WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 13 | 14 || 16 | 17 |   ...   | 30 |

Побеждает тот продукт, который больше Почему же маркетинговый метод по понравится жюри. имени реклама стал прибежищем всякого рода псевдотворцов Одна из причин в Рекламодателю о рекламе. А. Репьев том, что представителям «изящных ис- ло», что покупатель не дурак, что в рек- Здесь следует отметить, что удачный кусств», приходящим в рекламу, никто ламе (если она его заинтересовала) ему юмор поможет в продаже рядового товане разъясняет задачи рекламы и их место нужно больше информации о товаре. ра, например сока, когда покупателю в ней. А посему они чувствуют себя ра- (Если ему нужно развлечение, он будет почти всё равно, какой сок покупать. Но ботающими не в продаже, а в графике искать его в другом месте.) юмор, даже суперудачный, мало помоили кино с очень щедрым продюсером- При этом никто никогда не говорил, жет в продаже дорогостоящего товара, рекламодателем. Этих ребят несколько что реклама должна быть скучной. Более требующего от покупателя серьезного раздражают мелочи – скучный товар, с того, всегда утверждалось, что, если вам анализа всех продающих моментов и которым надо возиться, и рекламодатель, удастся создать эффективную рекламу со технических характеристик. Попытайкоторому надо доказывать свою гени- смешным трюком, помогающим демон- тесь, например, с помощью юмора проальность. стрировать достоинства товара, то это дать… токарный станок.

замечательно. В противном случае всё Далее, юмор – понятие относительпревращается в оперетту или цирк, часто ное. То, что смешно для одного, может пошлые и глупые. И почти всегда не быть скучно, пошло или даже оскорбиимеющие никакого отношения к рекла- тельно для другого. Многое определяетмируемому товару. ся наличием или отсутствием у человека Юмор и «развлечение» совершенно чувства юмора, воспитанием, религией и неуместны, когда они сами по себе, а то- национальной культурой.

вар сам по себе, когда трюки и ужимки отнимают ценнейшее рекламное место Идиотизм или время. Эти трюки не помогают про- Побочным продуктом конкурсов давать товар, зато у многих они вызывает рекламы, где очень ценятся потуги на отторжение. В одной книге я встретил «юмор», является повальное увлечение Даже серьезная совершенно справедливые слова: «На- идиотизмом: идиотский сюжет, идиотгазета может впасть в трога- сколько скучной часто бывает так назы- ский текст, идиотские голоса. Тут в честельное реклам- ваемая развлекательная реклама!» ти шутки типа «торт в лицо», падения Немногочисленные примеры «про- la Чарли Чаплин, слащаво умильные финое детство.

дающего» юмора обычно имеют одну зиономии и прочий шутовской арсенал.

общую особенность. Предметом шуток О том, что это реклама, а не пародия на или шутливых приемов является сам то- непритязательные комедии немого кино, Все на выборы правильной страте- вар, юмор здесь усиливает какое-либо зритель узнаёт за пару секунд до конца, качество товара или помогает запомнить когда к видеоклоунаде наскоро пристёгии! Не хотите А почему Ничего не марку. К сожалению, в подавляющем гивается предмет рекламы, не имеющий узнали о газете А зачем вам что-то большинстве «юмористических» роликов к только что увиденному никакого отзнать Ведь других-то бизнес-газет у la Канны юмор сам по себе, а товар сам ношения. Но кого это интересует! нас нет. Да и слоганы у нас «вапо себе. Результат – шутку или трюк Может быть, всё дело в нас Может аще»!Ссами соорудили, на ред-коленке! иногда запоминают, товар же (или даже быть, мы сами превратились в придурков А в метро все пенсионеры и прочие «стратеги бизнеса» обсуждают сте- товарную категорию), как правило, нет. и заслуживаем подобной рекламы О пень свежести «разведданных» и скри- Мне запомнился следующий пример том, что это не так, говорит мой опыт об«продающего» юмора. На скале Дувра суждения таких роликов на семинарах.

жалях «стратегии и тактики бизнеса».

(южное побережье Англии) появляется Создателям подобных опусов было бы человек с бутылкой яблочного сока (чёт- весьма интересно выслушать высказываЮмор и развлечения ко показана этикетка). Он открывает бу- ния в их адрес.

В современной рекламе все, похоже, свихнулись на юморе и развлечении. Ес- тылку и… камера «перемещается» на другой берег Ла-Манша. Явно француз- «Не верю» ли бы эти качества хорошо продавали, то ской внешности велосипедист поднимает Эта знаменитая фраза Станиславскона роли продавцов и рекламистов брали бы только массовиков-затейников. Пред- голову и начинает нюхать воздух (якобы го приходит на ум, когда смотришь отставьте себе поющего частушки, декла- вдыхая аромат английского яблочного дельные видео- и печатные шедевры.

сока). Голос за кадром – «Но главное в Причём это не только у нас. Проведёнмирующего стишки или жонглирующего этом соке Х то, что его никогда не полу- ные в США исследования показали, что продавца мебели, компьютеров, модной чат эти французики!» Неудивительно, 80% читателей не верят рекламе. А при одежды или недвижимости.

что именно из Франции потом поступило этом давно известно, что:

А ещё десятилетия тому назад давно наибольшее количество заказов на этот установили, что «хорошие копирайтеры всегда сопротивлялись искушению раз- сок. Это пример удачного «маркетингового» юмора. К сожалению, такой ред- Если реклама не вызывает влекать», что «у клоунов не покупают», что «покупка – это очень серьёзное де- кий! доверия, то она обречена.

Азы рекламы Причин для недоверия может быть рить, если покупатель не только ничего лей рекламы, к самому товару это отномного. И способов создания доверия мо- не узнал о продающих моментах товара, шения не имеет.

жет быть также много. Для того, чтобы но даже и не понял, о чём там идёт речь! Наверное, можно согласиться со читатель мог сказать «верю», использу- Один мой клиент все свои рекламы стихотворной или песенной строкой в ют доказательства. А также тестирова- замусоривал следующими прейскуран- «нормальной» рекламе, особенно в нание. Кстати, испытание рекламы на до- тами (здесь X, Y и Z – непроизносимые поминающей рекламе известного товара.

верие – одно из самых простых испыта- заморские названия): Эта строка может служить как бы заставний. Но мало кто его проводит. Плитка Х стоит A р. кой. Может быть, если пропеть номер Плитка Y стоит B р. телефона или сложное название, то его Сюсюканье и рекламщина Плитка Z стоит C р. легче будет запомнить. Но не более.

Эти качества – родные братья идио- Сами сотрудники фирмы не могли Некоторые аналитики пытаются тизма. Пример сюсюканья – это рассмот- ответить на вопрос о достоинствах X, Y и объяснить популярность рекламных ренная ниже реклама Windows 95. Рек- Z, или даже просто вспомнить, что они стишков и песенок (часто бездарных) ламщина – это бахвальство, злоупотреб- собой представляют. А что же тогда го- тем, что многим рекламодателям они каление словами «лучший», «суперкачест- ворить о читателе При этом в рекламе жутся свидетельством квалификации во» и т.д. отсутствовали ответы на ряд вопросов, рекламистов. А посему за это снижение которые обязательно задаст потенциаль- эффективности их рекламы они готовы ный покупатель. Я с трудом убедил рек- платить больше. Похоже на правду.

Не похваляйтесь, а показывайте и ламодателя заменить эти иероглифы хотя бы на следующее: Предрассудки рекламодателя доказывайте! Продавайте! Обои – ХХХ видов У рекламодателя также есть свой Плитка – ХХХ видов джентльменский набор заблуждений. Он Синдром dj vu Ковролин – ХХХ видов не так опасен, но, тем не менее, он может Вам знакомо такое ощущение: вы Ещё раз хочется повторить: смотри- основательно попортить кровь професстарательно сканируете рынок в поисках те буквально на всё в вашей рекламе гла- сиональному рекламисту и навредить лучшего варианта, перечитывая множе- зами потенциального покупателя, далё- самому рекламодателю.

ство реклам и проспектов. На второй или кого от вашей фирмы и вашего товара.

третьей фирме у них начинает наблю«Наша реклама и так работает» даться синдром dj vu – вроде бы я это Нейро-лингвистическое Мне часто приходится слышать поуже видел и читал. То есть рекламные программирование добные утверждения от владельцев поматериалы написаны, как под копирку.

Сейчас много говорят об этой ново- средственной рекламы. Я обычно отвеПри этом серьёзный анализ фирм и модной теории. Иногда можно встретить чаю так: «Представьте себе, что я еду по их продукции может выделить у них предложения рекламодателям выложить городу на машине задним ходом, и на уникальные особенности. Но создатели несколько тысяч долларов за так назы- удивленные вопросы отвечаю – а я и так подобной рекламы или не могут или не ваемый НЛП-анализ их рекламы. еду Так и ваша реклама – может быть, хотят до них докапываться. А посему:

Но на все просьбы к НЛП-истам она и едет, но задним ходом. То есть хоть как-то доказать ценность НЛП в очень неэффективно».

рекламе я выслушивал только потоки Отличайтесь от конкурентов! словоблудия. «Пусть нам только позвонят» В одной статье, посвящённой какой- Часто от рекламодателя можно слыто «миссии» фирмы, один НЛП-шаман шать что-то вроде: «Не стоит особенно Цвет поучает: если «предназначение» вашей расписывать наш товар/услугу. Пусть Бытует мнение, что цвет повышает компании – «зарабатывание денег», то нам только позвонят, а уж мы их уговоэффективность рекламы. В общем, это это плохо; а если это «маяк в неспокой- рим». Здесь возможны два в равной стетак. Но, являясь отличным усилителем, ном море российского бизнеса», то это пени нежелательных сценария.

цвет усиливает как положительные, так и круто. Вот так! Запишите, а то забудете. Первый: реклама, которая недостаотрицательные стороны рекламы.

точно описывает товар, может не вызвать Примером последнего является изСтишки и песенки никаких звонков вообще. Второй: реклавестная в Москве рекламная газета «ЭксДавно установлено, что рекламные ма, ориентированная просто на звонки, тра М», где грязно-цветные фоны больстишки и песенки воспринимаются хуже, при некоторых условиях может вызвать шинства размещённых там объявлений чем обычный текст. Как физически, так и телефонный шум.

только подчеркивают их убожество.

психологически. Исследования показали, Один раз мы поддались на подобные что текст значительный части песенок не просьбы, и... офис нашего клиента был «Иероглифы» усваивается совсем. При этом наше под- парализован пустыми звонками на неЭтим словом я обычно называю всё сознание как будто нам говорит – это не- сколько дней. Вы догадываетесь, кого в то в рекламе, что понятно только её созсерьёзно, это просто выкрутасы создатедателям. А о какой продаже можно говоРекламодателю о рекламе. А. Репьев этом обвинили. (См. также «Оперативная Выставки и пресс-конференции во время предвыборных кампаний мы эффективность».) Из богатого арсенала методов PR я все выгребаем из своих почтовых ящибы хотел выделить выставки и пресс- ков беспомощные бумажки, ничего тол«Напишите только текст, конференции, поскольку эти дорого- ком не говорящие нам о кандидате.

а дизайнер у нас есть» стоящие мероприятия редко оказываются Предлагаемый сценарий – это один из эффективными. Интегрированные маркетингомногих способов погубить рекламу. Даже, Начнём с того, что, как показывает вые коммуникации если дизайнер работает «под рукой» в наш опыт, многие организаторы не могут Сравнительно недавно был предлоагентстве, то и тогда за ним нужен глаз да чётко ответить на простой вопрос – для жен термин «интегрированные маркеглаз – как бы он не превратил рекламу в не- чего же они проводят выставку или тинговые коммуникации» (integrated проходимое цветастое нечто. пресс-конференцию И как можно оце- marketing communications – IMC). Под нить успех мероприятия Зато их волну- ним понимают весь арсенал воздействия Public Relations ет крутизна стенда и длина ног стенди- на рынок: рекламу всех жанров и в разсток на выставках и количество шампан- личных носителях, упаковку, PR, ИнтерПару слов следует сказать о модной ны- ского и икры на пресс-конференциях. нет и т.д. Рекомендуют подходить к исне области public relations (PR). От рек- Если вы согласитесь со мной, что пользованию этого арсенала избирательламы её отличает отсутствие явной наце- успех выставки – это дополнительный но и творчески.

ленности на продажи, хотя настоящий бизнес, а успех пресс-конференции оце- PR должен ощущать себя неотъемлемой нивается количеством и качеством опуб- Реклама PR Промоушн частью маркетинговой программы. Ведь ликованных после неё статей, то я отподдержание имиджа – это не самоцель. крою вам один «секрет» успеха этих меИмидж не нужен, если в конечном итоге роприятий:

это не даёт практических результатов:

Интегрированные маркетинговые роста продаж для фирмы, выбираемости коммуникации депутата, повышения рейтинга передачи, Секрет успеха выставок и пресс- (все средства воздействия на рынок) улучшения осведомлённости о деятель- конференций один – тщательно ности местных органов власти и т.д. подготовленные раздаточные ма- Методами PR пользуются компании териалы.

Статьи Интернет Устная и банки, общественные и правительстреклама венные организации, СМИ, артисты, То есть как раз то, на что меньше спортсмены и т.д. Но чаще слово PR у нас мелькает в предвыборном, и в основ- всего обращают внимание. Более подНо ничего нового в этом нет. Любому робно этот вопрос рассмотрен в разделе ном негативном, контексте. опытному маркетологу и рекламисту все«Жанры рекламы».

гда было ясно, что, когда вы провели тщаКризисный PR тельный маркетинговый аудит вашей фирКогда всё течёт спокойно, сотрудни- PR и реклама мы и вашего товара и вышли на тщательно И реклама и PR должны руково- продуманный перечень продающих мокам PR-отделов, откровенно говоря, грех жаловаться на перегрузки. Подобно шо- дствоваться одними и теми же продаю- ментов, то только анализ может подскащими моментами, позиционированием и ферам и лётчикам, PR-мены получают зать, как всё это лучше, проще и дешевле возможность проявить себя только в кри- целевым имиджем. Но их методы не- довести до целевой аудитории в тот или зисных ситуациях. Как ни странно, в не- сколько различны. В частности, в PR иной момент, в том или ином месте.

очень многое достигается в личном об- В рамках теории IMC, например, такоторых случаях высшим пилотажем щении, здесь много оперативной работы, считается умение вообще не реагировать кое явление, как агентства, занимающиеработы ногами и на телефоне. При пра- ся только PR, напоминает медицинскую на негативную прессу.

Мудрые англичане говорят: «В сего- вильной постановке работы PR и рек- шутку об отдельных специалистах по дняшние новости завтра будут заворачи- ламные службы тесно взаимодействуют.

правому и левому лёгкому.

вать жареную картошку с рыбой (люби- В частности, создание различных печатных материалов для проведения мое уличное лакомство англичан)».

Pages:     | 1 |   ...   | 13 | 14 || 16 | 17 |   ...   | 30 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.