WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 | 12 |   ...   | 30 |

чём не нужно полагать, что это Действие будет совершено завтра. Вызванное рекРекламодателю о рекламе. А. Репьев Среда рекламы ный голод и начинает обводить окруже- листывающий журнал в поисках интеМногие рекламисты и рекламодате- ние скучающим взглядом. При этом пас- ресной информации (рекламу он не ли не задумываются о том, что реклама сажир как бы заперт в замкнутом про- ищет), в среднем тратит на страницу 1,5живёт не на экране компьютера и не на странстве (аудитория пленников). 2 секунды. Если мы учтём, что на реклаофисном столе. Она живёт в журнале или му читатель бросает незаинтересованный газете, среди других роликов в блоке, на взгляд, то шансы вашей рекламы быть щите у автострады и так далее. То есть хотя бы замеченной невелики, даже если она живёт в реальной, часто очень жёст- она сделана профессионально. А если кой среде. И если ее создатели не пони- ваша реклама настолько «наворочена», мают специфики среды, она обречена. что даже для того, чтобы просто понять к Приступая к проекту, рекламодатель какой категории товаров она относится, и рекламист должны тщательно проана- требуется секунд 10-20, то о какой пролизировать среду, в которой будет рабо- даваемости можно говорить! тать та или иная реклама, и учесть всё, Неумение учитывать время и ситуачто может повлиять на контакт с рекла- цию контакта – одна из главных причин мой читателя/зрителя. Необходимо ис- неспособности большей части рекламы пользовать все положительные стороны пройти первый этап в модели AIDA, то этой среды и свести к минимуму отрица- есть быть элементарно замеченной! тельные.

Состояние читателя Время контакта На усвоение рекламы очень влияет Анализируя среду рекламы, следует состояние человека: степень заинтересоначинать с продолжительности и рас- ванности, сосредоточенности, усталости, стояния контакта. Если время контакта эмоциональности и т.д. Иногда это сотри-пять секунд, а чтобы даже просто стояние можно заранее просчитать. Яспонять, о чём ваша реклама, человеку но, например, что Playboy и Financial требуется не менее 30 секунд, то... Times один и тот же человек читает в неЧем меньше время контакта, тем сколько разных расположениях духа, потруднее заставить рекламу работать. Не- этому для этих журналов опытный рекумение учитывать время контакта дорого ламист одну и ту же рекламу будет деобходится, например, в наружной рекла- лать по-разному.

ме. В разных странах периодически про- Догадайтесь, в каком расположении водят опросы автомобилистов, которые духа находится человек, выбрасываютолько что проехали заставленный рек- щий утром «простыни» пришедшей за ламными щитами участок дороги. Боль- ночь несанкционированной факсовой шинство из них обычно не могут вспом- рекламы Или получая по многу раз одно нить ни одного имени – всё сливается в и то же рекламное сообщение по элексплошное цветное пятно. тронной почте (См. также статью «Среда рекламы» на www.repiev.ru) Опыт США показывает, что в профессионально сделанной метрорекламе, Усвоение рекламы скучающий пассажир прочтёт до Под усвоением рекламы мы будем слов. Но наше метро украшено в основпонимать весь процесс общения читатеном пустыми картинками. Часто это проля/покупателя с рекламой вплоть до сто повторы «наружки», то есть рекламы, окончания её чтения. Задача рекламиста предназначенной для совершенно иной – максимально облегчить этот процесс.

среды. В ней или нечего читать вообще, Почему этот вопрос меньше интереили с расстояния 2-3 метра сидящий пассует писателей и журналистов Дело в сажир ничего в ней не может разобрать.

том, что их книги и статьи мы читаем IKEA решила поиграть в ребусы с автоА вставать, чтобы разглядеть какое-то добровольно, более того, мы часто примобилистами.

пятно, он не будет.

кладываем усилия, чтобы отыскать интеА какова среда журнала или газеты ресующую нас информацию. С реклаНекой противоположностью «наМожет создаться впечатление, что здесь мой, к сожалению, всё сложнее. Много ружки» является реклама в метро. Здесь время контакта читателя с рекламой несложнее! в течение поездки (20-30 минут) пассаограниченно. Это заблуждение. Исследожир обычно испытывает информационвания показывают, что читатель, переАзы рекламы Очевидно, что если ваша реклама основании анализа сотен параметров, как будет размещена на щите посредине пус- правило, группой экспертов. Этот анализ тыни, вам не стоит утруждать себя ника- может занять несколько месяцев. Но при кими законами усвоения – изголодав- прочих равных технических и экономишийся по информации путник обяза- ческих условиях, предпочтение может тельно прочтёт всё, до последней точки. быть отдано давнему поставщику, или Может быть, несколько раз. Даже, если более известной фирме, или... даже более вы рекламу повесите вверх ногами. эстетичному стану.

Попав в город, наш путник мгновен- Профессиональная реклама должна но утоляет свой информационный голод использовать весь арсенал продающих С чего прикажите начинать, господа и начинает отмахиваться от излишней моментов, как рациональных, так и эмоинформации, и в первую очередь от на- циональных.

Исследования показали, например, седающего на него осиного роя реклам. Здесь уместно отметить, что наш что: а) взгляду легче скользить сверху Добраться до него здесь уже не просто мозг делит эмоциональное и рациональвниз; б) скучающему взгляду не очень трудно, а архитрудно. Именно для такой ное усвоение между двумя полушарияхочется прыгать вверх-вниз, в) в рекламе среды нужно тонкое знание законов ус- ми: правое «отвечает» за эстетическое и глаз вначале останавливается на иллюствоения, модели AIDA и более сложных иррациональное; левое же занимается рации, потом он ищет заголовок и перевещей. В противном случае ваша рекла- обработкой логической информации.

ходит к тексту.

ма окажется бесполезной – неправильно Правое развито у эстетов; левое у матеКак расположит элементы рекламы просчитанная реклама чаще всего даёт матиков, физиков и маркетологов. Чтобы профессионал, желающий помочь взгляосечку ещё на этапе А (Внимание). иметь успех, реклама должна сдать экзаду читателя Разумеется, сверху вниз, мен у обоих полушарий.

как легче глазу: иллюстрация, под ней Эмоциональное и рациональное заголовок, ещё ниже текст. Все остальВ одной книге я прочитал: люди по- Зрительное восприятие ные варианты компоновки – это насилие купаются на эмоции и судят по фактам. Мне кажется полезным представлять над зрением читателя и снижение эффекВозможно. Но чтобы люди «покупались» себе идеальный процесс вовлечения читивности рекламы. Хотя на вид эти варии «судили», они должны испытать эти тателя в рекламу в виде воронки – постеанты могут казаться «о-очень» оригиэмоции и добраться до фактов. Вот толь- пенный переход от довольно рассеянного нальными! ко как этого добиться внимания к концентрированному внимаЕсть и другие законы зрительного Понятно, что соотношение эмоцио- нию, затем к интересу и так далее. Друвосприятия. Одни вполне доказаны, друнального и рационального в рекламе оп- гим наглядным образом может быть вогие довольно спорные. В частности, доределяется характером предмета рекла- доворот, в который вас реклама втягиваказано одно: очень облегчает зрительное мы, а точнее тем, как покупают товары ет помимо вашей воли.

восприятие некоторое количество пустоданной категории, или лучше сказать Как это происходит Вы сканируете го места в рекламе, или как говорят тем, что преобладает в принятии реше- страницы журнала или газеты в поиске ин«воздуха». Вспомните Сурикова с его ния о покупке данного товара: эмоцио- тересных статей. Ваш взгляд (часто боко«Боярыней Морозовой» – сани не «пональное или рациональное начало. вым зрением) захватывает и рекламы.

ехали», пока художник не добавил неПокупательницу губной помады Итак, ваш (незаинтересованный) много «воздуха» внизу. Реклама тоже вряд ли очень интересует химия компо- взгляд упал на рекламу. Сигнал от ваших «едет» лучше, если есть воздух.

нентов продукта. Здесь на первый план глаз поступает вначале в правое полушавыходят эмоциональные оценки. Однако, рие, где за долю секунды оценивается Не мешай, а помогай! если разработчики смогут наделить по- общее, в основном эстетическое впечатЕсли полистать крупнейшие Замаду каким-то выигрышным техниче- ление. Если реклама «сдала экзамен» у падные газеты и журналы, то окажется, ским или иным качеством (например, не- правого полушария, мозг неосознанно что все они отформатированы почти стираемостью или способностью менять задерживается на рекламе ещё на мгноединообразно. Практически все испольцвет при разном освещении), а маркето- вение. Подключается правое полушарие, зуют шрифт с засечками (он самый чилоги грамотно превратят эти характери- и вы разбираете содержание иллюстратаемый), узкие колонки (можно испольстики в эффективные продающие момен- ции и читаете заголовок (сигнал первого зовать метод быстрого чтения), белый ты, а рекламисты грамотно доведут эти уровня). Если реклама и далее продолжаили пастельный фоны (на нём текст вимоменты до покупательниц, то эти об- ет вас интересовать, вы ищите взглядом ден очень чётко), крупные броские загостоятельства смогут повлиять на опреде- другие элементы информации. Опытный ловки (так легче сканировать страницы лённый процент рынка. рекламист должен знать, как этому взглядом), буквицы и чёрные квадратики С другой стороны, покупатели про- взгляду помочь.

в конце статей (это облегчает работу со катного стана не очень эмоциональны.

статьей) и т.д.

Решение о приобретении этого сложного Почему в газетах всё так однообрази дорогого устройства принимается на но (К нашей прессе это не относится. У Рекламодателю о рекламе. А. Репьев нас даже центральные газеты набраны следует продумывать и тестировать без учёта норм читаемости – См. ниже.) только вместе: они должны дополнять, Во-первых, профессионалы-газетчики усиливать достоинства и компенсировать давно поняли, что путь к читателю лежит недостатки друг друга.

через максимальное облегчение подачи Задача сигнала первого уровня исматериала. Во-вторых, так читателю лег- ключительно сложна – поймать брошенче ухватить всё новое в содержании, ему ный на мгновение незаинтересованный не нужно продираться взглядом сквозь взгляд. Его действие можно сравнить с дизайнерские навороты. выстрелом – в цель или мимо. Другого Но если должны легко читаться ста- шанса не будет! За это очень короткое тьи, то РЕКЛАМЫ ДОЛЖНЫ ЧИТАТЬ- время рассеянный читатель должен:

СЯ ЕЩЁ ЛЕГЧЕ. Почему Да потому, • Получить представление о категории что читатель открывает газету или жур- рекламируемых товаров или услуг;

нал в поиске интересных статей, а не • Понять, что это ему интересно;

реклам. Рекламы его не интересуют. Вы- • Оценить ценность предложения;

вод – чтобы победить в конкуренции со • Испытать желание глубже проникнуть статьями и привлечь читателя, рекламы в рекламу – он должен начать втягидолжны усваиваться ещё проще. Как ми- ваться в «воронку».

нимум. Добиться этого исключительно Но до тех пор, пока публикуемые в сложно, даже опытному рекламисту.

этих СМИ рекламы будут страдать от зу- Имейте это в виду, дорогой рекламодада формального новаторства, журнали- тель, когда у вас вдруг возникнет рекстам нечего бояться конкуренции со сто- ламный зуд. Обычно от вашего зуда осороны реклам – многие из этих невразу- бенно достается именно сигналу первого мительных пятен будут пригнорированы уровня, то есть самому тонкому и уязвичитателем. мому элементу.

Рекламисты и стоящие за их спиной Проведите такой элементарный эксрекламодатели должны понять очень перимент. Откройте любой журнал и попростой принцип: Не мешай читателю, а пытайтесь просто определить темы помогай! имеющихся там реклам, причём не за 1-Определите – о чём это секунды, а хотя бы за 4-8. Вы очень удиУровни зрительного восприятия витесь – как много реклам не пройдут Связь между иллюстрацией Реклама может содержать элементы даже этого упрощённого теста. А теперь и заголовком (текст, графика, элементы форматирова- прикиньте: сколько чудаков-читателей Между иллюстрацией и заголовком ния, цветовые выделения), предназна- захотят тратить время непонятно на что.

должна быть продуманная связь. На этот ченные для восприятия в первую, вторую Но если пара таких чудаков всё-таки счёт есть много теорий. Одна из них деи третью очередь. И решаются эти эле- отыщется, то их впереди могут ждать лит связь между компонентами сигнала менты по-разному. сложные графические хитросплетения, первого уровня на явную, полуявную и То, что рассчитано на привлечение часто не имеющие никакого отношения к неявную.

внимания к рекламе, мы будем называть предмету рекламы, а также трудночиЗдесь следует более полагаться на сигналом первого уровня. Можно также таемый текст без намёков на продающие опыт и интуицию рекламиста. А более говорить о сигнале второго уровня, то моменты. Словом: «Не унывай, читавсего на результаты тестирования. И тесесть об элементах, которые должны вос- тель» (А. Чехов).

тировать следует до тех пор, пока не буприниматься с меньшего расстояния или Совет «не унывать» не повредит и дут получены удовлетворительные репри беглом ознакомлении с печатной вам, дорогой наш рекламодатель, когда зультаты по всему спектру задач сигнала рекламой читателем, уже проявившим через «несколько времени» вы будете с первого уровня.

интерес. К сигналу второго уровня чита- тоской ждать результатов от своей ректель переходит на более высоком уровне ламы. И подсчитывать убытки.

Читать – не читать заинтересованности. И так далее.

Решение читать рекламу мы принимаем нехотя, преодолевая внутреннее Сигнал первого уровня сопротивление, с трудом переходя от Этим термином в печатной рекламе полного равнодушия к заинтересованномы будем называть сочетание иллюстрасти.

ции и заголовка. Именно их СОВМЕСТДаже если нас привлёк сигнал перНОЕ ДЕЙСТВИЕ привлекает внимание.

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 | 12 |   ...   | 30 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.