WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 42 |

После войны появилась наружная, в том числе и неоновая, реклама. Ее убогость была очевидной. «Пейте натуральные соки!», как будто соки могут быть «ненатуральными». Лучшей рекламой того времени была очередь у магазина.

Прошли десятилетия. Мы внедряем рыночные отношения. Рынок без рекламы не может существовать. Сегодня она уже стала важным фактором развития нашей экономики. Собственно, об этом и идет речь в этой книге.

в начало Реклама на телевидении Мне бы хотелось поделиться своими размышлениями о рекламе на телевидении.

На то есть причины. Я был Председателем жюри, просто членом жюри многих как отечественных, так и международных конкурсов видеорекламы, включая самый первый у нас в стране конкурс в 1984 году. Так что мне довелось проследить этапы становления и развития отечественной видеорекламы, отметить ее сильные и слабые стороны. Поэтому — приглашаю в небольшое путешествие во времени.

Но вначале — о значимости телерекламы в нашей жизни.

Роль телерекламы в нашей жизни Реклама на ТВ представляет собой мощнейший и, зачастую, недооцениваемый механизм воздействия на массовое сознание. Она является основным каналом так называемой социологической пропаганды, суть которой состоит в том, что с телеэкрана преподносятся не абстрактные политические или идеологические концепции, а как бы реальные факты современного бытия, связанные с нашей повседневной жизнью. Такая пропаганда чрезвычайно убедительна, поскольку оперирует главным образом материальными ценностями, о которых может достаточно компетентно судить обыкновенный человек.

Кроме того, телевизионная реклама предлагает нам готовые образцы поведения в разных ситуациях. Эти образцы поведения охотно заимствует наша молодежь, и не только она.

Пути развития росийской видеорекламы Конкурсы рекламных фильмов и клипов стали сегодня обыденным явлением в нашей жизни и проходят чуть ли не еженедельно. Они, конечно, разные по своим масштабам — от местных, региональных, до международных. Впрочем, «международным» сегодня называют конкурс, если в нем принимает участие какоелибо агентство из Украины или Белоруссии, еще недавно входившее в состав Союзрекламы.

В стране, разорванной на части, сохранилось единое рекламное пространство — там, где доступно московское телевидение. Кстати, и само телевидение (я имею в виду прежде всего телепрограмму «Рек-тайм») регулярно проводит свои миниконкурсы клипов. Обилие этих конкурсов радует. Как-никак, но нарастает конкуренция, вынуждающая рекламистов совершенствовать свое мастерство, а то и просто учиться ему, и уж, во всяком случае — сравнивать свои возможности.

Итак, заглянем в историю становления и развития нашего «клип-мейкерства». Еще задолго до 1984 года в Москве устраивались просмотры клипов различных агентств республик СССР с их последующим обсуждением. Такие просмотры проводились обычно в то время в Доме журналиста. Участвовали наши ролики тогда и в международных конкурсах. Это были клипы, подготовленные объединением Внешторгреклама.

Начнем ab ovo — с Первого Всесоюзного смотра-конкурса, состоявшегося, как я уже говорил, в феврале 1984 года в Доме творчества Союза кинематографистов СССР «Болшево», под Москвой. На конкурс было представлено после предварительного отбора 350 из семи сотен фильмов по 13 номинациям. Что особенно врезалось в память Нота ностальгии: все клипы рекламировали отечественные товары.

Зарубежные товары тогда почти отсутствовали у нас, а те, что были, «в рекламе не нуждались».

Отечественные студии технически оснащались довольно убого. Компьютерной графики тогда не существовало, не было и особой изощренности в клипах. Может быть, поэтому наши клип-мейкеры (впрочем, тогда и термина такого не существовало), а точнее — режиссеры и операторы, сразу же «брали быка за рога».

Отсутствие всевозможных «прибамбасов» делало ролики исключительно доходчивыми, понятными, освященными драгоценной простотой — синонимом эффективной рекламы. Пожалуй, самой профессиональной тогда в нашей стране была фирма «Эстрекламфильм». Сказывалось то, что эта эстонская фирма уже в то время создавала клипы для финского и шведского телевидения.

Изобретательностью и остроумием отличалась и продукция армянского и белорусского агентств. Примечательно, что республиканские агентства стремились внести национальный колорит.

Изготовление рекламы на ТВ, как известно, начинается с выработки идеи. Далее сочиняется сценарий, по которому и снимается клип. Если идея неяркая, то сценарий вряд ли обеспечит внимание зрителя, даже при великолепной работе оператора. Недостатки клипов того времени зачастую сводились к слабости их сценариев и отсутствию четко выраженной рекламной идеи. Возможно поэтому многие ролики представляли собой киноиллюстрированные страницы из торгового каталога. Была информация, но не было рекламы.

Второй Всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов состоялся в сентябре года в Кишиневе. О его масштабах можно судить по количеству отобранных фильмов. Если на первом конкурсе их было 350, то на втором — уже 500.

Между первым и вторым смотрами проводились конкурсы «Реклама-84» и «Реклама-86». Все они четко показали ориентацию на экран телевизора. Именно в эти годы реклама, вначале исподволь, а потом все более агрессивно стала вторгаться на телевидение. Относительная дороговизна эфирного времени (хотя, по нынешним меркам, стоимость эфира тогда была просто смехотворной) заставила рекламистов искать лаконичные решения, более яркие и запоминающиеся визуальные образы. Если на первом конкурсе продолжительность ролика в 3-минут никого не удивляла, то теперь это было скорее исключением из правил, нежели правило.

Следующий конкурс, в котором мне довелось тоже выступать в качестве председателя жюри, был Международный фестиваль-конкурс рекламы «Видео-92», проводившийся под Звенигородом. Он показал, что у нас появились клипы международного класса. Гран-при и «Золотого Соловья» получил ролик «Дискотека у ЛИС'Са». Это был запоминающийся, сделанный с чувством юмора клип Ю.

Грымова, в котором куры перебирали своими ногами в такт бравурной музыке.

Первую премию и тоже «Соловья» получил великолепный рекламный клип агентства «Аврора» — «Радиотелефон», сделанный Т. Бекмамбетовым. Были и другие примечательные клипы, показавшие растущее мастерство наших рекламистов. Запомнился этот конкурс и бурным вторжением в нашу рекламу компьютерной графики, мастера которой действительно творили чудеса — я бы назвал их «волшебным сюрреализмом». Такие ролики тоже были отмечены призами.

Среди множества конкурсов мне хотелось бы отметить ежегодный конкурс «Золотой Соловей», организованный Ассоциацией работников рекламы СССР в 1991 году — тогда СССР еще существовал.

Как член жюри, я принимал участие и в весьма примечательном Втором международном фестивале рекламных фильмов «Кипарис». На нем было представлено более 500 рекламных клипов, не считая тех, что показывались вне конкурса. Больше всего мне запомнился оригинальный и, главное, чрезвычайно актуальный тогда (это было время массового умопомрачения в период «строительства» финансо-вых «пирамид») клип фирмы Финтраст интернэшнл (кинокомпания). Сюжет его прост: по улице бежит сумасшедший, возникает кадр, где к рекламируемым процентам по вкладам лихорадочно дописываются нули. За сумасшедшим бегут санитары. Закадровый слоган таков: «Сумасшедшие проценты для сумасшедших, а для нормальных людей — "Финтраст Интернэшнл"». Правда, сама фирма Финтраст вскоре обанкротилась.

Запомнилась талантливая реклама газеты Спид-инфо. Слоган: «Ну, очень интересная газета!». Я имею в виду различные варианты этого клипа об увлеченном читателе, уплывшем на надувном матраце в открытое море, где резвятся дельфины. Веселая и легко запоминающаяся реклама весьма «специфического» товара, требующая незаурядной выдумки.

Были здесь и ролики, подготовленные зарубежными фирмами, но особого впечатления они не произвели, разве что те, которые посвящались социальным проблемам. В целом же зарубежные клипы не поднимались выше нашего уровня.

Тем не менее было бы, конечно, самонадеянным заявить, что мы уже достигли международного стандарта. Это стало особенно очевидно на организованном в рамках Фестиваля ночном, как водится по традиции, просмотре «Ночь пожирателей рекламы», просмотре великолепной коллекции рекламных роликов, собранных теперь уже знаменитым и известным и у нас французом Жаном-Мари Бурсико.

Говорят, что в его коллекции более миллиона клипов. Участники Фестиваля увидели собрание настоящих шедевров из разных стран. Я что-то не припомню в этой коллекции наших, отечественных роликов. Если они и были, то почему-то не запомнились.

Фестиваль показал, что наши рекламисты «набили руку», овладели поточным производством крепких «середнячков» и слегка — роликов, чуть поднимающихся над средним уровнем. «Шедевры», как им и положено, появлялись чрезвычайно редко.

В самом конце 1998 года в Париже состоялся 12-й конкурс под названием «Эпика».

Я был приглашен туда в качестве члена жюри,от России. Дело в том, что на этом конкурсе все члены жюри — журналисты, представляющие рекламные издания. Я представлял журнал «Реклама» как член его редколлегии. Конкурс «Эпика» — самый крупный в Европе. Причем конкурс именно европейской рекламы, поэтому страны других континентов участия в нем не принимают. При этом надо иметь в виду определенную условность: в Европе работают многочисленные филиалы американских рекламных агентств, давно уже ставших транснациональными корпорациями. Но здесь они работают, учитывая особенности именно европейской аудитории.

В 1998 году в этом конкурсе участвовали пять тысяч реклам из 37 стран. Россия привезла 120 реклам. К сожалению, ни одна из них не была отмечена премией. Не могу сказать, что представленные ролики демонстрировали свежесть творческой мысли. Большинство из них были, на мой взгляд, добротного среднего уровня.

Среди запомнившихся отмечу видеоклипы, сделанные по заказу крупных рекламодателей — фирм Nike, BMW, Mars и им подобных. Конечно, прав был Генеральный директор конкурса «Эпика» Эндрю Ролинс, когда в своем интервью подчеркнул связь рекламы с жизнью общества и привел в качестве примера проникновение в рекламу образа Моники Левински, в частности — в лукавый сюжет о пятновыводителях. Мне показался важным сам факт большей обращенности к социальной рекламе, поразило обилие такого типа роликов и их яркое выражение.

Если же говорить о каких-то новых тенденциях в развитии современной рекламы, то их я, каюсь, не заметил. По-прежнему весьма популярными остаются сексуальные мотивы. По-прежнему заметное место занимает реклама презервативов (порою довольно остроумная), реклама пресловутой виагры. Мне представляется, что в рекламе усилилась апелляция к сексуальным меньшинствам. Это и понятно — они ведь тоже потребители, часть рынка. Примечательно, что не получила своего развития так называемая «ребусная» реклама, которую надо разгадывать как некую «головоломку». Это было особенно характерно для рекламы табачных изделий в два последних десятилетия, когда возникли легитимные препятствия для такой рекламы на телевизионном экране.

Ну, а что же российская реклама Судя по каталогу, в конкурсе «Эпика-98» участвовали 16 агентств из России. Среди них — «Премьер S.V.», «Бегемот», «Артстайл», «Публицист», «Пайлот медиа», «Кондактор», «Спарк» и другие, в том числе и ряд российских филиалов транснациональных рекламных агентств. Всего было представлено 120 реклам. Из них в «шорт-лист» вошло 15. Остальные были отсеяны еще на стадии предварительного отбора. Я спросил Эндрю Ролинса о причинах такого неуспеха российской рекламы. И вот что он ответил: «Мне кажется, что проблема российской рекламы состоит в том, что ее авторы пытаются сказать слишком много в своем рекламном обращении. Возможно, что это — вина заказчи-ков, которые требуют излишне оснащать рекламы информацией. Слишком много слоганов, адресов, купонов и т. д. Сравните российскую рекламу с плакатом минеральной воды "Перье", который получил премию "Эпики" в этом году — просто фотография, ни одного слова текста!».

в начало Две тенденции — «киношная» и «рекламная» Наблюдая за бурным развитием видеорекламы у нас в стране, я пришел к выводу, что здесь все более очевидно проявляются две тенденции. Одну из них, с определенной долей условности, можно назвать «киношной», а другую — собственно «рекламной».

Поскольку первыми мастерами, снимавшими рекламные клипы, были, да и пока остаются, люди, связанные в первую очередь с кино, то первое направление доминирует. Здесь главный герой клипа — режиссер, оператор, актер. Во втором направлении главный герой — сам товар или услуга. В первом случае создается занимательная интрига, перекладывается на киноязык притча, анекдот, байка, просто занимательный сюжет, не имеющий к товару прямого отношения. Они представляют собой гипертрофированный «ай-стоппер», элемент рекламы, привлекающий внимание. После такого киносюжета объявляется рекламодатель, скажем банк Империал. Хотя здесь можно подставить любого заказчика, скажем фабрику Богатырь, Останкинский мясокомбинат и т. д. Из-за своей яркости и привлекательности эти «ай-стопперы» затмевают упоминание о товаре или услуге.

Бесспорный авторитет в зарубежной рекламе, Дэвид Огилви, основатель одного из крупнейших рекламных агентств — Ogilvy & Mather agency, однажды перебил своего сотрудника, который начал рассказывать о том, какую прекрасную рекламу он видел сегодня. «Это плохая реклама, — сказал Огилви, — если вы рассказываете о ней, а не о товаре, который она рекламирует». Вывод: художественное решение рекламной идеи не должно затмевать саму идею. Именно этим, на мой взгляд, и грешит действительно высокохудожественная, с точки зрения кинематографиста, но слабая в отношении функциональности реклама банка Империал.

Хочу оговориться. Такая реклама вполне уместна в отношении товара хорошо известного, когда нет необходимости вновь и вновь рассказывать о его потребительских свойствах и преимуществах. Она — для фирм и товаров, обладающих торговыми марками, много лет известными на рынке, такими, к примеру, как «coca-cola», сорта популярных в мире сигарет и т. д. Она уместна для напоминания о товаре. В рекламе же банка потребитель вправе ожидать характеристик предлагаемой услуги. Замечу, что не предлагаю клип, в котором товар «мозолит глаза». Есть много методов представить товар, не показывая его в клипе. Великолепный пример — английская реклама знаменитых джинсов «Levi's 501». На экране — бесчисленное количество самых разнообразных «моющих средств». И слоган: «Чем больше стираешь, тем лучше они становятся». Этот клип несколько лет назад завоевал золотой приз на европейском конкурсе видеоклипов «Эпика».

Pages:     | 1 |   ...   | 7 | 8 || 10 | 11 |   ...   | 42 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.