WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 22 | 23 || 25 | 26 |   ...   | 42 |

далеко не благостного имиджа. Одно дело — финансировать конкурс красавиц, совсем другое — способствовать заживлению ран общества. А без этого отношение масс к рыночным отношениям будет оставаться в основном скептическое. Это — в лучшем случае.

Конечно, можно понять и предпринимателей. Я имею в виду не предпринимателеймонополистов — им и море по колено. Я имею в виду нарождающийся слой средних и мелких бизнесменов. Учитывая нестабильность нашей экономической ситуации, непредсказуемость политики правительства и в целом неясность перспектив, предприниматели ведут себя как во времена нэпа — получить скорую прибыль и тут же реализовать ее, либо переправив в зарубежные банки, либо вкладывая деньги во что угодно, но только не в развитие промышленности, не в развитие отечественной экономики. И тем не менее необходимо громко и внятно говорить о социальной «рентабельности» бизнеса — о том, что бизнес создает столь нужные сегодня рабочие места, о финансовом вкладе бизнеса в оздоровление нашей экономики, о благотворительности и спонсорском участии в социально-значимых мероприятиях.

И еще. Я совсем не против рекламы роскоши. Раз на нее есть спрос (хотя бы и ограниченный), она имеет право быть объектом рекламы. Но давайте соблюдать принцип: Богу — богово, а кесарю — кесарево. Пусть особняки и сверхэкзотические путешествия рекламируются в таких журналах, как «Домовой», «Коммерсантъ», «Деньги» и им подобных. У нас достаточно дифференцированная пресса.

Необходимо тщательнее выбирать рекламоноситель. И не только для рекламной атаки на соответствующие аудитории, но и для защиты масс от постоянных напоминаний о социальном и материальном неравенстве. А то — неровен час...

Имидж фирмы: его слагаемые Ну, а теперь перейдем непосредственно к имиджу фирмы. Важен каждый из его компонентов. Позитивный имидж создать трудно, на это требуется время. А разрушить — очень легко, в одно мгновение. Поэтому необходимо очень взвешенно подходить к выбору средств, из которых строится имидж фирмы.

Любая корпорация, производящая или торгующая фирма должна прежде всего определить свою аудиторию — своих потенциальных потребителей и клиентов. И лишь определив такую аудиторию, можно приступать к формированию своего имиджа. Учитывая интересы этой аудитории, учитывая ее экономические, демографические, эстетические, психологические и иные характеристики.

Альфред Нобель сказал более ста лет назад очень верные слова: «Хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка. Рубашку можно выстирать, репутацию — никогда». Доброе имя фирмы, давно существующей на рынке, само по себе — огромный капитал. Доброе имя фирмы, добрая репутация — это ее имидж. Имидж фирмы сегодня стал одним из мощнейших инструментов в конкурентной борьбе.

Невнимание к имиджу своей фирмы обычно заканчивается ее крахом.

Конечно, имидж фирмы определяется, прежде всего, качеством производимых товаров и услуг. Кроме того, он складывается из названия фирмы, ее слоганов, значения торговых марок, фирменного стиля и т. д. Здесь нет мелочей. Даже стиль общения клерков фирмы с клиентами может в определенной степени создавать или разрушать имидж фирмы.

в начало Название фирмы. Кое-что из истории На заре развития капитализма в США фирмы назывались именем их создателей.

Так возникли фирмы Ford, Crysler, Benz, Daimler, Parker и так далее. Что касается дореволюционной России, то до нас дошли названия фирм Смирнов (водка), Шустов (коньяки), Филиппов (торговля хлебом), Елисеев (торговля съестными продуктами), Сытин (книгоиздательство), Кузнецов (фарфор)...

На Западе всегда придавали большое значение благозвучию и запоминаемости названий: Coca-Cola, PepsiCo, Sony, Mobill, Shell. Для отработки названий фирм и торговых названий товаров в США существует специальный занимающийся подобными проблемами институт.

Примечательна давнишняя история с названием американского автомобиля «Oldsmobil». Дело в том, что английское слово «old» значит «старый». А название восходит к имени организатора компании сэру Олдсу. Однако маркетинговые исследования показали, что в массовом сознании название автомобиля ассоциируется со старостью и с тем, что автомобиль предназначен для стариков.

Как быть Отказываться от названия, которому почти сто лет Рекламировать автомобиль для молодежи Но тогда будет потерян уже устоявшийся контингент пожилых покупателей. Выход был найден. «Oldsmobil» стал рекламироваться как автомобиль для тех, кто «young at heart», т. е. для тех, «кто молод сердцем». А кто не молод сердцем! История с поиском надлежащего имени фирмы, ныне известной всему миру как Sony, показывает, насколько тщательно подходят за рубежом к выбору названия.

Эту историю я вычитал в газете Известия. Постараюсь изложить ее суть.

Основатели фирмы нынешней Sony Морита и Ибука понимали, что первоначальное название их компании Токио цусин коге кабусики кайса не выговорит никто на Западе. В переводе на английский это тоже звучало громоздко: Токио телекоммьюникейшнз инжиниринг компани. Основатели фирмы долго искали в словарях подходящее звучное слово. Натолкнулись на латинское «sonus», означавшее «звук». В японском языке в то время (а это было в начале пятидесятых годов) было популярно английское слово «сонни» (сынок), которое к тому же созвучно слову «sunny» — «солнечный». Вроде бы, все отлично. Но слово «sonny», записанное иероглифами, превращалось в «сон-ни», что обозначало «убыточный».

Ясно, что такое название для товара не годилось. И тогда Морита пришла мысль:

вычеркнуть одну букву «n» и назвать компанию Sony. В 1957 году такое название впервые появилось на рекламных щитах, а в 1958 компания была официально переименована в Sony corporation.

Но впереди были неприятности. Через пару лет выяснилось, что какая-то компания продает шоколад Sony и это название зарегистрировано. Морита подал в суд иск, чтобы защитить торговую марку. Юристы компании Sony foods рылись в словарях, чтобы доказать, что такое слово — всеобщее достояние, и — безуспешно. Судебное дело тянулось почти четыре года, но было выиграно фирмой Sony corporation. Имя Sony сегодня известно всему миру. Оно настолько хорошо звучит по-английски, что в 1982 году Британское Королевское общество искусств наградило японца Акио Морита Почетным сертификатом «за вклад в развитие английского языка».

Чрезвычайно важно определить, какие ассоциации вызывает то или иное наименование фирмы, организации. Существовала у нас такая организация Госстрах. Ассоциации — не из благоприятных. Страх, да еще в государственном масштабе Само слово «страх» вызывает отрицательные эмоции. Да ничего, попривыкли. А смотрите, как «у них»: страхование там называется «inshurens» — «уверенность», «надежность». Ведь лучше, не так ли Времена меняются. Современные фирмы на Западе избегают выносить в свое название имя владельца. Это — определенная дань Демократии. Вроде бы, фирма общенациональная. Да и структура современных фирм вряд ли позволяет выделить единого ее владельца. Это касается, конечно, крупных фирм. А мелкие могут называться и по имени их основателя.

У нас же, вопреки мировой практике, названия фирм даются «как Бог на душу положит». Впрочем, об этом чуть позже.

Как назвать фирму Театр, как известно, «начинается с вешалки». Имидж фирмы начинается с ее названия. Выбирая название своей фирмы, нужно чтобы оно отвечало целому ряду требований. Оно не должно быть стандартным и походить на уже существующие названия. Оно должно быть благозвучным и вызывать приятные ассоциации.

Подбор наименования фирмы, создание слогана — дело тонкое и сложное, оно требует от рекламиста больших знаний в лингвистике, истории, культуре, психологии, художественной литературе, редакторского опыта, популяризаторского мастерства, тонкого чувства языка и находчивости.

На Западе названия фирм регистрируют юридические органы. Совершенно недопустимо повторение названия уже существующих фирм. Это — повод для судебного разбирательства. А у нас Скажу сразу, с названиями у российских фирм — полный провал. Нет юридической сортировки названий, их юридического закрепления. Каждый придумывает название своей фирме, как взбредет ему в голову.

По сообщению Московской регистрационной палаты, в самом начале капитализации (с 1990 по 1993 год) наиболее популярными или часто повторяющимися были названия Надежда, Виктория и Интер. В последнее время, то есть с 1995 г., вперед вырвались имена Феникс, Альфа и опять Надежда. Сегодня в столице 344 Виктории, 244 Надежды и 217 Ник.

Поначалу это было оригинально и интригующе: радиостанция называлась Европа плюс. Можно было догадываться: плюс Россия. Эдакое единение. Музыкальное, конечно. А потом пошло-поехало! Ринако плюс (покупка ваучеров), Призма плюс (одежда, обувь), Стиль плюс (сигареты), LTD + (автомобили), Крис + (аудио и видеотехника), Плюс M (холодильники), Модус плюс (путешествия), Планета плюс (вклады от населения), Epsilon plus (фирменные пакеты), Нина плюс... Так и хочется добавить: Нина плюс Вася = любовь. Но нет, эта фирма предлагает «истинный туризм» (). На телевидении тоже все с «плюсами»: Новости плюс, НТВ свою систему спутникового телевидения назвала НТВ плюс. В программе телепередач читаю непонятное: «Диса + представляет...». Появился журнал Теннис +. В газете Центр плюс рекламируют фирму Мб плюс (конфеты). И еще: фирма Один плюс предлагает товары из секс-шопа... Мне так и неясно: плюс что Плюс синхронность конвульсий мозговых извилин рекламистов Всем таким авторам — один большой минус с плюсом...

Вызывают внутренний протест непонятные иностранные слова в названиях отечественных фирм, неудобопроизносимые аббревиатуры, не всегда «позитивные» имена древних героев и богов, названия неприятных животных (гюрза, скорпион), нелепые и неблагозвучные фонетические образования. После ряда неудач коммерческой службы Гермес по телевидению напомнили на всю страну, что древнегреческий бог Гермес — не только бог торговли, но и бог воров и мошенников.

Названия организаций еще недавно состояли либо из нерасшифровываемых инициалов, либо из соединенных в длинную кишку обрубков слов, типа Мосжилстройбанк. Зато магазины были предельно конкретны: Хлеб, Мясо, Продукты, Спорт, Одежда и т. д. Конечно, это было слишком уж прямолинейно.

Помню, как радовались москвичи, когда появились магазины Весна, Наташа, Марина и им подобные. Небогато, но все же...

Зато теперь... Исходя из названия не догадаешься, чем занимается фирма или чем торгует магазин. Возникают «сто тысяч "почему"». Почему магазин, торгующий офисной мебелью, называется Импульс Почему продуктовый магазин в подмосковном городе Долгопрудный называется Вердикт Почему фирма, торгующая женской обувью, называется Армада Почему фирма, предлагающая алюминиевые окна и двери, называется Слэнг, да еще лимитед Ведь английское слово «слэнг» значит «жаргон». Какое отношение имеет фирма, торгующая кабелями, разъемами, телефонными розетками, к своему названию Бурый медведь Почему фирма, торгующая мужскими трусами из Германии, называется Тихий центр, какая связь между трусами и «центром» Почему он «тихий», и что, собственно, означает это название А вот еще: фирма, торгующая не только мужскими трусами, но и женскими. И называется она Камин. Почему Почему фирма, изготавливающая сейфы, называется Био-инъектор, и что это такое А фирма, устанавливающая «стальные сейфовые двери», называет себя Нонпарель.

Почему Ведь нонпарель — это самый мелкий типографский шрифт... Впрочем, звучит красиво. Надо же назвать фирму, оперирующую недвижимостью, Би-газ-систолица! Попробуй, запомни название! Представьте себе фирму Новомосковсксбытхим, да еще написанное латинскими буквами! Название другой отечественной фирмы Тяжпромэкспорт — тоже «не подарок», но у нее хотя бы приличный слоган «С нами тяжелая промышленность работает легче!».

Почему предприятие, торгующее новыми автомобилями, называется Ретро Почему фирма, манипулирующая квартирами, называется Излучиной Это что, «в обход» чего-то, может быть — закона Почему одна из фирм, оказывающих услуги по страхованию, называется Медведь Ведь все знают, что такое «медвежья услуга»...

Почему магазин называется Новый, а слово Магазинъ при этом пишут с твердым знаком, что должно подчеркивать его «старинность» Вот название фирмы — Элегия. В переводе с греческого это — «жалоба», «грусть». Что может предложить такая фирма Ну, скажем, ритуальные услуги, чтобы отправить в последний путь.

Но нет! Фирма предлагает «шикарное обслуживание плюс приятный отдых», приглашая не в последний путь, а в «новогодний круиз по Средиземноморью»...

Почему фирма, торгующая обувью, мебелью и еще продуктами, называется Плеяда, когда «плеяда» — это «группа выдающихся деятелей», если верить словарям Почему фирма, изготавливающая «плинтус, паркет и одежду из натуральной кожи», называется Эгида, если «эгида» — это «щит Зевса» Почему лавка с обыкновенным набором разных «сникерсов» называется Гетера, если «гетера» — это... Или лавочник не знает А вот фирма Автоплюс. Какие же автособлазны она предлагает покупателям — Никаких, она торгует шампанским и зимними сапогами. Но почему — «авто» Почему торговый дом называется Яблоко, хотя он торгует диабетическими продуктами и ортопедической обувью Как вы думаете, что может предлагать вам фирма Фрейд Скорую психпомощь Сеансы психоанализа Нет, не угадали. Она предлагает автомобили «Жигули». После этого не удивлюсь, если появится фирма Эйнштейн, которая будет торговать дамскими колготками... А вот еще название фирмы — Кровсинтез. Поначалу подумал, что это какая-то медицинская лаборатория. Оказалось все проще: фирма занимается «ремонтом мягкой кровли современными материалами»...

Pages:     | 1 |   ...   | 22 | 23 || 25 | 26 |   ...   | 42 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.