WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 21 | 22 || 24 | 25 |   ...   | 30 |

месленники метили и продолжают ме- ли эти ассоциации изменятся, то может тить свои изделия, чтобы выделить их произойти что угодно, вплоть до исчез- Бывает и наоборот: название компании – известный корпоративный брэнд, среди продукции других производите- новения «брэндовости». Например, если а вот какие товары она выпускает именлей. Это очень конкретно и понятно. компания Mercedes начнёт выпускать но сейчас, знают далеко не все. Товары В маркетинге этим словом обозна- машины такого же уровня, как наши чают нечто, известное с положительной знаменитые «Москвичи», то... ну, вы по- могут сменять один другой, но, если на товаре стоит имя всемирно известной стороны в региональном, национальном, нимаете! Но, если Mercedes превратится, компании, то отношение к этому товару международном или глобальном мас- скажем, в Dolores, то после некоторого штабе. Это уже менее конкретно и не привыкания мир будет по-прежнему по- будет соответствующим. Примерами могут служить крупные производители очень понятно. купать замечательные автомобили этой Что может быть брэндом Очень компании – на рынке мало что изменит- автомобилей, оргтехники и бытовой электроники.

многое. Чаще всего – это компания ся.

(корпоративный брэнд) и/или товар (то- Если, например, «Московский комварный брэнд), причём в любой области. сомолец» изменит своё название при со- Миф, приносящий миллионы Брэндом может быть и учреждение хранении всего остального, то через па- Почему брэндам уделяют так много внимания Почему компании так ревнокультуры (Лувр, Эрмитаж, Большой те- ру месяцев все почти забудут о былом атр) или спортивный клуб, например названии этого замечательного бульвар- стно относятся ко всему, что связано с футбольный клуб «Спартак» (Москва). ного листка и всё так же будут его рас- их брэндами Почему они даже используют высокооплачиваемых менеджеров, хватывать и читать, с радостью ломая Рекламодателю о рекламе. А. Репьев единственной обязанностью которых странах или по всему миру. Примерами Rolls-Royce, «Волга», «Запорожец», то является забота о том или ином брэнде глобальных брэндов служат Marlboro, трудностей с ответом у него не будет, Почему, желая выйти на новый рынок, Coca-Cola, McDonald’s, Kodak, Sony, а хотя мы и не назвали конкретной модекомпании часто покупают готовые брэн- также перечисленные выше автомо- ли. То есть с каждым из этих имён у люды, а не создают свои бильные имена. Всемирной известности дей связано своё ожидаемое качество.

Может быть, с этим связаны чисто этих торговых марок предшествовал Именно это ожидание помогает покупаимиджевые обстоятельства, не имеющие долгий и трудный путь. телю делать выбор из множества даже прямого отношения к бизнесу, продажам Брэнды имеют свой жизненный незнакомых товаров, особенно когда на и прибылям Отнюдь. Здесь самая, что цикл: они рождаются, развиваются, жи- месте продажи оценить качество товаров ни на есть прямая связь и с продажами и вут и умирают. Одним уготована жизнь нельзя. Покупателю так удобно.

с прибылями. в веках, другие могут сойти со сцены Исследования показывают, что за Если фирма сама является хорошим через несколько лет. Разные брэнды финансовым успехом брэнда стоит брэндом, или она владеет хорошим то- имеют и разную историю становления. именно ожидаемое качество. Чем оно варным брэндом, её рыночная стоимость Как правило, чтобы стать брэндом, товар выше, тем больше продажи. Именно на может в несколько раз превышать её ба- или фирма должны пройти достаточно создание и усиление ожидаемого качелансовую стоимость. Рыночная стои- длинный путь, и не всегда прямой. ства направлены основные маркетингомость фирмы Coca-Cola только на 4% Сколько лет может уйти на это По- вые усилия. При этом понятно, что оживключает осязаемые активы, всё осталь- разному. Примером брэнда с достаточно дать вы можете что-либо только от чегоное приходится на стоимость всемирно короткой и яркой историей может слу- то вам известного. Таким образом, важизвестного брэнда. В мире разработаны жить фирма Microsoft. но, чтобы данное имя было элементарно различные методики оценки стоимости Многие международные брэнды на- известно, причем как можно большему брэнда и выхода на рынок, где уже име- чинали свою жизнь скромными изде- числу людей.

ются сильные брэнды. лиями местного значения. Классический Следовательно, брэнд – это нечто пример – джинсы Levi’s. Их создал в Осведомлённость о брэнде очень ценное в буквальном (финансо- прошлом веке имигрант-австриец Levi Осведомлённость о брэнде (brand вом) смысле слова. Но чем определяется Strauss, как удобные штаны для рабочих. awareness) определяет способность поего ценность Ему вряд ли тогда снился успех, кото- тенциального покупателя признать или рый ждал впереди его задумку. вспомнить данный брэнд и его товарную Сейчас такая экзотическая карьера категорию. Различают несколько уровЦенность брэнда определяется га- маловероятна – в каждой категории су- ней осведомённости, от пассивной до рантированной прибылью и га- ществуют сотни и тысячи брэндов раз- активной.

ного калибра, и, чтобы пробиться сквозь Для определения осведомлённости рантированной экономией.

такую толпу, надо уметь очень хорошо людей просят сходу перечислить неработать локтями. И головой, разумеет- сколько марок автомобилей, шоколада, Гарантированную прибыль обеспе- ся. А остальное в руках божьих. пива, компьютеров, которые придут им чивают более высокие объёмы продаж на ум. Считается, что порядок, в котоданного товара по сравнению с малозна- Характеристики брэнда ром эти марки будет перечислены, хакомыми марками, причём часто по более Для оценки брэндов маркетологи рактеризует уровень осведомлённости о высоким ценам.

используют опробованные количествен- соответствующих брэндах в данной тоА на чём получают экономию ные и качественные характеристики. варной категории. Когда в перечне Прежде всего на маркетинговых расхо- Эти характеристики помогают отслежи- брэнд стоит первым, то говорят о высдах: устоявшийся брэнд не требует та- вать динамику развития брэнда и управ- шей степени осведомлённости. Когда ких затрат на раскрутку, как неизвест- лять его жизнью. Рассмотрим некоторые требуется подсказка, то говорят о пасный товар. Более того, товар-брэнд бо- из них. сивной осведомлённости.

лее привлекателен для розничной торПочему важна даже пассивная освеговли – магазины охотнее выделяют ему Ожидаемое качество домлённость Исследования показали, лучшие места на полке в надежде боль- От обычных товаров брэнд отличает что знакомые марки пользуются предше на нём заработать. Владельцу рас- то, что с ним у покупателей связаны ус- почтением даже тогда, когда покупатель крученного брэнда нет нужды добивать- тоявшиеся ассоциации. Из всех ассоциа- не может увязать с ними никаких кася благосклонности розничной торговли, ций наиболее важно ожидаемое качество честв. Это особенно проявляется при в частности с помощью скидок, как это (perceived quality): от данной марки по- покупке недорогих товаров широкого вынуждены делать владельцы неизвест- купатель заранее ожидает определённых потребления.

ных марок. Всё это в совокупности положительных свойств. Предположим, вы пришли в магазин обеспечивает владельцу сильного брэнда Если спросить любого автомобили- купить бутылку водки и в замешательстбольшие финансовые выгоды.

ста, что ему видится за такими именами, ве смотрите на десятки бутылок с разноБрэнд может быть известен в одном как Mercedes, Ferrari, Volvo, Volkwagen, цветными этикетками и самыми экзотирегионе, по всей стране, в нескольких Брэндинг ческими названиями Ни одну из этих его имидж. Имидж не всегда жёстко свя- тельный ореол – до сих пор на этикетке марок вы не пробовали, а количество зо- зан с качеством товара. Так сигареты пива Bass гордо значится: England’s first лота на этикетках вас давно уже пере- одной и той же марки, произведённые в regd. trademark. Зарегистрированный стало впечатлять. разных странах, могут отличаться по ка- фирмой агрессивный товарный знак в Но вот ваш взгляд отыскивает отку- честву, но приверженцы этой марки бу- виде красного треугольника действует и да-то вам известное название изготови- дут продолжать её курить везде. Неко- по сей день.

теля или марки – хоть какая-то гарантия! торые рьяные сторонники того или иноЧем известнее марка, тем спокойнее вы го сорта водки или виски при слепом себя чувствуете. Вы делаете свой выбор, тестировании не могут выделить любивы покупаете товар, вы приносите день- мый сорт среди других, но продолжают ги обладателю брэнда. отдавать ему предпочтение.

Однако достижение высокой осве- Есть примеры, когда изменение домлённости и популярности не должно имиджа товара при сохранении его набыть самоцелью. Очень показательна в звания и качества резко меняло судьбу этом отношении описанная выше ошиб- брэнда. Сейчас мало кто знает, наприка на рынке США фирмы Nissan, кото- мер, что Marlboro, эти очень успешные рая в своих рекламах не показывала свой сигареты для суровых мужчин, в своё продукт. Результат – высокая осведом- время были тихо умирающей маркой для лённость и нулевые продажи. светских дам.

Престиж фирмы-поставщика часто Отсюда следует, что имидж брэнда также предопределяет решения при вы- исключительно важен. Его создают и боре технологического оборудования. поддерживают, иногда искусственно.

Человек, закупающий оборудование для Например, в профессиональных комансвоей компании, часто страхует себя, дах некоторым игрокам искусственно В 1882 году Э. Мане написал свою отдавая предпочтение известным мар- создают маску драчуна, образцового знаменитую картину «Бар в Фоликам. Мне приходилось слышать: я знаю, парня и так далее; в шоу бизнесе имидж- Бержер». К своему удовольствию фирма что ваши компьютеры лучше, чем у мейкеры могут создавать для своих по- Bass & C обнаружила на стойке бара буIBM, но если сломается IBM, все скажут допечных образ сексуального маньяка, тылки со своим знаменитым треуголь– «Что делать! Всё ломается». А если скандалиста и т.д. А один наш «сын ником. Уж будьте уверены – эти гении сломаются компьютеры вашей фирмы, юриста» поднаторел в поддержании у брэндинга использовали такой подарок то кто-то обязательно напомнит – «Я же наивной публики образа радетеля за судьбы на всю катушку.

говорил, что надо было выбирать очень русский народ.

известные фирмы». О брэндах складывают легенды, их историю попуПриверженность брэнду ляризируют. За этим осоСтепень приверженности брэнду бенно следят, когда по ка(brand loyalty) определяется количест- честву брэнд не очень отливом покупателей, которые предпочитают чается от себе подобных.

данный брэнд другим. Это золотой фонд Так, очень поработала на брэнда. Чем этот контингент больше, имидж водки «Смирновъ» тем брэнд ценнее. история скандала, за котоПонятно, что приверженцами того рым следила вся страна.

или иного брэнда люди становятся в ре- Благодаря бесплатной рекзультате многократного опробования ламе, которую наша пресса данного товара. Если потребитель лично устроила этой мало, чем выделяющейся Шампанское Clicquot убедился в достоверности рекламируе- водке, она сейчас продаётся довольно Иногда легенды приобретают так мых преимуществ, он может начать по- лихо. Рассмотрим ещё два примера.

сказать региональный характер. Автору треблять продукт постоянно. Если нет, сих строк довелось принять участие в то ничего не поделаешь. Помните при- Пиво Bass создании российского имиджа отличноведённую выше цитату из русского Когда 1 января 1876 года в Лондоне го французского шампанского Veuve журнала «Торговый мир» (1909 г.) о открывалось Патентное бюро, перед его Clicquot Ponsardin, более известного в добросовестности рекламы. дверью всю ночь провёл владелец мало России с незапамятных времён под имекому известного пивоваренного завода нем «мадам Клико». Я позволю себе Имидж брэнда Bass & C, чтобы утром с гарантией попривести здесь часть созданного текста:

Связанные с брэндом ассоциации, лучить регистрацию под номером один.

«Clicquot и Россия кроме ожидаемого качества, включают и Этот штришок придал брэнду дополниРоссияне могут гордиться тем, что Рекламодателю о рекламе. А. Репьев именно Россия и русские помогли шам- важны, однако следует отдавать себе от- ний Маргарита Васильева из журнала панскому Clicquot стать тем, чем оно яв- чёт в том, что даже самые профессио- YES! нас учит: «Не всякая бочка наполляется сегодня. нальные атрибуты не гарантируют ва- нена пивом. Скажем, «Золотая бочка» – Первую партию своего шампанско- шему товару успеха и превращения его в штука трудно вообразимая; к пиву она го за пределы Франции фирма отправила брэнд. отношения не имеет». Усекаете логику в 1780 г. в С.-Петербург. Историки дома Чем ценнее характеристики брэнда, Вот Балтика, наполненная пивом – это Clicquot писали: «Якорь (символ фирмы) тем больше нуждается в защите всё, что вообразимо.

по более, чем случайному совпадению с ним связано. Для защиты широко ис- А как вам такой филологический эксбыл также символом С.-Петербурга, го- пользуют патенты, зарегистрированные курс: «И уж совсем ни при чём «Старый рода первого знаменательного успеха и торговые марки и другие элементы. мельник». Во-первых, он старый, что уже международного признания качества подозрительно. Во-вторых, из литературы вина». Название известно, что все мельники – или жулики, В 1804 г. представитель дома посе- Название фирмы и/или товара явля- или скряги, или колдуны».

тил Россию, где он заключил свою са- ется основным признаком, по которому Об этом грандиозном открытии намую выгодную сделку. После этого дом мы выделаем брэнд из массы других. до бы срочно сообщить американской Clicquot поставлял в Россию почти чет- Оно важно, и к его подбору следует от- компании Miller (Мельник), которая (по верть всей своей продукции. носиться очень серьёзно. В частности, незнанию, наверное) десятилетиями усКогда в 1814 г. русские войска при- его не следует подбирать с помощью пешно продает пиво под одноимённым шли во Францию, они «позаимствовали» дискуссии за кухонным столом. Однако названием.

из подвалов Дома Veuve Clicquot её дра- его не следует подбирать и так, как это Шутки шутками, но многие всё это гоценное шампанское. Мадам среагиро- делают некоторые наши записные «на- воспринимают всерьёз. И платят за это вала своеобразно: «Пьют Ну и пусть. званистки» (см. ниже). серьёзные деньги.

Pages:     | 1 |   ...   | 21 | 22 || 24 | 25 |   ...   | 30 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.