WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 26 | 27 || 29 | 30 |   ...   | 42 |

Впрочем, похоже, что дело сдвигается с мертвой точки. Московское патентное бюро стало регистрировать отечественные товарные знаки и даже их оценивать. Правда, критерии оценки пока неясны, но, по данным недавнего номера «Финансовые известия», «товарный знак одного из видов продукции машиностроения был оценен экспертами в 40 млрд. рублей». Наконец-то! Правда, непонятно, почему над всем этим некая завеса тайны — ведь престижный (дорогостоящий) товарный знак следовало бы энергично рекламировать, а тут такая «скромность» — «один из видов продукции». Даже если это автомат Калашникова, то честь и хвала его торговой марке! Прибыльным бизнесом становятся в США лицензионные продажи известных торговых марок: различные фирмы покупают право использовать их на своих товарах. И дело здесь не только и не столько в коммерческой выгоде известных корпораций, сколько в возможностях дополнительной рекламы этих корпораций.

Увидев футболку с надписью «Coca», не думайте, что она произведена компанией Coca-Cola. Это может быть маленькая фирма, купившая лицензию на использование фирменного знака на своем незатейливом товаре. Не думайте, что рекламируемый у нас на ТВ одеколон «Легендарный Harley-Davidson» выпускается действительно легендарной фирмой по производству мотоциклов, основанной еще несколько десятилетий назад выходцами из России — Харламовым и Давыдовым.

Но кому повредит дополнительная реклама, за которую, к тому же, можно получить еще какие-то деньги! Используя популярность названия «Harley-Davidson», его присвоила себе и одна из американских рок-групп. А торговая марка популярных сигарет «Camel» используется для рекламы обуви...

У нас сейчас энергично раскручивается торговая марка «Довгань». Настолько энергично, что фирма планирует в скором времени даже сдавать ее в аренду другим, более мелким фирмам. Правда, о стоимости торговой марки можно говорить не ранее чем лет через десять после ее появления. У нас же большинство предприятий лишь только стали создаваться. Может быть, поэтому культура торговой марки у нас еще не достигла такого уровня, как на Западе.

в начало Честь торговой марки — честь фирмы Примером того, как фирмы дорожат своей торговой маркой, своим «брэнд-нейм», может служить недавний случай с компанией Phylip Morns Компания решилась на уничтожение 8 млрд. сигарет «Marlboro», в которых был обнаружен недоброкачественный фильтр, поставляемый какой-то немецкой компанией Руководство фирмы решило, что расходы на отзыв 8 млрд. сигарет, по данным газеты «Financial Times» — около $ 100 млн., — будут значительно меньше возможных потерь от подрыва авторитета их торговой марки, которая «раскручивалась» рекламой аж с 1924 года! У нас тоже есть примеры защиты наших немногочисленных «брэнд-неймс». Недавно директор Эрмитажа M Пиотровский выразил протест против выпуска сигарет «Эрмитаж» немецко-российской фирмой Ротманс-Нево «Широко разрекламированная новинка — сигареты "Эрмитаж" — нанесла серьезный ущерб нашему музею, — заявил директор. — Во всем мире сигареты признаны убийцами, и ассоциировать их с именем нашего музея — значит подрывать его репутацию. Действия фирмы, самовольно использовавшей наш товарный знак, против чего Государственный Эрмитаж категорически возражает, — рецидив беззакония». И это только начало.

Торговые названия товаров В США существует несколько институтов, которые придумывают и «обкатывают» названия определенных товаров, с тем чтобы названия выделили данный товар из ряда однородных, уже существующих на рынке. К этому вопросу подходят весьма тщательно. Составляют многочисленные варианты названия, апробируют их с помощью опросов с точки зрения возможных ассоциаций, эмоциональных реакций, отрабатывают фонетику и написание названия товара. Дело в том, что в торговых названиях зачастую написание упрощается, и таким образом возникает самостоятельное слово, закрепленное юридически.

Характерный пример название знаменитой английской группы «Beatls» — «Битлс».

У нас переводят его как «Жуки», что неверно жуки по-английски пишутся немного иначе — «beetls». Группа обрела «фирменное» и уникальное название, изменив одну-единственную букву. Название фирмы Kodak было придумано ее основателем — Джорджем Истманом, который хотел, чтобы оно начиналось с буквы «К», редко встречающейся в английском языке. Видимо, по аналогии были созданы и такие известные всему миру имена, как «Klinex», «Xerox». Бумажные салфетки назвали «Klinex», изменив написание слова «clean» — чистый. А вот название воска для натирки полов — «Izivox», оно составлено из двух английских слов — «easy» — «легко», и «vox» — «воск». Получилось лаконично и легко запоминаемо.

Посмотрите, как старательно подбирают имена для автомобилей, стараясь самим названием привлечь покупателя. Совершенно очевидно, что автомобиль «Jaguar», скорее привлечет внимание покупателя, нежели автомобиль «Канарейка», к примеру «Хищные» названия подчеркивают их имидж, мощность и агрессивность, что «греет» сердце любого автомобилиста. Поэтому и появляются автомобили, «Stingray», «Scorpio», «Cobra», «Barrakuda» Другое направление — «курортные» названия, или названия «романтических мест»: «Малибу», «Монако», «Ривьера», «Бель Айр», «ЛеМан», «Боневилль», «Ньюпорт», «Монте Карло». На уровень подсознания покупателя как бы закладывается подсказка: купи этот автомобиль, и экзотика станет тебе доступной.

Думаю, что не требуют комментариев «искушающие» названия духов: «Obsession» («Наваждение»), «Poison» («Яд»), «Opium» и так далее.

В ту пору, когда товарное изобилие было для нас лишь мечтой, к названиям товаров подходили довольно серьезно. Вспомним, как, к примеру, эти названия великолепно отражали наше, порою наивное, восхищение новинками техники. Так, в свое время катушечный магнитофон назывался у нас «Мечта», и он действительно был мечтой.

Потом появился магнитофон кассетный — «Легенда», правда, с присовокуплением цифр «404», которые «заземляли» «легенду». Автомобильный магнитофон «Былина» — нечто почти не материальное, сказочное... Один из первых транзисторов именовался «Романтик». Да и простейший кухонный комбайн носил имя «Мрия» (мечта по-украински).

Теперь же, при изобилии товаров, их торговые названия даются просто так, что кому взбредет в голову. Надо же назвать сыр «Янтарем». Все знают, что янтарь — это окаменевшая смола. Зубы сломаешь. А вот еще некоторые названия наших товаров. Обратите внимание на то, какие ассоциации они вызывают и насколько эти ассоциации согласуются с потребительскими свойствами товаров. «Марина».

Хорошее женское имя. Что-то морское. Однако этим именем названа... газовая плита. «Ассоль». Имя девушки из знаменитой повести А. Грина «Алые паруса».

Романтика... Но этим именем назван... стиральный порошок. «Аэлита», еще одно «экзотическое» имя из повести Алексея Толстого, имя «инопланетянки». У нас же «Аэлита» — это моющая паста. «Садко». Герой сказаний, опустившийся на дно морское. У нас «Садко» — крем для бритья. Как он там им пользуется, под волнами океана «Торнадо». Так называется не только американский автомобиль фирмы Oldsmobil, но и... бисквит. И уж совсем непонятен слоган, рекламирующий этот продукт: «Нежный бисквит». «Нежный торнадо» В электричке — нашем новом, довольно насыщенном рынке товаров широкого потребления, горластый парень предлагал купить зубную пасту под названием «Зубная мечта»(!). Когда упоминают слово «зубная», прежде всего в сознании возникает мысль о зубной боли. А тут — «Зубная мечта». Пусть психолингвисты разбираются в правомочности такого сочетания, для меня оно неприемлемо...

А как вам нравится название торгового центра «Дом потолка» Ну, «Дом мебели» — куда ни шло, мы к этому привыкли, но «Дом потолка» Надо ожидать появление «Дома пола», «Дома стены», «Дома двери»... А вот еще. Рекламное объявление озаглавлено: «Парад кожи». От такого названия и мурашки по коже побегут...

Странное впечатление производят объявления, где рекламируются «Раздевальные шкафы», «Грязесобирающие покрытия».

Что такое «Элефантная мебель» (из рекламы мебельного магазина) Перед диванами и кроватями помещено изображение семи традиционных слоников.

Поэтому, что ли, и мебель называют так (для несведущих — «элефант» в переводе с английского — слон). Правда, и сама фирма называется «Элефант». Мебель для былинных богатырей, для сказочных великанов Вряд ли она заинтересует массового потребителя, считающего квадратные сантиметры в своих квартирах...

Почему синтетическая ткань называется «Тирада» Почему именем Роксаны, знаменитой возлюбленной знаменитого Сирано де Бержерака, названа колбаса Неплохо бы озаботится и благозвучными названиями тех или иных товаров. Помню названия рыб, которые странным образом оказались рядом на рекламе в магазинах Океан: «Луфарь, бельдюга, пристипома/Украсят стол любого дома». После конвенции о новом определении территориальных вод эти рыбы «ушли в прошлое».

На Западе большое внимание уделяется благозвучию названия товара. Следят и за тем, чтобы на зарубежных рынках эти названия не выглядели бы странными. Хотя порой и зарубежные фирмы игнорируют фонетическое неблагозвучие названий своих товаров, продаваемых на российском рынке. И тогда реклама расхваливает детское питание «Блю-вота» (в переводе с английского — «Голубая вода»), или шампунь «Вош энд гоу» («Вымой и иди»), и т. д. В то же время наши рекламисты легко дают товарам новые «зарубежные» имена. «Жигули» трансформируют в «Ладу» и «Самару» «Москвич» — в «Алеко». И так далее.

в начало И ещё об иллюстрациях Как-то неловко напоминать общеизвестную истину, что иллюстрация в рекламном объявлении должна быть увязана с то варом или услугой. Конечно, могут быть и не имеющие к ним отношения так называемые «ай-стопперы». Но и они не должны вводить потребителя в заблуждение.

А между тем... Почему из стиральной машины «Малютке от Porsche» выглядывает собака Ее что, тоже можно стирать А вот реклама компьютеров от фирмы Валга.

Рядом с компьютером, на мониторе которого — горный баран, помещено изображение леопарда. И слоган: «Охота будет удачной». На кого, собственно, будет охотиться новый собственник предлагаемого компьютера Может быть, предлагается виртуальное сафари Или это для хакеров, взломщиков банковских и иных программ И еще о несоответствии иллюстрации предлагаемым товарам или услугам.

«Московский наркологический центр "Дар" предлагает лечение алкоголизма и наркомании». А рядом помещено изображение миловидной цветущей женщины, явно никогда в перечисленных пороках незамеченной. Компания Стройинжиниринг в своем объявлении поместила изображение двух истребителей в небе. И рядом — слоган: «Качество высокого полета». Исходя из названия компании и изображенных истребителей, подумал, что это — реклама Росвооружения. Ошибся. Компания продает стеклообои, двери и подоконники... А что значит иллюстрация на объявлении типографии Галанис Под слоганом «Вы отдыхаете, мы печатаем» помещено изображение двух пар голых ступней. Видимо, так художник решил обозначить «отдых»... Пошловатой мне показалась довольно крупная иллюстрация в рекламном объявлении фирмы EnergoNet, торгующей пейджерами, на которой изображена самая объемная часть женского тела, которую прижимают две мужских пятерни. И все это понадобилось для того, чтобы проиллюстрировать слоган фирмы: «Самая большая зона охвата».

Конечно, об иллюстрациях можно говорить много. Но сейчас речь идет о конкретных примерах. Есть среди них и достойные. Вот фирма Hi-lite, торгующая жалюзи, сопроводила свое объявление изображением зебры. Неплохо придумано! Во всяком случае это более «к месту», нежели изображения девушек в купальном костюме, чем пользуются другие фирмы, торгующие аналогичным товаром.

Мимикрия, фальсификация и просто воровство «бренд-неймс» Что и говорить, при выборе товара для нас чаще всего решающую роль играет имя солидной фирмы.

Создать и выпестовать собственную торговую марку, тем более — «брэнд-нейм», — сложная работа, требующая иногда многих лет. Поэтому многие мелкие фирмы подстраиваются под известные компании, завоевавшие авторитет на рынке, и в тени этих компаний, паразитируя на них, выпускают на рынок свою продукцию, лишь слегка видоизменив «брэнд-нейм», чтобы избежать юридического преследования.

Вот примеры такого беспардонного воровства:

· Panasonix или Panasaund вместо Panasonic.

· International вместо National.

· Akaiwa вместо Akai и Aiwa.

· Adias вместо Adidas.

· Reebuk, Reebak, Rebook вместо Reebok.

· Salamandr, Calamandra, Zalamandra вместо Salamander.

На ассоциациях с названиями известных мировых фирм, производящих крепкие напитки и парфюмерию, паразитируют сотни различных фирм, главным образом из стран «третьего мира», имитируют похожие названия, форму бутылок и этикетки. Я думаю, что почти каждый из нас понял это на своем собственном горьком опыте. Да и наши отечественные «умельцы» не хуже тех, из стран «третьего мира».

Что касается подделок наших отечественных товаров, то, пожалуй, наиболее известная — подделка водки под продукцию нашей фирмы Кристалл. Что-то никто не подделывает названия магнитофонов «Яуза».

Своеобразную форму фальсификации используют зарубежные фирмы, поставляющие продукты питания на российский рынок, наделяя свою продукцию знакомыми нам «российскими» названиями. Так, в продажу поступают зарубежные колбасы, именуемые «Докторская», «Одесская», «Краковская» и т д. По мнению экспертов, эта продукция не соответствует российским государственным стандартам и соответственно дискредитирует отечественную продукцию.

Манипуляция с брэнд-неймс была замечена у нас еще лет двадцать назад, когда в продаже появились югославские сигареты «Ронхилл», нечто среднее между «Ронсон» и «Данхилл». Нашим коммерсантам подобная манипуляция понравилась.

Так, всем известно, что знаменитые грузинские вина «Хванчкара», «Киндзмараули», «Ахашени» выпускаются в крайне ограниченном количестве. Тем не менее на российском рынке появились вина, где на красивых этикетках написано «Хванчкареули», «Ахалшени». В первом названии — смесь названий двух популярных грузинских вин, во втором названии добавлена лишь одна буква, чтобы избежать судебных исков.

Вот и получается — «Федот, да не тот».

в начало Логотип — «клеймо» фирмы Логотип — это тот же товарный знак, торговая марка, запечатленная в виде постоянного знака, графически оформленное и юридически закрепленное название фирмы. Сам термин «логотип» — состоит из двух греческих слов — «логос» — «слово» и «типос» — «отпечаток». Первоначально он обозначал слоговую литеру в типографском наборе.

Pages:     | 1 |   ...   | 26 | 27 || 29 | 30 |   ...   | 42 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.