WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 16 | 17 || 19 | 20 |   ...   | 30 |

можности текста, то есть редко кто до- А сможет ли читатель за 2 секунды прагадывается о том, что в умелых руках вильно оценить сигнал первого уровня Вот бы плакаты с этим изречением грамотно отформатированный текст мо- А продаёт ли данная эффектная фраза повесить в каждом российском реклам- жет выглядеть очень красиво. Можно ли быстро пробежать текст по ном агентстве! Как бы улучшилась тогда К сожалению, многие «успешно» заголовкам и выделениям и получить наша реклама! делают текст совершенно нечитаемым приблизительное представление о рекВ рекламе не нужен просто дизайн, и... очень некрасивым. В их руках текст ламе А не покажется ли мой ролик бане нужны просто красивые картинки, не превращаются в инородное тело. Читать нальным, глупым или даже оскорбинужен art-directoritis. Кстати, просто ди- его не хочется, и часто это даже физиче- тельным представителю целевой аудизайн не нужен никому и нигде.

ски невозможно. Спасибо ребята! тории И так далее и тому подобное.

Нужен ли лётчику очень красивый, Некоторые элементы полезно внано ненадёжный самолет Нужен ли вам Тестирование чале протестировать на друзьях и родсткрасивый и стильный автомобиль, котовенниках. Этот метод в шутку называют рый останавливается через каждый ки- Опыт показывает, что никакие знания, «тестированием на тёще». Практика полометр Нужна ли вам красивая обувь, опыт, интуиция и талант рекламиста не казывает, что так опытный рекламист которая разваливается через неделю являются 100%-ной гарантией эффек- может получать очень ценную инфорНет. Правда, мы хотим, чтобы надёжный тивности создаваемой им рекламы. По- мацию и ускорять процесс создания рексамолет, удобная и ноская обувь, вынос- этому рекламист может и должен тести- ламы.

ливый автомобиль также были красивы- ровать буквально всё, от мельчайших ми. Точно также мы хотим, чтобы была технических нюансов до общего ком- Фокус-группы красивой и наша эффективная реклама.

мерческого эффекта рекламы. В последнее время с чьей-то лёгкой Настоящий профессиональный рек- Масштабы, методы и стоимость тес- руки стали популярными фокус-группы.

ламный дизайн, как минимум, не должен тирования могут быть различными. При грамотном режиссировании эти меснижать эффективности рекламы. Жела- Иногда, когда готовится многомиллион- роприятия могут дать некоторые осмыстельно, чтобы он её повышал.

ный проект в общенациональном мас- ленные результаты, особенно в отношеХорошего дизайнера, включая рек- штабе, рекламу тестируют следующим нии оценок, которые поддаются рациоламного дизайнера, можно уподобить образом: в разных регионах, сходных по нальной формулировке. Попытки исбагетчику, создающему рамы для кар- маркетинговым параметрам, размещают пользовать фокус-группы для оценки тин, коими являются продукты (самолёт, рызные варианты рекламы. После под- предпочтений, определяемых подсознаавтомобиль, станок, мебель, книга и счёта коммерческой отдачи (что само по тельно, дают искажённые результаты.

т.д.), созданные инженерами, писателя- себе нелегко) определяют наилучший Поэтому вряд ли фокус-группы ми и т.д. Для рекламного дизайнера вариант, который затем запускают по можно рекомендовать в качестве надёж«картиной» является реклама, созданная всей целевой территории. ного инструмента для оценки всех аскопирайтером.

При оценке результатов тестирова- пектов рекламы.

В отличие от промышленных ди- ния помогает использование возвратных * * * зайнеров, хороший рекламный дизайнер купонов на получение заказов, бесплат- Я здесь не буду останавливаться на может делать много больше, чем просто ных образцов. профессиональных тонкостях тестиро«рамы». Он может, используя своё обвания. Ниже я попытаюсь описать некоразное мышление, предлагать «продаю- Предварительное торые элементарные методы, которые щие» идеи иллюстраций и просто рек- тестирование бы вы, дорогие рекламодатели, могли ламные ходы, под которые копирайтер Предварительные испытания прово- применить сами, оценивая готовую рекмог бы подлаживать текст. Такому ди- дят на разных этапах разработки рекла- ламу.

зайнеру просто цены бы не было.

Рекламодателю о рекламе. А. Репьев Как принимать ма в общем-то рассчитана не на вас. Она элемент (Если объяснения нет, то данрекламу рассчитана на потенциального покупа- ный элемент лишний.) теля. А вы и ваш потенциальный поку- • Насколько легко читается реклама Приём рекламы заказчиком – один из патель смотрите на вашу рекламу раз- Можно ли повысить её читаемость самых нервных моментов в сотрудниче- ными глазами. • Не страдает ли реклама признаками стве рекламиста и рекламодателя. Иде- идиотизма, сюсюканья и рекламщины альной можно считать ситуацию, когда (Если есть сомнения, протестируйте.

процесс приёмки готового рекламного На всё в вашей рекламе смотрите Кстати, это очень простой тест!) проекта венчает плодотворное сотруд- не своими глазами, а глазами по- • Насколько ваша реклама отличается ничество квалифицированного и ответ- тенциального покупателя! от рекламы конкурентов Не является ли ственного рекламиста и просвещённого она почти точной копией их рекламы и тактичного рекламодателя. Увы. Такое • Всё ли будет понятно в рекламе чиТолько тогда у вас будут шансы по- тателю Нет ли понятных только вам встретишь не часто.

лучить рекламу, которая сможет произ- «иероглифов» Итак, вам показывают сделанную для вас рекламу. Это может быть ре- вести впечатление на целевую аудитоЗаранее могу вас предупредить, что рию.

зультат огромной работы специалистов на большинство подобных вопросов отЯ повторю здесь слова Хопкинса:

высочайшего класса, лучший из десят- ветов вы не получите. Более того, сами ков созданных и тщательно оттестиро- «Вы часто видите рекламы, которые вам формулировки вопросов могут вызвать не нравятся. Они могут казаться заби- удивление.

ванных вариантов. А решать предстоит вам, неспециалисту по рекламе. Вдумай- тыми материалами или многословными.

Для вас они непривлекательны, по- Самостоятельное тесь! скольку вы ищите объект для восхище- тестирование Не будучи специалистом, вы можете ния, источник развлечения. Но очень отвергнуть хорошую рекламу и принять Если рекламисты тестирования не рекламную пустышку. Вы можете полу- может быть, что из сотен отслеженных проводили, то проведите его сами, хотя реклам, именно эта дала наилучшие ре- бы очень грубо, хотя бы мысленно или чить отдачу на вложенные деньги или потерять весь рекламный бюджет. Сво- зультаты».

на знакомых. Уверяю вас, даже эти имА посему сразу же оговоримся: во- провизированные испытания помогут им неквалифицированным решением вы прос – вам нравится эта реклама – к за- вам отсеять значительную часть брака.

можете даже снизить продажи. Словом, дачам рекламы отношения почти не ваше решение «стоит» очень дорого.

имеет. Зато самое прямое отношение к Вдумайтесь! Тестирование в среде её задачам имеет следующий вопрос:

И, наконец, вы можете довести до Как уже говорилось выше, реклама инфаркта честно сделавшего свою рабо- работает не в вакууме, а в той среде, коту профессионального рекламиста. Вду- Как это продаёт торую вы ей уготовите. Именно в этой Этот вопрос задавайте рекламистам майтесь! среде рекламу и следует по возможности Результат этой сдачи-приемки зави- на каждом шагу. Есть и другие полезные оценивать. Если реклама предназначена вопросы:

сит от множества обстоятельств, среди для размещения в печатном органе, то Как продаёт эт иллюстрация Как которых не последнее место занимает полезно её оценивать, вклеив её в то меуровень вашей осведомлённости о рек- продаёт этот заголовок Какие продаю- сто, где она будет находиться – сразу же щие моменты вы использовали На ре- многое становится ясно. (Пример такого ламе и о том, как она создается.

Ну а всё-таки, как оценивать прини- зультаты каких исследований вы опира- тестирования показан ниже.) маемую рекламу В частности, как оцени- лись Что из вашего личного опыта вам подсказывает, что нужно делать именно вать рекламу, которая на первый взгляд О чём эта реклама кажется «вполне» (см. ниже) Надлежа- так Как вы тестировали рекламу Что Покажите испытуемому вашу рекпоказали результаты тестирования пер- ламу на несколько секунд и спросите «О щую оценку рекламы может дать только вого уровня и читаемости И так далее.

специалист. Поскольку, как я подозреваю, чём эта реклама» Не очень удивляйНекоторые более узкие вопросы:

он не всегда будет у вас под рукой, то вам тесь, если ваша реклама не пройдёт даже • Насколько оправданно использует- этот элементарный тест. И даже не за 2-было бы невредно знать элементарные критерии оценки, чтобы иметь возмож- ся эта стратегия рекламы (Например, секунды, как в жизни, а за 10-20 секунд.

если товар имеет отличные продающие ность отклонить заведомый брак, сохранив С каннского фестиваля 1977 года я моменты, а их в рекламе не используют, немалые деньги. привёз большую копию рекламы, полуто это грубейшая ошибка!) чившей Гран При (приведена ниже). В • Насколько реклама вписывается в Общие соображения Москве я её показал десяткам знакомых.

общую рекламную программу и сочета- Люди долго глазели на это почти чёрное Оценка сделанной для вас рекламы ется с другими вашими рекламными и требует надлежащего психологического пятно, силясь хоть что-то понять. Когда настроя. Следует попытаться отрешить- PR акциями же я им сообщал о чём, якобы, эта карся от личного восприятия — ведь рекла- • Какую полезную функцию выпол- тинка, то этот «шедевр» печатной рекняет данный графический или текстовой Азы рекламы ламы неизменно вызывал непечатную реакцию.

Оценка доверительности Ознакомив испытуемых с рекламой, спросите их, насколько они ей верят.

Верят ли они прилагательным в превосходной форме Верят ли они стерильным сценам из видеорекламы, где герои, сошедшие с обложек журналов, сидят за идеально чистыми столами и говорят ходульными текстами без междометий, пауз и оговорок Верят ли они известным актёрам, декламирующим написанные для них слова Верят ли они пустым взаимозаменяемым слоганам И так далее и тому подобное.

Оценка текста Как мы знаем, текст читают немногие. А если и читают, то в основном по диагонали или только часть текста. Как же тогда тестировать текст Идеального метода тестирования Мы вклеили сюда свою рекламу Virtuoso Translators:

текста не существует. Тем не менее, есn-ный вариант стал неплохо выделяться ли попросить испытуемых внимательно прочесть текст до конца, то их мнение будет очень интересным и полезным.

Ох уж это качество! Название вашей фирмы Задайте им несколько вопросов. Что они Сплошь и рядом, рекламы включа- В начале печатной рекламы должен узнали о товаре Какие у них возникли ют бессмысленные указания на какое-то стоять тщательно продуманный и оттесвопросы Поняли ли они, чем данный качество: американское, европейское, тированный заголовок. Это главное товар выгодно отличается от конкурияпонское, финское, российское, далее оружие рекламы. Не лишайте вашу рекрующих товаров И самое главное – повезде. Чтобы убедиться в бессмысленно- ламу этого оружия, требуя, чтобы рекбуждает ли реклама этот товар купить сти этого, опросите население на пред- лама начиналась с названия вашей горяТестируемому можно задать массу мет, чем, по их мнению, одно качество чо любимой фирмы – ваша фирма мало других вопросов. Например, стал бы он отличается от другого, и как указание кого интересует. На эти слова не стоит в реальных условиях эту рекламу читать, «географического» качества влияет на обижаться. Читателя мало интересуют или бы равнодушно скользнул по ней их отношение к товару. Результаты даже такие гиганты, как IBM, General взглядом Легко ли ему было читать;

предсказуемы. Electric, Mars. Его (по Дейлу Карнеги) что мешало чтению; что облегчило бы интересует он сам и то, что вы можете чтение; помогает ли восприятию графиСхема «как проехать» ему предложить. Это давно уже поняли ка, фоны и т.д. Откажитесь от этой схемы, особен- в мире, и почти всегда название/логотип но в рекламе небольшого размера. Вы с компании помещают внизу (в основном Ненужности большей пользой используете высвобо- справа).

Анализируя сотни реклам, приходившееся дорогостоящее место для до- Давая в рекламе название своей дишь к выводу, что их создатели часто полнительных продающих моментов. фирмы, освободите его от всяких ООО, бездумно следуют каким-то невесть кем Если даже вы оставите его пустым, то АОЗТ и т.д. Во-первых, эти подробности придуманным схемам и штампам. Среди сможете улучшить зрительное воспри- мало кого интересуют, во-вторых, это них использование ряда совершенно неятие рекламы, что также неплохо. Если придает рекламе оттенок провинциальнужных элементов. От них желательно ваша реклама продаст, то уж как про- ности. Желательно использовать логоизбавиться. Примеры:

ехать к вам вы элементарно объясните тип, а не закавыченное название.

по телефону, факсу, электронной почте Контактный телефон или на своём сайте. Пример анализа рекламы А бывает ли неконтактный телефон Я хочу показать, как легко неспеМожет быть, в пустыне «Контактное циалисту попасть в ловушку. Для этого я лицо» – куда не шло.

проанализирую показанную ниже наРекламодателю о рекламе. А. Репьев ружную рекламу с «вампиром». Так насытив своё любопытство Сколько из вое лекарство – это хрестоматийный профессионалы называют элемент, оття- оставшихся докопаются до того, что пример товара, для рекламы которого гивающий на себя всё внимание зрителя речь идёт о каком-то успокоительном только дилетант будет использовать нав ущерб предмету рекламы. Для не- средстве ружную рекламу. И тем более таким обопытного рекламодателя соблазн при- Сколько из тех, кого вообще инте- разом.

нять такую рекламу весьма велик. ресуют успокоительные лекарства, по- Во-вторых, авторы рекламы явно не пытаются это название запомнить; читали знаменитого высказывания сколько смогут его вспомнить на сле- Огилви: «Если говорят о рекламе, то это дующий день (Я постарался запомнить плохая реклама; если говорят о товаре, это английское название, разложив его то это хорошая реклама». Можете ли вы на составляющие. На следующий день я себе представить оживлённое обсуждеуже ничего не помнил. Тестирование на ние москвичами таблеток с незапомилюдях, не знающих английского, дало нающимся названием, о которых они предсказуемо нулевые результаты.) ничего не узнали Но трюк мог запомПредположим, что всё-таки кто-то ниться. Сухой осадок – создатели рекэто название запомнил. Побежит ли он ламы немного развлекли нас на деньги покупать это лекарство, пока он ещё рекламодателя. Что ж и на том спасибо.

Pages:     | 1 |   ...   | 16 | 17 || 19 | 20 |   ...   | 30 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.