WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 23 | 24 || 26 | 27 |   ...   | 30 |

Нетрудно видеть, что особенно ин- Товар закрепился на рынке Примером такого недо-брэнда являтенсивными рекламные усилия должны Реклама уже установившегося брэн- ется завод «Кристалл» – он как был пробыть при выводе товара на рынок. Здесь да может быть уже не такой интенсив- изводственной площадью, так ею и осважно не следовать шаблонам, часто ной, как вначале. В случае действитель- тался. В советские времена о существоочень дорогостоящим и малоэффектив- но очень известных брэндов ограничи- вании этого предприятия знали только ным. Прежде всего, ещё на стадии мар- ваются напоминающей рекламой, в ча- специалисты. Известность на него свакетинговой проработки товара следует стности наружной, и рекламой на месте лилась совершенно неожиданно. Когда задаться рядом вопросов. продажи. Используют и спонсорство. В наши магазины оказались завалены поднекоторых случаях производители сни- делками, народ кинулся искать произвожают рекламные расходы почти до нуля. дителя, гарантирующего качество. В Иногда очень крепкие брэнды годами Москве им оказался «Кристалл». Сейчас продаются без рекламной поддержки. В водку такого же или даже лучшего качекаждом случае решение должно прини- ства выпускают многие производители, маться после тщательного анализа. но водка «Кристалл» даже с её аляповатыми этикетками и прочим букетом брэндовых недостатков идёт на ура.

Было бы несправедливо утверждать, что в России о брэндах никто не слышал. Что-то уже делается. Но, когда смотришь на неуклюжие попытки «Довганя» и «Уральских самоцветов», то хочется сказать: слышал звон, да не знает где он. Есть и успехи, к коим можно отнести Wimm-Bill-Dann, «Майский чай», отчасти пиво «Балтика» и одежду Tom Kleim. Маловато! Трудно рассчитывать на скорые успехи в российском брэндинге, если даже Первые рекламы Marlboro содержали те, кто призван в этом разбираться, демного текста.

монстрируют отсутствие понимания задач и компонентов брэндинга. В этом Поддерживает ли выпускаемый тоотношении показателен проводимый Напоминающая реклама пива Schlitz.

вар репутация вашей фирмы Если да, то ежегодно конкурс «Брэнд года». В поясПервые рекламы были на шести страэто огромный плюс, и это можно учесть нении к нему говорится: «Национальная ницах.

при разработке структуры и бюджета награда в области эффективного маркерекламной программы.

Рекламодателю о рекламе. А. Репьев тинга и рекламы». Замечательно! Давно При всей своей многодисциплинар- продукта, который ещё не вышел из лапора! Но... далее читаем: «Для рассмот- ности, в своей основе брэндинг – этот боратории. Здесь требуется всё создарения принимаются проекты рекламных процесс маркетинговый, и управлять им вать с нуля...

кампаний, проводимых в период с 09.99 должны маркетологи. Некоторые техни- Эта работа не для новичков. Она по 09.00.» И всё – Да всё. То есть всё ческие вопросы, такие как разработка требует живого воображения, смягчёнопять сводится к банальному конкурсу названий и символов могут поручаться ного маркетинговой мудростью; знания рекламы. специалистам. методов исследований, которые помогут Сумбур в незрелых российских Но даже привлечение самых луч- подобрать названия, упаковку и торгомаркетинговых мозгах усиливает фети- ших специалистов не сможет гарантиро- вые предложения; способности смотреть шизация названий и слоганов, о чём го- вать успех создаваемого брэнда. Гаран- в будущее; и, что не менее важно, умеворилось выше. Тем не менее, всё чаще тировать в брэндинге можно только ния писать первые «запускающие» рекпоявляются толковые статьи, всё больше полное отсутствие успеха, если не будут ламы. Я сомневаюсь, что в США найстановится толковых специалистов, и соблюдены определённые требования дется более десятка людей, способных всё больше появляется грамотно срабо- при создании товара. Именно товара, по своему темпераменту и опыту спратанных российских товаров, часть из ко- ибо создание брэнда – это создание виться с такой задачей».

торых со временем станут российскими очень хорошего товара, с очень хоро- Ну, если в США таких специалистов брэндами. шим названием, с очень хорошей рекла- не более десятка, то, что уж говорить о России ещё только предстоит мой, с очень хорошей дистрибуцией и нашей далеко не самой маркетинговой учиться серьёзному брэндингу, особен- так далее. А станет ли ваш хороший то- стране.

но, если российские производители по- вар брэндом или нет – это уж как сложелают занять достойное место на меж- жится. Подготовка дународных рынках. Итак, чётких инструкций по созда- В России пока новые продукты сознию брэнда нет и быть не может в прин- даются на авось, без предварительного Брэндовая целина ципе – пути брэнда не во всём испове- планирования. Когда оказывается, что Сегодняшняя Россия – это брэндо- димы. Но если вы и ваша команда кон- рынок их отторгает, подсчитывают вая целина. И таковой она будет оста- сультантов-брэндологов будете работать убытки и создают новые. И снова подваться ещё довольно долго. При грамот- на пределе своих возможностей, то шан- считывают убытки. Процесс бесконечен.

ном подходе здесь можно создавать сы у вас есть. Вы создадите неплохой Часто постсоветские бизнесмены рукобрэнды, не затрачивая сотен миллионов товар. При определённых затратах и при водствуются только наличием у них долларов. Пока. Но с каждым годом си- определённом стечении обстоятельств простаивающего оборудования. Вообщетуация будет ужесточаться – свято место из него получится брэнд. то говоря, а почему бы и нет! Умелый пусто не бывает. Уже неплохо работают Сразу же оговоримся – брэнд нельзя маркетолог может построить свой марзаморские брэндологи, создавая доволь- создать с помощью краткосрочной мар- кетинговый анализ, танцуя от имеющихно успешные брэнды в российском об- кетинговой и рекламной программы. ся производственных мощностей. Но личье. Примеры: сигареты «Петр I» и Нельзя его создать и подобными заявле- всегда решение должно быть нужным «Ява», стиральный порошок «Лоск», чай ниями (взято из жизни): «Уважаемые рынку. В противном случае это будет «Беседа». Куда уходят прибыли вы, на- Дамы и Господа! Мы хотим сообщить перевод сырья и прочих ресурсов. Хуже, верное, догадываетесь. Вам замечательную новость о нашей когда вначале покупают оборудование, а Торопитесь, господа! Торопитесь компании – рождение торговой марки потом уже начинают думать: что на нём учиться и создавать крепкие российские ABC. Надеемся, что она придётся Вам производить.

брэнды! И не надейтесь на то, что наше по вкусу, и будет являться символом на- Но обычно товар к выпуску готовят правительство разработает тонкую поли- дёжности, качества и успеха». В конце очень тщательно. Что может быть толчтику в области создания и поощрения рос- стояла замечательная подпись: «Дирек- ком к созданию нового продукта Масса сийских брэндов. Во-первых, оно занято тор КП ТПК “XYZ”». Что тут скажешь причин. Это могут быть результаты анадругим; во-вторых, в брэндинге и марке- Кроме терпения и времени, созда- лиза рынка и действий конкурентов, потинге оно само мало чего понимает. ние брэндов требует затрат и таланта, явление новой научно-технической идеи причём чем выше талант и квалифика- и т.д. Талантливые маркетологи могут Создание брэнда ция, тем меньше затрат. предложить товар, руководствуясь опытом и интуицией, как это блестяще деЕсли бы с брэндами всё обстояло рацио- лают на Sony.

нально и понятно, то можно было бы га- Брэндинг – это высший пилотаж Ещё задолго до того, как разработрантированно создавать брэнды на заказ чики приступят к работе, маркетологи маркетинга.

и предсказуемо обеспечивать им успех компании (или рекламного агентства) на рынке, просто потратив больше оценивают целесообразность разработки Огилви говорил: «Самое важное, средств на исследования и специали- задуманного товара – ведь даже разрачто может быть поручено агентству – стов. Но, увы, не всё так просто! ботка стоит больших денег. Для этого это подготовка кампании для нового Брэндинг соответствующий сегмент исследуют с Хорошее изделие, вернее его свой- но «если потребитель не получит от помощью опросов или метода «наивного ства, должны удовлетворять потребно- брэнда каких-либо реальных выгод, то слушания» в местах потребления товара. стям рынка на «техническом» уровне. брэнд не спасёт никакая самая изобретаНо, как показано выше в разделе «Ис- Здесь имеются в виду качество разра- тельная реклама и продажа». Последние следования рынка», здесь нужно быть ботки, бездефектность производства, слова принадлежат Эду Харнесу, Предпредельно осторожными. удобство, долговечность, безопасность и седателю компании Procter & Gamble. А Опыт показывает, что, если товар т.д. Изделие должно быть технологич- он знает, о чём говорит.

принципиально новый, то от исследова- ным, иметь приемлемую себестоимость, В российской деловой печати можний рынка пользы может быть немного, быть простым и удобным в использова- но прочесть о том, что некоторые роспоскольку результаты обычно дают нии. Оно должно хорошо собираться, сийские марки после успешного старта представление только об отношении переноситься, складироваться, транс- начинают потихоньку снижать уровень рынка к имеющимся на нём товарах. Тот портироваться, открываться, устанавли- качества изделия. Рынок реагирует неже опыт показывает, что опрашиваемым ваться, включаться и т.д. замедлительно. Что ж, нам ёще долго редко удаётся вникнуть в сущность Это достигается трудом множества придётся избавляться от советских припредлагаемой инновационной идеи. разработчиков, промышленных дизай- вычек.

Здесь очень многое зависит от опыта, неров, учёных, конструкторов, испытаинтуиции и смелости маркетологов. телей, рабочих, контролёров, логистиков Товар Маркетологи продумывают и про- и так далее. У нас давно бытует очень хорошее рабатывают буквально всё: продающие К сожалению, даже при таких уси- выражение «товарный вид». Хотя вряд моменты и качество продукта, его на- лиях никто не застрахован от неудач. ли кто-либо даст точное определение звание, упаковку и этикетки, описания и Время от времени мы читаем о том, что этого понятия, его общий смысл поняинструкции, товаропроводящую сеть, даже крупнейшие фирмы вынуждены тен. Но товар от изделия отличает не руководства для продавцов, рекламу для забирать назад из магазинов массу де- только вид. В товаре всё должно быть потребителей и промежуточных клиен- фектных товаров, теряя деньги и пре- прекрасно: и название, и дизайн, и упатов, мероприятия PR и многое другое. стиж. Если фирма является суперизвест- ковка, и описание. В нём всё должно В любом случае к созданию товара ной маркой, рынок простит ей времен- быть продумано до мелочей. Он сделан приступают только тогда, когда есть ный срыв – с кем не бывает. Но у всего для людей, а не для плана или галочки.

достаточная уверенность в том, что на есть пределы. Например, когда компа- Очень хорошо сказал Хопкинс:

рынке этот товар ждут. Но почти всегда ния Schlitz изменила качество своего пивыпуск нового товара – это риск. Задача ва без учёта возможной реакции рынка, в том, чтобы свести его до минимума. через несколько лет она потеряла свои «Самым лучшим продавцом товаКогда принято решение о создании позиции на рынке. Не спасла даже мно- ра должен быть сам товар. И не товара, следует тщательно продумать и голетняя репутация. только собственно товар, но и всё, сформулировать техзадание, в котором Изделия – это то, что наиболее по- что его окружает».

разработчикам изделия должно быть по- нятно советским производственникам, нятно всё до мелочей. Опытные разра- ибо в СССР в магазины поступали в осМаркетологи говорят: товар – это не ботчики могут сами выступать с пред- новном только изделия. Все охотились ложениями. за импортными ТОВАРАМИ. Они не все- то, о чём вам может рассказать разработчик, а то, что приобретает покупагда были лучше, но их хотя бы было тель. А что же он приобретает Он приОт изделия к брэнду «приятно взять в руки» – это были уже обретает удовлетворение своих потребКак правило, чтобы стать брэндом, товары.

ностей. Каких В каждом случае своих.

продукт должен успешно пройти сле(См. выше раздел о потребностях.) дующие этапы развития: Качество изделия Если всё сделано правильно, изде- Очень интересно говорят на фирме Revlon: «На фабрике мы делаем косметику.

Изделие Товар Брэнд. лие на выходе будет обладать высоким качеством. Различают несколько уров- В магазине мы продаем надежду».

А кто превращает изделие в товар, Товар не станет хорошим брэндом, ней качества: качество разработки (хакто создает «всё, что его окружает» не став вначале хорошим изделием и то- рактер и количество узлов/компонентов, варом. Рассмотрим вкратце эти этапы. их характеристики и т.д.) и качество из- Обычно это сильная команда маркетологотовления (удовлетворение ТУ, отсут- гов. Им могут помогать представители разных профессий: промышленные диИзделие ствие дефектов).

зайнеры, эргономисты, психологи и рекНе всякое отличное изделие станет Но самое главное качество – это ламисты. Но «товарные» решения – это хорошим товаром и тем более брэндом. степень удовлетворения, получаемого всегда маркетинговые решения.

Однако трудно себе представить хоро- покупателем от использования изделия.

Работая над «товаризацией» издеший товарный брэнд, который был бы Здесь полезно помнить, что хотя имидж лия, команда должна учитывать массу плохим изделием. и прочие компоненты очень помогают, вещей. В каком магазине товар встречаРекламодателю о рекламе. А. Репьев ется с покупателем Как происходит эта Контакт с потребителем текст должен чётко читаться, иногда давстреча, имеет ли покупатель свободный Трудно создать путное оформление же пожилым человеком без очков.

доступ к товару, или же ему товар пока- товара, не представляя себе, в каких си- Теперь возьмите в руки наши яркие зывает продавец Как представлен то- туациях он будет вступать в контакт с и часто безвкусные коробки или бутылвар: в упаковке или без нее Показывают потребителем. Хорошо одетый товар ки и попытайтесь на них что-нибудь ли товар в действии Как и в какой упа- должен выигрывать в каждой из этих си- прочитать. Текст, как правило, размещён ковке обычно представляют свои товары туаций. на рваном фоне и почти невидим. Если конкуренты И так далее и тому подоб- вы всё же сможете его разобрать, то это ное. Таких вопросов может быть множе- 1-й уровень – произведение, составленное из банальство. Здесь пригодилась бы система расстояние 2-4 метра ных фраз, удовольствия вам не доставит Станиславского – умение прожить жиз- С такого расстояния человек видит и продающей информации о товаре вам нью товара и его покупателя до покуп- товар на полке. Задачи упаковки: пока- не даст.

Pages:     | 1 |   ...   | 23 | 24 || 26 | 27 |   ...   | 30 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.