WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 | 14 |   ...   | 30 |

танцевали от текста. Не этим ли объясня- практически нет». Но лингвистов это не ется то, что пока у нас редко встретишь смущает. Они везде твердят о каком-то Язык рекламы приличного копирайтера. А те, кто себя особенном языке, который якобы ис- Чтобы иметь хоть какой-то шанс относит к копирайтерскому цеху, заняты пользуется в рекламе, и бойко пописыва- быть прочитанным незаинтересованным почти исключительно слоганами и про- ет никому не нужные статейки. читателем, рекламный текст должен чими маргиналиями. Из них «рядовой необученный» мо- быть максимально простым – небольшие лодой российской рекламы, которого на- чёткие абзацы; простые краткие предлоУчёные в рекламе чальство поставило решать сугубо прак- жения; минимум прилагательных, обУчёный пишет для узкого круга, тические задачи где-нибудь в Кружопин- стоятельств, слов-связок, придаточных члены которого разговаривает на языке ске, ничего полезного для решения этих предложений и причастных/деепричасттерминов, графиков и формул. Россий- задач не извлечёт, но зато он узнает о ных оборотов. И абсолютный минимум ские представители неточных наук, же- «семиотике», «конвенциональных им- терминологии. Язык рекламы – это норлая показать важность своей области и пликатурах», «сущностной проблематике мальный, даже несколько упрощённый, собственную учёность, говорят на жут- риторики и неориторики», «естественно- почти разговорный язык.

кой смеси иностранного с нижегород- языковом убеждении», «воздействую- Как научиться писать просто и доским. Практика показывает, что редко щем потенциале языка», «дискурсивной ходчиво о сложных вещах Один поликому из учёных удаётся простыми сло- практике», «вариативной интерпрета- тик сказал: «Нужно сложно мыслить и вами рассказать широкой общественно- ции», «когнитивной теории аргумента- просто выражаться». Представить сложсти о достижениях своей науки. ции», «онтологизации», «речевоздейст- ную мысль максимально просто – это Когда я поручал узкому специалисту вующем потенциале лексики» и так да- высшее искусство общения. Мыслить написать рекламную (именно реклам- лее. Продираясь сквозь подобное, я по- сложно в рекламе – значит отказаться от ную!) статью, я обычно инструктировал стоянно задаюсь одним вопросом – ну того, что лежит на поверхности, уходить его следующим образом: ладно, я в этом словоблудии ничего не от банальностей, избитых слоганов и Когда ты пишешь диссертацию или понимаю (после 30 лет работы копирай- штампов, отвлекающей графики и пусстатью в специальный журнал, то чем за- тых заголовков.

Рекламодателю о рекламе. А. Репьев Хорошие рекламные тексты ни у ко- вать каждый копирайтер и каждый рек- Огилви: «Я не завидую копирайтеру, кого не должны вызывать даже подозрения ламодатель. торый представит мне рекламу без загов том, что на их создание ушли недели ловка». Такой копирайтер увольнялся на напряжённого труда. Каждый должен Заголовок месте. В российских агентствах создатеподумать: «Я бы тоже так сказал!» Что- Самая важная часть текста рекламы лю рекламы без заголовка, похоже, ничебы научиться писать такие тексты, нуж- – это её заголовок. Он должен привле- го не угрожает. Об этом говорит большое но вжиться в образ человека из целевой кать читателя и обещать ему, что время, количество реклам без заголовков в росаудитории, прочувствовать о нём всё, которое тот потратит на чтение текста сийских СМИ.

включая тот язык, который ему близок. рекламы, окупится чем-то для него инте- Вторым по степени непрофессионаЯзык рекламы – это язык, на кото- ресным и полезным. лизма является другой очень часто ром говорит не абстрактный потреби- встречающийся порок – так называемый тель, а человек. Хотя реклама обращена к «слепой» заголовок.

сотням тысяч, она должна говорить с от- Заголовок – это реклама вашей дельным человеком, а не с толпой. Её Слепой заголовок рекламы.

тон должен быть доверительным, её Слепым называют такой заголовок, стиль должен быть близким к разговор- который не даёт никакого представления ному, но без шероховатостей устной ре- Заголовок в среднем читают в 5-даже об общем содержании рекламы.

чи, без вульгарностей и дешёвой имита- раз больше, чем текст. Как говорил Чтобы понять, что скрывается за подобОгилви: «Написав заголовок, я потратил ции языка панков. ным заголовком, нужно прочитать весь 80 центов из каждого отпущенного мне текст. Поскольку такой сценарий малорекламного доллара».

Клише вероятен, рекламы со слепым заголовком Заголовок – это важная часть сигна- обычно игнорируют.

Возможно, говоря о каком-то языке рекламы, лингвисты имеют в виду рек- ла первого уровня. Если в рекламе нет Насколько распространены у нас ламные текстовые клише. Это бич рек- иллюстрации, на заголовок ложится ос- слепые заголовки Анализ взятого науламы. Избитые и ходульные фразы, не- новная нагрузка по привлечению внима- гад дорогого глянцевого бизнес-журнала сущие нулевую смысловую и эмоцио- ния. Что толку в сильном продающем дал следующую картину: из 53 реклам тексте, если слабый заголовок не при- не имели заголовков вообще, 15 имели нальную информацию, совершенно не влёк достаточного количества желающих воспринимаются читателем – его глаз слепые заголовки. Например, такие: «Лескользит по пустым фразам, «чувств ни- его прочитать! карство против проблем», «Лидерство Клод Хопкинс: «Огромное значение каких не изведав». выбравших партнерство с нами – безусзаголовков подтверждает практика воз- ловно», «Богатство нюансов и чёткость в Как вам такие избитые заголовки:

вратных купонов. Если одну и ту же рек- деталях», «Достигший совершенства», «Квартиры XXI века», «Замечательный вкус», «Мы думаем о будущем», «Я уве- ламу поместить с разными заголовками, «Имидж имеет значение», «Выбор за вато каждый заголовок даст вам своё коли- ми», «Мы решим все Ваши проблемы», рен в правильности своего выбора», чество купонов. Часто простая смена за- «Ваши деньги, наши идеи», «Для дело«Ударные тарифы», «Ваш ключ к...», головка изменяет эффективность рекла- вых людей», «Семейный план», «Вам «Энергия Вашего бизнеса», «Похудение без проблем». Или такие любимые мно- мы в 5-10 раз».

нужен поставщик решений в области гими штампы, как «непревзойдённое, ев- электронного бизнеса», «Жизнь набираКонкуренция заголовков ропейское, японское и т.д. качество», ет обороты», «На шаг впереди», «Техниреклам и статей «громадное наслаждение», «идеальная ка искушения», «Надёжное звено Вашего В газете и журнале идёт конкурен- успеха», «Общие интересы», «Они не чистота», «современная техника» и т.д. Я ция заголовков статей и реклам за вни- растворятся», «Без тени».

думаю, вы можете продолжить список сами. Эти фразы кочуют из одной рекла- мание читателя. Но статьи читатель Встретить слепые заголовки можно ищет, а реклама его раздражает. Так ка- не только в любом СМИ, но и в наставмы в другую. Их следует выжигать из ким же талантливым, каким агрессив- лениях рекламных «менторов». Один из рекламного текста калёным железом.

(Кстати, посмотрите на свои рек- ным, каким продуманным должен быть них агрессивно навязывал одной фирме ламные тексты и подчеркните в них бес- сигнал первого уровня вашей рекламы, такой заголовок: «Роскошная техника чтобы победить в этой борьбе! полезный словесный хлам.) для горделивой работы» – речь шла о коА теперь… полистайте газеты (жур- пирах.

налы) и убедитесь – заголовки статей Самые дорогие слова В своей книге «Агрессивный маркеСколько стоит слово в художествен- сплошь и рядом более интересны, чем тинг плюс эффективная реклама» С.

заголовки реклам.

ном произведении или в журналистской Александров предлагает такое «агресстатье Вопрос не имеет смысла. В рек- сивное» начало «эффективной» рекламы:

Реклама без заголовка ламе же он смысл имеет, причём очень «ВНИМАНИЮ ДЕЛОВЫХ ЛЮДЕЙ! Трудно найти большего свидетель- Производительность вашего труда, конкретный. Язык рекламы – это самый дорогой язык в мире. Это должен созна- ства непрофессионализма рекламиста, ваше настроение, а также степень дочем отсутствие в его рекламе заголовка.

Азы рекламы верия к вам со стороны клиентов неиз- Некоторые рекомендации • Не располагайте заголовок поверх илменно связаны с предметами, которыми Содержание, форматирование и ме- люстрации – такой сигнал первого вы окружаете себя в своём офисе. В сто заголовка определяется тематикой и уровня привлекает внимание меньше этой связи мы готовы предложить им- форматом рекламы, используемыми тех- в среднем на 20%. Лучшее место для портные канцтовары...» нологиями и носителем, и другими об- заголовка – под иллюстрацией;

Интересны пояснения «мэтра» к за- стоятельствами. Но есть ряд общих ре- • НЕ ПИШИТЕ ЗАГОЛОВОК ПРОголовку: «Он провоцирует потенциаль- комендаций. ПИСНЫМИ БУКВАМИ – МЫ ПРИного потребителя определиться: «дело- Эффективность заголовка повыша- ВЫКЛИ ЧИТАТЬ СТРОЧНЫМИ вой» он человек или нет». Ну и ну! ется, когда в него входит: БУКВАМИ.

Во-первых, под таким «заголовком» • Основной продающий момент; Длина заголовка произвольна. Хомогут последовать предложения тысяч • Выигрыш (более экономный расход рошо продаёт заголовок длиной до видов товаров; во-вторых, канцтовары топлива, более дешевые копии, более слов. Часто очень полезен подзаголовок.

нужны не только деловым людям. Готов высокая надёжность, больше комфор- В литературе по рекламе заголовку побиться об заклад, что до слов «канцто- та, меньше морщин, здоровье, эколо- уделено очень много внимания. Рассматвары» дочитают только мазохисты. А уж гическая чистота, уважение, престиж, ривают его место относительно иллюстчем предлагаемые канцтовары лучше удовольствие, и т.д.). Заголовки, обе- рации, грамматические модели, стиливсех остальных так и останется тайной. щающие выгоду, прочитывают вчет- стику, построение, форматирование, веро больше людей, чем заголовки, шрифты, цветовое решение и т.д. Все эти выгоду не сулящие; тонкости должен знать профессиональКлод Хопкинс: «Возможно, слепой • Категория потребителей (дети, пен- ный рекламист.

заголовок или какой-либо трюк сионеры, женщины за тридцать, больпривлечёт во много раз больше ные астмой, архитекторы, страдающие Основной текст взглядов. Но эти люди не будут ин- облысением и т.д.); Если сигнал первого уровня привлёк тересны для вашего предложения. • Новости (читают на 22% больше); внимание и вызвал интерес потенциальПри этом те, которых вы действи- • Полезная информация (лучше при- ного покупателя, то основную работу по тельно хотели бы привлечь, так и влекает внимание); продаже делает текст. Текст в среднем не поймут, что ваша реклама каса- • Название товара (только известных читают 5-7% от тех, кто прочитал загомарок). ловок. Но 5% от многих тысяч – это как ется их».

• Другие замечания: раз те, на кого реклама и рассчитана. Не • Конкретное лучше общего (лучше потеряйте их! Разные заголовки для сказать «на 20% больше», чем «значи- Чтобы их не только удержать, но и разных СМИ тельно больше»); эффективно им продать, используют разХопкинс: «Мы очень тонко настраи- • Заголовок в кавычках (свидетельст- работанные в результате исследований и ваем заголовки. Если мы используем ва или цитаты) привлекают на 28% опробованные опытом приёмы написадвадцать журналов, мы можем размебольше; ния текста. Здесь я выскажу только осщать там двадцать отдельных реклам».

• В местной прессе полезно включать в новные положения.

Для рекламы Xerox на программке заголовок название города;

круиза на теплоходе, заполненном руко- • Очень полезны слова «новинка», «но- Максимум фактов, минимум слов водителями морских пароходств СССР, я вое» и «бесплатно». Я хотел бы развеять один предрасиспользовал заголовок:

• Несколько «НЕ»: судок. Многие считают, что текст реклаНа флотах США и Великобритании • Не заставляйте читателя додумывать – мы обязательно должен быть коротким.

используют копиры фирмы Xerox у него есть только 2-3 секунды; Это неверно. Всё зависит от продукта и Только они выдерживают нагрузки, • Не усложняйте – не используйте ка- количества продающих моментов.

связанные с работой на море ламбуры, двойной смысл, аллюзию, Если вы рекламируете жевательную Почти та же реклама в журнале Ака- сравнения и т.д. Читатель всегда будет резинку, мало чем выделяющуюся среди демии наук СССР имела заголовок:

рад предлогу оставить вашу рекламу. десятков других, то вряд ли вам потребуетОдин миллиард долларов в год Не давайте ему такого предлога, ся много слов. Но если ваш товар для пона науку удерживайте его простым и интерес- купателя важен, и если покупатель приниНаши машины копируют документы.

ным текстом; мает решение о его покупке обдуманно, Наши конкуренты копируют наши ма- • Не используйте в заголовке частицу часто не один, то приведите все без исклюшины.

«НЕ» – глаз её легко теряет, и эффект чения продающие моменты. ЗаинтересоОбе эти публикации оказались усможет быть обратным; вавшийся покупатель их прочтёт.

пешными. Многие потом отмечали точ- • Не ставьте точку в конце заголовка – Хопкинс: «Уж если вам удалось ное попадание в резонанс с аудиторией.

она служит некоторым психологиче- привлечь внимание читателя, то не упусским стопором для чтения; кайте такой возможности. Сообщите ему всё, что вы можете ему сообщить. ОсвеРекламодателю о рекламе. А. Репьев тите ваш товар со всех сторон. Приведи- Неудивительно поэтому, что всё боль- может немного помочь. Совершенно те все свои продающие моменты. Один шую популярность приобретают реклам- справедливо считает один американский продающий момент окажется сущест- ные статьи и рекламы-статьи (advertori- специалист: «Слоган в состоянии запевенным для одного, другой для другого. als). чатлеть в памяти потребителя марку, но Если вы опустите хотя бы один продаю- Однако сказанное ни в коем случае он не в состоянии развязать кошелек». К щий момент, вы потеряете определённый не следует воспринимать, как призыв ис- примеру, неплохо работает на запомипроцент потенциальных покупателей, на кусственно раздувать текст рекламы. наемость россиянами трудного для них которых именно этом момент мог бы слова «Вискас» слоган «Ваша киска купроизвести впечатление». пила бы Вискас». К сожалению, больМаксимум фактов – минимум слов. шинство слоганов не делают даже этого.

Чаще всего они мешаются под ногами и Никакого словесного мусора.

Чем больше вы расскажете вредят.

Есть примеры слоганов, которым о товаре, тем лучше.

Любой длинный текст покажется удалось отлично поработать в предвыкоротким, если он интересен. И наоборот борной борьбе (не у нас, к сожалению!).

Огилви говорил: «Оскорбительно – самый короткий текст покажется длин- Секрет их успеха в том, что они в недля покупательницы было бы предполо- ным, если он не интересен.

скольких словах выражали сущность жить, что простой слоган и пара пустых Писать ёмко и кратко очень трудно.

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 || 13 | 14 |   ...   | 30 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.