WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 30 |

вого уровня, то мы не сразу ныряем в Компоненты сигнала первого уровня текст, а пытаемся за несколько мгновеАзы рекламы ний принять решение – читать или нет. да. После этого копирайтер сразу же за- квалифицировавшийся компьютерщик, Причём это решение мы принимаем в нял в ней центральное место. научившийся нажимать на кнопки в воосновном неосознанно, на уровне под- Оно будем принадлежать ему по время подоспевших крутых графических корки, интуитивно. И совсем не так, как праву всегда, несмотря на все «творче- пакетах. Этот «рядовой, необученный» при оценке книги, когда мы активно её ские революции» и поразившее часть российской псевдорекламы уже угробил листаем, знакомимся с аннотацией, ог- рекламной индустрии пагубное увлече- множество миллионов долларов, вручёнлавлением и иллюстрациями, читаем ние фестивальной крысиной гонкой. Ни ных ему борющимися за выживание роснаугад куски текста. в одном серьёзном агентстве никому не сийскими компаниями. А сколько он угДля начала мы быстро сканируем придёт в голову поручить разработку робит ещё! рекламу «по диагонали» в поисках заце- концепции и создание текста не копипок – назовём их сигналами второго райтеру, а журналисту или самому рек- Копирайтер уровня. Это могут быть промежуточные ламодателю. Термин copywriter возник в США в заголовки, вспомогательные иллюстра- Обо всём этом нашим рекламистам конце XIX века, когда происходило стации, подрисуночные подписи, известные можно было бы узнать из переводных новление современной рекламы. В букимена, выделения, логотипы и т.д. книг и статей, коих ныне предостаточно. вальном переводе это слово означает Мы можем прочитать кусок текста Но кому охота их листать Так что рос- «писатель текстов». Действительно, рапод привлекшим нас заголовком (поэто- сийская реклама предпочитает где-то на бота копирайтера начиналась с сочинему заголовки в тексте весьма важны!) век отставать от естественного развития ния рекламных текстов. Этим копирайили во врезке. Если что-то нам подсказа- событий в рекламе. Так будет продол- тер занимается и поныне. Но этим его ло, что текст нам интересен, то мы про- жаться до тех пор, пока все, имеющие задача далеко не исчерпывается. В некодолжаем, но всегда готовы переключить- отношение к рекламе в России, не пой- торых случаях, например при создании ся на что-то другое. мут, что, только создав сильную школу рекламного плаката, копирайтер может Если наше подсознание и опыт об- копирайтинга, мы сможем нашу рекламу обойтись вообще без слов. Что же он тощения с рекламами, а также чтение кус- вытянуть из «канавы». гда делает в таком проекте Очень мноков текста, подсказывают, что данную Я, к сожалению, не принимал активно- гое.

рекламу будет трудно читать, то вероят- го участия в жизни российских рекламных ность такого «переключения» значитель- агентств в первые послеперестроечные гоно повышается. (См. «Читаемость».) ды. Именно незнанием состояния россий- В профессиональном рекламном ской рекламы объясняется ошибка, кото- агентстве копирайтер – это стеррую я совершил в 1995 году, когда я при- жень команды рекламистов.

нял решение оставить работу на американской компании, чтобы создать своё рекОн объединяет вокруг себя всю ламно-маркетинговое агентство. Я наивно полагал, что смогу применить свой огром- творческую бригаду. Его можно уподобить главному конструктору или дириный опыт практического рекламиста на жёру оркестра. Успех или неуспех рекблаго своей страны.

ламы в основном зависит от квалификаПервое с чего я начал, естественно, ции, опыта и таланта копирайтера.

это с активного поиска копирайтеров по всем крупнейшим московским агентст- Рекламные агентства, где копирайтеры отсутствуют, можно уподобить вам. Здесь меня ожидал шок: оказалось, бригадам токарей и фрезеровщиков, пычто просуществовавшая уже в течение лет российская реклама великолепно об- тающиеся создать самолёт без авиаконструктора. Вероятность того, что ваши ходилась без копирайтеров! Более того, рекламные деньги, вручённые такому многие агентства просто не подозревали агентству, повысят ваши продажи, близо самом существовании этой профессии.

Они были глубоко убеждены, что те кар- ка к нулю.

Читать подано, господа! Спектр решаемых копирайтером затинки, которые они производили, как раз и являются рекламой. Всеобщая гармо- дач зависит от размера, характера и орКопирайтинг ганизации агентства. В небольших агентния достигалась благодаря тому, что и ствах копирайтер часто сам проводит российские рекламодатели были такого Низкое качество российской рекламы не маркетинговый анализ, составляет переже мнения. Помните – слепые, поводыри в последнюю очередь связано с тем, что чень продающих моментов и разрабатыслепых.

она умудрилась целое десятилетие провает стратегию и идею рекламы. То есть Центральной фигурой российской жить практически без копирайтинга. В рекламы стал дизайнер, даже не арт- он делает буквально всё, кроме дизайтаком состоянии американская реклама нерской доработки.

директор, что бы ещё куда ни шло, а находилась в течение 50 лет до 1900 гоименно дизайнер. Чаще всего это пере- В любом случае, копирайтер, совместно с арт-директором (в нашем случае с Рекламодателю о рекламе. А. Репьев дизайнером), разрабатывает компоновку При этом мы сразу же оговоримся – Накопив большой копирайтерский рекламы, обсуждает идеи иллюстраций и простое соблюдение этих правил автома- опыт, я сейчас могу с достаточной точграфики. При работе над чисто тексто- тически не гарантирует вам высокого ка- ностью угадать профессию автора того выми проектами (тендерные предложе- чества рекламы. Так же как знание нот и или иного рекламного текста. Особенно ния, материалы для переговоров, пресс- законов гармонии и контрапункта авто- заметно, когда автором текста является релизы и т.д.) копирайтер, как правило, матически не сделает из вас Моцарта. сам рекламодатель.

сам форматирует текст, поскольку из всей команды копирайтер обычно имеет Виды текста в рекламе Писатели в рекламе наилучшее представление о читаемости Рекламный текст можно условно Через рекламные агентства прошли текста и его форматировании. разделить на три категории: практически все известные американские • «Продающий» текст, который собст- классики XIX века. И никто из них не Псевдокопирайтеры венно и делает рекламу рекламой, то снискал в рекламе никаких лавров.

Непонятное слово «копирайтер» есть несёт информацию о продающих Грешным делом и я пытался приобщить большинство россиян впервые узнало из моментах и побуждает людей к по- к копирайтерскому ремеслу нескольких романа Пелевина Generation «П». Един- купке. беллетристов. Долгие часы, затраченные ственная польза от этого произведения в • Информационный текст – техниче- мною на донесение до них основных затом, что в нём вполне точно описан ские характеристики и прочие детали, дач рекламы, ни к чему путному не при«творческий» процесс рекламных «псев- без которых у читателя может сло- водили. Писательским неудачам в рекдокреаторов». Его главный персонаж Та- житься неполное представление о ламе я могу предложить своё объяснетарский имеет к копирайтингу такое же предложении. Если этой информации ние.

отношение, как лубок к творениям Лео- нет, то покупатель в лучшем случае Своим словом писатель несёт доброе нардо да Винчи. отнимет у вас время своими телефон- и светлое, воспитывает гражданина, Есть ещё одна напасть – пришедшие ными вопросами; в худшем случае он «глаголом жжёт сердца людей». Ему чув рекламу лингвисты стали активно соз- вообще не поверит рекламе и будет жда сама идея использования изящной давать впечатление у не очень сведущей для вас потерян. словесности для решения «низменных» околорекламной общественности, что • Пустые и/или вредные слова. Они задач продажи. Выходящие из-под его копирайтинг – это де придумывание сло- ничего не продают и не несут никакой пера «рекламные» тексты могут отлиганов и названий. информации, но занимают место. К чаться экспрессией и изяществом, но...

Слов нет, копирайтерам приходится этой категории можно отнести подав- продаваемости в них обычно ни на грош.

заниматься и слоганами и названиями. ляющее большинство взаимозаменяе- Определённая, не самая лучшая, Но в их профессии это занимает такое же мых надписей, например на наружной часть писателей всегда пишет только о место, как эпиграммы и записи в дамские рекламе сигарет и прочих товаров, себе. Так, любой опус Пелевина посвяальбомы в творчестве Пушкина. глупые слоганы, слепые заголовки в щён... ему. Его эрудиции, его самооценКак бы то ни было, слова «копирай- печатной рекламе, значительную ке, его самолюбованию. Читатель его тер» и «копирайтинг» у нас можно слы- часть текста в телевизионной рекламе почти не интересует. Я согласен с Билшать всё чаще. Отрадно то, что всё и т.д. Это словесный мусор, причём лом Бернбахом: «В то время как писатебольше рекламистов желает пройти обу- исключительно дорогостоящий. ля интересует то, что он описывает в чение по специальности «копирайтинг». своих текстах, копирайтера интересует то, что читатель получает из них». ЧувРекламный текст Хороший рекламный текст – это ствуете разницу Раньше говорили: «Реклама – это разумное сочетание продающего и Откройте для примера рассказ Викработа со словами». Сейчас так говорят информационного текста, без сло- тора Ерофеева «Запах кала изо рта». Вас реже. И дело вовсе не в том, что на рек- весного мусора. В нём каждая бук- ждёт незабываемое впечатление – неламные слова стала ложиться меньшая сколько страниц, заполненных одним ва должна работать! нагрузка по продаже. Просто дело в том, словом «инсульт». Что это светило начто о продаже стали думать меньше, по- шей литературы думает о читателе То тому что в рекламе стало больше нерек- Создание такого текста под силу бишь, о вас.

только профессиональному копирайтеру.

ламных дизайнеров. А текст они ой как Справедливо и обратное – книги, коИ только копирайтеру! не жалуют. торые пишут копирайтеры, обычно не Создание и форматирование рек- отличаются ни особым изяществом, ни Почему только копирайтер ламного текста подчиняется достаточно прочими литературными достоинствами.

Почему рекламный текст не могут и чётким нормам и законам. Мы кратко Наверное, каждому своё.

не должны писать журналисты и писатерассмотрим только те, знание которых ли Или учёные, инженеры или чинов- Журналисты в рекламе поможет вам критически оценивать ники В конце концов, они тоже работа- Реклама намучилась и с журналипредставленные на ваш суд рекламные ют с текстом. Всё это так, однако, все решения. стами. Этим представителям не помню они работают с текстом по-разному.

Азы рекламы какой по счёту «власти» свойственно го- умнее, тем лучше. Основная задача там – тером), а понимает ли сам автор Ну, няться за сенсацией, вскрывать, полеми- показать, какой ты умный. Задача рек- хоть что-либо зировать, клеймить. К сожалению, к оп- ламной статьи совершенно иная. Она К рекламе эти разглагольствования ределённой части представителей этого призвана показать «чайнику», что пред- не имеют ни малейшего отношения, но цеха можно отнести высказывание Ниль- лагаемое высокотехнологичное решение это понимают только практики «печатса Бора: «Журналист – это тот, кто ни в облегчает ему жизнь, даёт ему те или ной продажи». У неискушённых же они чём не разбирается, но обо всём судит». иные выгоды, что он освоит эти чудеса создают превратное представление о Поверхностность, огульность, некомпе- науки просто и легко. Словом, ты должен языке рекламы и о рекламе вообще. Я тентность, словоблудие и любовь к вызвать у него желание приобщиться к боюсь также, что, почитав подобные тек«красному словцу» нетерпимы и в жур- этому достижению. И, упаси боже, не сты, желающий стать копирайтером изналистике. Но в рекламе эти качества напугать! менит свои планы, убоявшись жуткой убийственны. Но всё оказывалось бесполезно! скуки.

Похоже, это понимают и некоторые Всегда всё приходилось переделывать. Здесь вспоминается то, что по повожурналисты. На одном круглом столе Сейчас таких экспериментов я более не ду «туманной систематизации очевиднопредставителей печатных СМИ был под- провожу и пишу статьи сам. го» писал Эрнст Гауэрс (Ernest Gowers), нят вопрос о непригодности журнали- автор всемирно известного пособия по стов для написания оплачиваемых рек- Лингвисты о рекламе и в рекламе английскому языку для чиновников (The ламных статей. Оказалось, что даже не- То обстоятельство, что реклама свя- Complete Plain Words). По его мнению, искушённый в рекламе заказчик понима- зана со словом, привлекает в рекламу представители различных не очень конет, что представленные на его суд жур- ещё один интересный персонаж. Это кретных «наук» как бы пытаются сказать налистские «рекламные» произведения академический лингвист. Его при этом миру: «Вы должны поверить, что это веничего не продают. Было приятно отме- совершенно не интересует такая мелочь, ликая наука; вы только посмотрите на тить, что наши СМИ начали осознавать что реклама может великолепно обхо- наш потрясающий новый научный необходимость иметь у себя копирайте- диться без его услуг. язык».

ров. Один немецкий копирайтер писал: Давно известно, что неясность языка Чем руководствовались дяди из «Школы и университеты часто обраща- – главнейшее свидетельство неясности МГУ, создавая первую в стране кузницу ются в рекламные агентства с просьбой и/или отсутствия мысли. Желающим порекламных кадров не при факультете предоставить соответствующие примеры лучить представление о простом и чисэкономики, где эти кадры воспитывались рекламного языка. И каждый раз агент- том языке настоящей науки я рекоменбы в маркетинговой среде, а при факуль- ства оказываются в затруднительном по- дую полистать многотомник Ландау и тете журналистики Скорее всего, они ложении, потому что таких примеров Лифшица «Теоретическая физика».

Pages:     | 1 |   ...   | 9 | 10 || 12 | 13 |   ...   | 30 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.