WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 || 20 | 21 |   ...   | 30 |

Многие остановят взгляд на этом что-то помнит Вряд ли. Опыт показы- Будьте бдительны, дорогие реклащите, вернее на человеке, стоящем на вает, что многие вспоминают о лекарст- модатели! Анализируйте и оценивайте.

щите в позе прыгуна с трамплина. Развах только, когда «гром грянет». Тогда Речь идет о ваших деньгах,часто немаглядывание этой фигуры отнимет неони идут ко врачу или спрашивают у ап- лых.

сколько секунд – ровно столько, сколько текаря – а что вы рекомендуете от про- * * * автомобилисту нужно, чтобы проехать студы и т.д. Вылечившись, многие на- Повторяю, серьёзную оценку рекмимо – на сам щит времени у него не осзвание этого лекарства забывают до сле- ламы может дать только специалист, но танется. Остаются пешеходы – у них дующего раза. даже вышеперечисленные простые тесвремени побольше. Если обратившему А что мы узнали о данном успокои- ты помогут вам отделить «пшеницу от на человека внимание пешеходу делать тельном средстве Чем оно лучше массы плевел» и не принимать предсказуемо нечего, он может продолжать разгадыдругих, которыми забиты аптеки провальных реклам.

вать ребус – а что бы это значило. МноИтак, как вы думаете: скольких эта гие же, быстро переключатся на свои реклама заставила купить эти таблетки мысли или на что-либо ещё.

Сколько таблеток нужно продать, чтобы Сколько из любителей рекламных окупить эту дорогостоящую кампанию ребусов догадаются, что это не прыгун с Вопросы можно было бы продолтрамплина, а самоубийца жать. Но я думаю, что свои выводы вы Сколько процентов догадавшихся уже сделали.

поймут, что речь идёт о каком-то лекарЧто можно сказать о создателях стве, а не о страховке и т.д. Сколько этой рекламы Многое. Во-первых, нопосле этого равнодушно пойдут дальше, Азы рекламы Области и жанры Области и жанры ЕКЛАМА СТОЛЬ сложна и много- отрасли оказались наименее приспособ- Маркетинг технологий Р Поработав со многими высокотехлика, что обстоятельное обсужде- ленными к рыночным условиям.

ние всех тем заняло бы тысячи страниц. В отличие от своих американских нологичными компаниями, как иноЗдесь я хотел бы затронуть только те об- коллег, которые создали мощную систе- странными, так и российскими, как огласти, которые мне кажутся злободнев- му spin-off, то есть систему переключе- ромными, так и небольшими, я пришёл к ными. В конце раздела мы кратко рас- ния военных и космических технологий горькому выводу о том, что:

смотрим основные жанры рекламы. на гражданские нужды, российские оборонщики работали за высоким инфорВысокие мационным забором. Это объясняет не Бинарные мозги многих технарей, технологии только их абсолютную рыночную бес- особенно компьютерных, не в сопомощность, но и их подозрительное стоянии усвоить даже элементарМножество российских институтов и отношение к рекламе.

ные маркетинговые истины.

предприятий, особенно оборонных, сто- И вряд ли стоит этому удивляться, ят с протянутой рукой на государствен- ибо десятилетиями первые, вторые и При этом те же самые мозги могут ной паперти. При этом у них под сукном прочие отделы создавали атмосферу блестяще решать труднейшие техничемогут успешно стареть десятки уни- секретности вокруг даже совершенно ские задачи. Может здесь срабатывает кальных разработок. Они никому не несекретных вещей. А реклама – это не какой-то закон сохранения приносят никаких финансовых выгод. В просто информация; это информация о лучшем случае их могут сбыть за копей- наиболее выигрышных (а значит и наи- Когда читаешь Западные маркетинки иностранным «доброхотам». Да и то, более ранее скрываемых) моментах из- говые журналы, то диву дивишься – какие же тончайшие нюансы интересуют если те приедут прямо на предприятие и делий и технологий.

маркетологов, работающих в области прямо попросят. И вряд ли стоит удивляться тому, Не обидно ли – Россия, страна с что из года в год на очень жёсткие меж- ТНП! Нас они, похоже, будут интересоогромным интеллектуальным потенциа- дународные выставки оружия наши биз- вать лет через сто. При этом обращает на лом и огромным научно-техническим несмены в штатском привозят уникаль- себя внимание практически полное отсутствие статей по маркетингу высоких заделом, который оценивают в 400 мил- ные разработки без профессионального лиардов долларов, не умеет распоря- маркетингового и рекламного обеспече- технологий.

Поработав со многими крупнейшидиться своим интеллектуальным капита- ния, по-нашенски, в телогрейке.

ми компаниями high-tech, я догадываюсь лом. Диагноз болезни всё тот же – не- Правда, говоря об «оборонке», умение работать в рыночных условиях, можно отметить одно интересное об- о причине. Большинство людей на этих фирмах просто генетически не могут отсутствие знаний и специалистов в об- стоятельство. В советские времена они понять, скажем, что перед тем, как наластях маркетинга, продаж и рекламы. работали в условиях своеобразного...

чать создавать продукт, нужно подумать Да и откуда этим знаниям и умени- маркетинга: военные доводили до них ям взяться! Наши производства вошли в жёсткие потребности «рынка» и требо- о том, кто и как им будет пользоваться.

Например, если вы создали бухгалтерПерестройку не как производственные вали неукоснительного удовлетворения ФИРМЫ, а как производственные этих требований. Именно этот квазимар- скую компьютерную программу, освоить которую в полном объёме не может МОЩНОСТИ. Большинство остаются кетинговый подход позволил советской ни один бухгалтер, даже после курсов и оными и по сей день. Советские НИИ и оборонной промышленности создавать нескольких лет работы с нею, то вы суНПО были ещё более далеки от рынка. первоклассные системы вооружения.

В наиболее трудном состоянии ока- Сейчас, в связи с преимуществен- ществуете до тех пор, пока на рынке не появится ваш конкурент, который позалась наша оборонка. В дополнение к ной ориентацией на экспорт, оборонные вернётся лицом к клиенту. А тогда клиобычным для наукоёмких отраслей про- отрасли должны осваивать настоящий ент повернётся лицом к нему. Уж будьте блемам здесь налицо и огромные психо- маркетинг. Как показывает жизнь, это у уверены! логические трудности. Бывшие баловни них пока получается не очень хорошо.

Особенно плохо с маркетингом обВПК, которые раньше не очень беспостоят дела на молодых компаниях, возкоились о финансировании, оборонные никающих на базе той или иной ревоРекламодателю о рекламе. А. Репьев люционной научно-технической идеи. За гут оформляться в виде таблиц или вы- Значительная часть рекламы highсчёт этой идеи эти фирмы худо-бедно деляться в тексте шрифтовым кодом tech страдает от одного из описанных живут до тех пор, пока её не начинают (как показано на рисунке), чтобы неспе- ниже недостатков.

копировать конкуренты. Тогда наступа- циалист обходил их стороной и не испыет критический момент – если в руково- тывал шок от технических сложностей. «Яйцеголовость» дстве фирмы инженеры не уступают ме- В наше время каждый месяц появсто бизнесменам и маркетологам, фирма ляются новые технологии, которые до теряет свои позиции или исчезает со- конца понимают только их создатели. С всем. другой стороны, приобретать массу выЕсть примеры, когда самые передо- сокотехнологичных устройств для дома вые продукты уступали место на рынке и офиса нужно всем, даже далёким от более слабым продуктам, проигрывая техники людям. Как быть Откуда ждать последним в области маркетинга и рек- помощи От рекламы Давайте попыталамы. И это на рыночном Западе. А что емся.

же тогда говорить о наших совершенно В поисках проектора для семинаров нерыночных НПО! я заглянул на сайт одной фирмы, предКак и любая область, маркетинг вы- лагающей множество подобных продуксоких технологий имеет некоторую спе- тов. Здесь все модели проекторов были Курсив рассчитан на специалистов.

цифику. Но, в общем и целом, здесь ве- описаны в таком стиле:

ликолепно работают общие маркетинго- Но и это ещё не всё. Как мы помвые идеи и методы. PLUS UP-800 DLP, световой поток ним, приобретение промышленного ANSI люменов, контрастность 200:1, оборудования – это типичный пример Реклама high-tech VGA/SVGA/XGA/MAC, 2 вх. PAL/ SEтак называемой сложной продажи, когда Как прикажете рекламировать узко- CAM/NTSC-video, PC-слот, экран до 7.решение о покупке принимает группа специальную продукцию, когда даже со- м по диагонали, 1:1.3, вес 4,5 кг.

людей. Ваша реклама должна содержать трудники соседних лабораторий не все- Я долго глядел на этот шедевр яйцеответы на их скрытые вопросы.

гда понимают друг друга Вот и появ- головости, «как в афишу коза», силясь Одна из бед рекламы высоких техляются рекламные материалы, которые понять хоть что-то, кроме кг, люменов и нологий – это неумение превращать хакроме сотрудников самой фирмы- форматов видео. Но я так и не понял рактеристики в продающие моменты.

рекламодателя мало кто понимает. Мно- главного: подходит ли это мне для моей Например, ваша реклама может кричать гие полагают, что с этим ничего не по- ситуации: аудитория из 20 человек при о каких-то очень плоских экранах (хаделаешь. Но это не совсем так. Здесь расстоянии до экрана 4-6 метров, при рактеристика), но ничего не говорить о есть эффективный подход. Наш опыт освещённости зала, достаточной для тотом, что именно эта плоскостность даёт показывает, что: го, чтобы слушатели могли делать запипотребителю В чём здесь продающий си. Ответы на мои вопросы мне худомомент И за что этот потребитель долбедно дал телефонный звонок на фирму, жен платить «очень дополнительные Реклама high-tech должна быть который отнял у меня и сотрудника окоденьги» Большая часть рекламы техноориентирована сразу, как мини- ло 45 минут.

логий говорит о полном непонимании её мум, на двух читателей: прини- На этой фирме явно не имеют предсоздателями того, как средний потребимающего решения неспециалиста ставления ни о том, как нужно разгователь принимает решение о приобретении (первое лицо) и его консультанта- ривать с рынком, ни о стоимости протого или иного оборудования.

даж.

эксперта.

Сплошь и рядом эта реклама не попадает в резонанс с квалификацией и поСюсюканье требностями читателя данного издания! С первым лицом (неспециалистом) Есть и другая крайность. Когда чиУдивляет то, что одну и ту же рекламу реклама должна говорить без излишней таешь статьи в компьютерной печати и можно встретить и в специальных журтерминологии, простым и понятным ему разглядываешь размещённые рядом рекналах и в изданиях, рассчитанных на саязыком – дешевле, экономичнее, эффекламы, то трудно отделаться от мысли, мого неискушённого читателя. Часто для тивнее, лучше, быстрее, проще. Здесь что всё это ориентировано на две соверрекламы high-tech выбирают совершенследует руководствоваться словами Решенно разные группы людей. Серьёзно непригодные для них носители. Зазерфорда, одного из основателей ядерные, насыщенные сложной терминолочем, например, специальные компьюной физики: «Если вы не можете объясгией статьи рассчитаны на серьёзных, терные мониторы рекламировать на нить то, чем вы занимаетесь своей куумных специалистов, а рекламы... на придорожных щитах, причём копируя харке – вы никчёмный специалист».

впавших в детство дядей и тётей.

стиль рекламы жевательной резинки Текст, рассчитанный на консультанНаверное, это происходит оттого, та, может содержать любую терминолочто в сознание технарей годами внедрягию и любые сокращения. Эти куски моАзы рекламы лась идея, что реклама – это охотничье VI Московском фестивале. И если вы тернет хороша только тогда, когда она угодье для резвящихся дизайнерских думаете, что это в номинации «реклам- правильно используется.

мальчиков и девочек. ный маразм», то вы ошибаетесь! Интернет – это всего лишь очередСловом, все уверовали в то, что ной носитель информации, правда, реклама – это обязательно балаган. Я Реклама бытовой техники очень мощный.

здесь рассмотрю только один пример. Бытовая техника занимает проме- В умелых руках Интернет может жуточное положение. С одной стороны, очень многое, но не всё. В частности, это высокотехнологичный товар, и тут Сеть не может создавать информацию. А не обойтись без терминологии и техни- информацией были, есть и будут всё те ческих сложностей; с другой стороны, же старомодные тексты и изображения.

это товар, рассчитанный на самых неис- Именно их человек видит и на стенах кушённых пользователей. Как же рекла- египетских пирамид и на экране Интермировать такой товар Ответ – предла- нет-компьютера, когда загрузятся и отгая читателю решения его проблем, а не вертятся все Java-, Flash- и прочие «при«люмены». бамбасы». А вот «тута»… глупые и убоЭто не означает, что реклама быто- гие текст и графика так и останутся глувой техники не должна иметь сугубо пыми и убогими. А мудрость всегда остехнические куски. Они нужны для того, танется мудростью, даже если она начтобы сомневающийся неспециалист чертана на бересте или глиняной табмог показать их эксперту. личке. Так что основная проблема Интернета, особенно российского ИнтернеТехнические та – это низкое качество информации.

описания Вы пробовали по техническому Web-сайты описанию настраивать телевизор Pana- В виртуальном пространстве висят sonic или осваивать российские компью- миллионы беспомощных и бесформентерные пакеты, например 1С Про доку- ных сайтов-витринок, часто в довольно 1995 год... Весь компьютерный мир ментацию, прилагаемую к автомобилям красивой упаковке. Некоторые из них оживлённо обсуждает достоинства и российского производства, лучше вооб- представляют собой просто аттракцион, недостатки Windows 95, компьютерные ще умолчать – их создавали нашенские который с гордостью показывают знастатьи поражают знанием тончайших кондовые «инженер». комым, мало чего понимающим в рекнюансов. И вдруг... появляется серия На Западе давно поняли важность ламе и Интернет. Этим особенно отликартинок (якобы реклам), одна из котоописаний и инструкций для успеха вы- чаются сайты фирм предлагающих услурых показана здесь. Причём не в детсокотехнологичного продукта и создали ги в области… дизайна сайтов.

ских журналах, а в журналах для комспециальную отрасль – technical writing. Иметь свой сайт стало модным, но пьютерных специалистов! Этот весьма непростой жанр занимает пока ещё не стало модным иметь эффекЗдесь потрясающе непрофессиопромежуточное положение между инст- тивный сайт, то есть сайт, выполняющий нально буквально всё: иллюстрации, слерукцией и рекламой. чётко определённые задачи. Более того, пые заголовки, форматирование (серым Технический писатель должен тон- мало кто задумывается о задачах своего по серому), но особо впечатляет текст.

Pages:     | 1 |   ...   | 17 | 18 || 20 | 21 |   ...   | 30 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.