WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 30 |
РЕКЛАМА и МАРКЕТИНГ www.repiev.ru Рекламодателю О РЕКЛАМЕ О РЕКЛАМЕ А.П. Репьев Великий рекламист Дэвид Огилви:

«Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает».

Оглавление Фундамент....................................................................................................................7 Азы рекламы..............................................................................................................23 Как делают эффективную рекламу........................................................................50 Области и жанры.......................................................................................................59 Брэндинг.....................................................................................................................70 Маркетинг и реклама на фирме..............................................................................84 Из десятков откликов на рукопись книги я привожу только три:

Супер-книга. Всё пронизано такой энергетикой, что вызывает стыд за состояние нашей рекламы, за наших лжерекламистов. Возникает огромное желание всё изменить.

В российской рекламе ещё не всё потеряно, господа! Татьяна Куртанова, директор по маркетингу «Коммерсантъ XXI» Это лучшее из того, что я когда-либо читал о технике создания рекламы.

Именно о ТЕХНИКЕ, а не об ИСКУССТВЕ. Александр Репьев, известный и авторитетный копирайтер, убедительно показывает, какой непоправимый вред наносит рекламе представление о ней, как о «высоком творчестве» или разновидности шоу-бизнеса. Реклама должна продавать, а не развлекать! О книге – масса убийственных для дилетантов от рекламы аргументов и примеров, стройность и продуманность всей книги и каждой её строчки, прекрасный язык.

Каждый, кто создаёт или оценивает рекламу, должен внимательно изучить этот текст. Он того стоит! Игорь Рожков, д.э.н., профессор МГИМО МИД РФ, член Рекламного совета России Используя ВАШУ книгу, я написала коммерческое предложение и заключила два крупных контракта. Для меня это теперь настольная книга.» Светлана Морозова, менеджер по рекламе на телевидении, Пенза Что может НАСТОЯЩАЯ реклама НАСТОЯЩАЯ РЕКЛАМА может очень многое. Она может эффективно продавать ваши товары и услуги, выигрывать вам контракты и тендеры, привлекать вам новых дилеров и партнёров, обеспечивать успех ваших выставок и пресс-конференций, выводить вас на международные рынки, создавать вам брэнды. Реклама может делать вам деньги! Однако... вам будет трудно во всё это поверить, если вам ничего не дали ваши предыдущие затраты на красивые картинки или «крутые» ролики.

Но не торопитесь с выводами, господа. Настоящая реклама тут ни при чём. Дело в том, что вы потратили деньги не на рекламу, а на псевдорекламу.

Если вы хотите узнать, что же такое настоящая реклама, как её делают, как её нужно принимать у рекламного агентства, а также что нужно от вас, как от рекламодателя, чтобы ваша реклама оказалась как можно более эффективной, то...

Прочтите эту небольшую книгу.

Дайте её прочесть вашим менеджерам по маркетингу и рекламе.

Из жизни неизвестного российского рекламодателя:

Соорудить рекламу, ребята Да это, как два... как два бита переслать! Главное — закрутить покруче. И «покрасивше»! Текст Какой текст А-а... Щас! Наша Маша вам его испечёт, не отходя от коленки. У нее это мигом. Мы её недавно с кухни на рекламу... Супер! И слогн, ребята. Типа «Следи за Базаром», «Слаб опрокинуть», «Не забуду мать родную!». Я тащусь! Да, и тёлку клёвую!... Куда Спереди, конечно! И фон, ребята, фончик покруче. Вот так, ну «ва-аще»! Не прочтут, говорите Ну и... Ничего, кому надо в лупу разглядит! Ну, в натуре, ребята. Супер!... Учитесь, как надо! Описанное выше — это не такое уж преувеличение, уверяю вас, господа.

Бывает и поинтереснее.

Репьев Александр Павлович Основатель Школа рекламы и маркетинга Президент агентства Mekka Advertising Член Американской маркетинговой ассоциации 1966 году, ещё будучи студентом МИФИ, начал заниматься англоязычным копирайтингом (разработВкой рекламных текстов) во «Внешторгрекламе». За 35 лет создал сотни реклам на английском и русском языках и выполнил десятки маркетинговых проектов. Учился и преподавал в России и за границей,.

Выиграл рекламный тендер (pitch) в США.

Работал сотрудником Международного агентства по атомной энергии, директором и вице-президентом по маркетингу на Западных фирмах, консультантом по маркетингу и рекламе, редактором книг и синхронным переводчиком. Перевёл более 30 книг на английский язык.

В 1995 году создал агентство Mekka Advertising. Любимые области: копирайтинг, в т.ч. in English; реклама high-tech; реклама для посредников, рекламные статьи, брэндинг, создание Web-сайтов, консалтинг.

Автор статей и книг по рекламе и маркетингу (см. www.repiev.ru ) на русском и английском языках.

Отношение к рекламе: реклама должна помогать российской экономике, побеждая на рынке, а не на конкурсах. Реклама – это маркетинговый метод, а не упражнение в графике; не «креАатинизм», а продажа.

(095) 194-52-E-mail: info@horses.ru Школа рекламы и маркетинга www.repiev.ru • Дистанционное обучение • Семинары • Книги • Статьи • Рецензии • Консультации Рекламное агентство Mekka Advertising http://www.horses.ru/mekka Конно-маркетинговый центр «Тройка» www.horses.ru Ивану РЕПЬЕВУ, моему любимому сыну, с пожеланиями удачи в жизни и бизнесе.

Дорогой рекламодатель! ОЧЕМУ ВАМ нужно что-либо не сможет создать для них эффек- А что же тогда говорить о неопытП знать о рекламе Ведь не нужно тивной рекламы» (Дэвид Огилви). Они ных российских.

же нам всем разбираться в стоматологии, столь успешно демонстрируют своё во- Эта книга отражает мой 35-летний чтобы нам вылечили зубы; или в устрой- инствующее невежество, что ставят бед- опыт практического рекламиста и маркестве часов, чтобы нам починили будиль- ного рекламиста перед дилеммой: 1) по- толога; опыт сотен рекламных и маркеник Разумеется, нет. Достаточно того, слать их подальше, или 2) махнув рукой, тинговых проектов; опыт общения с дечто мы можем легко оценить конечный создать для них так милые их сердцу сятками рекламодателей; опыт ошибок и результат, а в остальном мы полагаемся аляповатые картинки или глупые видео- удач, постоянной учебы, раздумий и анана специалиста. шутки. Какой из этих двух сценариев вы лиза. Книга также отражает мой опыт Иное дело реклама – тут всяк «спе- предпочитаете Есть ещё и третий сце- преподавания в вузах, в различных бизциалист»! Причём тем более, чем менее нарий. Он описан в этой книге. нес- и MBA-школах.

он с нею сталкивается. В рекламе (по За этой книгой стоит множество размнению многих) всё до смешного эле- очарований – мало радости узнавать о ментарно – раньше было «Летайте само- Прибыль течёт туда, разорении фирм, с которыми тебе прилетами Аэрофлота», сейчас «Пейте Coca- где есть мозги. шлось расстаться (см. сценарий №1 выCola». Чего проще! И какие там законы Выражение на General Motors ше). И мало утешения в том, что ты их рекламы, анализ и прочее! Бросьте, ребя- предупреждал, что только разорение та. Главное, закрутите всё покруче, чем у «вылечит» их от маркетинговой и рекЗначительные проблемы, конкурентов. И незачем расписывать то- ламной глупости! Увы.

стоящие перед нами, не вар – все и так побегут покупать. А если Я надеюсь, что эта книга вам помомогут быть решены на всё сорвётся (что при таком подходе га- жет многое переосмыслить и понять; потом же уровне мышления, рантировано!), то у нас всегда есть от- может вам не только выжить в трудных на котором мы их создали.

личный козёл отпущения – это вы, наши условиях российского бизнеса, но и до Альберт Эйнштейн дорогие рекламисты. биться успеха. Я также надеюсь, что эта Знакомая картина Увы. книга поможет вам стать хорошим рекК российской рекламе можно отне- Эта книга для желающих приобре- ламодателем. Оптимизм вселяют полусти фразу из Библии: «Если слепой ведёт сти рекламные и маркетинговые «моз- ченные на книгу отклики.

слепого, то оба упадут в канаву» – сле- ги»; для желающих начать решать «зна- Я благодарен сотрудникам российпые рекламисты ведут слепых рекламо- чительные проблемы, стоящие перед на- ских и иностранных фирм, которые продателей. Ваше «прозрение», дорогой читали рукопись книги и высказали зами», на новом уровне мышления; для рекламодатель, заставит прозреть и рек- желающих получать от своей рекламы и мечания. Я буду признателен и вам, доламиста. рогие читатели, за любые замечания, поот своего бизнеса хорошую отдачу.

Для начала вы должны понять, что желания и предложения.

Это особенно важно в связи с тем, даже опытный рекламист не создаст вам что мировой бизнес вступил в «новую хорошей рекламы без взаимодействия с экономику». Так окрестили Интернетвами; да и то, если вы будете иметь хоть Александр Репьев экономику глобальной конкуренции, где какое-то представление о задачах на- знания, быстрота и нестандартность при- Москва, 2001 год стоящей рекламы и о рекламном ремес- нятия решений, творчество и экспериле. В этом проблема рекламы.

ментирование стали важнее, чем осязае- Примечание:

Иногда это становится её прокляти- мые активы. В тот жесткий мир уже не После выхода в свет книги я полуем, ибо «некоторые из клиентов ведут чил много теплых отзывов, за что я вывписались многие Западные гиганты с себя так плохо, что никакое агентство ражаю благодарность приславшим их.

многолетней историей.

Введение.

Новое хождение в капитализм Реклама соответствует тому обществу, которое есть, а не тому, каким оно, по нашим представлениям, должно быть.

Дрейпер Даниэльс (США) ЫНЕШНЕЕ СОСТОЯНИЕ рос- Недо-Перестройка свещённых рекламодателей, которым Н сийской рекламы вполне соответ- Вначале мы все ждали, что кто- будет нужна иная реклама, НАСТОЯствует состоянию российского общества нибудь нам объяснит, как же нам жить в ЩАЯ реклама.

и российской экономики. Здесь я имею в этом пугающе незнакомом обществе. Но виду не букет проблем, которые лежат ни Горби, ни наши пухлощёкие «моне- Реклама в России на поверхности (налоги, бюрократия, таристы» этого сделать так и не удосу- У российской рекламы довольно рэкет, устаревшее оборудование, доро- жились. Да и откуда им было знать! И интересная история. Наши бизнесгие кредиты и т.д.), а скрытую и немате- рынок в России «пошёл своим путём, дедушки рекламных «академиев» не риальную проблему, которую не заме- теряя очертания и не двигаясь с места» кончали, а руководствовались в рекламе чают ни на уровне правительства, ни на (М. Жванецкий). Перестройка оказалась своим крепким купеческим здравым уровне отдельной компании. Я имею в недо-Перестройкой. смыслом. Иногда получалось неплохо.

виду отсутствие у молодого российского Вначале всё шло, как по маслу: Рос- Не могу отказать себе в удовольствии бизнеса умения работать в условиях на- сия жадно заполняла свои пустые полки. привести здесь рекламу рябиновой водстоящего рынка – рынка насыщения и Изголодавшийся по заморской «фирм» ки Шустова (1913 г.).

острой конкуренции. Эта беда посерьёз- советский обыватель всасывал всё, как нее налогов и рэкета. пылесосом. Наши доморощенные бизНо опыт рынка у нас был, да ещё несмены бешено «крутили» деньги, сокакой! Славу дореволюционной России ревнуясь в скорости перемещения через составляли её промышленники, соче- границу красочных ящиков. Кто быстрее тавшие в себе опыт отцов и российскую «крутил» и быстрее перемещал, тот бысметку с европейским образованием. стрее зарабатывал.

Именно они в 1913 году вывели Россию Думать о законах рынка было некона одно из первых мест в мире по тем- гда, да и незачем, ибо первые годы роспам экономического развития. Те не- сийского предпринимательства назвать многие их них, кто тогда уцелел, стояли рынком можно с большой натяжкой.

Господа, а не выкушать ли нам рюмочку за быстрыми успехами НЭПа. Почему несравненной рябиновой.

же нынешний «НЭП» вот уже десятиле- На пороге настоящего рынка тие топчется на месте Всё просто: этот Но не долго музыка играла – ящики Советские времена с их призывами новый «НЭП» некому создавать. постепенно заполняли полки, прибыли в «Храните деньги в сберегательных касА что вы хотите! – Несколько поко- 400% и выражение «крутить деньги» сах» (а где ж ещё!) и «Летайте самолелений россиян прожили в распредели- уходили в область предания. Сквозь тами Аэрофлота» (а какими ж ещё!) истельной экономике, где каждому пола- «ящичную» суету начали проглядывать торию российской рекламы не обогатигалось «хлеба – одна буханка, перловка контуры настоящего рынка. Многие ли. Как не обогатила её и дилетантская – один килограмм, кирзовые сапоги – «ящичники» этого не заметили и оказаконтора «Внешторгреклама», где автор одна пара» (М. Жванецкий). Где частное лись не у дел.

сих строк в 1966 году начал осваивать предпринимательство считалось престу- Но не все. На фоне вселенских стеазы англоязычного копирайтинга. Обоплением, причём вторым по тяжести по- наний о налогах и т.д. отрадно узнавать, гащать эту историю придётся уже нам.

сле убийства. что где-то наращивают продажи и разИ каково было нам – о ужас! – про- виваются. Мне, посвятившему всю Реклама Перестройки снуться в одно прекрасное утро в усло- жизнь рекламе и маркетингу, приятно Перестроечные газеты запестрели виях этого самого частного предприни- слышать слова «изучив рынок, мы...».

рекламами-прейскурантами. Двух строк мательства! Это первые ростки маркетинговой на тему «что, где, почём» было достакультуры. И это новое поколение проРекламодателю о рекламе. А. Репьев точно – всё уходило влёт! А на тогдаш- А что нынче творится в «ящике»! Для нас это много важнее нем ТВ нам классно вешал лапшу на Здесь теперь многим «лучше было бы От неэффективной рекламы страуши наш любимый совок Лёня Голуб- жевать, чем говорить»: оттуда несутся дают все. Но эти «страдания» богатая ков. А кто не помнит очень «всемирные истошные крики – «Не дай себе засо- Западная компания списывает шутя.

истории», которыми на деньги своих хнуть!», «Вливайся!», «Сникерсни!» Неэффективность своей рекламы клиентов нас развлекал один банк! Го- (Кстати, последнее по-английски озна- она сносно компенсирует отлаженными ворят, он надорвался от своей историче- чает «поножовщина») Пародируя один маркетинговым комплексами (см. ниже);

ской миссии и почил в бозе. «После 70 теле-опус, хочется сказать: «Глупо, ещё крепкими брэндами, которые если и нулет простоя все телевизионные новости глупее!» ждаются в рекламе, то только в напомичерез обнажённую женщину, чтоб смот- Ясно, что бесконечно долго так нающей (Пейте Coca-Cola!); армией отрели внимательно. Самолёты, трубы, продолжаться не может. С каждым го- личных продавцов и т.д.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 30 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.