WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 30 |

Неумение PR-менов работать в кри- PR-ных акций: пресс-релизов, рекламных зисных и предкризисных ситуациях осо- статей и т.д, должно быть исключительно рекламной задачей.

бенно заметно в стране перманентных Что получается, когда эти материалы кризисов по имени Россия.

пишут сами PR-специалисты, блестяще демонстрирует наш политический PR – Азы рекламы Если вы думаете, что только у нас могут делать плохую рекламу, то вы ошибаетесь О чём эта реклама (Перевод текста внизу) Сравните с вашими первыми предположениями.

Рассмотрите рисунок и перевод за- Вспомним, что в журнале на головка (сигнал первого уровня). принятие решения «читать-не чиО чём это тать» мы тратим 1,5-2 сек. Теперь Прочтите первый столбец пе- оцените шансы рекламы быть хотя ревода. бы прочитанной. Оцените рекламу.

О чём это Прочтите второй. Реклама взята из книги «СоО чём это временная реклама». Кстати эта Дочитайте рекламу до конца. книга содержит очень много обУзнали о чём разцов плохой рекламы Ткань американского бизнеса меняется Раньше носить деловой 24 марта Wall Street Также будут рас- Доклад «Деловая женкостюм означало быть биз- Journal опубликует специ- смотрены проблемы жен- щина» будет включён беснесменом. альный доклад о возрастаю- щин. Их прогресс. Их платно в каждый экземпНо в последние годы на щей роли женщин в бизнесе. перспективы на будущее. ляр Wall Street Journal в работу пришли миллионы В докладе «Деловая Будет оценено влия- понедельник 24 марта.

женщин. И их появление женщина» будет рассмотрена ние женщин на некоторые Обязательно прочтите его.

привнесло глубокие измене- природа нового бизнеса, и из основных принципов и Женщина вы или нет.

ния. Не только в деловой влияние на нее присутствия представлений корпора- одежде, но и в жизни фирм. женщин. тивной Америки. The Wall Street Journal Разберем недостатки этой рекламы Внешне она сделана в лучших традициях школы Огилви. К сожалению, только внешне.

Привлекающая внимание иллюстрация несет в себе сложную, неочевидную идею, понятную только самому фотографу.

Только после тщательного рассмотрения можно заметить, что платочек в кармане явно мужского пиджака кружевной – намек на что-то женское. Тестирование показало, что эта задумка осталась незамеченной практически всеми респондентами, хотя им отводилось 15 секунд, вместо обычных 1.5-2 секунд, которые мы в среднем уделяем рекламе в журнале в «боевых» условиях.

Заголовок многие интерпретировали в буквальном смысле – меняется ткань, из которой теперь шьют деловые костюмы.

Что же «продает» реклама на самом деле Она продает призыв прочитать доклад «Деловая женщина». Но призыв этот авторы рекламы так тщательно закопали в конце текста, что над полагать, что до него доберутся единицы.

Общая оценка – реклама исключительно слабая.

Рекламодателю о рекламе. А. Репьев Как делают Как делают эффективную рекламу эффективную рекламу В изящных творениях довольно одного действия общего: что за охота видеть производство Петр Вяземский ЗВЕСТНЫЙ РУССКИЙ поэт, в Этапы опытный, начинает что-то ваять сразу с И общем-то, прав. Нам «неохота ви- Уважаемый рекламодатель, между верхних этажей, без фундамента, полудеть производство», когда мы отдаём в вашим обращением в рекламное агент- чая информацию только из одного испочинку часы или в химчистку костюм, ство и получением вами прибыли от ва- точника – с потолка, и если анализ ему садимся в самолет или получаем сотни шей успешной рекламной кампании заменяет «творческое озарение», то нидругих услуг. У этого есть простое объ- проходит довольно сложный процесс, в чего серьёзного не ждите.

яснение: чтобы оценить результат, нам котором может быть задействовано до- Из этого также следует, что если вы не нужно быть специалистами: если ча- вольно много людей. Мы не будем рас- обратились к профессиональному рексы тикают, то всё нормально. А как оце- сматривать размещение рекламы, а ос- ламисту, то не требуйте от него никаких нить рекламу, которая должна будет тановимся только на её создании. конкретных идей и, тем более вариантов «тикать» только через пару месяцев Процесс создания рекламы можно рекламы, до тех пор, пока рекламист не При этом обычно это «тикание» бывает условно разбить на следующие этапы: получит ответы на ряд очень важных очень трудно расслышать на фоне «ти- • Рекламный аудит; вопросов (см. ниже).

кания» множества других рыночных • Копирайтинг (стратегия, идеи и Успех этого этапа зависит не только факторов. текст); от знания рекламистом маркетинговых и Что можно порекомендовать рекла- • Дизайн и форматирование; прочих основ, но и от его опыта и инмодателю, уже начинающему понимать, • Тестирование. туиции, добросовестности и трудолючто демонстрация волюнтаризма и воинст- Повторяю: это деление очень ус- бия. Именно на этом этапе наиболее вующего невежества – это не самая луч- ловно, поскольку при работе над рекла- важно ваше понимание и сотрудничестшая основа для сотрудничества с реклами- мой многое идёт параллельно, часто во, уважаемый рекламодатель.

стом Возможны два подхода: полностью приходится возвращаться к пройденно- Американский рекламист Сэм Скадовериться рекламисту и безоговорочно му, всё переделывать и перекраивать. ли говорил рекламодателям: «Мы не принимать все его решения, или же при- Кроме того, каждый из перечисленных можем создавать рекламу на интуиции.

нимать свои решения осознанно, опираясь этапов также может иметь несколько Дайте рекламистам всю информацию, в на собственные правильные представле- подэтапов. Тем не менее, некоторая схе- которой они нуждаются, чтобы делать ния о «производстве» и цивилизованно матизация помогает. свою работу – потому что реклама осноучаствуя в процессе. Если вам ближе вто- вана на информации».

рой вариант, то вам желательно просмот- Рекламный аудит реть эту главу. Продолжительность этапа Я бы хотел подчеркнуть, уважаемый Выше говорилось о маркетинговом ау- Сколько длится этот этап Всё завирекламодатель, что эта глава вас не нау- дите фирмы, товара и рынка. Для рекла- сит от сложности продукта и фирмы, а чит делать рекламу. Но она вам поможет миста это должно быть исходным мо- также от информированности, жизненпонимать и оценивать всё, что рекла- ментом. К сожалению, опыт, в особен- ного опыта, способностей и добросовемист для вас сделал, а также чего он не ности российский, показывает, что чаще стности рекламиста. Очень многое также сделал или сделал плохо. Как минимум, всего рекламисту никто не даст данных зависит и от вашей маркетинговой кульвы не будете мешать опытному рекла- маркетингового аудита. Тогда ему при- туры, уважаемый рекламодатель, а такмисту помогать вам в вашем бизнесе. дётся проводить всё самому. После этого же от вашего желания и способности соон может перейти к рекламному аудиту. трудничать.

Это очень важный этап. Если же Известны случаи, когда бригады рекламист, даже очень талантливый и рекламных аналитиков неделями собиАзы рекламы рали по крупицам информацию на фир- Что рекламируется Web-сайтом;

мах-клиентах. Что является предметом рекламы • Предыдущая реклама данного товаИногда достаточно нескольких Каков перечень продающих моментов ра/фирмы;

дней, например, при переходе от одного для предлагаемых товара/услуги, усло- • Конкретные цели кампании;

водочного клиента к другому. Если рек- вий продажи/сервиса, а также для самой • События, к которым приурочена ламисты уже прочитали массу литерату- фирмы кампания;

ры по водке, ознакомились с технологи- Какой продающий момент является • Число публикаций (предыдущих и ей её производства, обошли несколько приоритетным для аудитории данной планируемых).

десятков магазинов, переговорив с де- рекламы Этот вопрос не так важен для сятками продавцов и сотнями потреби- продавцов; для рекламиста же он ис- Источники информации телей, то остаются частности. Так, если ключительно важен, поскольку основ- Для сбора информации рекламист предыдущий клиент выпускал очень до- ной продающий момент рекламист чаще использует самые различные источники.

рогую водку, а нынешний – недорогую, всего использует в заголовках или под- Но изначальным источником являетесь то рекламисты должны заново обойти заголовках. вы, уважаемый рекламодатель. Вот что магазины, но уже другие. Если в первом Огилви писал по этому поводу рекламослучае это были элитарные потребители, Кому рекламируется дателям: «Чем больше ваше агентство то во втором – это клиенты попроще, Кто потребитель данного товара в узнает о вашей компании и вашем провплоть до представителей подворотнего данном регионе или сегменте Кто из дукте, тем лучше оно сможет сделать «бомонда». читателей данного СМИ относится к для вас свою работу. Когда General Когда нашим клиентом стала круп- этой категории и какова его специфика. Foods наняло наше агентство рекламиная перестраховочная компания, то про- Как они покупают данный товар ровать Maxwell House Coffee, они прицесс нашего «влезания» растянулся на нялись обучать нас кофейному бизнесу.

два месяца. Потребовалось перемолоть Среда рекламы День за днём их эксперты рассказывали большое количество литературы на раз- • Время контакта; нам о зелёном кофе, смешивании, обжаных языках, составить массу вопросни- • Прочие характеристики. ривании и ценообразовании, а также о ков, провести много мозговых штурмов сложной экономике этой отрасли».

и интервью. И ни одной строчки за все Рекламная политика фирмы два месяца! Но зато потом на едином • Общая характеристика; Вопросники дыхании были созданы материалы, ко- • Маркетинговый бюджет кампании; Обычно рекламное агентство разраторые были высоко оценены российски- • Интегрированные маркетинговые батывает для клиента вопросник (воми и Западными бизнес-аналитиками. коммуникации; просники). Объём этого вопросника заПо завершении рекламного аудита • Взаимодействие данной рекламы с висит от массы обстоятельств. Как прарекламист должен иметь полное пред- другими средствами маркетинговых вило, это документ размером 10-20 стр.

ставление о следующих вещах: коммуникаций фирмы, в частности с Вопросники можно разрабатывать Вывеска (краткий вопросник) Общие характеристики Маркетинг Ширина:... Высота:... Высота над землей:... Главная идея (содержание) вывески...

Продающие моменты (низкие цены, срочность исполнения, раУгол по отношению к потоку движения зрителей бота без перерыва на обед, наличие доставки и т.д.)...

Среда, в которой будет «работать» вывеска:

Текст Помещение:... Снаружи:... Подземный переход:

Заказчики часто предлагают свой. Он редко бывает удачным.

Зрители: пешеходы... автомобилисты... те и другие Тем не менее, дайте свои варианты.

Время контакта: для пешехода... автомобилиста...

Привлекающий/основной Освещённость: хорошая... недостаточная... плохая (Он выполняет основную работу на максимальном для данной С какого максимального расстояния должны быть по- вывески расстоянии. Длина, шрифты, цвета и прочие характеристика текста зависят от времени и угла контакта, освещённости, нятны на вывеске: самая крупная надпись... логотип...

технических решений и т.д. Вспомогательный текст, скорее всепиктограмма/графика....

го, пока не виден.) Ваш вариант...

Цвет: фона (стены и т.д.)... рамы...

Информирующий/вспомогательный Другие вывески и рекламы рядом и их характеристика:...

(Он вступает в дело, когда вывеска уже привлекла внимание.

Вывеска должна быть видна (без подсветки):

Работает он с более близкого расстояния и может содержать Только днём... в сумерки... также и ночью...

больше информации, чем привлекающий текст.) Ваш вариант...

Рекламодателю о рекламе. А. Репьев не только для сложных проектов. Для на заводе, чтобы избежать ошибок. Мы Поэтому большую ценность предпримера я приведу ниже часть очень видели дорогостоящую систему контро- ставляет информация, повышающая простого стереотипного вопросника для ля, возвращавшую автомобили, которые уровень доверительности рекламы. Это создания всего лишь вывески. Зачем он никогда не были бы отвергнуты потре- могут быть результаты независимых иснужен Чтобы не создавать бесполезных бителем. Мы видели впечатляющую пытаний, победы на конкурсах, отзывы вывесок, мимо которых будут проходить производительность, благодаря которой независимых источников и т.д.

толпы потенциальных клиентов, не за- столь высококачественный товар имеет мечая их. столько невообразимо низкую цену». Руководство к действию Кстати, вы наверняка согласитесь, Ответы на перечисленные выше вочто затрагиваемые в этом простом во- просы будут влиять буквально на всё в проснике обстоятельства действительно рекламе: используемые продающие момогут повлиять на решение вывески. менты, язык, иллюстрации, форматы и т.д. Зная ответы на перечисленные воСобственный поиск просы, опытный рекламист может не Практика показывает, что даже са- только составить полный перечень промый старательный рекламодатель не дающих моментов, но также определить всегда может дать ответы на все вопро- их относительную важность для данного сы, интересующие рекламистов. Часто сегмента, для читателей данного СМИ и бывает, что рекламисту не за что заце- для данных условий «потребления» рекпиться. Тогда он проводят свой незави- ламы.

симый поиск этой рекламной зацепки. В результате таких исследований было «Творческие инструкции» найдено множество гениальных реклам- В последнее время на смену обстояных идей. тельным маркетинговым исследованиям и Успех ставшей классикой потря- анализам пришли торопливые creative сающе успешной рекламы VW «жука» briefs (творческие инструкции) на однуХопкинс пишет: «Я только что забыл бы невозможен, если бы агентство две страницы. Когда знакомишься с этими кончил чтение огромного количества само не занималось кропотливым «ко- документами, то часто дивишься их постраниц, посвящённых кофе. Это было панием». Вот как это описывает прези- верхностности, несостоятельности и присвязано с проектом рекламы кофе без дент агентства Уильям Бернбах: тянутости за уши. Особенно достаётся в кофеина. В одной из статей я нашёл «Получив заказ, мы первым делом них описаниям целевых групп. Вместо чеидею для этой кампании. Там говориотправились на завод в Вольфсбурге в ловеческих портретов здесь зачастую лось о том, что кофеин начинает дейстФРГ. Целыми днями мы говорили с ин- встречаешь ходульные формулировки и вовать только через два часа. А посему женерами, производственниками, руко- характеристики, например такие:

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 || 17 | 18 |   ...   | 30 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.