WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 28 | 29 || 31 | 32 |   ...   | 42 |

До этого о политической рекламе вслух не говорили, само понятие рекламы трактовалось как нечто низменное, недостойное внимания серьезных политиков. Да и не было у нас политической рекламы, поскольку она действенна лишь в ситуации выбора. Существовала лишь односторонняя агитация: «Голосуйте за блок коммунистов и беспартийных!». Многие десятилетия у нас выбора не было и быть не могло в условиях существования тоталитарного государства.

Сегодня ситуация радикально изменилась. Развитие плюрализма в нашей стране создало своеобразный «рынок» политических идей, и тот, кто хочет преуспеть на этом рынке, должен заниматься маркетингом, и как его частью — рекламой.

Напомню, что к середине 1998 года в России, по данным Министерства юстиции РФ, зарегистрировано около 87 тыс. общественных объединений и более 3 тыс.

политических партий.

Что же такое политический маркетинг Французский политолог Д. Линдон так определяет его: «Политический маркетинг — это со-вокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью — определить свои задачи и программы и повлиять на поведение граждан».

Еще более приближенным к практике рекламы определение дает бельгийский политолог Габриель Товерн, рассматривая политический маркетинг как набор технических средств, позволяющих создать имидж и содействовать известности того или иного деятеля, помогая привлечь избирателей к его идеям, программе, личности.

Появление множества политических партий, фондов и т. п. в нашей стране естественно для первоначального этапа становления плюрализма. Не менее естественно и то, что все подобные движения похожи на головастиков у них есть более или менее сформировавшееся организационное звено и довольно размытая социальная база. Важным инструментом завоевания и расширения социальной базы этих организаций и выступает политическая реклама.

Общеизвестен довольно циничный, но отражающий реалии нашей жизни афоризм «Исход выборов решают деньги». Скажем сразу большие, очень большие деньги.

Но на что они тратятся Половина этих денег, если не больше, тратится на так называемое «информационное обеспечение» предвыборной кампании, а точнее — на рекламу, на рекламу кандидата, на различные мероприятия «паблик рилейшнз», тесно связанные с той же рекламой, призванной целенаправленно воздействовать на сознание избирателей, произвести «раскрутку» кандидата почти таким же образом, как у нас «раскручивают» эстрадных «звезд», зачастую бесталаннных, а то и просто бездарных.

И сегодня все больше и больше рекламных агентств вовлекаются в производство и распространение политической рекламы. С каждым годом ее рынок у нас расширяется, и рекламистам было бы грешно изолироваться от этого рынка, где не только грандиозные амбиции, престиж и авторитет, но, что не так уж мало значит — и очень большие деньги.

Кроме того, такая реклама — дело не «сезонное». И связана не только с выборами.

Она обеспечивает создание и закрепление имиджа политических сил, их программ и лозунгов. В стране постоянно где-нибудь идут выборы — если не президентов, то губернаторов, мэров, выборы в местное самоуправление. А кандидаты на выборные должности все яснее понимают, что предвыборная борьба — беспрерывный процесс, а перед выборами она лишь достигает своей кульминации. И только когда борьба ведется беспрерывно, по разработанному сценарию, с учетом как стратегических, так и тактических целей, она может быть успешной. Поэтому все большее количество ее участников прибегают к услугам профессионаловрекламистов.

Что бы там ни говорили о низкой эффективности, а то и о бесполезности рекламы (достаточно вспомнить известные высказывания г-на Малашенко, руководителя 4-го канала ТВ, кстати, занимавшегося этой самой политической рекламой), выборы президента, особенно во втором туре, показали, насколько она, политическая реклама, может быть действенной. В начале 1996 года за Ельцина были готовы проголосовать лишь 6 % избирателей, а на выборах он набрал почти 54 %.

Что же так повлияло на сознание соотечественников Что привело их к радикальному изменению своих взглядов Берусь утверждать, что решающую роль сыграла искусно сработанная концепция предвыборной борьбы, осуществленная с помощью рекламы. Мы еще возвратимся к анализу этих выборов и роли политической рек ламы в этой кампании, ибо она в высшей степени поучительна.

в начало «Садясь в дилижансы, рассчитайте ваши делансы» Прежде чем перейти непосредственно к проблемам политической рекламы следует, как мне кажется, напомнить кандидатам о своеобразии российской предвыборной борьбы.

Вот как рассматривает технологию выборов известный имиджмейкер из сибирского города Канска, не только теоретик, но и практик политической рекламы Сергеи Горин: «Выборы — это, скорее, не "игра", а "война" с бомбежкой, разведкой, контрразведкой, взятием "языков", использованием перебежчиков. Даже подчас с устранением соперника. Иногда компромат страшнее пули. Я стараюсь относиться к избирательной кампании и ее результатам, как к шахматной партии».

Опыт наших предвыборных баталий еще и еще раз показывает, что предвыборная борьба — это не просто борьба двух претендентов, двух «гладиаторов», пусть даже героев политической мифологии и политического эпоса, это борьба двух (трех, четырех и т. д.) организаций, чрезвычайно сложных механизмов, работающих на внедрение во властные структуры того или иного кандидата.

За спиной этих организации должны стоять мощные силы, прежде всего финансовые, поскольку без опоры на них ни на какую победу надеяться не приходится. В наше время, отмеченное мощным вторжением криминала в политику, немаловажно учитывать это в тактике и стратегии предвыборной борьбы. Наш печальный опыт показывает, что кандидат, решивший принять участие в предвыборной борьбе, рискует даже жизнью и может стать жертвой наемных убийц.

К сожалению, можно привести довольно длинный список кандидатов, путь которых к избирательным урнам превратился в путь к урнам другого назначения.

И еще. Необходимо скрупулезно проанализировать факты своей биографии, чтобы выявить те из них, которые могут послужить основой для «компромата» со стороны конкурентов. В ходе предвыборной борьбы конкуренты могут легко превратить «муху» в «слона». Во всяком случае следует заранее продумать возможности дезавуировать этот «компромат».

Короче — кандидат может рассчитывать на успех лишь в том случае, когда у него «за спиной», во-первых — деньги, а во-вторых — мощная, поддерживающая его организация — партия или движение. И непременно — мощный компетентный аппарат, свободно опирающийся на различные СМИ и умело, профессионально манипулирующий сознанием избирателей. Как показала практика, отдельные одиночки, пусть даже и завоевавшие определенную популярность у избирателей, без опоры на эти институты не могут рассчитывать на победу. Таковы реалии нашей жизни, и если их игнорировать, то лучше сидеть дома и «не высовываться». (Между прочим, досужие статистики подсчитали, что политический кандидат на какой-либо пост во время предвыборной кампании теряет в среднем шесть килограммов веса).

Конечно, решающую роль в предвыборной кампании могут сыграть и другие факторы, прежде всего — общее настроение электората (так называемый «протестный» электорат). В таком случае даже мощная финансовая поддержка не спасет положение претендента.

в начало Имиджмейкеры и их роль в предвыборной компании Сегодня профессия «имиджмейкера» стала весьма популярной, востребованной и, значит, социально необходимой. Без их участия не обходится ни одна избирательная кампания. Впрочем, услуги имиджемейкера оказываются необходимыми и в промежутках между избирательными кампаниями.

Профессионально выверенный имидж нужен и руководителю предприятия, и директору фирмы, и эстрадному артисту, и представителю власти, руководителю политического объединения — любой личности, общающейся с людьми.

На конец 1998 года в России было около дюжины официально зарегистрированных имиджмейкерских фирм. По некоторым данным, ближе к выборам, к декабрю года возникнет еще 20-30 неформальных PR-команд. А сколько будет «индивидуальных» имиджмейкеров! Нельзя не сказать о доходах имиджмейкеров. Их гонорар составляет обычно до % всех затрат на предвыборную кампанию. Это немало, если учесть, что выборы депутата Госдумы обходятся в $ 300-500 тыс., раскрутка партийного списка — $ 7-млн. А цена президентской кампании варьируется от $ 100 млн. до $ 1,5 млрд. По слухам, именно столько стоило переизбрание Б. Ельцина.

Усилия имиджмейкеров могут принести способному кандидату в среднем 15-20 % дополнительных голосов. А могут и все 80 %. Между тем нельзя не учитывать, что никакие имиджмейкеры не помогут, если кандидат не является харизматической личностью.

Итак, имиджмейкер востребован обществом — спрос превышает предложение.

Однако отношение к нему в нашем обществе далеко не однозначно. Для этого есть причины. Для обывателя чужеродное слово «имиджмейкер» обозначает специалиста, который должен ему «повесить лапшу на уши», обмануть, выдав «гнилой» товар за свежий и желаемый, преподнести кандидата в «красивой упаковке». К сожалению, наша практика нередко подтверждает такое мнение.

Вознесенные с помощью имиджмейкеров на пьедестал политические деятели, обещавшие «бороться против привилегий», «грудью встать на защиту интересов народа», на поверку оказываются людьми обыкновенными (в лучшем случае), а в худшем — рвутся во власть ради собственных привилегий, а что до «интересов народа» — то их защита порою сводится к демагогическим выступлениям в Госдуме.

Этот опыт был осмыслен в статье Андрея Колесникова «Русский пи-ар, бессмысленный и беспощадный», которая была опубликована весной 1999 в «Известиях». В ней представлен интересный «взгляд со стороны» на имиджмейкеров и рекламистов. Отметив, что именно политические технологи сделали из Ельцина с его близким к нулю рейтингом победителем президентской гонки, А. Колесников утверждает, что «русский пи-ар после 1996 года стал самым продвинутым в мире. Даже по степени беспринципности и цинизма наши политические технологи догнали и перегнали Америку». Трудно не согласиться в этом с автором статьи. Что же касается других его утверждений, то с ними можно и поспорить. Так, Колесников пишет: «Наши политконсультанты в совершенстве владеют техникой обмана и мистификации, но не в состоянии производить действительно важные, содержательные продукты, а значит — обслуживать серьезных и обладающих хоть какими-то моральными качествами политиков».

Действительно, беспринципность и цинизм присутствуют в деяниях иных пиаровских групп. Но зачем же огульно обвинять всех профессионаловимиджмейкеров в «обмане и мистификациях».

Правда, и сам автор уточняет: «Сделать имидж и стиль, приспособить будущего или действующего политика к "целевой аудитории" — это пожалуйста. Сочинить какуюнибудь глупость и натянуть ее поперек Тверской улицы — без проблем. Поменять прическу, сшить бейсболку, подготовить ролик для телевидения — легко. А вот разработать серьезную программу и политическую философию клиента — на это способны немногие, в основном — те компании, где работают профессиональные аналитики с именем, не обладающие естественной для "имиджмейкера" жуликоватостью и считающие чистый пи-ар вещью второстепенной и технологичной». Привел эту длинную цитату А. Колесникова потому, что нечасто у нас появляются статьи, столь «круто» критикующие наш, российский, пи-ар. И еще потому, что из цитаты становится ясно: автор не уяснил сложность работы «имиджмейкера», не понял, что «политическая философия клиента» — самый необходимый элемент имиджа. Иначе получается, что «публика» действительно «дура», если выбирает кандидата по галстуку и прическе, рекомендованными «имиджмейкерами». Конечно, часть аудитории можно соблазнить придуманной внешностью. Но политическое образование, которое избиратели получают в ходе предвыборных кампаний, приводит к тому, что они, избиратели, становятся все более и более взыскательными. Их уже не просто обмануть пустыми обещаниями. И соответственно работа «имиджмейкеров» становится все более и более сложной, все более и более «содержательной».

в начало Что же такое «политическая реклама» Закон о рекламе дает такое определение: «Политическая реклама — реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к ка-ким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям».

В этом определении обозначены лишь субъекты рекламы.

Если же рассматривать ее в широком социологическом контексте, то, на мой взгляд, это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений.

Как и коммерческая реклама, реклама политическая благодаря своей многотиражности, многообразию, возможности повторения, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание.

Политическая реклама не только оправдана — она крайне необходима в нашем обществе, только лишь адаптирующемуся к условиям плюрализма.

Многочисленность партий и схожесть их платформ дезориентирует избирателя. К тому же у нас мало кто читает программы разных партий. Реклама призвана упростить эти сложные политические концепции и программы, выхватив из них самое яркое, перевести скучные тексты на язык эмоций, на язык лозунгов, девизов, предвыборных слоганов, призывов, символов и впечатляющих зрительных образов.

Не грех повторить замечательные слова Густава Ле Бона о том, что «идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств».

Одна из основных задач политической рекламы, как и рекламы коммерческой, — определить положение своего «товара» на рынке. Процесс этот называется «позиционированием». В данном случае речь идет об определении положения данной партии, движения, фонда по отношению к другим организациям. Мы говорим «правые», «левые», «центр», «крайние правые», «крайние левые». Сегодня трудно разобраться в том, «кто есть кто». Многие организации настолько сходны, что по существу не отличаются друг от друга. К примеру, Яблоко Явлинского — и фонд Юрия Болдырева. Сходство их программ поразительно. Разница лишь в том, что каждый из этих руководителей хочет быть первым. Поэтому задача рекламы — помочь избирателю идентифицировать те или иные политические силы или их представителей, наделив их соответствующим имиджем, отличным от имиджей других политических сил и кандидатов.

Pages:     | 1 |   ...   | 28 | 29 || 31 | 32 |   ...   | 42 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.