WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 42 |

в начало Миф в рекламе и ее достоверность Реклама призвана преувеличивать те или иные характеристики товара, с тем чтобы подать их выпукло. И лукавством выглядят рекомендации Международного кодекса рекламной практики, принятого в 1987 году в Париже. В статье четвертой кодекса говорится: «Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения (выделено мной — О. Ф.) могли бы ввести покупателя в заблуждение», Да и в нашем, российском законе недостоверной признается реклама, содержащая сведения о товаре (или условиях его приобретения и т. д.), не соответствующие действительности. Рекламная сказка, рекламный миф, по своей природе, конечно же, не может «соответствовать действительности». Не случайно один из капитальных трудов по рекламе уже упоминавшегося мной американца Сэма Бейкера назывался «Позволительная ложь». То есть та «ложь», которую мы ожидаем и позволяем ей существовать. Не думаю, что найдется много потребителей, которые примут «за чистую монету» великолепный, на мой взгляд, видеоролик о пылесосе Moulinex, в котором показано, как женщина, чистящая пылесосом ковер, притягивает к потолку мужчину, читавшего газету этажом ниже.

Впрочем... В одном американском журнале я прочитал о курьезном случае: одна пивоваренная фирма, рекламируя свой продукт, заявила в рекламе, что «в нашем пиве пена находится на дне кружки, а не наверху». Нашлась одна дама, соблазнившаяся таким «оригинальным» напитком и, убедившись, что пена все-таки появляется не на дне, а наверху кружки, подала иск в суд по поводу «недостоверной рекламы».

В одной из передач зарубежного радио услышал о протесте шведских женщин против рекламы дамских прокладок. Собственно, не самих прокладок, а того, что эта реклама далека от действительности — на прокладки в рекламе наливают синие чернила! Было принято решение использовать в Швеции жидкость розового или красного цвета. Нужна ли такая «достоверность» Повысит ли она эффективность рекламы Натурализм — не лучшее средство достижения «достоверности», особенно в рекламе таких «деликатных» товаров.

Конечно, реклама не очень озабочена моральными принципами и порою прибегает к обману. Приведу пример. Одна нью-йоркская фирма дала широкую рекламу изделию «Шпионский глаз», которое «позволяет смотреть сквозь стены, полы и потолки толщиной в 6 дюймов». Люди, приславшие деньги на эту новинку, получили картонную коробку, в которой лежали детская подзорная труба и сверло длиной дюймов. Судиться с фирмой жертвам такой рекламы бесполезно. Засмеют...

При всем том «позволительная ложь», или еще «puffery» — «легкое надувательство» ставят вопрос о достоверности. В зарубежной среде существует «отмазка» от ответственности за достоверность рекламы, своего рода кредо: «Cavet emptor», что в переводе с латыни означает: «пусть покупатель будет начеку». В то же время рекламодатели на Западе прекрасно понимают, что, единожды солгавши, обманув покупателя, они лишаются его доверия. В США выходит независимый от производителей товаров и услуг еженедельник «Consumer Report» — «Доклад потребителям». К его оценкам самых разных товаров и услуг прислушиваются миллионы людей. Кроме того, на страже покупателей в США стоят мощные общества потребителей, которые могут любую компанию поставить на колени. Это — своего рода Сцилла. Но есть еще и Харибда — ряд государственных организаций, контролирующих достоверность рекламы.

Итак, если вспомнить Гомера, то на пути к сиренам с их манящим зовом из океана встают Сцилла и Харибда. Отечественная реклама, как и всякая другая, подобно сиренам, гипнотизирует, завораживает потребителя. Но на пути к ним из неспокойного океана, именуемого «рыночными отношениями», не спеша начинают подниматься макушки Сциллы и Харибды. Наше общество потребителей пока еще в младенчестве, оно немощно, чтобы контролировать рекламу. А Харибда, то есть государственные службы, в том числе Антимонопольный комитет, — только начинают осваивать свою роль рекламного прокурора. Так что нам, потребителям, пока следует придерживаться мудрой латыни «Cavet emptor», т. е. быть начеку...

в начало Законодательная база российской рекламы В мире существует множество кодексов по рекламе, в том числе и международных.

В свое время я участвовал в разработке кодекса по рекламе для «стран социалистического содружества». Есть такой кодекс и у нас, он создан в рамках рекламной Ассоциации.

Во всех таких кодексах приведено немало бесспорно верных и нужных положений.

Но рекламный кодекс — не уголовный и обладает лишь рекомендательными функциями. А рекламный бизнес — агрессивный, кодексы для него не писаны, и без четкой законодательной базы он грозит превратиться в информационного монстра.

Не так давно наша Государственная дума наконец-то приняла Закон о рекламе.

Разработан он был Антимонопольным комитетом. Можно долго говорить о его достоинствах и недостатках. Самое печальное — то, что принятый закон практически не оберегает нас от недобросовестности, не устанавливает жесткого контроля за достоверностью рекламы пищевых продуктов и лекарств. Остались без ответа и многие другие вопросы. Один из них — отношение к так называемой «косвенной рекламе». Я убежден, что нет границы, четко отделяющей прямую рекламу от косвенной. Ну, скажем, как рассматривать популярную телепрограмму «Клуб путешественников», которая порою полностью состоит из роликов зарубежных туристических агентств И не является ли программа «В мире животных» рекламой зоопарков Кстати, эти проблемы «косухи» — косвенной рекламы — бесплодно обсуждаются и в зарубежной печати. Там эта реклама называется «editoriolizing» — «editorial matter advertising», т. е. реклама, заключенная в редакционных статьях.

Да что и говорить — еще много, много разного рода правовых проблем стоит перед нашей рекламой. И все же — сделан значительный шаг в направлении к созданию ее правовой базы. Впрочем, это — не «моя» тема. И тех, кто интересуется ею, отсылаю к многочисленным статьям в наших ведущих изданиях — журнале «Реклама и газете «Рекламный мир».

в начало Расходы на рекламу Я уже отмечал, что в сфере рекламного бизнеса вращаются огромные деньги.

Напомню еще раз, что расходы на рекламу и связанные с ней процессы — маркетинг, сейлз-промоушен, паблик рилейшнз и т. д. — в США превышают вдвое их военный бюджет и достигают порядка $ 600 млрд. в год. Кстати, в США затраты на рекламу именуются «ассигнованиями», рассматриваются как расходы и потому налогом не облагаются, что, бесспорно, способствует развитию рекламного бизнеса.

Компании Procter & Gamble, Philip Morris и General Motors ежегодно тратят в этой сфере от двух и почти до $ 3 млрд, занимая первые три места по таким расходам.

Мы и сами хорошо знакомы с рекламным натиском фирмы Procter & Gamble, освоившей наше телевидение. Проходящая сейчас кампания по замене красного «фирменного» цвета фирмы PepsiCo на синий цвет уже сейчас потребовала полмил-лиарда долларов. На маркетинговые и рекламные акции по продвижению на рынок только одной программы «Windows-95» компанией Microsoft было потрачено только в 1995 году около $ 1,5 млрд.

В расчете на душу населения больше всех тратят на рекламу не в США, а в Швейцарии: $ 458 против $ 451 в США. Затем, как ни странно, идет Финляндия — $ 298 на душу населения, а за ней — Япония, Голландия, Канада, Австралия, Норвегия, Англия, Швеция, Новая Зеландия, Германия.

Особенно велики расходы на рекламу товаров или услуг, которые впервые выходят на рынок. Однако реклама — не панацея, и даже огромные, исчисляемые миллиардами долларов рекламные вливания, не всегда могут обеспечить успех новому товару. В американской истории был весьма поучительный факт. Я тогда был в Канаде и стал очевидцем. Компания Ford Motors пыталась внедрить свою новую модель. Но маркетологи просчитались: рыночная «ниша» оказалась занятой аналогичными моделями автомобилей. Компании Ford пришлось снять с производства новый автомобиль, понеся миллиардные убытки.

В последние годы за рубежом происходят изменения в структуре расходов на рекламу в пользу директ мейл и прочих видов стимулирования сбыта («сейлз промоушен») — купонов, каталогов, рекламных фестивалей и других подобных кампаний. Расходы на рекламу оказываются самым непосредственным образом связанными с деятельностью различных организаций и институтов. Так, в декабре 1997 года в США была запрещена реклама табачных изделий на автомобилях, участвующих в гонках «Формула-1». Табачные компании ежегодно вкладывали в эти гонки 100 миллионов фунтов стерлингов. В результате эти соревнования были приостановлены на неопределенное время.

Западная реклама занимает на российском рынке рекламы 85 %. А это значит, что наш отечественный рекламный бизнес в значительной степени финансируется зарубежными компаниями и фирмами.

в начало Престижность рекламного бизнеса Франклин Делано Рузвельт, беспрецедентно избиравшийся на пост президента США четыре раза, находясь на пике своей политической карьеры, заявил журналистам: «Если бы я мог начать жизнь сначала, думаю, что предпочел бы рекламный бизнес всему остальному. Уровень жизни современной цивилизации повысился благодаря знаниям, распространяемым при помощи рекламных носителей».

Интересно, что слоган кофе «Maxwell» — «Good to the Last Drop» — «Хорош до последней капли», слоган, который запомнился Маяковскому и который мы и сегодня читаем по-русски на банках популярного кофе, был придуман еще в году, тоже президентом США и тоже Рузвельтом, только не Делано, а Теодором.

В сфере рекламы трудились яркие творческие личности. История сохранила их имена. Это прежде всего американцы и англичане — Клод Хопкинс, Россер Ривз, Дэвид Огилви, Лео Барнет и еще десятки «классиков» рекламы.

Реклама в США — не только престижный, но и высокооплачиваемый бизнес.

Зарплата президентов крупнейших рекламных агентств в США намного превосходит зарплату американского президента и исчисляется порою миллионами долларов в год.

Любой предприниматель, политик, журналист на Западе будет выглядеть неграмотным, если он не умеет понимать и использовать язык рекламы, своеобразный всемирный «эсперанто». И он учится этому языку. В США любые курсы журналистики, не говоря уже о всевозможных школах бизнеса, непременно включают обширные программы по изучению рекламы. Этот опыт следовало бы позаимствовать и нам.

в начало Несколько эпизодов из истории российской рекламы О всеобщей истории рекламы написана хорошая книга «История рекламы. Детство и отрочество» (М., 1994 г.). Авторы — профессор МГУ В.В. Ученова и Н.В. Старых.

Нет смысла ее пересказывать, ее надо прочитать.

Я же остановлюсь лишь на некоторых эпизодах истории нашей, российской рекламы. В конце XVIII и начале XIX века в России появились специальные выпуски «Правительственных распоряжений», в которых печатались рекламные объявления.

Вот их образцы, напечатанные в 1800 году: «У отъезжающего продается за рублей 30 лет добраго поведения девка, знающая мыть белье и кушанье готовить и способная быть нянькою». «Немецкому мяснику Стриновскому, живущему на Вознесенской улице, в доме под № 165, потребны живые и битые медведи».

«Продается женщина 37 лет, умеющая делать сыр и чухонское масло, последняя цена оной 200 рублей; так же одна молодая корова, 3 рабочих лошади, таратайка, парные сани, пара шор и хомут». Да, такова была действительность. Впрочем, и в американской рекламе той поры доминировали объявления о продаже и розыске беглых рабов.

Время шло, реклама в России бурно развивалась, расширяя свои функции. Особо надо отметить искусство дореволюционной вывески. Вспомним в связи с этим замечательного Нико Пиросмани, чьи вывески сегодня хранятся в музеях. Росло и осознание роли рекламы в России. Алексей Веригин, один из видных русских рекламистов, работавший в начале XX века, писал, что реклама — это великое орудие культуры. «Реклама, — утверждал он далее, — нужна нам как хлеб, как телефоны и телеграф, как паровозы».

Развитие капитализма в России в начале века было прервано революцией. Многие торговые и промышленные предприятия были национализированы, другие — закрылись. Объем рекламы резко сократился. Какое-то время, скорее по инерции, она еще продолжала свое существование. Правда, в это время стала развиваться политическая реклама. Ведь знаменитые «Окна РОСТА» были ни чем иным, как политической рекламой, успешно использовавшей жанр русского лубка.

Рекламными методами пользовались и агитбригады с помощью так называемых «агитпоездов», разрисованных лозунгами, призывавшими строить «светлое будущее».

С наступлением нэпа оживилась и стала бурно развиваться торговля. Российская реклама обрела новое дыхание. У нее появился свой оригинальный стиль, связанный с «русским авангардом». Метафоричность, символическое решение темы, яркость и броскость великолепно решали задачи рекламы. В оформлении ее визуального ряда участвовали художники-супрематисты, такие как Казимир Малевич, Владимир Татлин, Лазарь Эль Лисицкий и другие, конструктивисты: все тот же Эль Лисицкий, Александр Родченко, Алексей Ган, Соломон Телингатер, Густав Клуцис, Варвара Степанова. Успешно работал в рекламе Владимир Маяковский. Кстати, в музее Владимира Маяковского демонстрируется огромная фотокопия диплома «Гран При», полученная поэтом на Международной выставке рекламы в Париже.

Но, как говорится, «недолго музыка играла». Испугавшись «реставрации капитализма», власти взяли курс на свертывание нэпа. Восторжествовала административно-командная система управления народным хозяйством.

Ликвидация свободного рынка неминуемо вела и к ликвидации рекламы, которая была признана ненужным и, более того, «буржуазным явлением». В какой-то мере она выполняла только информационные функции. Вспомните вывески магазинов того времени: «Хлеб», «Мясо», «Гастроном», «Универмаг», «Ювелирторг», «Спорттовары», «Одежда», «Обувь» и далее — в том же духе. Никакого разнообразия и никакой выдумки. Зрительный образ исчез. На витринах его заменили скверные муляжи окороков, колбасы и сыра, раскрашенные деревянные яблоки и помидоры. Громоздились ровненькие пирамиды консервных банок или же пылились годами одетые в одну и ту же одежду манекены, пугавшие прохожих своим уродством. В торговых залах реклама чувствовала себя Золушкой, которой поручали иногда расчищать темные их углы, где скапливались неходовые из-за низкого качества товары. Поэтому и сформировалось у нас недоверие к рекламе:

если этот товар рекламируют, значит, «нормально» его продать не могут.

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 42 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.