WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 30 |

задачи рекламы и неумение анализиро- становится делом техники. Реклама, ра- Агентство Benton & Bowles справедвать среду рекламы, непонимание важ- зумеется, ничего не продаст, но это он, ливо полагает: «Если реклама не проданости копирайтинга и неумение созда- «лох несчастный», поймёт уже потом. ёт, она не творческая». Американец Эд вать рекламные тексты. Последняя про- Также потом он откажется от услуг этого Кокс писал: «Нет творческих и нетворчеблема рассмотрена выше. На этой почве агентства и пойдёт в другое (такое же) – ских копирайтеров, есть только хорошие пышным цветом расцветают бациллы сказка про белого бычка! и плохие создатели реклам». Агентство всех перечисленных ниже недугов. Benton & Bowles справедливо полагает:

Все проблемы и предрассудки рек- Творчество и псевдотворчество «Если реклама не продаёт, она не творламы проистекают из-за того, что: Споры о творчестве и псевдотворче- ческая». Среди американских професстве в рекламе идут давно. Ещё в 1970 г. сиональных рекламистов популярно выДжерри Делла Фемина, известный аме- ражение: «Пока товар не будет продан, Реклама – это исключительно не- риканский специалист в области про- идею нельзя считать творческой».

дающей рекламы, писал: «Под шумок Один из таких профессионалов, созпростой и запутанный продукт.

всей этой так называемой творческой ре- датель знаменитой рекламы фольксваволюции, спрятавшись за спины хоро- генского «жука» Бил Бернбах, делится В этом её проблема и в этом одна из ших людей, в рекламу пробирается мно- своими секретами: «Нам нужно было причин, по которой, как бабочки на свет, жество шарлатанов, и я боюсь, что мно- встряхнуть людей так, чтобы у них мгнона рекламу слетаются разного рода диле- гие специалисты рекламы начнут терять венно сложилось и никогда не исчезало танты и не очень порядочные люди.

из виду основную задачу рекламного де- из памяти представление о преимущестНачнём с того, что реклама – это ла. Уберите романтический ореол, тём- вах нашего товара. В этом и заключается продукт с отдалённой оценкой. Поясню:

ные очки, безмерно раздутые оклады, истинная функция творчества».

покупая обувь, одежду, пиво и массу рок-музыку и голивудскую атмосферу – Обратите внимание на то, что президругих вещей, вы можете оценить их ка- и что останется Горстка продавцов. И дент знаменитого рекламного агентства чества, по крайней мере, большую их мы должны гордиться тем, что являемся говорит «наш товар». Это показательно.

часть, сразу же. В рекламе, да и то если ими – горсткой хороших продавцов». В рекламе, как в архитектуре и прочих вы профессионал, вы можете на месте С грустью признаем, дорогие друзья, дорогостоящих прикладных областях, оценить только её коммуникативную что «шарлатанов» в рекламе хватает. Их настоящее творчество предполагает огэффективность – насколько она заметна, творчество на поверку оказывается псев- ромное чувство ответственности перед насколько понятна её тема, насколько дотворчеством. клиентом и сопричастности с его делом.

быстро и эффективно она сообщает Давайте повнимательнее приглядим- Здесь хочется привести ещё одно главное, насколько легко она читается.

ся к очень тонкому понятию творчества. высказывание Бернбаха: «Просто отЕсли профессионал ознакомится с Не претендуя на истину в последней ин- правляться в свободный полёт вообранабором продающих моментов и специ- станции, я дам своё определение настоя- жения, иметь не относящиеся к делу фикой данного сегмента рынка и СМИ, щего творчества: мечты, увлекаться графической акробаон сможет очень приблизительно оцетикой или словесной гимнастикой вовсе нить шансы рекламы на успех. Продане означает быть творческим». Это ознаваемость можно будет оценить только Настоящее творчество – это стрем- чает быть псевдотворческим.

через недели и месяцы. А за это время ление к совершенству при пра- Что же тогда псевдотворчество, и или ишак помрёт, или... Ну, вы понимаевильном и полном понимании за- чем оно отличается от настоящего творте.

чества дач и имеющихся ресурсов.

Люди, поработавшие в советской экономике, должны в этом почувствовать Рекламодателю о рекламе. А. Репьев эффективной или вообще перестала быть ществующие для того, чтобы воспитыПсевдотворчество – это стремление рекламой. вать шарлатанов в рекламе. На них вы не выделиться любой ценой, Многие увязывают творчество с услышите слова «продажа», там все талоригинальничание, новизна ради оригинальностью, под которой они дычат об оригинальности.

новизны.

обычно понимают «оригинальную» гра- Говоря об этих горе-оригиналах, фическую акробатику или видеошутки. знаменитый рекламист Лео Бернет, кстати, один из самых творческих людей в Как правило, псевдотворец не заду«Оригинальность некомпе- рекламе, обычно использовал высказымывается о конечном назначении того, тентности» вание искусствоведа Бернарда Беренсона что он делает, или понимает его непраПолезна ли оригинальность в рекла- – «оригинальность некомпетентности».

вильно или неполно.

ме Если под оригинальностью понимать Я лично согласен с агентством Ted В псевдотворчестве нет ничего уникальность содержания рекламы, уни- & Bates, которое считает: «Оригинальстрашного, если человек «творит» для кальность её заголовка и уникальность её ность – наиболее опасное слово в рекласобственного удовольствия и на свои предложения, то тысячу раз ДА. Более ме». А как считаете вы деньги – пущай порезвится! Но что вы того, вышеперечисленное – это необхо- (См. также статью «Псевдотворскажете, если на ваши деньги кто-то задимое условие успеха рекламы. чество в рекламе» на www.repiev.ru) нимается самоутверждением среди себе Но, к великому сожалению, под ориподобных псевдотворцов – «Глянь-ка, гинальностью в рекламе обычно пони- Кашу маслом... испортишь! Вань, как я тут закрутил!» – «Ну, вамают новые технические трюки, юмор и Мы видим вокруг множество рекаще!» развлекательность. Полезны ли новые лам, перегруженных ничего не продаюРекламному псевдотворцу глубоко формальные приемы в рекламе Не бо- щей графикой и бессмысленным текнаплевать на то, что вы-то от рекламы лее, чем везде. Если для того, чтобы дан- стом. Интернет-сайты страдают от бесждёте совершенно иного и достаточно ная реклама лучше продавала, потребу- полезных «прибамбасов», бичом видеопрозаического – увеличения продаж. Рается новый, тщательно выверенный гра- рекламы давно стали ненужные выкрутазумеется, в порядке благотворительности фический или иной ход, это решение бу- сы и трюки.

вы можете выступить в роли спонсора дет полезным и творческим. Но, как счи- В лучшем случае эти излишества заили продюсера вашего рекламиста, предтает великий Бетховен: трудняют усвоение рекламы, в худшем ложив в качестве «полотна» для его случае они её губят.

«графической акробатики или словесной гимнастики» свою рекламу. Но тогда уж «Новое и оригинальное родится не обессудьте! само собой, без того, чтобы творец Как в машине не должно быть За псевдотворчеством часто не стоит об этом думал». лишних деталей, так и в рекламе какой-либо злой умысел. В рекламе мноне должно быть ничего лишнего.

гие талантливые (в техническом отношении) дизайнеры тратят массу времени на Почему великий маэстро так сказал то, чтобы... создать непроходимое наНаверное, потому что и в его время была Великий копирайтер Бернбах говогромождение графических вывертов.

толпа псевдотворцов, стремящихся про- рил рекламистам: «Вы должны обладать Многие из тех, кто считают себя копиславиться оригинальничанием и стрем- изобретательностью, но она должна подрайтерами, тратят массу времени на созлением к новизне ради новизны. чиняться дисциплине. Всё, что вы пишедание глупых слоганов. Они не виноваты Маркетологи компании Philip Morris те, каждое слово, каждый графический – им просто никто не разъяснил смысла с 1947 года не отступают от своего зна- символ, каждая тень, должны работать на их работы. Хуже, когда за псевдотворчеменитого ковбойского мотива в рекламе идею, которую вы хотите донести».

ством стоит воинствующее невежество и сигарет Marlboro. Их не смущает то, что Хороший рекламист напоминает хонежелание ничему учиться, цинизм и их суетливые коллеги из других компа- рошего хирурга – и тот и другой трижды глупость.

ний и агентств «творчески» меняют всё думают, прежде чем применить тот или Почему так опасно рекламное псевкаждый год, выбрасывая на ветер мил- иной метод или инструмент, то или иное дотворчество Потому что оно создаёт лионы. Можно со всем основанием ут- слово или тот или иной графический бесполезную псевдорекламу, за которую верждать, что в отношении Marlboro элемент. Каждая точка должна быть опплатим мы все, и потому что рекламные компания Philip Morris – очень творче- равдана! пустышки занимают место настоящей ская в своем консерватизме компания. К Вспомните об этом, когда вы будете рекламы, так необходимой бизнесу, ососожалению, Philip Morris пытается ком- принимать работу у «креаторов», не бенно российскому.

пенсировать жажду к псевдотворчеству, имеющих представления о дисциплине.

Именно бациллы псевдотворчества буквально измываясь над ещё одним из порождают массу хронических недугов своих брэндов, сигаретами Chesterfield. Art-directoritis рекламы. И часто бывает достаточно хоСтремление к оригинальности лю- Дизайн в рекламе традиционно игтя бы одного, чтобы реклама, этот исбой ценой культивируют многочислен- рал роль упаковки, как ему и положено ключительно хрупкий продукт, стала неные конкурсы, похоже, специально су- практически везде, за исключением, возАзы рекламы можно, одежды. В 60-х годах увлечение Но вернёмся к рекламе. Она создаёт- Симптоматично, что на рекламных сложной графикой в ущерб продаваемо- ся, как мы знаем, не для того, чтобы нра- конкурсах почти отсутствует реклама сти в рекламе назвали art-directoritis. виться, а для того, чтобы продавать. Мы новых товаров – во-первых, это трудно;

Этот недуг резко обострился с появлени- также знаем, что оценить продаваемость во-вторых, приза точно не получишь. Заем мощных компьютерных графических трудно или невозможно. то все радостно транжирят деньги богапакетов. Не было бы НЕсчастья, да сча- Желая оправдать идею конкурсов, тых «дядюшек из Кентукки», таких как стье помогло! «псевдотворцы» говорят об оригиналь- Nike, Coca-Cola, Levi’s, McDonald’s и Научившись нажимать на кнопки в ности, свежести и прочих неконкретных т.д., страшно дорого и «нерекламно» Photoshop’е, Corel’е и более «крутых» вещах. Рекламная печать говорит о жаж- рекламируя то, что если и нуждается в программах, и запасясь различными биб- де признания и о стремлении конкурсан- рекламе, то только в напоминающей.

лиотеками изображений, жаждущий са- тов к самоутверждению среди себе по- Боб Гарфильд, очень известный моутверждения «дизайнер» создаёт цве- добных. Всё бы ничего, если бы все эти журналист, пишущий о рекламе: «Канны тастые джунгли. То, что это ничего не междусобойчики проводились на деньги – это замечательное место… единственпродаст, его не интересует, ведь главное самих конкурсантов. ная проблема – реклама тошнотворна. Из – «покрасивше»! Эти «творцы» уже дав- 7000 работ, невозможно смотреть 6925.

но создали целую индустрию самолюбо- Что мы видим Нарочитые видеоэффеквания – десятки рекламных конкурсов, ты, навязчивый режиссерский подход, где они резвятся на деньги клиентов, на секс и вульгарщину, несмешные, неподваши деньги, господа рекламодатели. ходящие и ворованные шутки. Практики рекламы в Каннах успеха не добиваются.

Конкурсы рекламы Это ужасно, и с этим нужно что-то деВы, наверняка, много слышали о лать».

разных конкурсах рекламы. Возможно, (См. также статью «Сумасшедшие вам даже в некоторых агентствах с гор- захватали власть в сумасшедшем доме» достью показывали стоящие на полках о Конском фестивале на www.repiev.ru ) призы. Но вряд ли вы догадывались о том, что эти конкурсы наносят огромный Реклама и искусство ущерб рекламной индустрии, что против Часто можно слышать, что реклама конкурсов выступают многие специали- де – это искусство. Отсюда вся эта мисты по продающей рекламе, что многие микрия кинофестивалей, вернисажей и опытные рекламодатели запрещают вы- демонстраций мод. И орды томных боНадорвавшись после конкурса.

ставлять свои рекламы на конкурсы. гемствующих «творцов».

Но почему так На взгляд неспециа- Что ж, инструментарий рекламы Так о чём же говорят «липовые калиста с этими конкурсами и фестивалями включает элементы графики, фотограбинетные награды» (Джерри Делла Февсё нормально. Ведь есть же спортивные фии, музыки, кино и прочих изящных мина), стоящие на полках некоторых соревнования, кинофестивали, конкурсы искусств. Но сама реклама – это не исагентств О том, что эти ребята на деньЧайковского, сравнительные испытания кусство, а продажа. Если кому-то угодно ги своих клиентов смогли соорудить чтокомпьютеров и т.д. Тогда почему бы не считать рекламу искусством, то в равной то, что ПОНРАВИЛОСЬ таким же, как быть конкурсам рекламы мере оным можно считать мебель, одежони «творцам», ищущим признания. Не Давайте разберёмся. Что мы сравни- ду, обувь, станок, самолет, танк и т.д. – более и не менее. А продаваемость ваем в прыжках в высоту Сантиметры! ведь в их создании принимают участие и В конце фестиваля Канны ‘97 я мноА на 100-метровке Секунды! А что мы дизайнеры! гим задавал вопрос: «Как вы думаете, сравниваем на конкурсах рекламы – «Реклам-искуссники» имеют в виду сколько машин будет продано с помощью Ничего! Здесь нет ни чётких критериев, необходимую эстетичность рекламы.

рекламы, получившей Гран При» (см. рини чёткой методики оценки. А без этого Никто, разумеется, не против красоты, сунок) Ответом всегда была понимающая любое сравнение смысла не имеет по оп- но как говорил один известный архитекухмылка – ну о чём ты, старик! ределению. тор: «Самое главное – функциональА как происходит сравнение на ки- ность, а красота – побочный продукт». И нофестивалях и конкурсах музыкантов и в рекламе красота должна быть всего артистов балета Ведь там тоже нет чёт- лишь её побочным продуктом (как и у ких критериев! Очень просто. Это кон- мебели, одежды и т.д.), но не самоцелью.

курсы «продуктов», единственное назна- Всё, в том числе и красота, должно рабочение которых в том, чтобы нравиться. тать на одну задачу – продать.

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 30 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.