WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 42 |

Можно приводить много примеров несовпадения систем ценностей нашего населения и населения других стран. К примеру, на Западе с раннего детства люди привыкают к манипуляциям с деньгами, у них высокая финансовая грамотность. Мы же до недавнего времени имели дело лишь с примитивными «сберкассами», да и то не все. Откуда нам знать, что деньги лучше держать не «в чулке» или под матрацем, а в банке, и не в стеклянной. Нужно учитывать и то обстоятельство, что первые лихие попытки приобщиться к «деланию денег» с помощью многочисленных финансовых структур кончились крахом. И поэтому мы, россияне, «обжегшись на молоке», с подозрением относимся к разным «ценным бумагам», тем более что и по принудительным займам былых лет правительство с нами не рассчиталось.

Поэтому предпочитаем конкретное, то, что можно «пощупать», а не абстрактное, будь то облигации, акции или что-нибудь в этом роде. И при наличии определенной суммы денег («бумажек») лучше приобрести слиток золота, пусть самый маленький, чем даже самые перспективные акции (все равно — «бумажки»). Учитывая эту особенность, и ввели у нас торговлю золотом, которая становится популярной, несмотря на то, что пока наметилась устойчивая тенденция к снижению стоимости золота на мировых рынках и вложение денег в золотые слитки ведет не только не к увеличению «капитала», но, наоборот, к его обесцениванию.

Реклама «с чужого плеча» Изучение специфики российского менталитета, специфики потребностей и интересов той или иной аудитории, на которую нацелена реклама, поможет сберечь усилия и деньги как рекламодателей, так и самих рекламистов.

Говорят, что застрявшая у нас на ТВ испанская реклама колготок «Санпеллегрино» получила приз на каком-то конкурсе рекламных фильмов. Для съемки клипа был приглашен неизвестный мне, но, говорят, популярный киноактер, бесспорный красавец. Этот самый красавец весьма выразительно надевает красавице колготки на ее экстрадлинные ноги. Все нормально для любой аудитории. Но вот, голос за кадром: «Колготки "Санпеллегрино" прочные, как наши чувства». Может быть, для испанцев, с их врожденным пафосом и повышенной сексуальностью, это звучит великолепно. Но скажите, какой русской женщине придет в голову измерять прочность колготок прочностью любви Тем более, что колготки, в принципе — товар недолговременного, если не «одноразового» пользования.

Некоторые зарубежные фирмы пытаются по-своему адаптировать свои товары к российскому рынку, приспособиться к психологии российского потребителя.

Возьмем названия водок, хлынувших к нам из-за рубежа, прежде всего из Германии.

Создается такое впечатление, что скоро не останется ни одного русского слова, ни одной известной в России фамилии, которыми не была бы названа очередная бутылка водки. В дополнение к «Казакам», «Царям», «Романовым», «Горбачевым» и «Ельциным», ну и конечно, «Распутиным» присоединилась водка «Батюшка», «На здоровье» и водка «Иванов». Наконец-то вспомнили о главном потребителе спиртного у нас — о простом смертном россиянине. Однако обилие подобных наименований заставляет задуматься: а не наливают ли в эти бутылки одну и ту же жидкость из бездонной бочки (или цистерны), на которой написано одно лишь слово — «шнапс» Весьма сомнительное впечатление производит шквал реклам «дамских прокладок», что послужило поводом для многих выступлений в печати и писем читателей. Так, под заголовком «Самая ненавистная реклама» журналист Т. Батенева пишет на первой полосе газеты «Известия»: «Неприятно само напоминание об интимных делах женщины перед всем светом, а прежде всего — перед ее собственным мужем и детьми. Есть вещи, о которых у нас не принято говорить вслух». Может быть, в других странах — по-другому, а у нас — вот так. И это — не ханжество, а особенности психологии. И с ней надлежит считаться.

Наш лучший комментатор телепрограмм Ирина Петровская остро подметила несовпадение восприятий разными аудиториями телепрограмм, представленных на 21-ю Всемирную конференцию «Телевидение в интересах общества» в Штутгарте. «Вообще-то телевидение — штука сугубо национальная, — пишет она. — Это я в Штутгарте ощутила особенно остро. Как говорится, что немцу здорово, то русскому смерть, и наоборот. В том смысле, что телевидение — в интересах общества, и интересное телевидение не может существовать в отрыве от конкретного общества, без учета его ментальности, его проблем, понятного ему образного строя, национального и языкового своеобразия. Даже развлекательная программа, полностью скопированная с какогонибудь западного аналога, национально не адаптированная или попросту перенесенная из одной страны в другую, вряд ли завоюет родную аудиторию...».

Представьте, смеха ради, некоторые наши родные рекламы на американском телеэкране, ну, скажем, рекламу наших кондитерских изделий, когда «дочки» просят у «отца», отправляющегося в город, привезти им «Безграничные просторы», «Тайну» и «Аленький цветочек» (названия шоколадных наборов).

Одна из причин слабой эффективности зарубежной рекламы на российском рынке, на мой взгляд, состоит в том, что ее поручают нашим агентствам, полагаясь на их знание психологии и особенностей восприятия россиян. А эти агентства порою из кожи лезут вон, чтобы удивить и понравиться зарубежным заказчикам. Для этого сочиняются «супер-креативные» абсурдные рекламные клипы, копирующие абсурд ряда зарубежных реклам. Такие рекламы, возможно, развлекут потребителя на Западе, но совершенно дезориентируют потребителя в России. Как пример приведу рекламу прохладительного напитка «Sprite». Этот видеоклип представляет собой сумбурный «видеоряд» (впрочем, никакого там «ряда» нет, это фантасмагорическая мешанина сюжетов), завершающийся не менее нелепым слоганом: «Имидж — ничто! Жажда — все!» и «Не дай себе засохнуть!».

Беда в том, что и наши рекламисты не очень-то ориентируются в проблемах психологии восприятия своих соотечественников.

Конечно, необходимо знакомиться с зарубежными образцами и тщательно их изучать, памятуя, однако, что та реклама, которую мы делаем, — она для россиян, а не для американцев. Еще раз хочу подчеркнуть, что разделение это — условное. Но игнорировать его нельзя. Реклама не будет эффективной без точно адресованного сообщения, учитывающего специфику потенциальной аудитории. И еще одно, важное, на мой взгляд, замечание. Наши рекламисты, оглядываясь на Запад, очень редко используют в своих клипах национальную специфику. К сожалению, трудно не согласиться с мнением о нашей рекламе корреспондентки американского журнала «Time» в Москве: «Современная Россия в рекламе полностью отсутствует».

Зарубежная реклама не будет иметь успеха на российском рынке, пока она не примет во внимание особенности новой для нее аудитории или пока не завершится эволюция ценностей в российском обществе и не произойдет выравнивание их с ценностями Запада.

Что же такое собственно реклама Что же такое реклама Кажется, мы все о ней знаем — это призыв что-нибудь купить или воспользоваться предлагаемой услугой. Существуют сотни определений рекламы. Многие, принятые в мире два-три десятилетия назад, безнадежно устарели. Одни — безмерно узкие, другие — безмерно широкие. Критерии понятия весьма подвижны. Поэтому я приведу примеры, которые помогут отличить рекламу от простого объявления.

Откроем наугад любую страницу поднимающейся как на дрожжах газеты рекламных объявлений «Экстра М». Вот объявление: «АЛАН продает ВАЗ, ГАЗ, РАФ, УАЗ».

Реклама ли это Пока — нет. Пока это только информация. Конечно, она — необходимая часть рекламы. Без информации реклама лишена главного — самого объекта рекламы. Но сама по себе информация — это еще не реклама. А вот рядом — другое объявление: «Вы считаете, что автомобили долго не живут PACT СТОП считает иначе! Мы предлагаем уникальные материалы от ржавчины». И далее:

«Получайте удовольствие от езды, а о долговечности кузова Вашей машины позаботимся мы!» Надеюсь, вы почувствовали разницу Это — уже реклама, поскольку наряду с информацией в ней есть эмоционально окрашенная аргументация в пользу определенного товара. К сожалению, большинство объявлений в «Экстра М» (впрочем, не только там), — только информация.

Итак, рекламу можно определить как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества.

Известный телеведущий Дмитрий Дибров, прерывая свою программу «Антропология», объявил: «А теперь давайте посмотрим еще одно проявление человеческой мысли — рекламу». Если отбросить скрытое ерничество, то мне нравится такое определение.

в начало Реклама и паблик рилейшнз Ряд наших специалистов пытаются радикально отделить рекламу от паблик рилейшнз (ПР), представляя первую в виде крикливой торговки в замусоленном фартуке, а вторые — джентльменом во фраке и белых перчатках. Между тем паблик рилейшнз и рекламу связывают не только общие цели, но и их генетическая близость. Об этом свидетельствует история становления и развития ПР. Обратимся к ней.

Термин «паблик рилейшнз» впервые употребил президент США Томас Джефферсон в 1807 году в «Обращении к конгрессу», а в широкий оборот был введен американским журналистом Айви Ледбеттом Ли в 1904 году. И, как отмечают специалисты, не имеет адекватного перевода с английского ни на один язык мира.

Американский ученый Ричард Харлоу писал, что в его коллекции имеется более трактовок термина. У нас доминирует определение паблик рилейшнз как «связь с общественностью», хотя оно весьма расплывчато и далеко не полно.

Паблик рилейшнз как институт появились в период бурного развития капитализма в США для обозначения специфической формы рекламы. Но не традиционной рекламы товаров и услуг, а самих бурно растущих и конкурирующих между собой капиталистических предприятий. На грани XIX и XX веков бизнес был вынужден искать общий язык со своими потребителями, с общественностью, которая справедливо обвиняла деловые круги в безжалостной эксплуатации как природных, так и человеческих ресурсов. Бизнесмены быстро поняли, что коммерческий успех зависит не только от качества товаров и услуг, но и от того, какое представление об их фирме складывается у потенциального покупателя-потребителя. Так возникла «корпоративная реклама» которая у нас называется почему-то «престижной» или «имиджевой». Любая реклама является «имиджевой», поскольку ее основная задача — продвигать на рынок товары и услуги, создавая им благоприятный имидж.

Корпоративная реклама — это изначальная форма паблик рилейшнз. Основной акцент в такой рекламе делался на оповещение населения о том, какой вклад вносит фирма в жизнь общества, т. е. о её социальной деятельности. Поначалу эта реклама сводилась к широковещательной информации о благотворительности фирмы, об ее участии в различных социальных программах, не связанных непосредственно с коммерческой деятельностью, о создании фирмой новых рабочих мест, о привлечении ею на работу представителей национальных меньшинств, о бесплатной подготовке кадров для работы в той или иной фирме и т.

п.

Но у такого вида рекламы, который и сегодня занимает значительное место на Западе, есть один существенный недостаток — фирма за собственные деньги хвалит сама себя. А это, как известно, снижает уровень доверия к рекламе.

Требовалось, чтобы кто-то со стороны, нейтральный и незаинтересованный, а потому — объективный, похвалил фирму, замолвил за нее теплое словечко. Так стали появляться в СМИ вроде бы никем не финансируемые свидетельства о достоинствах той или иной фирмы, банка, корпорации. Для обозначения этого вида деятельности появился и стал широко употребляться термин «паблик рилейшнз», что дало повод отделить ПР от собственно рекламы по принципу оплачиваемости.

Реклама — оплачиваемая деятельность, паблик рилейшнз — неоплачиваемая.

Деление это неверно — любая деятельность оплачиваема, только не всегда ясно — из чьего кармана.

Постепенно ПР расширились и переросли в систему, нацеленную на установление доверия потребителей к фирме и ее продукции, превратились в искусство целенаправленного многофакторного воздействия на аудиторию. Дальше — больше. Учась у бизнеса владению своей клиентурой, ПР стали распространяться и на другие институты, включая и властные структуры. Сегодня приемы ПР широко используются практически во всех сферах — в политике, международных отношениях, в финансовой деятельности, в отношениях между фирмами и корпорациями, в менеджменте. По некоторым данным, в системе ПР 60 % составляет политический консалтинг, остальные 40 % — корпоративные коммуникации.

Конечно, разница между рекламой и паблик рилейшнз существует, хотя она довольно условна. Наиболее внятно разница проявляется в определенных формах этих видов деятельности. Так, скажем, оплаченное объявление в газете — это реклама, а презентация, пресс-конференция — это ПР. Тем не менее ПР и реклама — это родственные институты. И специалисты по ПР и рекламе могут без особого труда заменять друг друга. Об этом свидетельствуют и различные агентства, успешно занимающиеся тем и другим.

Реклама и искусство обольщения Реклама должна не только сообщать о наличии товара, но и так воздействовать на сознание и подсознание потенциального потребителя, главным образом всевозможными психологическими способами, чтобы обеспечить предпочтение данного товара или услуги перед другими аналогичными товарами или услугами.

Короче: она должна информировать, объяснять и расхваливать. Она должна нас обольщать.

Товары, которые давно находятся на рынке, не нуждаются в информации: их потребительские свойства давно известны. Скажем, в современной рекламе CocaCola, Pepsi, нет смысла сообщать о качествах этих продуктов. Coca-Cola на рынке уже более ста лет. Да и Pepsi — тоже старожил рынка. Поэтому утилитарная информация уступила место спектаклю. Поэтому их реклама содержит не аргументы, а всевозможные запоминающиеся сценки, порою — яркие и броские «клиповые» приемы, чтобы овладеть нашим вниманием, развлечь нас и таким образом напомнить нам о популярности этих продуктов. А раз они всемирно популярны, то что же вы стоите в стороне Покупайте! Настоящая реклама немыслима без игры образов и слов. «Посмотрите: здесь вы ничего не увидите» — так преподносится покупателю прозрачная лента «Скотч».

«Хотите спать со мной» — рекламный слоган матрацев. «Машина, которая обгоняет свою тень» — об автомобилях «Renault». А вот и наше, отечественное:

«Прекрасный пол — это не только женщины. Это еще линолеум».

«Регулярно проверяйте состояние вашей груди!» — так могли бы сформулировать рекламное обращение к женщинам. И это было бы скучное объявление.

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 42 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.