WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 18 | 19 || 21 | 22 |   ...   | 42 |

И далее — супер-козырь: «Судя по опросам общественного мнения (!), многие пары возобновили сексуальные отношения благодаря «Био-этректив "Гейша"». Все это можно было бы принять за розыгрыш. Мне вспомнилась шутливая реклама, придуманная английским писателем Джорджем Микешей и высмеивавшая американские «зазывалки»: «Одна капля наших духов, и Вас непременно изнасилуют на Пятой авеню». Но здесь все-таки не розыгрыши: даются адреса фирмы, расчетный счет, адреса магазинов, телефоны и т. д.

А вот еще удивительное объявление. Мы не избалованы снижением цен и сообщениями о таком приятном событии. Тем не менее иногда с удивлением находим это желанное слово. Но еще более удивительное сообщение я нашел у фирмы Электрон: «Бесплатное снижение цен». Что бы это значило Готовя рекламный текст, нужно быть крайне осторожным в отношении обещаний, которыми завлекается клиент или покупатель. Чтобы не получилось, как с одним бизнесменом из Омска. Открывая частную прачечную, он объявил в рекламных целях, что первого клиента будет обслуживать бесплатно целый год. Первым клиентом оказался приехавший на автобусе завхоз детского интерната. Он вручил коммерсанту для стирки полтысячи детских платьиц...

Конечно, весь текст рекламного объявления должен показывать уважение к потенциальному покупателю. Его нужно любить, он — гарант благополучия фирмы.

Но и меру надо знать в выражении своих эмоций. Вот фирма, строящая дачи и коттеджи: «Цены разумные, потому что мы любим своих клиентов». Такая любовь может быть взаимной. А вот фирма Бьютел: «Целую и люблю!». Несколько неожиданная пылкость фирмы, торгующей канцтоварами...

в начало Маленькие профессиональные хитрости Рекламист не должен погружаться в омут своего таланта Он должен постоянно смотреть на плод своего творчества глазами потенциального потребителя. А это — совсем другие глаза. Не случайно многие рекламы, получившие призы на престижных конкурсах, на практике оказываются малоэффективными.

В тоже время рекламы — далеко не шедевры с точки зрения профессионалов оказываются весьма продуктивными. Пример реклама МММ с пресловутым Леней Голубковым, а также незатейливые и стереотипные рекламы крупнейшего в мире рекламодателя — фирмы Proctor & Gamble.

В рекламе следует избегать негативных утверждении. К примеру, обращение «Болты Джонсона могут быть использованы в любых условиях, за исключением морской воды» — удачнее, чем текст: «Болты Джонсона нельзя использовать в морской воде».

Строка в газетном или журнальном объявлении не должна быть длиннее 8 см.

Существует специальная таблица, в которой буквы располагаются по степени легкости их восприятия. Есть список слогов, достаточно сложных для восприятия, которые не следует употреблять в тексте рекламного объявления, тем более нельзя начинать с них слова. Нужно избегать длинных, труднопроизносимых слов и слов с «шипящими» буквами.

И вообще, рекламист должен быть крайне осторожен в выборе слов для рекламного объявления, понимать какого рода ассоциации они могут вызвать. А то, бывает Фирма, вывозящая навоз на поля, выбрала такой слоган: «Что посеешь, то и пожнешь». Или лозунг недавнего времени, висевший в ряде столовых: «Собирайте объедки, они — дополнительный кусок мяса к нашему столу».

И еще несколько советов американских рекламных психологов:

1. Подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, повышает «аппетит» читателя.

2. Инициал повышает восприятие на 13 %.

3. Начальный абзац не должен превышать 11 слов.

4. После 5-7,5 сантиметров текста вставьте подзаголовок (рубрикация).

5. Выделяйте ключевые абзацы полужирным шрифтом или курсивом.

Если в рекламном обращении планируется иллюстрация (а это очень желательно, реклама, состоящая из одного текста, редко привлекает внимание), то надо учитывать следующее: первым делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок, а уж потом — сам текст. В таком порядке и следует распределять материал — иллюстрация вверху, заголовок — под ней и текст — под заголовком.

Не все читают текст, но все читают подпись под фотографией или рисунком. По данным американских исследователей, тех, кто читает подписи к иллюстрациям, в два раза больше тех, кто читает сам текст. Поэтому иллюстраций без подписи не Должно быть. Подписи должны содержать название марки товара и суть рекламного предложения.

Цветная фотография процентов на 50 дороже черно-белой, зато ее запоминание на 100 % выше. Фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки.

Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23 % больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы.

Глаз вначале задерживается на цветной рекламе. Рекламные предложения по почте, напечатанные на цветной бумаге, более эффективны, чем на простой.

И еще один совет непосредственно от Дэвида Огилви: «Не преувеличивайте. Не пытайтесь "вешать лапшу на уши" заявлениями типа: "великолепный", "высококачественный", "фантастический". Громкий возглас раздражает, а не привлекает». В связи с этим напомню вам притчу о трех портных, живших в одном доме. Первый написал такое объявление на дверях своей квартиры: «Здесь живет лучший портной в мире». Другой: «Здесь живет лучший портной в городе!». А третий довольствовался такой рекламой: «Здесь живет портной, лучший в этом доме».

Выводы делайте сами, коллеги.

в начало О цене в рекламе «Смело говорите о ценах. Не думайте, что это отпугивает. Четко названные цены, даже весьма значительные, повышают интерес к рекламе», — советует Д. Огилви.

Как же рекламируются цены у нас «Четко названные цены» — редкость. Зато сколько эпитетов придумано к слову цена! Новаторами выступили коллеги из Русской Америки с их «смешными ценами», вызвавшими целый поток подражаний и вариаций.

Довольно неопределенное понятие «низкие цены» подавалось в такой интерпретации: «Самые низкие цены» (фирма МИА, что продают — забыли сказать). «Действительно низкие цены» (фирма Э.Т.О., бытовая техника).

«Невероятно низкие цены» (фирма Абсолют, электроника). «Безумно низкие цены» (фирма Формоза, компьютеры). «Скандально низкие цены» (та же фирма).

Применялись и такие прилагательные к слову «цены»: «умеренные», «минимальные», «хорошие», «лучшие», «удивительные», «выгодные всем», «на которых можно заработать», «достойные внимания», «достойные уважения», «сенсационные» и даже «цена — шок».

Конечно, слово «дешево» — чуть ли не в каждой рекламе. «Зачем искать, раз здесь дешевле», «Дешевле — просто нереально», «Если найдете дешевле, скажите нам, мы купим», «Дешевле — только даром» и даже «Почти бесплатно». И еще: «Наш магазин взламывает цены». Ох уж эти «взломщики»! Фирм, выступивших с подобными призывами, не называю, хотя все это — реальные фирмы.

Пока самую деловую и, что главное, абсолютно объективную информацию о ценах я прочитал в карикатуре в «Известиях»: «Цены ниже завтрашних». Это уж точно, без обмана...

Повторение — одно из основных средств воздействия рекламы. Причем повторение осуществляется как многократной экспозицией одной и той же рекламы, так и ее вариантами. Следует учитывать, что многократное повторение одного и того же перестает восприниматься осмысленно и перестает «работать». Поэтому желательно разнообразить рекламу, оставаясь в рамках уже обозначенного стиля.

И, заключая этот раздел, хочу напомнить слова английского писателя Олдоса Хаксли, прославившегося антиутопией «Новый смелый мир» (цитата из Шекспира) и сочинявшего к тому же и рекламные обращения. Так вот, он назвал текст рекламного объявления «самым сложным видом литературы».

в начало Как усилить восприятие рекламы Цвет в рекламе Уже говорилось о том, что слова делятся на «теплые», «холодные» и «нейтральные» и воспринимаются по-разному. Такой же «теплотой» или «холодностью», но в еще большей степени, чем слова, обладает и цвет. Поэтому необходимо серьезно изучить символику цвета, и особенности его восприятия различными национальными и демографическими группами.

Цветовая гамма рекламного ролика или плаката не менее важна при позиционировании и «раскрутке» товара, чем логотип фирмы или рекламный слоган.

В «фирменном стиле» «фирменный цвет» играет особо важную роль. Цвет настолько серьезно влияет на положение товара на рынке, что его используют как мощное орудие в конкурентной борьбе. Компания PepsiCo недавно провела кампанию по «перекрашиванию» банки Pepsi в синий цвет, который предпочли респонденты опроса, проводившеюся компанией по всему миру в течение трех лет.

Но особенно важным было для Pepsi то, что новая синяя гамма банок, постеров и рекламных роликов компании создали резкий контраст с «красной» рекламой Cocacola. Pepsi-cola, постоянный конкурент Coca-cola, добилась на российском рынке повышения узнаваемости на 10 % и достигла 73 % за счет изменения цвета банок на синий.

Цвет в рекламе широко используется для формирования запланированных ассоциаций. Вот пример: «Бордо», как известно, — это не только цвет, но и название популярного французского вина. Поэтому реклама вина «Бордо» представлена в виде великолепного банта цвета бордо, помещенного на развороте во французском журнале.

За рубежом существуют специальные институты и фирмы, занимающиеся исследованием социологии, психологии и физиологии цвета, предпочтений той или иной социальной группой определенных цветов в данное время. Причем результаты исследований составляют коммерческую тайну.

Известно, что существуют стереотипы восприятия цвета. Почти безо всякого исключения цвета определенным образом воздействуют на нервную систему, а затем — на наши чувства. Ассоциации, касающиеся цветов, поначалу возникают у человека на уровне подсознания, но постепенно, с их повторением, человек начинает осознавать их. И тогда цвет воспринимается уже символически.

Во всем мире краны с горячей водой обозначаются красным цветом, с холодной — синим, что обусловлено ассоциациями, связанными у нас с этими цветами и возникающими на инстинктивном уровне.

Много лет назад фирма Proctor & Gamble провела такой эксперимент. Она бесплатно разослала в разные концы Америки один и тот же стиральный порошок, но в упаковках разного цвета. Одна упаковка была желтая, другая — синяя, третья — желтая с синими разводами.

Когда домохозяек спрашивали о качестве порошка, то ответы были такие: те, кто пользовался порошком из желтой коробки, жаловались, что порошок «слишком едкий» и в доказательство показывали дырки в стираном белье. Те, кто пользовался порошком из синей коробки, жаловались, что порошок «слишком слабый», и показывали оставшиеся пятна на белье. Те же, кто пользовался порошком из желтосиней коробки, давали ему самую высокую оценку. Ясно, что фирма выбрала для своего нового порошка последний вариант упаковки.

Цвет в упаковках сигарет сообщает многое. Так, преобладание красного цвета свидетельствует о том, что сигареты крепкие. Белый цвет в сочетании с другими цветами обозначает, что сигареты «чистые», «безвредные». Ведь только у нас могли придумать для сигарет такие названия, как «Дымок», «Уголек» и им подобные. Зеленый цвет на пачке сигарет свидетельствует, что сигареты с ментолом, синий цвет — что сигареты «легкие» и т. д.

Цвет зачастую сам по себе создает товару определенный имидж. Весьма популярен золотой цвет, который обозначает высший сорт, высокую стоимость и, следовательно, высокий престиж. Ассоциации вполне понятны. Даже наши сигареты «Ява» стали выпускаться теперь в пачках цвета «золота».

В американском журнале я нашел пример, демонстрирующий физиологическое воздействие цвета. В одной прачечной рабочие жаловались на невыносимую жару.

Конечно, радикальный путь улучшения условий состоял в том, чтобы наладить усиленную вентиляцию, поставить кондиционеры. Однако владелец пошел по более простому и дешевому пути. Посоветовавшись с психологами, он перекрасил интерьер прачечной, был красный цвет, стал — синий. Жалобы на жару прекратились.

Еще пример из той же области Контейнеры, окрашенные в черный цвет, казались английским грузчикам такими тяжелыми, что они стали жаловаться. Когда эти же контейнеры покрасили в светло-зеленый цвет, докеры были полностью удовлетворены.

Задумывались ли вы о том, почему еще до недавнего времени стеклянные абажуры настольных ламп были исключительно зеленого цвета, а домашние абажуры, традиционно свисавшие над обеденным столом — центром квартиры, делались из оранжевых тканей Ответ лежит на поверхности. Зеленый цвет, цвет природы, создает спокойную атмосферу, способствующую раздумьям. Что же до оранжевых абажуров — то они имитируют радостный солнечный цвет. Особенно это актуально для тех регионов нашей страны, где солнышко — не частый гость. Помню, как в американском журнале Look сразу после войны был напечатан огромный очерк о нашей стране под заголовком «Страна оранжевых абажуров».

Символика цвета идет к нам из вековых глубин. Так, бог войны и мужества Марс ассоциировался с красным и оранжевым цветом Венера — богиня весны и садов — со светло-зеленым, цветом пробуждающейся жизни Юпитер — с небесно-синим и царским пурпуром.

Вот характеристики цвета как мои собственные, так и позаимствованные из разных источников Противоречивость некоторых ха-рактеристик лишний раз показывает, что восприятие цвета весьма индивидуализировано, субъективно. К примеру, одни утверждают, что желтый цвет — это «цвет радости», другие — что это «цвет безумия». Видимо правы и те, и другие. Может быть, потому что от радости до безумия — один шаг Называем же мы приют для сумасшедших «желтым домом»...

Красный цвет символизирует силу воли, активность, агрессивность. В этом цвете звучат сексусальные обертона. Красный цвет особенно привлекает молодежь. Он ассоциируется с сигаретами «Marlboro», широко используется в рекламе косметических и парфюмерных фирм, в частности фирмы Revlon. В то же время красный цвет не подходит для рекламы, нацеленной на старшее поколение, прежде всего, из-за своей агрессивности.

Синий цвет ассоциируется с пассивностью, чувствительностью и спокойствием. Он обычно применяется в «романтической» рекламе. В сочетании с белым цветом он вызывает ассоциации с морем, яхтой, свежим ветром и свободой.

Серый и бордовый цвета — это цвета умеренности и солидности.

Черный цвет — это классический, «стильный цвет». Стоит вспомнить «черное платье от Chanel» или рекламу английских сигарет «John Player Special». В то же время для старшего поколения черный цвет ассоциируется с бесцветностью и, мягко говоря, с безжизненностью.

Сочетание черного с белым вызывает у потребителя мистиче-ское чувство, ассоциируется с таинственностью и загадочностью.

Pages:     | 1 |   ...   | 18 | 19 || 21 | 22 |   ...   | 42 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.