WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 11 | 12 || 14 | 15 |   ...   | 30 |

большой развёрнутой кампании, в котоприлагательных убедят её что-то купить. Одного писателя попросили сказать не- рой были задействованы статьи и телевиЕй нужна вся информация о товаре, ка- сколько слов. «Мне очень жаль, – отве- зионные дебаты, почтовая рассылка и кая только у вас имеется». тил писатель, – но чтобы выступить с де- наружная реклама.

Другое дело, что акценты в тексте сятиминутной речью, мне нужно готоОтличными примерами могут слурекламы могут быть сделаны на неболь- виться к ней не менее трех недель». «А жить Labour Isn’t Working (Лейборизм не шом числе продающих моментов, а про- сколько же времени необходимо вам на работает) – лозунг, который привёл Марчие могут быть преподнесены в виде подготовку, чтобы выступать в течение гарет Тетчер к власти, и Sozialismus ist zu таблицы, врезки и т.д. часа» – «Три дня». – «А если вам при- teuer (Социализм слишком дорог) – лоВ 1910 году всех поразила реклама дётся говорить в течение трех часов» – зунг, который позволил в Австрии побеавтомобиля, составленная самим Генри «Я могу начать прямо сейчас».

дить правой партии.

Фордом. Вопреки протестам «экспертов» Автор рекламных текстов должен И обоих случаях на электорат была она была без фотографии и содержала уметь выступать с «минутной речью», в обрушена лавина статистической ин1200 слов. Это самое длинное для своего которую он должен вложить материала формации, экспертных оценок и т.д. А времени рекламное объявление продало на час. Причём эта «речь» должна не ус- вышеуказанные слоганы, многократно больше автомобилей, чем все предыду- лаждать, а заставлять предпринять очень повторённые, просто довершали дело, щие иллюстрированные рекламы Форда. серьёзные шаги.

вгоняя соответствующие идеи в подкорку. Если бы они висели в воздухе, как все Реклама и информация наши предвыборные призывы, то от них Часть места в рекламе, особенно было бы мало толку.

сложной техники, нужно обязательно от- К сожалению, подобные удачи – это вести под простое перечисление харак- исключения. А правило лучше всего теристик. Если этого не сделать, то у чи- можно описать словами немецкого ректателя останется без ответа множество ламиста Вальтера Шёнерта:

вопросов.

О слоганах «Для потребителя нет ничего скучВ России все помешались на слоганее слогана».

нах. Создаётся неправильное представление о роли слоганов в бизнесе и о фигуре копирайтера, которого многие уже По части создания бесполезных и Не нужно думать, что длинный текст не воспринимают иначе, как создателя скучных слоганов мы, похоже, впереди хорошо работает только для сложных слоганов. Часто меня представляют так: планеты всей: Следи за Базаром!, Сделай дорогих товаров. Реклама одной марки «Это тот человек, который создал для вывод!, Безопасное удоVOLVствие, Жипива состояла из пяти страниц. И что Xerox слоган “Мы научили мир копиро- вопись маслом (о растительном масле), же... через несколько месяцев это пиво вать”». Я действительно создал этот и КРАШные апельсины: узнай сам!, Живи переместилось с пятого место на первое.

другие слоганы, но, честное слово, я сде- приПИВА!ючи. Ещё хотите Опыт продажи по почте говорит о лал массу гораздо более полезных вещей. А как вам «вкусные» слоганы том, что продают только рекламы, соЯ не против слоганов вообще. Бы- Неповторимый устойчивый вкус держащие всю информацию о товаре.

вают ситуации, когда хороший слоган Совершенный, удивительно стойкий вкус Азы рекламы Праздник вкуса Читаемость Вкус здоровой жизни Уважаемый рекламодатель, для чего, Всё, что нужно для лучшего вкуса по вашему мнению, существует текст Живи со вкусом Странный вопрос – для того, чтобы его Упоительный вкус читать, разумеется. Но многие создатели Круглосуточно вкусно ваших реклам, если судить по их произВесело и вкусно! ведениям, думают иначе. Для многих из Знак хорошего вкуса них текст – это пластилин, из которого Вам по вкусу можно лепить фигуры, создавать цветПревосходный вкус ные пятна и так далее.

Заманчивый вкус Читать львиную долю российских А вот и перечень гордых обладате- рекламных текстов невозможно. А какой лей сих слоганов: Estrella, Wrigley’s, тогда вам прок от вашей рекламы, если Elite, Stimorol, J7, «Русский продукт», её трудно или нельзя прочитать McDonald’s, Dahli, Rama, Lipton, Minite Вопросы читаемости интересовали Maid, Элис, Kalve, Heinz. Отгадайте с людей давно. Иногда это даже было трёх раз, кому что принадлежит. предметом государственных решений.

Сходные наборы взаимозаменяемых Петр I ввел в России гражданский шрифт Появились даже нечитаемые афиши.

и пустых слоганов имеют авиакомпании, именно в целях улучшения читаемости банки, компьютерные фирмы, провайде- российских текстов. Вопросами читаемоФизическая читаемость текста опреры сотовой связи и так далее. сти занимались и физиологи (включая деляется начертанием и размером шрифЕсли вы в состоянии «отличить ямб Павлова) и психологи, и масса других та, длиной строки, расстоянием между от хорея», вас, потрясут такие вирши: специалистов.

строк, величиной абзаца, наличием крас Под читаемостью рекламы мы будем ной строки и буквицы и т.д. Нужно быть Если обувь вам нужна, понимать способность рекламного текста осторожным с фоном. Практически люна «Динамо» есть она! быть прочитанным. Причём не кем-либо, бой фон снижает резкость восприятия а средним представителем того сегмента, букв. Исследования показывают, что Хочешь всегда щеголять от «кутюр» – для которого он предназначен. Так, если иногда это компенсируется приятностью новая серия Омса – «Велюр»! текст, рассчитанный на пожилых, ими для глаз. Пример: чёрный шрифт на прочитан быть не может, но зато его легсветло-желтом или светло-розовом тоне.

Куда летишь ко читают молодые глаза школьников, то В «Арбат-Престиж». можно говорить, что реклама нечитаема.

Последний перл – это подпись на Читаемость определяется физичеБич рекламы – рваные фоны и щитах под изображением Бабы-Яги. Кто- скими характеристиками среды и сложвыворотки (белое на чёрном). Они нибудь знает, что это за «Арбат», распо- ностью текста.

снижают читаемость в 5-10 раз! ложенный почему-то в Очаково, который так низко ставит свой престиж Физическая читаемость Не забыты и поклонники ядрёной Удивляет то, что законы физической Попытайтесь прочесть название русской частушки: читаемости открыты очень давно. Их рубрики в журнале «Маркетолог».

По России он идёт, широко использовали в полиграфии во шухеру наделает. времена, когда этим ремеслом занимаТо Тошибу задерёт, лись профессионалы. Сейчас, когда этим то Компак заделает. занимаются все, кому не лень, крайне Сложность текста Знай наших! Вот, ужо, напродаём редко можно встретить грамотно отфорНа читаемость также влияет и сложкомпьютеров! матированную книгу или журнал. (Интеность текста. Её обычно увязывают с А следующий слоган одной обувной ресно было бы получить статистику уровнем образования читателей (образофирмы должен заинтересовать наши снижения остроты зрения у молодёжи, правоохранительные органы: которой особенно много приходится чи- вательный индекс Флеша-Кинсайда). Далее, есть критерии оценки лёгкости чтеМы обуем всю страну! тать нечитаемые журналы типа «Птюч».) ния по среднему числу слогов в слове, Все эти КРАШные, ВЕССОмые и слов в предложении и количеству сложЖЕЛЕЗНО!дорожные слоганы можно ных фраз в тексте. Есть и оценки текста с перечислять бесконечно.

точки зрения благозвучия.

А ведь над этой трескотнёй кто-то Создателю рекламных текстов это упорно трудился и думал, наверное, что следует знать и максимально упрощать он делает полезное дело! И кто-то за всё всё, не гоняясь за литературными красиэто платил немалые деньги.

востями.

Рекламодателю о рекламе. А. Репьев Когда читатели, особенно в начале рошей продающей идеи, не спасёт даже вично Это зависит от массы обстоярекламы, натыкаются на заумности, в ча- высокое качество съёмки. Кстати, опыт тельств.

стности, на притянутые за уши сравне- показал, что из победителей конкурсов ния, то далее читают только единицы. художественной фотографии редко поЭто давно показали и исследования и лучаются хорошие создатели продающей опыт. Но об этом не слышал профессор- рекламной фотографии.

психолог, который предлагает слушате- В фотографиях избегайте банальнолям одной школы рекламы начинать рек- стей, например изображений слащаво ламу таким образом: «Пигмалион силой счастливой семьи, мужчин с внешностью своей любви оживил () мраморную Га- Джеймса Бонда, разговаривающих по телатею. В наши дни человек силой своего лефону и т.д. Их можно встретить в рекразума создал Геркулеса – современную ламе абсолютно всего: квартир, страхотехнику». Да-а-с! вых компаний, продуктов питания, автомобилей, противозачаточных средств, Форматирование текста туризма и так далее.

Я давно обнаружил, что дизайнеры Хорошо, когда фотография разжигасовершенно не умеют работать с тек- ет любопытство, когда есть Story Appeal.

стом, как с графическим материалом. То, Но не впадайте в крайность: на фотограчто они не понимают главенствующую фии не должно быть чего-то, отвлекаюроль текста в рекламе – это понятно. Но щего на себя всё внимание («вампир»)! поражает то, что они не чувствуют эсте- (см. разбор рекламы в следующей главе.) тические возможности текста. Хороши фотографии «до и после».

А посему, форматирование текста и Если ваш товар (средство от веснушек, Поразительный образчик симбиоза текнаблюдение за его читаемостью должно удобрение для цветов и т.д.) что-то изста и графики быть задачей опытного копирайтера. меняет, то можно дать две фотографии – Иначе реклама погибнет. до и после использования товара.

Отсюда идеальной командой можно Если нужно показать людей, то считать только сплав умеющих графичеИллюстрации и графика лучше показывать только одного человески мыслить копирайтеров и дизайнеров, Хорошая иллюстрация может вы- ка. Массовые сцены внимания не причувствующих текст, в особенности загополнить очень важную работу; посредст- влекают.

ловок. Это тот случай, когда один плюс венная иллюстрация может стать просто Не следует думать, что темы, интеодин может дать три! банальным пятном, занимающим очень ресные для вас, интересны для других, и дорогостоящее место. Плохая иллюстра- наоборот. Так, для большинства из нас Хрупкость рекламы ция может снизить эффективность рек- геологическая или звёздная карта, микРеклама – это необычайно хрупкая ламы. робная культура под микроскопом мало вещь. Загубить её можно в два счёта букХопкинс об иллюстрациях: что значат. Однако это будет очень интевально на любом этапе её создания, от ресно для читателей журналов по геолопредварительного маркетингового анагии, микробиологии или астрофизике.

лиза до размещения. Часто для этого «Не используйте иллюстрации Тестируйте.

достаточно просто поменять заголовок, просто потому, что они интересны, Людям нравятся персонажи, с котоизменить дизайн и даже шрифт.

или привлекают внимание, или рыми они могут себя ассоциировать, чьи Разумеется, разные жанры рекламы украшают рекламу. Используйте чувства и поступки им близки и понятобладают разной степенью хрупкости.

их только для того, чтобы при- ны. Когда на фотографии моряк, летчик, Так, скажем, проспекты специального влечь нужных людей. И только то- врач, это привлекает внимание, соответоборудования могут «выдержать» опрегда, когда они продают лучше, чем ственно, моряков, летчиков и врачей.

делённые графические выкрутасы, текОпять же тестируйте.

такой же объём текста».

стовые и даже маркетинговые несоверЕсли в рекламе для женщин нужно шенства. В наружной рекламе даже одно показать женщину, то подбор модели слово может изменить судьбу рекламы.

Великий копирайтер продолжает:

поручите женщинам – женщины, кото«Иллюстрации не должны быть эксцен- рые нравятся мужчинам, не всегда нраПроблемы рекламы тричными. Эксцентричная картинка мо- вятся другим женщинам.

жет серьёзно навредить. Можно приИдеальная с технической точки зреВам, дорогой рекламодатель, полезно влечь внимание шутовским колпаком, ния реклама представляет собой единое и иметь некоторое представление о корнях но... тогда забудьте о продаже».

неделимое нечто, синергетику графики и «постыдной неэффективности» рекламы.

Исследования и опыт показывают текста; графику, дополняющую текст, и Это поможет вам при оценке сделанной что самое главное в фотографии – это текст, дополняющий графику. Что пердля вас рекламы.

сюжет, продающий сюжет. Если нет хоАзы рекламы Дело в том, что реклама обросла ря- что-то знакомое: качество комбайна бу- Творца отличает чувство ответстдом предрассудков и заблуждений. Есть дет оценено через несколько месяцев... венности, честность, чуткое отношение к они как у рекламистов, так и у рекламо- на поле... каким-то там колхозником. Но заказчику (клиенту, потребитедателей. Часть из них, к сожалению, уже премии за перевыполнение платит госу- лю/пользователю, зрителю/читателю) и переросла в хронические рекламные бо- дарство, которому на этого колхозника отсутствие гениамании.

лезни. Против этих разорительных неду- глубоко наплевать. Что было результа- Настоящее творчество начинается с гов не у всех стран есть стойкий имму- том этого, мы все отлично помним. правильной оценки задачи проекта. В нитет. Его в первую очередь нет у тех Итак, продаваемость рекламы будет поиске решения истинно творческая рынков, где пока отсутствуют традиции оценена не скоро. Но сдавать её клиенту, личность использует наиболее рациопродающей рекламы, и где пока ощуща- который ничего не понимает в рекламе, нальные и экономные методы. В частноется острая нехватка кадров профессио- надо сегодня. В качестве разменной мо- сти, в таком прикладном «экономиченальных рекламистов. К числу таких неты очень подходят красивость, цвета- ском» ремесле, как реклама, настоящий стран относится и наша Россия. стость, крутость и прочее. А если на пол- творец чётко отдаёт себе отчёт в том, что Основные проблемы российской ке стоят конкурсные призы, то «втю- здесь важен экономический результат, а рекламы: непонимание маркетинговой рить» клиенту любую красивую глупость не изыски ради изысков.

Pages:     | 1 |   ...   | 11 | 12 || 14 | 15 |   ...   | 30 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.