WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 30 |

эшелоны – между ног. Оттуда же сыпят- дом, по мере усложнения рынка, и по В России же пока ничего этого нет, ся цемент, стройматериалы и коттеджи. мере роста маркетинговой и рекламной и долго ещё не будет. Так, из-за нехватЗаходите, покупайте!» (М. Жванецкий). культуры, всё больше будет требоваться ки обученных продавцов у нас между Многое было наивно и смешно. Но эффективная реклама. Только она помо- товаром и покупателем оказывается всё это было объяснимо – нет опыта, нет жет российскому бизнесу эффективно и только реклама. И если она не «продашколы. Ничего, думал я, Россия богата экономно решать новые задачи. ет», то извините. Отсюда вывод:

талантами. Придут молодые пытливые Но... благодаря стараниям псевдо- Качество рекламы для России много умы, они освоят международный опыт и рекламистов (спасибо вам, ребята!) сло- важнее, чем для Запада! Более того, для сделают российскую рекламу лучшей в во «реклама» в России уже давно стало многих наших фирм качество их рекламире. Я был в этом так уверен. ругательным. Создался заколдованный мы – это вопрос жизни и смерти! Время шло. «Молодые пытливые круг. Выйти из него можно только соумы» слегка запаздывали с появлением, вместными усилиями рекламистов и рек- Что делать никто особенно не торопился осваивать ламодателей. На этот извечный русский вопрос опыт мировой рекламы. А качество рос- Давайте попытаемся, господа! хочется ответить словами В.И. Ленина, сийской рекламы почему-то даже сни- автора «Развития капитализма в России» жалось. – учиться, учиться и учиться! А тут ещё, как на грех, подоспели Учиться, переходить на рыночный разные компьютерные Photoshop’ы, и «уровень мышления» и писать второй наша печатная реклама по аляповатости том «Развития», но уже без вышеозназатмила и лубок, и китч. ченного В.И. Ленина.

Введение. Новое хождение в капитализм Фундамент Фундамент Если вы не знаете, куда вы идёте, то туда вас приведёт любая дорога.

Коран Реклама сопряжена с таким же количеством проблем, как и строительство небоскрёба. И большая часть этих проблем связана с фундаментом.

Клод Хопкинс Рекламодателю о рекламе. А. Репьев Реклама сопряжена с таким же количеством проблем, как и строительство небоскрёба.

И большая часть этих проблем связана с фундаментом.

Клод Хопкинс Рекламу, как и всё у нас, деТИ СЛОВА Хопкинса в полной лают через… Э мере относятся к нашей рекламе – ведь большая её часть (примеры см. ниЭтот фестивальный «деже) являет собой попытку построить нешевр» можно назвать лицом боскрёб вообще без какого-либо фунданашенской рекламы мента.

Но серьёзные задачи реклама может эффективно выполнять, только опираясь на знание серьёзных рыночных дисципМаркетолог или рекламист, механи- Именно в средневековье живут мнолин и категорий, прежде всего, таких как чески усвоивший законы и методы рын- гие рекламисты, повторяя давно известмаркетинг, теория продаж и брэндинг.

ка и рекламы, но не способный до тон- ные ошибки. Великий Гёте говорил:

Без этого ваша реклама будет бесполезкостей анализировать ситуацию, может «Глупее всего тот, кто думает, что утраной или даже вредной.

быть не только бесполезен, но и вреден. чивает свою оригинальность, если приНельзя быть хорошим рекламистом, Это наглядно показывают, например, знает истину, уже открытую другими».

не будучи маркетологом и продавцом.

многие иностранные компании в России. Ещё в 1923 г. Хопкинс изложил Более того, нельзя быть и хорошим рекСплошь и рядом они ничтоже сумняше- многие положения маркетинга и реклаламодателем, не имея хотя бы некоторося, механически, переносят в наши мы, которые работают и поныне. Он пиго представления о маркетинге, теории очень непростые условия свои решения, сал:

продаж и рекламе.

рассчитанные на совершенно иные рын- «Мы видим бездарно используемые ки. К чему это приводит, догадаться не- рекламные площади, игривость, заумные Об анализе трудно. затеи, развлечение. Дорогостоящие Почему маркетолог и рекламист Но, как показывает опыт, даже иде- страницы, заполненные болтовнёй, кодолжны быть отличными аналитиками альный аналитик не застрахован от торые, если бы их писал продавец, поМаркетинговые и рекламные решения (а ошибок. Поэтому он должен всё тести- ставили бы под сомнение состояние его они, как правило, очень «дороги») имеровать в «боевых» условиях. психики». Но кто из нынешних торопют шансы на успех только тогда, когда ливых рекламных «творцов» это читает они «заточены» под конкретные услоПознание в маркетинге Если бы великий копирайтер дожил вия, когда буквально всё продумано, и рекламе до наших дней, он потерял бы веру в проверено и перепроверено. «Разбор поСвой успех Ньютон объяснял тем, способность «маркетингового и рекламлётов» многих дорогостоящих маркечто стоял на «плечах гигантов», то есть ного человечества» учиться. Правда, тинговых неудач обычно вскрывает слаопирался на достижения всех живших до ныне дорогостоящие страницы чаще бость анализа ситуации.

него естествоиспытателей. Именно с ус- всего заполнены не болтовнёй, а пустой А посему в маркетинге и рекламе воения знаний, накопленных поколе- графикой – дань потрясшим рекламу есть только одна догма:

ниями, начинается образование совре- «творческим» революциям.

менных физиков, химиков и т.д. Только Эта книга посвящена краткому изтак возможен прогресс. ложению маркетинговых и рекламных Анализ всегда и во всём.

А если бы каждое поколение заново «истин, открытых другими». И не тольАнализ, анализ, анализ! изобретало законы естества, то мы бы ко другими. Часть этих истин отражает и всё ещё жили в средневековье. мой многолетний опыт.

Маркетинг Если вы не можете превратиться в вашегоклиента, вам не стоит заниматься рекламой.

Лео Бернет ЮБОЙ БИЗНЕС состоит из двух напугать. Будь искусным оратором – легче освоить свободному от рождения.

Л частей – операций и маркетинга. в этом твоя сила, ибо язык – это меч... Это ещё один парадокс:

Иногда говорят, что операции – это тело (Вот бы нашим чиновникам дорасти компании, а маркетинг – это её душа. хотя бы до уровня древнего Египта!) Операции (финансы, производствен- Быть рабом клиента может только ные технологии, логистика и прочее) – Парадоксы маркетинга свободный человек! это очень осязаемо. Однако, в конечном Дорогие друзья, я думаю, вы уже счёте, именно маркетинговая политика почувствовали скрытый парадокс маркеМожно вспомнить и другие парадокопределяет судьбу товаров и компаний. тинга:

сы такого рода, например суворовское Это убедительно показывает пример ны«Сам погибай, а товарища выручай».

нешней России, где множество фирм со Сколько жизней было спасено благодаря сносно отлаженными операциями разо- Чтобы добиться успеха, думай не о этой простой, но такой трудной истине! ряется именно из-за своего неумения пе- себе, а о другом.

рейти на маркетинговое мышление во На всё глазами клиента! всём, включая рекламу.

На первый взгляд это нонсенс. Как Лев Толстой говорил, что автору неСреди десятков определений это так – Думать о каком-то там клиен- обходимо «носить обувь своих героев, мркетинга (ударение на первом слоге) наиболее простое и философски пра- те, а не о себе! Советский человек, носи- рядиться в шкуру своих персонажей».

тель психологии раба и/или рабовла- Это относится и к маркетологу и реклавильное следующее:

дельца это генетически не приемлет. мисту с их персонажами-клиентами.

Как будет относиться к посетителям Генри Форд: «Секрет моего успеха в чиновничек из районного налогового том, что я пытаюсь понять другого челоМаркетинг – это удовлетво- управления По жизни его много унижа- века и смотреть на вещи с его точки зререние потребностей клиента ли, а тут ему представилась возможность ния». Сделайте и вы это секретом успеха с выгодой для себя.

стать «петухом на навозной куче» – та- вашей фирмы – всегда и во всём смотрикой шанс отыграться! те на вещи с точки зрения клиента, жиИначе говоря, думай о клиенте, а А может быть, это в нас сидит глуб- вите его жизнью, страдайте его проблевыгода тебя найдёт сама! В центре ры- же. Вот что о «русском человеке у вла- мами.

ночной вселенной стоит клиент, Его Ве- сти» писал Горький: «Недавний раб, он Пусть на вашей фирме с утра до величество Клиент. Уолтер Тэплин из Лон- становится самым разнузданным деспо- чера все будут мучительно искать ответы донской школы экономики: «Потреби- том, как только приобретает возмож- на клиентские вопросы. Что клиенту тель – хозяин, а производитель и рекла- ность быть владыкой ближнего своего». нужно Как он выбирает данный товар модатель – его рабы». Такое отношение к Уважать и любить другого легче, ко- Что ему можно предложить такого, чего клиенту практиковалось даже на заре ци- гда тебя самого всю жизнь уважали и нет у конкурентов вилизации. Ещё в древнем Египте чи- любили. Западнику проще: «маркетинго- Или более конкретные вопросы. Поновников учили: вым» клиентом, т.е. клиентом, который чему вместо принятого во всём мире Будь вежливым и тактичным, всегда король, он привык быть с пелё- «Здравствуйте. Фирма Х.» наш покупаа также честным и прилежным. нок. Поэтому, когда он создаёт свой биз- тель по телефону слышит ленивое «АлёВсе твои деяния известны обществу, нес, он неосознанно делает его марке- ё» Почему мы до сих пор не посылаем и поэтому они не должны вызывать тинговым, то есть ориентированным на благодарственные письма покупателю, жалоб или критики. Будь абсолютно клиента. И даже став чиновником, он не- который приобрёл у нас дорогостоящую беспристрастным. Всегда обосновывай сёт в себе маркетинговую психологию, вещь Бесконечные «что», «как», «почесвой отказ в просьбе. Жалобщики основанную на уважении к клиенту. му» и «где» любят доброе участие даже больше, Таким образом, философскую и пси- Сделайте вашего Клиента центром чем удовлетворение их просьбы. хологическую подкладку маркетинга всех мыслей и чаяний, и уверяю вас, ваш Сохраняй достоинство, но старайся не бизнес пойдёт в гору.

Рекламодателю о рекламе. А. Репьев Но… мой опыт показывает, что лю- удовлетворения (с выгодой для себя, ра- Котлера «Маркетинг наций». Ещё ждёт дей, способных на все свои маркетинго- зумеется!). своего автора книга под названием вые и рекламные решения смотреть Примером отличного маркетолога от «Маркетинг России».

только глазами клиента, к сожалению, бога можно считать сигаретного короля В своё время замечательный советочень мало. Цино Давидоффа, который любил гово- ский сатирик Аркадий Райкин заставлял рить: «Я никогда не занимался маркетин- нас от души смеяться над персонажем, «Удовлетворение Клиента» гом. Я лишь не переставал любить своих которого партийное руководство бросало По мере ужесточения конкуренции клиентов». руководить из одной области в другую, и во всём мире росло понимание того, что везде он всё успешно заваливал. А смеяподходить к клиенту, руководствуясь Я-маркетинг и ты-маркетинг лись потому, что у нас считалось, что просто здравым смыслом и интуицией, В одной книге я встретил интерес- пищевым комбинатом непременно долуже недостаточно. Пару десятилетий то- ные выражения – Я-маркетинг и ТЫ- жен управлять пищевик-технолог, мехаму назад была разработана теория Cus- маркетинг. Первое означает отношение ническим заводом – инженер-механик, tomer Satisfaction (Удовлетворение Кли- фирмы к рынку со своей колокольни, без химическим заводом – инженер-химик и ента). Фирмы, которые руководствуются учёта мнения и интересов клиента. Вто- т.д. (Они и по сей день успешно «рукоэтой теорией, буквально всё рассматри- рое означает маркетинг, ориентирован- водят» лежачими предприятиями.) Мы вают через призму выгодности для кли- ный на клиента. Это настоящий марке- тогда не понимали, что предприятием ента. тинг. должен руководить не производственник Об эффективности этой философии То же самое касается и рекламы: или партийный выдвиженец, а менеджер говорит пример компании MINOLTA. есть Я-реклама и ТЫ-реклама. Перехо- и маркетолог.

Несколько лет тому назад она ввела у се- дите на ТЫ, господа! Но в США никто не смеялся, когда бя программу CS-Pro (Customer Satis- для спасения фирмы Apple Computers faction Program), которая изменила на * * * пригласили Джона Скали, вице-презифирме буквально всё – проектирование, Вы только что прочли дента компании Pepsico. И этот блестятехнологии, сервис, продажи, маркетин- об отношении к Клиенту. щий менеджер и маркетолог, который по говые проекты и т.д. Но самое главное – Остановитесь и подумайте! выражению одного из директоров Apple изменилась корпоративная психология. Если вы чего-то не поняли, прочтите до этого «продавал сладкую воду», выРезультаты превзошли все ожидания. раздел снова. Если всё поняли, но ещё не вел эту высокотехнологичную компанию Кстати, последнее поколение своих ко- готовы воспринять эту парадоксальную в лидеры. Таких примеров в мире масса.

пиров фирма так и назвала – CS-Pro. философию, то дальше читать не стоит. Именно единством маркетинговых и Философия «Удовлетворение Клиента» Вы впустую потратите время – семена рекламных принципов объясняется возкак нельзя лучше подходит к рекламе, по- упадут на асфальт и не прорастут. можность рекламного агентства делать скольку в центре настоящей рекламы дол- Наш опыт показывает, что, к сожа- рекламу для фирм разного профиля.

жен стоять клиент (читатель, зритель, по- лению, изложенную в этом разделе фи- Почти все клиенты начинают притенциальный покупатель): в хорошей рек- лософию отношения к клиенту, филосо- близительно так: «У нас очень специфиламе клиент (по Дейлу Карнеги) должен чи- фию ТЫ-маркетинга и ТЫ-рекламы, вос- ческий рынок. Приходилось ли вам…» тать не о ваших товарах и о вашей фирме, принимают всего лишь несколько про- Что мы им отвечаем а... О СЕБЕ, о своих проблемах и путях их центов постсоветских людей. Может Первое, неспецифических рынков не решения. Ниже мы поговорим об этом по- быть, в следующем поколении россиян бывает. Второе, даже если мы раньше подробнее. этот процент будет больше – хотя бы по- этим вопросом и занимались, то нам тому, что ещё больше фирм разорится придётся снова в него влезать с учётом Наука или философия из-за своего неумения или нежелания характеристик вашей фирмы, её товара и Можно ли считать маркетинг нау- думать о Клиенте. изменившейся ситуации на рынке.

Pages:     | 1 || 3 | 4 |   ...   | 30 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.