WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 |

• исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг;

• прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций;

• официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград;

• предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии;

• результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;

• статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность.

Недостоверная реклама не допускается.

Примером не соответствующих действительности сведений в отношении гарантийных обязательств может послужить указание рекламодателями заниженных гарантийных сроков на импортную технику против сроков иностранных фирм-изготовителей. Так, например, изготовителем телевизора "Сони" установлен гарантийный срок - два года, в то время как в рекламе указан один год. Следует при этом иметь в виду, что на основании Закона "О защите прав потребителей" гарантийный срок устанавливается изготовителем, а не продавцом.

Ещё пример: в рекламе электрочайника указано, что сертификат имеется, но пометки, что товар подлежит обязательной сертификации, нет. Есть ли здесь нарушение Закона "О рекламе" Да, есть, так как пометка в любом случае должна быть. А вот указание о наличии сертификата не регламентируется, это дело добровольное, хотя с точки зрения маркетинга и интересов потребителя еще и полезное.

Совершенно недопустимо использование в рекламе терминов превосходства, если их невозможно подтвердить. При этом Закон РФ «О рекламе» предусматривает документальное подтверждение.

Недопустимо использование таких слов, как: «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный», И этот перечень не исчерпывающий, т.е. не должны применяться и иные подобные слова.

Неэтичной является реклама, которая:

• содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

• порочит объекты искусства, составляющие национальное или в мировое культурное достояние;

• порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;

• порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Неэтичная реклама не допускается.

Физическое или юридическое лицо, которому стало известно о производстве или о распространении рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе обратиться за защитой нарушенных прав соответственно в суд или в арбитражный суд в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации, а также вправе требовать от рекламодателя опровержения такой рекламы тем же способом, каким она была распространена, если рекламодатель не выполняет это требование в добровольном порядке.

Примером неэтичной рекламы, нарушающей общепринятые нормы морали, является реклама прокладок.

Неэтичной была признана антимонопольным управлением реклама водочной продукции Санкт-Петербургской компании "Ливиз". В рекламе изображались три бутылки водки с ливизовскими этикетками, а над ними, как бы опершись на эту прочную основу, возникал силуэт Петербурга. По периметру этой рекламы плясал веселый народ с бутылками и стаканами в руках. Рекламный плакат завершался фразой: "На том стояла и стоять будет земля русская".

Примером неэтичной рекламы, нарушающей общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных образов в отношении религиозных и иных убеждений физических лиц, может служить реклама фирмы "Бенеттон". В рекламе изображался только что умерший больной СПИДом и "цветной" с автоматом за спиной, держащий в руках человеческую берцовую кость. Была запрещена не только эта реклама, но и реклама той же фирмы на такие мотивы, как "люди в контейнере", "корабль беженцев", "изображение силы", "испачканная в нефти водоплавающая птица", "работа детей", "штамп: реакция ВИЧ положительная" Суды Италии и Германии, где распространялась эта реклама, указывали, что концепция рекламы фирмы "Бенеттон" основана на явно циничной установке: чтобы обратить внимание на фирму "Бенеттон", хороши все средства. Та же фирма "Бенеттон" в одной из своих реклам изобразила белого ребенка в наряде ангелочка и рядом с ним - чернокожего мальчика в костюме дьявола. Такая реклама является образцом рекламы, нарушающей общепринятые нормы морали путем употребления оскорбительных сравнений и образов в отношении расы физических лиц.

Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Заведомо ложная реклама не допускается.

Заведомо ложной в такой рекламе может быть содержащаяся в ней информация как в целом, так и в определенной части. Мотивы и цели введения в заблуждение потребителя рекламы могут быть различными и для признания рекламы заведомо ложной значения не имеют.

Примером заведомо ложной рекламы может служить реклама открытого акционерного общества "Первый российско-американский фонд взаимных вложений "Большой", в рекламе которого указывалось, что фонд берет обязательства по выкупу акций у первоначальных владельцев через своих агентов. Между тем фонд, имея лицензию закрытого инвестиционного фонда, в соответствии с Положением об инвестиционных фондах и уставом осуществлял эмиссию ценных бумаг без обязательства их выкупа.

Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускается. мая 1996 г. в телевизионной передаче "Аншлаг", в которой речь шла о творчестве артиста Михаила Евдокимова, участники передачи пили и расхваливали "Кремлевскую водку". Кстати, спонсором программы была организация, выпускающая эту водку, которая указанным выше образом обошла запрет рекламы алкогольных напитков по телевидению.

Скрытой рекламой, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие путем использования специальных видеовставок и иными способами, является реклама, влияющая на подсознание человека путем использования "25-го кадра". В кинофильм к двадцати четырем кадрам, проходящим в секунду, добавляют еще один с конкретной рекламой. Человеческий глаз не улавливает лишний кадр, но подсознание срабатывает.

СТАНДАРТИЗАЦИЯ И АДАПТАЦИЯ РЕКЛАМЫ Создание в нашей стране законодательной базы в области рекламы способствует развитию робких идей стандартизации и сертификации этой деятельности.

В несколько большей степени наблюдается стандартизация в рекламе в глобальном маркетинге, но и здесь не следует говорить о полной унификации [10].

Цели стандартизации рекламы в международном маркетинге направлены на создание имиджа товара в мировом масштабе, сокращение расходов на производство рекламы, обеспечение узнаваемости и восприятия рекламы как чего-то уже знакомого, ускорение выхода на рынки разных стран, что особенно важно для синхронного международного жизненного цикла товара. При этом необходимо учитывать и ряд ограничений, прежде всего — в выборе канала распространения: наиболее целесообразно пользоваться международными средствами массовой информации (спутниковое телевидение, международные печатные издания как для широкого круга читателей, так и специализированные отраслевого характера), так как национальное законодательство устанавливает немало ограничений на рекламу в национальных средствах массовой информации.

Стандартизация рекламы целесообразна для товаров, связанных с широко распространенными привычками (вспомните наружную рекламу сигарет Мальборо, которая воспринимается и запоминается буквально без слов), либо с универсальными оценками потребителем их главных функциональных характеристик (обувь, одежда).

Стандартизация рекламы будет также эффективна, если рекламное обещание преимуществ товара идентично воспринимается на разных национальных рынках, тем более если это подкрепляется универсальным позиционированием товара (стиральные порошки, лекарственные препараты, кофе, чай и т.п.).

Однако если текст рекламы, изображение и канал распространения могут быть стандартными для всех стран, где предлагается товар, и это оказывается эффективным, все же могут встретиться трудности и препятствия для полной стандартизации, что следует учитывать. Прежде всего это относится к тонкостям перевода на другой язык, когда добросовестный дословный перевод может сделать текст курьезным, либо вовсе непонятным. Например, рекламный лозунг "Come alive with Pepsi" в английском варианте — "Воскресни с Пепси" — при переводе на французский без учета смысловых нюансов звучит как "Выйти живым из могилы с Пепси". Довольно часто требуется смена персонажей (телевизионного рекламного ролика в особенности). Так, в рекламе мыла "Люкс", которое позиционируется как мыло "Звезд", для каждой страны подыскивается своя "Звезда": во Франции — Марина Влади, в России — Валерия.

Таким образом, в рекламе, как одном из средств продвижения товара на зарубежные рынки, стандартизация может быть полной (сигареты Мальборо), частичной (мыло "Люкс") и полностью адаптированной к национальным условиям (стиральный порошок "Ариэль"). Два последних случая характерны для мультинационального маркетинга, а полная стандартизация (иногда с незначительной адаптацией) — для глобального.

Анализируя возможность и необходимость стандартизации рекламы при разработке комплекса международного маркетинга, следует учитывать факторы, влияющие на степень адаптации, а также знать об ответственности за содержание рекламы. Среди факторов адаптации наиболее важные — нормы национального законодательства в области рекламной практики, с чем связаны всевозможные запреты.

Так, в Великобритании, Германии, Франции, Швеции и Италии действует запрет на сравнительную рекламу. В Австрии и Бельгии это требование несколько конкретизировано: сравнительная реклама запрещается, если она носит клеветнический характер. В ряде стран строгие условия оговариваются для случаев показа в рекламе детей. Так, согласно шведским законам, в рекламе нельзя показывать детей в опасных ситуациях; в Италии запрещен показ детей за едой; в Австрии запрещено прямое обращение к детям и т.п.

Разного рода ограничения связаны с рекламированием спиртных напитков и сигарет. Во Франции запрещена реклама крепких спиртных напитков во всех средствах массовой информации, а других — на телевидении и радио; в Италии и Финляндии запрещено рекламировать любые спиртные напитки по телевидению, а в Великобритании — то же после 21 часа. Полный запрет на рекламу в любых средствах массовой информации действует в Швейцарии не только по отношению к спиртному, но и к табачным изделиям. Запрещено рекламирование табачных изделий по радио и телевидению в Германии, Бельгии, Великобритании, Франции.

Существуют запреты на рекламу лекарств: во всех средствах массовой информации — в Бельгии, Германии, Дании, Швейцарии. В Швеции не разрешается рекламировать лекарства, отпускаемые по рецепту врача. В Великобритании, Италии, Финляндии и Франции действует строгий контроль со стороны государства за текстом рекламы лекарств.

Следовательно, разрабатывая стандартизованную рекламу, следует учитывать, что полная стандартизация целесообразна и возможна далеко не всегда, поэтому наиболее приемлемым вариантом оказывается стандартизованная реклама с разной степенью адаптации, но всегда с учетом правовых, культурных, экономических аспектов. Последнее, как правило, связано с позиционированием товара, а оно — с рекламным лозунгом (слоганом). Так, при разработке позиционирования автомобиля "Форд Фиеста" компания учитывала разницу в экономической ситуации стран и рекламировала свой товар в Испании как первый производимый там автомобиль Форда, в Германии — как вторую машину для семьи, в Италии — как конкурента Фиат-127 и т.д. Таким образом, несмотря на новые условия рынка в Западной Европе (единый рынок, законодательство ЕС), все же стандартизованная реклама данного товара отвергалась.

Транснациональные компании создают транснациональную рекламу, в которой часто не учитывают особенности аудитории. Америка более технократична, и для нее будет не понятна реклама банка "Империал". Зачем снимать фильмы, чтобы рекламировать банк [9].

Наш народ как раз больше нацелен на восприятие искусства. Это не говорит о том, что мы более продвинутые, просто мы воспитаны в традициях именно такого преподнесения информации. У нас другой менталитет, и американские способы рекламирования часто не работают. Если представить это математически, то в их роликах примерно в 4-8 раз быстрее происходит смена картинок, действий и событий, во столько же раз быстрее речь, по сравнению с нашим обычным восприятием. Поэтому, например, магазины по телевизору вызывают отторжение. Для нас идеальна та реклама, где "до первой звезды. Ждем-с".

Не продумана для нашей аудитории и реклама косметики "L'Oreal" со слоганом: « Я этого достойна!". Во-первых, немногие могут себе позволить эту косметику, особенно если брать не только Москву, но и всю Россию.

Значит те, кто не может купить, - не достойны.

В стандартизации рекламы необходимо учитывать еще и такой немаловажный фактор, как реакция национальных рекламных агентств. В промышленно развитых странах эта реакция на стандартизованную рекламу всегда отрицательна. Рекламодатели в таких случаях выбирают мультинациональные агентства, убеждаясь при этом в их хорошей скоординированности с национальными рекламными агентствами. Для большей эффективности рекламы все же необходимо привлекать к сотрудничеству национальные агентства, так как они лучше знают рынок, а главное, в них работают носители языка, что важно для правильности перевода и языковой адаптации.

Так, фирма Colgate-Palmolive, выступив со своей продукцией на рынках 40 стран, имела только два вида рекламы, что делало узнаваемой продукцию фирмы в множестве продукции других производителей [4].

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.