WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 15 | 16 || 18 | 19 |   ...   | 30 |

немедленное укрепляющее воздействие, водителями, рабочими на конвейере. Мы «Молодые современные домохозяйкоторое люди ожидают от кофе, не свяшли рядом со струей расплавленного ки, женственные, с достаточно высоким зано с кофеином. Следовательно, извлеметалла, который, затвердев, постепенно интеллектом, с оптимистическим взглячение кофеина не снижает первоначальпревращался в двигатель, и не отходили дом на жизнь, интересующиеся всем ноного воздействия кофе. Это не влияет на до тех пор, пока последняя деталь не вым и современным, ведущие разумный восприятие кофе, поскольку кофеин безоказывалась установленной на своё ме- естественный образ жизни».

вкусен и не имеет запаха.

сто. И наконец, мы смотрели, как за руль Под этот «образ» сотнями создают... Работая над рекламой зубной пассадится водитель, вдыхает в новорож- ся рекламы, населённые сплошь молоты, я также прочитал много скучных наденного «жука» жизнь и отгоняет его с дыми, красивыми, ухоженными, радостучных книг. В одной из них я наткнулся конвейера. Мы полностью погрузились в ными роботами, которые театрально на идею, которая позволила мне зарабопроизводство «фольксвагена» и знали, восхищаются новым стиральным потать миллионы производителю этой пасчто должно стать темой нашей рекламы. рошком или изображают слащавое умиты. Её кампания стала одной из сенсаМы знали, чем отличается этот автомо- ление от потребления какого-либо заций в рекламе».

биль. Мы знали, что нужно будет рас- морского маргарина или бульонных кусказать американской публике. Нам биков. При этом никого не волнует, что Доказательная база нужно было сказать: «Это честно сде- большая часть населения в этот придуИсследования показывают, что мноланный автомобиль». манный образ, увы, не вписывается.

гие не доверяют рекламе. Верите ли вы, Это было наше торговое предложе- Неизгладимое впечатление на нас например, банку, который заявляет ние. Мы видели, какого качества мате- произвёл creative brief, родившийся в «Кредит за 15 минут!» Я думаю, вряд ли.

риалы использовались в производстве. воспалённых мозгах консультантов одДа и менее курьёзные заявления восприМы видели почти невероятные меры ного производителя алкогольных напитниматься без особого доверия.

предосторожности, которые принимают ков, который стал нашим клиентом. В Азы рекламы этом документе о потребителе говори- Мозг профессионального копирай- ропиться: при современной способности лось всё: «его волосы короткие, его лицо тера постоянно занят мыслью о читателе промышленности всё копировать, через загорелое», «у него открытый взгляд» и рекламы, равнодушном и незаинтересо- несколько лет на рынке появится мнот.д. (ну прямо парень с обложки журна- ванном читателе. Как сделать так, чтобы жество двойников, и от уникальности ла!). Когда мы доходили до фразы «в привлечь его Внимание Как сделать вашего товара не останется и следа. Он прошлом у него была романтическая так, чтобы вызвать его Интерес Как станет просто обычным товаром.

любовь», все рыдали. сделать так, чтобы зародить у него Же- Рациональную рекламу чаще всего Нам всё это очень помогало в рабо- лание И самое главное, как сделать так, используют для высокотехнологичных те над продуктом! Была только одна чтобы он совершил Действие, то есть товаров, как специальных, так и бытопроблема. В одном месте говорилось: купил Купил ваш товар! вых. Но «рационализм» должен состоять «Он слушает то, что говорят другие», в Трудно сказать – чего в этом мучи- не в перечислении мало кому понятных другом «Он не обращает внимания на тельном процессе больше: знаний, опы- технологий, а в описании продающих то, что говорят другие». Всё же, слушает та, труда, интуиции или удачи Несо- моментов и ситуаций, для которых данли он или не слушает Согласитесь, что мненно одно: в этом много настоящего ное устройство служит решением.

в работе над спиртным напитком знать творчества! Причём гораздо больше, чем К сожалению, слишком часто из-за это исключительно важно. при создании рекламы, ориентирован- недостаточно глубокого анализа или И даже под пыткой мы вам не ска- ной на конкурс. Куда же может привести низкой квалификации рекламодателя жем, сколько тысяч долларов было за- этот творческий процесс Что станет его и/или рекламиста этот метод не испольплачено за это очень полезное наставле- венцом Этого вам не скажет никто. зуется, и предпочтение отдаётся более ние. С чего начинает свою «творческую» слабой стратегии – стратегии пропаганработу копирайтер С принятия решения ды стиля жизни (lifestyle advertising), Копирайтинг о стратегии рекламы. рассмотренной ниже.

Когда все результаты предварительного Стратегии рекламы Описание рядовых свойств анализа ложатся на стол копирайтера, Мы теперь знаем, что идеальная Есть масса сходных или совершенно начинается самое увлекательное и труд- реклама должна воздействовать как на аналогичных товаров и услуг. Это кошное – написание рекламы и её художест- логику, так и на эмоции. Но, тем не ме- мар для рекламистов, хоть немного венное оформление. нее, с достаточной степенью условности, стремящихся продать. Что делать ОткаВозможно, настанут времена, когда рекламы делят на рациональную рекла- заться, или рисовать красивые картинполученные ответы и обработанную ин- му и рекламу стиля жизни (эмоциональ- ки Ни то, ни другое. Начну с примеров.

формацию можно будет загрузить в ную). Одна авиакомпания в своих реклакомпьютер и получить готовую рекламу. мах вдруг стала подробно описывать Это, возможно, сделает создание рекла- «Рациональная» реклама свои меры обеспечения безопасности мы более эффективным и предсказуе- Когда у товара/предложения есть дос- полётов. Её не смутило то, что сходные мым процессом, но это же сделает его и таточное количество рациональных про- системы безопасности имели все компаочень скучным. Пока же это «ручной» дающих моментов, обычно используют нии. Успех превзошёл все ожидания.

процесс, очень тяжёлый и мучительно так называемую «рациональную» рекламу. Еще один пример – реклама пива творческий. На Западе её называют reason-why (при- Schlitz. Её авторы при осмотре завода чина, по которой нужно покупать). обратили внимание на то, что бутылки Разумеется, можно только мечтать о стерилизовали горячим паром (что Процесс создания рекламы – это ситуации, когда рекламируемый объект впрочем, делали и другие производитесплав хорошей «алгебры» с хоро- обладает уникальными продающими ли). Они сделали этот факт стержнем шей «гармонией», симбиоз фили- моментами, которые позволяют легко своей рекламной компании. Когда это гранной техники и озарений. Это выделить его на фоне конкурентных пиво вышло по продажам на первое медве стороны единого целого. Стоит предложений. Для такого объекта рек- сто, многие конкуренты стали копироотнять одну из сторон, и реклама ламист средней руки, если только он не вать этот рекламный ход. Но момент сделает какого-нибудь ляпа, может с был упущен. В барах многие понимаюмногое потеряет.

большой вероятностью создать про- ще кивали – это они переняли у Schlitz.

дающую рекламу. Здесь подойдёт метод Что объединяет эти два разных Что до «алгебры», то у опытного уникального торгового предложения примера То, что авторы реклам выбракопирайтера многое происходит на (УТП), предложенный несколько деся- ли казалось бы нелогичную стратегию:

уровне подкорки, автоматически, по- тилетий тому назад. Но, увы, в мире, за- они стали описывать то, что заведомо добно тому, как поэт не думает о разме- битом десятками тысяч товаров, такая имеется у конкурентов. Это так. Но, нере стиха, художник о технике мазка, ситуация встречается не часто. логично это только на первый взгляд.

скрипач о том, как правильно нужно Более того, если товар обладает Проведя опрос, вы обнаружите, что эти держать скрипку.

уникальными качествами, то следует тоРекламодателю о рекламе. А. Репьев свойства известны всем специалистам, К сожалению, во многих рекламах вариантов конкретных решений. Идёт но далеко не всем потребителям. продающие моменты отсутствуют не поиск (часто мучительный) путей наиДаже, если конкуренты упоминают потому, что предмет рекламы их не име- более эффективного донесения до поэти свойства, вы должны описать их ет, а потому, что у рекламистов не хва- тенциального покупателя всей инфорполнее, ярче и талантливее. Часто это тило навыков или добросовестности эти мации в рамках выбранной концепции.

оказывается единственно успешной моменты отыскать. Использование рек- Чем более «равный» товар, тем более стратегией. ламы без продающих моментов бывает мучителен поиск.

особенно неэффективно для товаров, ко- О рекламных идеях, их генерации и торые покупают на основании тщатель- тестировании, написаны горы литератуного анализа массы обстоятельств. ры. Любой рекламист мечтает создать Обычно в качестве примера подобных «великую идею», которая бы не только проколов приводят телерекламу автомо- блестяще продавала, но и вошла бы в биля Infinity фирмы Nissan в США. учебники рекламы. Правда, практика В этой дорогостоящей рекламе рекламы показывает, что чем меньше японцы не показали самого автомобиля. рекламист думает о славе, тем удачнее Зато было много сцен с птицами, полями получается его реклама.

и озёрами. Хотя марка автомобиля и стала известной большинству телезрите- Рекламный текст лей, продажи были ничтожными. Спе- Если до этой фазы работа копирайциалисты указывали на отсутствие ар- тера более или менее поддавался какогументации и рациональных продающих му-то объяснению, то никто вам не расмоментов, без которых никто в Америке скажет, как идёт мучительный перебор автомобиля не купит. Один комик зая- десятков вариантов заголовка, формуливил, что эта реклама сработала отлично: ровок текста, иллюстраций и компонопродажи скал и деревьев выросли на вок. В процессе оттачивания вариантов 300%! рекламы профессиональные копирайтер Реклама «стиля жизни» и арт-директор (дизайнер) думают тольПри рекламе некоторых «равных Реклама la Канны ко о продаваемости и этапах AIDA.

товаров» используют рекламу «стиля Выше было показано, что бичом сожизни». Эта реклама практически не временной рекламы стали десятки кон- Дизайн описывает товар, а создает вокруг него курсов, проводимых в мире. Поскольку желаемый (как кажется фирме) ореол.

на этих шабашах «псевдотворцов» очень В профессиональном агентстве общую То есть рекламируются не характерипопулярны претензии на юмор и развле- идею художественного оформления разстики и продающие моменты товара, а кательность, не связанные с товаром, то рабатывает арт-директор, он же формустиль жизни, который, по мнению рекмы сейчас имеем то, что имеем – массу лирует задание дизайнеру. В России ламных аналитиков, может быть приреклам ни о чем. В разговоре со мной обычно арт-директор отсутствует. В рявлекательным для потенциальных польодин американский рекламист назвал де российских агентств дизайнер, к созователей данного товара. Классический подобную рекламу «дерьмо-рекламой» жалению, стал единственной фигурой, пример – реклама Marlboro.

(bullshit advertising). Подобную продук- ответственной за создание рекламы. И цию создают «ненормальные, захватив- ладно было бы, если бы это был настояшие власть в сумасшедшем доме» щий рекламный дизайнер (см. ниже).

Обычно реклама стиля жизни сла(Огилви). На ваши деньги и в ущерб Чаще всего это просто дизайнер, к тому бее рациональной рекламы.

вам, дорогие рекламодатели. же без художественного образования. В чём отличие просто дизайнера от рекРекламная идея ламного дизайнера Решение «стиль жизни» чаще всего Совершенно очевидно, что даже са- Просто дизайнер, создавая макет, бывает вынужденным. Если бы вдруг мая полная информация и самая пра- может думать следующим образом:

оказалось, что учёные открыли какие-то вильная стратегия – это только исходная «Попробовать что ли здесь светлоуникальные свойства в Pepsi, то смею позиция. И подобно тому, как в архитек- зелёный вместо тёмно-зеленого Заголовас уверить, фирма на время забыла бы о туре на одном и тот же фундаменте раз- вок я могу поместить не внизу, а вверху.

поколении, которое чего-то там выбираные архитекторы построят разные зда- Может быть, стоит расположить товар ет, и трубила бы во все трубы о волшебния, также и опытные копирайтеры на ближе к переднему плану... или подальном свойстве своего напитка. Даже Orодном рекламном фундаменте создадут ше Изображение можно увеличить, а bit, наверное, порядком подустав жевать, разные рекламы. место под текст уменьшить» Это мыштеперь решила поговорить: «СтоматолоКак и архитекторы, рекламисты на- ление декоративное, а не рекламное.

ги рекомендуют Orbit». Да, неужели! чинают с перебора грубых идей, то есть Азы рекламы Джордж Гэллап, опираясь на огром- Но, увы, таких дизайнеров я пока не мы. Это требует большого опыта. Если ный объем экспериментальных данных, встречал. Я думаю, что рано или поздно тестирование предполагает анкетироваписал о продукции горе-дизайнеров: такие дизайнеры должны появиться. ние, то практически всё здесь зависит от умения правильно формулировать воДизайнер и текст просы. Известно, что простое изменение «Необычное шрифтовое оформле- Многие дизайнеры боятся текста, он формулировки вопроса может дать проние, чрезмерное использование их раздражает. Как правило, плохие ди- тивоположный результат. Это отлично печатного фона, «заплаты» текста, зайнеры не имеют представления о за- известно работникам служб опроса обуродующие основную иллюстра- конах форматирования и читаемости щественного мнения.

цию, заумные картинки, не имею- текста, и об издательских нормах, разра- Опытный рекламист при работе над щие никакого отношения к пред- ботанных многими поколениями рос- рекламой использует, прежде всего, лагаемому товару – такие вычур- сийских издателей и типографов. мысленное тестирование, постоянно ные объявления, как правило, не Удивляет то, что редко кто из ди- спрашивая себя: Работает ли заголовок зайнеров чувствует эстетические воз- Хорошо ли его дополняет подзаголовок срабатывают».

Pages:     | 1 |   ...   | 15 | 16 || 18 | 19 |   ...   | 30 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.