WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 9 |
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПЕНЗЕНСКИЙ ТЕХНИКУМ УПРАВЛЕНИЯ И ПРОМЫШЛЕННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ им. Е.Д. БАСУЛИНА В.П. Букин, Н.П. Ординарцева РЕКЛАМА КАЧЕСТВА & КАЧЕСТВО РЕКЛАМЫ Пенза 2004 В.П. Букин, Н.П. Ординарцева РЕКЛАМА КАЧЕСТВА & КАЧЕСТВО РЕКЛАМЫ Рекомендовано: кафедрой «Связи с общественностью и реклама» Пензенского государственного университета; методическим советом Пензенского техникума управления и промышленных технологий им. Е.Д. Басулина ББК65.9(2).421 Б90 Букин В.П., Ординарцева Н.П. Реклама качества & Качество рекламы: Учебное пособие. – Пенза: ЦНТИ, 2004. – 54 с.

Рассматриваются вопросы рекламной деятельности, виды рекламы, интеллектуальной собственности в рекламе, качества создания самой рекламы.

Издание предназначено для студентов техникумов, а также для студентов высших учебных заведений, занимающихся вопросами качества и рекламы качества.

Рецензенты:

• Пензенский государственный университет;

• Рева В.Е., к.и.н., профессор, зав. кафедрой «Связи с общественностью и реклама» Пензенского государственного университета.

© Букин В.П., Ординарцева Н.П.

РЕКЛАМА КАК САМЫЙ ЖИВОЙ ЭЛЕМЕНТ БИЗНЕСА Предварительное знакомство потребителя начинается с рекламы.

Реклама как способ привлечь внимание потребителя. Реклама как способ продвижения товара на рынок. Реклама как литургия культуры комфорта.

Реклама как самый живой элемент бизнеса. Ее суть – передать сообщение о товарах и услугах. О рекламе говорят много, зачастую как о непрошеном госте, чье поведение раздражает бесцеремонностью, а речь – невнятностью и, нередко, лживостью.

Нельзя забывать, что реклама, какой бы она не была, не существует сама по себе. В ней, как в зеркале, отражаются принятые в обществе стандарты. Гораздо разумнее – научиться использовать столь мощный источник информации.

Существует мнение, что любая реклама – это двигатель торговли. Не любая! Плохая реклама не двигатель, а тормоз. Известны рекламные объявления, которые разнятся между собой настолько, что эффективность одного из них в 20 (!) раз выше другого. Причем, оба они примерно одного объема, публикуются в одном и том же издании, оба иллюстрированы фотографиями, и текст обоих написан весьма грамотно и профессионально. В чем же дело А всего лишь в том, что мотивировка одного абсолютна правильна, а рекламный мотив другого оказался «гласом вопиющего в пустыне».

Реклама многофункциональна. Мы рекламируем в газете продажу своего автомобиля, дачи. Розничная торговля рекламирует продаваемые ею потребительские товары и оказываемые услуги. Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары. Рекламой заняты и правительство, и местные власти, и общественные организации. Поэтому очень актуален вопрос о рекламе качества и качестве самой рекламы [1].

Ведь зачастую экспертиза качества потребительских товаров, выполняемых работ, предоставляемых услуг неотделима от анализа соответствующей рекламы.

Реклама, как процесс, состоит из 4-х составляющих:

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ ИСПОЛНИТЕЛЬ СРЕДСТВА ПОТРЕБИТЕЛЬ РЕКЛАМЫ, РАСПРО- РЕКЛАМЫ РЕКЛАМНЫЕ СТРАНЕНИЯ, АГЕНСТВА СМИ Сбыт потребительских товаров основан на изучении ЦЕННОСТЕЙ, ЗАПРОСОВ И ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОТЕНЦИАЛЬНОГО ПОКУПАТЕЛЯ.

При этом рекламодатель учитывает комбинацию нескольких факторов:

- товар;

- качество товара:

- цену:

- место его продажи.

Как исполнителю рекламы (рекламопроизводителю) создать эффективную рекламу Для того, чтобы вашу рекламу ЗАМЕТИЛИ, требуется идея, и не простая, а хорошая, добрая идея. Не будет этого, и ваша реклама останется незамеченной, не сработает.

Текст рекламы весьма важен, но еще важнее обоснование, аргументация. Разработка любой рекламы начинается с ее обоснования, или, вернее, - сначала обоснование, а потом разработка. Например, вы рекламируете средство, которое увлажняет сухую кожу, и в то же время очищает ее. Как лучше представить этот товар Крем для сухой кожи или средство для очищения кожи рук Каким образом представить новый продукт: как новый вид или как приготовленный по-новому От вашего выбора зависит многое. По сути дела – это и есть ваше решение, предшествующее разработке рекламы.

Приведем ещё пример. Множество людей чистят зубы по утрам, т.е.

после того, как в течение ночи успели разложиться остатки пищи, ради удаления которых и прибегают к зубной щетке. Налицо явная забота о собственном здоровье. Но исследования показали, что люди очищают утром рот для того, чтобы избавиться от неприятных вкусовых ощущений, появившихся ночью. Другими словами, от чистки зубов ожидают не только гигиенического, но и вкусового эффекта. Этот мотив и был успешно положен затем в основу рекламы зубной пасты. А производственники начали работать над приданием зубной пасте различных вкусовых особенностей, что оказывало существенное влияние на объемы сбыта.

Этот же механизм срабатывал при расширении и обновлении ассортимента других товаров.

Актуальность – один из главных факторов при выборе аргументации рекламы. Хорошими аргументами могут стать качество товара, цена, быстрая поставка, безопасность в эксплуатации.

Вы рекламируете новый товар. Таким он будет только однажды, поэтому о его появлении вы обязаны заявить громко и отчетливо. Все то, что в товаре есть действительно нового, нужно непременно указать. Что такое новость, новинка - То, о чем потребители рекламы еще не знают.

Какой вопрос возникает у потребителей, только что познакомившихся с вашей рекламой – «Сколько это будет стоить» Если возможно, укажите в рекламе стоимость товара.

Полезные качества вашего товара могут быть полностью понятны только специалистам, но не обязательно потребителю. Поэтому не стесняйтесь утверждать очевидное. Покажите товар в действии, расскажите, как им пользоваться, покажите, какое место он может занять в жизни людей. Потребитель должен знать, какую пользу он получит от приобретения рекламируемого товара. Качество и его образ. Если в глазах потребителя товар являет собой образец высокого качества, то престиж товара растет. ( Между прочим, малопривлекательная реклама заставляет думать, что и товар не лучше.) Подумайте, как внедрить в сознание потребителя название вашего товара. Оно должно отложиться в памяти, поэтому не бойтесь повторений.

Не преувеличивайте, не захваливайте ваш товар – потребитель всегда скептически настроен и может от вас отвернуться.

Выигрывает тот рекламопроизводитель, который постоянно нацеливает свою рекламу на создание четкого образа марки. В сознании потребителей рекламируемый товарный знак тесно связан с престижем производителя (маркой фирмы). Сегодняшний потребитель ориентирован на качество – в рамках соответствующей ценовой группы. Поэтому деньги, истраченные, например, на такую рекламу МЕРСЕДЕС – НЕТ! КАДИЛЛАК – НЕТ! ФОРД – НЕТ! ВАЗ – ДА! будут потрачены на рекламу конкурентов, так как потребители рекламы могут сделать прямо противоположный вывод. Это пример антирекламы.

(Около 95% всех рекламных объявлений решают сиюминутные задачи.) Хорошо изучите аудиторию – как представлять товары мужчинам, женщинам, детям.

ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ Реклама — термин происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил:

«Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность». Хранится папирус в Британском музее [2]. Современные исследователи считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения» [3].

В государствах Древнего мира распространёнными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. У исследователей античности эти тексты именуются граффити ( от ит. «graffito» - нацарапанный).

Древнейший город Помпеи, сохранивший свой первоначальный облик благодаря затопившей его лаве (73 г. н.э.), донёс до нас более полутора тысяч различных рекламных обращений, вполне схожих с современной рекламой. Рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах – «амбусах», на стенах жилых домов. Например, изображение учителя, наказывающего розгами ученика, символизировало школьное заведение. Таверну рекламировала вывеска и насаждения плюща или терновника [2].

Первое печатное объявление датировано 1472 г. Текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.

Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Реностно, открывшего в 1630 г. в Париже справочную контору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете». Первым рекламным объявлением, опубликованным в этой газете, считается объявление о награде за указание местонахождение 12-ти украденных лошадей.

История рекламного дела упоминает о некоем В. Палмере, первом в США рекламном агенте. Обосновавшись в Филадельфии в 1841 г., Палмер заключал контракты с изданиями на закупку газетно-журнальных площадей.

Первым рекламным агентством, планирующим, работающим над текстом рекламного обращения и проводящим рекламные кампании, считается филадельфийское рекламное агентство «Айер и сын», основанное в 1890г.

Развитие рекламного дела в России относят к X – XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров.

Так Н.А. Некрасов приводит рекламный припев деревенских торгашей (коробейников):

Ситцы есть у нас богатые, Есть миткаль, кумач и плис.

Есть у нас мыла пахучие – По две гривны за кусок, Есть румяна нелинючие – Молодись за пятачок! Видишь, камни самоцветные В перстеньке как жар горят… (Н.А. Некрасов «Коробейники») Ещё пример русской рекламы, запечатлённой в литературе Н.В.

Гоголем: «Попадались почти смытые дождём вывески с кренделями и сапогами, кое-где с нарисованными сшитыми брюками и подписью какогото Аршавского портного; где магазин с картузами, фуражками и надписью:

«Иностранец Василий Фёдоров…» («Мёртвые души») В.В. Маяковский, А. Д. Родченко, Кукрыниксы сделали много для подъёма художественно-выразительного уровня советской рекламы.

Печенье не черствеет! Питательнее, выгоднее булки! Продаёт Моссельпром, отделения в любом переулке.

(В.В. Маяковский) Поэт, будучи рекламистом-психологом, умел находить особый стиль для каждого вида рекламы в зависимости от того, кто являлся его адресантом.

В.В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное, дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи…» Не хочется вспоминать годы нашей перестройки, когда народный «герой» Лёня Голубков рекламировал красивую и богатую жизнь, рассказывая о «высоких» процентах АО «МММ» - закон «О рекламе» ещё не был принят… Говоря о современном состоянии рекламной деятельности, следует отметить, что во многих странах созданы научно-исследовательские институты, где опытные специалисты, прежде всего психологи, разрабатывают теорию рекламного дела. Психологи заранее рассчитывают воздействие на прохожих, пассажиров, телезрителей каждой детали рекламы. Высоко ценятся юмор, афористичность текста. Используется ценовая реклама товара: обратите внимание на «некруглые» суммы – недостающие несколько центов производитель вам, покупателям, «уступает», приглашая за покупкой [4].

С появлением глобальной компьютерной сети Интернет возникла электронная реклама. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными - новые возможности для рекламы открываются в связи с интернационализацией отраслей средств массовой информации.

ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНАЯ СОБСТВЕННОСТЬ В РЕКЛАМЕ В соответствии с Законом РФ «О рекламе» использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством РФ (п.5 ст.5).

Среди всех объектов интеллектуальной собственности выделим наиболее часто используемые в рекламе – товарные знаки, фирменные наименования, объекты патентных прав, произведения науки, литературы и искусства.

Порядок использования товарных знаков регламентируется Законом РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".

Товарный знак — обозначение, способное отличать однородные товары разных производителей. Фактически именно он — основной объект рекламы, остающийся в памяти потребителей. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться им, а также запрещать его использование третьим лицам. Обычно именно рекламодатель становится правообладателем товарного знака, зарегистрированного в установленном порядке.

Однако иногда в рекламе незаконно используется товарный знак, принадлежащий другому лицу. Чаще всего это происходит тогда, когда рекламодатель не знает о наличии у третьего лица прав на представленное в рекламе обозначение, либо он сознательно стремится воспользоваться известностью и популярностью чужого товарного знака, рекламируя товар со сходным обозначением.

Сегодня многие субъекты предпринимательских отношений, в том числе иностранные юридические лица, указывают свои фирменные наименования и товарные знаки на иностранных языках. В соответствии с п.2 ст.5 Закона РФ «О рекламе» реклама на территории России распространяется на русском языке, за исключением определенных случаев. Это положение было учтено и развито в нормативных актах субъектов Российской Федерации. Одним из предусмотренных законом исключений стало использование зарегистрированного товарного знака.

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 9 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.