WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 9 |

Во-вторых, рекламные агентства, как независимые организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и др.

В-третьих, рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

В-четвертых, пользование услугами рекламных агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

• осуществляют взаимодействия со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;

• создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

• ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

• сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Они предназначены для формирования и оценки рекламной стратегии, разработки рекламных кампаний, рекламных обращений, контроля за эффективностью их реализации.

Исследования, проводимые в области продвижения товара на рынок, являются инструментом для познания рынка «глазами» потребителя. Их цель – выявить, как, когда и с помощью каких средств можно стимулировать сбыт товаров, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Схема подготовки рекламного обращения Товар Что продается Материальный продукт (товар) или услуги Кто изготавливает (предлагает) Является ли товар единственным или одним из ряда ему подобных Известен ли товар или он впервые появляется на рынке Что является основным в рекламном обращении — сам товар или качество Товар сезонный или может быть использован круглый год В чем заключается Материальная или нематериальная ценность основная ценность Покупается товар ради него самого или как товара средство достижения каких-либо целей Каковы основные коммерческие данные товара В чем товар действительно лучше конкурирующих Вызывает ли товар интерес у покупателя Если вызывает, то какой Предлагается ли Какова цена товара для фирмы-оптовика товар Штучная или оптовая реализация, быстрый посреднической оборот, авторитет, исключительное право продажи, фирме для продажи удобство для торговли и т. д.

Каковы характерные данные товара, создающие спрос Что собирается делать фирма для создания и увеличения спроса Будет ли спрос постоянным и можно ли сделать его постоянным Каково основное преимущество товара по сравнению с конкурирующими Какие предлагаются специальные цены, условия или услуги Можно ли комбинировать рекламу фирмы с рек- ламой посредника Рынок Характеристика Что характеризует основных покупателей в покупателей отношении возраста, пола, социального положения, доходов, привычек покупать и т. д. Каково их отношение (безразличное, дружественное, враждебное) Где живут покупатели (город, сельская местность или то и другое) Каков образовательный уровень покупателей Чем больше всего интересуются покупатели В какой мере продаваемый товар отвечает их интересам, нуждам, запросам Почему покупатели должны пользоваться товаром Чего это им будет стоить в деньгах, удобстве, безопасности, удовлетворении личных нужд Что теряет покупатель, не приобретая данный товар Чем данный товар лучше используемого в настоящее время Осознают ли покупатели необходимость приобретения товара или им нужно это доказать Если покупатели осознают необходимость данного товара, то что их удерживает от его приобретения Если покупатель приобретает товар не для себя, то как следует составить рекламу Цель рекламы Какова основная В чем нужно вызывать интерес — в товаре или цель услуге рекламы Нужно ли заставить покупателя заинтересоваться и запросить более подробную информацию Нужно ли показать покупателю, в чем он нуждается Нужно ли научить покупателя пользоваться новым товаром или научить его новому способу применения старого товара Требуется ли показать ценность товара или предложения услуг для борьбы с конкуренцией Нужно ли напомнить покупателю о хорошо известном товаре или услугах Нужно ли заставить покупателя купить предлагаемый товар Требуется ли создание авторитета фирме, учреждению или отрасли промышленности Рекламные средства Какой вид рекламно- Газетная реклама (ежедневная, воскресная, вечерняя, го средства специальная и т. п.) Журнальная реклама (журнал используется общего профиля, журнал определенного класса, Как повлияет женский, торговый, технический, рекламное средство профессиональный) Печатная реклама (листовка, на содержание вкладыш, вкладной лист, буклет, проспект, каталог, рекламы плакат) Наружная реклама (надписи на автомашинах, рекламные щиты, транспаранты, афиши) Если реклама печатается в периодическом издании, то на какой вид рекламы лучше всего реагируют читатели Каков характер других рекламных объявлений, помещенных в данной газете или журнале Какой репутацией пользуется эта газета или журнал среди читателей Если реклама дается не в периодическом издании, имеются ли какие-либо специфические условия ее изготовления, которые смогут вызывать изменения ее содержания и трактовки Обращение В чем заключается К каким чувствам или желаниям покупателя обращение обращается реклама (здоровье, комфорт, безопасность, аппетит, удовольствие, удобство, гордость, честолюбие, эффектность, красота, личный вкус, экономичность, привязанность, любопытство) Если таковых не имеется, то какая идея о продукте или услугах может поставить его в один ряд с вещами, в которых покупатель нуждается или в которых он уже заинтересован Как можно Достаточно ли только заголовка графически Нужна ли иллюстрация (для привлечения внимания, представить возбуждения интереса, показа товара, подчеркивания рекламное его отдельных качеств или конструкций, усиления обращение заголовка или текста для большей наглядности и ясности, для того, чтобы вызвать благоприятные ассоциации, познакомить с названием, девизом, торговой маркой или упаковкой.

для создания атмосферы рекламы) Если иллюстрация необходима, то должна ли она использоваться только для показа товара или для показа продукта с людьми, людей без продукта неодушевленных предметов, животных или использовать юмор и символику Сколько должно быть фотографий, какая из них будет доминировать Какие качества товара или предлагаемых услуг должны определить технику иллюстрации (фотография, рисунок, реальное изображение предмета);

Должны ли быть особенно выделены упаковка или торговая марка Если показана упаковка, то должна ли она был основным или подчиненным элементом иллюстрации Как следует изображать упаковку — крупным или мелким планом, открытой или закрытой Схема рекламы Каково отношение к Каков формат печатного издания размерам Сколько в нем текстового материала Какие другие элементы входят в рекламу (иллюстрации, заголовки, общее расположение материла, специальное место для указания цены продукта, формы упаковки, названия фирмы и торговой марки, купона и других подобных элементов) Какой элемент является наиболее важным с точки зрения воздействия на покупателя — текст ил иллюстрация Можно ли планировать последовательное расположение материала, учитывая, что читатели смотрят в основном на верхнюю часть листа Если имеются сомнения относительно планировки расположения подчиненных элементов, то какой элемент наиболее важен для рекламирования данного товара Могут ли такие элементы располагаться рядом или в комбинации с основным элементом Есть ли необходимость фокусирования внимания или выделения основного момента в схеме Какой схемы требует реклама — статичной или динамической (формального или неформального равновесия) Какое требуется или Цена должна занимать главное место в рекламе какое возможно или подчиненное усилие Нужно ли для усиления помещать какой-либо воздействия элемент на белом фоне рекламы Каковы должны быть величина и форма иллюстрации (большая или маленькая) Можно ли подразделить текст на параграфы или подзаголовки для легкости восприятия Техническое редактирование Какие общие Каков возраст читателя (отношение к рекламе, факторы зрение) определяют выбор Какой шрифт знаком читателям шрифта Будет ли читаться текст быстро Читается ли текст только при хорошем освещении или также и при плохом свете Какой общий стиль шрифта предполагается характером рекламы Какие технические Какие размеры шрифта (кегли), принимая во факторы определяют внимание количество текста, дадут четкость вы- Какая длина строк и заголовков даст наибольшую бор шрифта четкость Какой вид шрифта или ряд шрифтов создает со- ответствующую данной рекламе атмосферу Какие размеры шрифтов (кегли) и создаваемая ими четкость необходимы для подчиненного мате- риала (примечания, ссылки) Желательны ли центральные или боковые заголовки для легкости понимания или для обрыва фразы с тем, чтобы она выглядела привлекательно Будет ли выбранный шрифт гармонировать по весу с тоном иллюстрации Гармонирует ли его расположение с техникой иллюстрации Находятся ли декоративные или обрамляющие элементы в гармонии со шрифтом Будет ли шрифт набран цветной краской по белому фону или черной по цветному фону, достаточно ли он контрастен для четкости изображения Если шрифт набран в обратном порядке или по серому фону, то будет ли он достаточно тяжелым для того, чтобы выделяться Является ли шрифт по размерам, весу и гарнитуре подходящим для нужного вида печати и бумаги Печатная реклама Какие факторы Какова основная ценность данной рекламы определяют выбор Сколько должно быть дано материала рекламного Имеют ли текст и иллюстрация одинаковое значение средства для рекламы Какие факторы определяют форму рекламного издания Является ли текст только информационным Какая иллюстрация лучше всего подходит для целей данной рекламы Какой вид изобразительного искусства требуется для лучшей иллюстрации Какая общая форма рекламного издания лучше всего отвечает требованиям этого издания (листовка, вкладыш, упаковочный пакет, календарь, памятка, иллюстрированное письмо, буклет, книга, каталог, плакат) Какие факторы Какой вид клише и печати требуется для определяют печатное иллюстрации производство Является ли цвет основным фактором рекламного издания Какого типа бумаги требует печатное производство Важен ли вес бумаги при рассылке рекламы по почте Годится ли длина строки для экономичного использования выбранного вида бумаги Каков формат издания Отвечает ли обрез стандартного листа требованиям формата рекламного издания Можно ли сгибать лист достаточное число раз, не вызывая этим разрыв сгибов Было ли сверено число сгибов с общим весом листа Если издание будет складываться машинным способом, то был ли проверен опытный экземпляр в отношении более экономичного способа фальцовки Имеется ли такая же бумага для повторного печатания, если он потребуется Будет ли данное печатное издание соответствовать формату почтовой открытки, а если нет, то под- ходит ли оно к стандартным размерам конверта Если издание может быть почтовой открыткой, то достаточно ли оставлено места для адреса Проверялся опытный экземпляр, включая конверт, на вес Схема и общие Если имеется клапан, то должен ли он открываться вопросы последовательно по мере развертывания текста или не следует затруднять читателя поворачиванием данного издания в руках Не ухудшает ли новшество или оригинальность рекламного издания четкости и легкости текста (Монотонности текста, формата и форм рисунков следует избегать, но не за счет ясной подачи мате- риала).

Можно ли использовать складывающуюся схему, в которой одна часть иллюстраций выполняет две задачи (Следите за размерами стандартных конвертов при планировке необычных клапанов и помните, что расположение волокон бумаги должно соответствовать основным сгибам).

Планируется ли каждая из фальцующихся стра- ниц как одна страница Если используются различные цвета, то предназначается ли издание для произведения максимального эффекта Рассматривается ли цвет в данном рекламном издании с точки зрения наиболее подходящей красочности (теплота, холодность, чистота цвета и пр.) Изменяет ли соображение сроков изготовления какую-либо из приведенных выше рекомендаций Практика рекламной деятельности выработала ряд принципов, соблюдение которых позволяет решить задачу рекламной кампании. К таким принципам относятся:

1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея. Идея – это тот стержень, на котором должна строиться вся рекламная кампания.

Разработав идею, проверьте, насколько соответствует ей имидж фирмы, ее логотип, слоган и т.д.

2. Приведите аргументы своей рекламы: если они не убедительны для вас, они не убедят никого.

3. Если ваш товар уже известен, расскажите о его достоинствах и качествах, необходимых покупателю, не упоминая при этом, чего вам стоил и как вам дорог этот товар. Но можно и нужно рассказывать потребителю о том, как вы добиваетесь качества товара (или обслуживания), сколько сил на это тратите.

4. Если товар неизвестен, не забудьте познакомить покупателя с ним.

Нельзя купить то, чего не знаешь.

5. Хвалите ваш товар, но избегайте превосходных степеней и чрезвычайных сравнений. Говорите правду, но умейте сказать ее красиво.

6. Согласуйте качество товара с качеством рекламы. Небрежная реклама заставляет думать о недостаточном качестве товара. Не переусердствуйте, не надо давать на средний товар супердорогую рекламу. Такой обман скоро откроется, а стоимость реклам не сможет окупиться. У японцев есть выражение «приемлемый уровень качества».

Под этим они подразумевают, что качество, заложенное в товаре, должно соответствовать его стоимости. Так и с рекламой – ее стоимость должна соответствовать стоимости товара.

7. Используйте в рекламе положительные эмоции. Их так мало у современного «пост-советского» человека.

8. Создайте собственный рекламный образ (определенное построение рекламных объявлений, шрифт, элементы оформления, типовой оригинал-макет со сменными текстами) и используйте его как можно дольше. Создайте свой стиль, тогда будет постоянно расширяться ваш «рекламный бизнес», будет увеличиваться общее количество людей, знакомых с образом ваших товаров, услуг.

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 9 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.