаваемы.

Брэндинг мостью 0,5 л часто наливают 0,475 л на- Правильно созданная контрэтикетка питка. может хорошо поработать в рамках отНо и это ещё не всё. Все эти элемен- ведённых ей довольно скромных задач.

Pages:     | 1 |   ...   | 24 | 25 || 27 | 28 |   ...   | 30 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.