WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 16 | 17 || 19 | 20 |   ...   | 42 |

Аргументы могут быть представлены не только в тексте, но и в визуальном ряде Вот передо мной страница журнала, на ней фотография стеллажа, заполненная двумятремя сотнями коробок, судя по надписям — там всевозможные программы для компьютеров И надпись «Наш компьютер, стоимостью ниже $ 1 тыс, может работать со всеми этими программами» Это — наглядная аргументация, весьма впечатляющая Конечно, к «фактам», представленным в рекламе, потребитель не без оснований относится с определенным уровнем недоверия. И правильно делает. Ложь, даже «позволительная» — все-таки ложь. На достоверность рекламы требуется поправка.

Одни говорят, что обещания рекламы надо «делить на десять», другие говорят — на сто.

Рекламному убеждению способствует повторение рекламы. Не убедили с первого раза, убедили с двадцатого. То ли мозг устал сопротивляться, то ли действительно товар понравился.

Почтовая рассылка (« директ мейл ») и почтовый маркетинг («директ маркетинг») как форма убеждения в рекламе В качестве эффективных форм убеждения потребителя, связанных с внедрением компьютерных технологий в рекламу, все успешнее выступают почтовая рассылка и почтовый маркетинг. Американские источники утверждают, что почтовая рассылка сегодня оказывается самым действенным способом воздействия на потребителя. В США ежегодно на почтовую рассылку тратится $ 40 млрд. В основном это рассылка каталогов и рекламных писем покупателям с просьбой пользоваться бесплатным телефоном.

Задача почтовой рассылки — не только продать товар конкретному потребителю, но и установить с ним диалог, долгосрочную связь.

Для успешного воздействия на потребителя фирма должна располагать определенными данными о потенциальном потребителе — его экономическом положении, его склонностях и привычках, его потребностях и интересах. Поэтому в США с 1922 года создаются фирмы, собирающие базы данных для почтовой рассылки. Первая из возникших фирм сегодня 10 раз в год обращается к 30 млн.

семей. Сегодня такие фирмы хранят базу данных на 80 млн. американских семей.

Это позволяет производить сортировку по группам. Например: дети от 10 до 12 лет, семьи, заботящиеся о своем здоровье, семьи, отвечающие на почтовые обращения, тинэйджеры и т. д. Обращение в Интернет по поводу покупки товара автоматически фиксируется, пополняя базы данных на потребителей.

Самая крупная национальная потребительская база данных Metromail содержит информацию о более чем 140 млн. частных лиц и 91 млн. семей в США. Многие производящие фирмы содержат собственные базы данных для прямой почтовой рассылки. Так, фирма Craft foods имеет свою базу данных на 30 миллионов, General Motors — на 20 млн. держателей кредитных карточек.

Не вдаваясь в технологию и коммерческие аспекты почтовой рассылки и почтового маркетинга, рассмотрим специфику и механику их психологического воздействия.

Мы хорошо осознаем разницу между различными формами обращения. Одно дело, когда я слышу «Уважаемые покупатели!» и совсем другое дело — «Уважаемый Иван Иванович!» Совершенно очевидно, что когда ко мне обращаются персонально, я выслушиваю и реагирую на это обращение более активно. Механизм персонального обращения прост: раз ко мне обращаются, значит, я кому-то нужен, значит, что-то хотят сообщить именно мне, а не Петру Петровичу. Это возвышает мою собственную самооценку, способствует моему самоутверждению.

На этом незатейливом механизме и строятся «директ мейл» и «директ-маркетинг» Их суть — персональное, индивидуализированное обращение к покупателю. Об эффекте такого индивидуализированного обращения пишет Дэвид Огилви.

«Примерно 70 % получателей почтовой рекламы помнят о ее содержании в течение почти девяти месяцев. Разве способна на это телевизионная реклама По прошествии трех месяцев после получения почтовой рекламы решимость людей сделать выбор в пользу предлагаемых (и весьма дорогих) услуг вырастала на 248 % по сравнению с теми, кто не получал почтовых послании» Очевидны и другие преимущества «директ мейл» и «директ-маркетинга». Вот как их видит наш специалист по рекламе А. Назайкин избирательность, конфиденциальность обращения, активный отклик аудитории, контроль за обратной реакцией потребителя, многообразие форм обращения, скрытость от конкурентов, возможность отслеживать колебания в настроениях потенциальных покупателей Конечно и при использовании приема «директ мейл» могут случаться разные казусы. Так, рассказывают, что Эрнсту Хэмингуэю фирма прислала галстук и послание: «Наши галстуки пользуются большой популярностью, поэтому просим Вас выслать нам два доллара». Хэмингуэй ответил: «Посылаю вам свою последнюю книгу. Она тоже пользуется большой популярностью. Она стоит два доллара и восемьдесят центов. Поэтому вы должны мне восемьдесят центов». Наш народ не избалован персональными обращениями. У нас долгое время господствовало стадное чувство, именуемое «МЫ» Поэтому эффективность «директ мейл» у нас выше, чем в странах, где люди уже привыкли получать личные обращения. Так, если на западном рынке 2 % откликов — это очень приличный результат (для дорогих товаров хорошим будет и несколько десятых процента), то в России на письменные обращения откликаются до 10-20 % адресатов (для сравнения: на телерекламу в нашей стране откликаются 3-4%).

Увеличение оборота «директ-маркетинга» ощущается во всем мире. По данным WEFA — американской организации, занимающейся оценками экономической ситуации и прогнозами, в США за 1995 г. на «директ-маркетинг» израсходовано более $ 144 млрд., что составляет 58,8 % всех ассигнований на рекламные мероприятия, и к 2001 г. эти расходы увеличатся примерно на треть.

Почтовый контакт позволяет производителям товаров и торговцам установить с потребителями долгосрочные дружеские отношения. Доверие потребителя к таким формам рекламы резко возрастает. Соответственно, возрастает и эффект убеждения.

Внушение У нас слово «внушение» пытаются заменить «таинственным» словом «суггестия». В основе этого слова лежит английское слово «suggestion», обозначающее «намек», «совет», «предложение». И оно ничуть не лучше нашего «внушения».

При слове «внушение» непременно вспоминают гипнотизеров, фокусников, Акопяна и его сына Амаяка, Дэвида Копперфильда. Под внушением обычно понимают нечто мистическое, непознаваемое. На самом деле внушение — обыденное, используемое в нашей повседневной жизни явление, к тому же довольно хорошо изученное.

В 1908 году вышла первая в России книга о внушении. Ее написал замечательный русский ученый В. М. Бехтерев. Он понимал внушение как «искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений, например: настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения». Бехтерев писал:

«внушение есть один из способов воздействия одних лиц на других, которое производится намеренно или ненамеренно со стороны воздействующего лица и которое может происходить или незаметно для внушаемого лица, или даже с его ведома и согласия».

В отличие от убеждения, где требуется критическое осмысление предъявленных аргументов, внушение — применительно к рекламной деятельности — означает некритическое восприятие и усвоение информации.

Все люди внушаемы, хотя и в разной степени. Внушаемость определяется объемом жизненного опыта, уровнем знаний, компетентностью. Чем выше эти показатели, тем ниже внушаемость. Отсюда можно сделать вывод, важный для рекламиста, молодежь более подвержена внушению, чем люди пожилые, недостаточно знающие — более внушаемы, чем знающие. И еще Исследования показали, что женщины значительно больше подвержены внушению, нежели мужчины. Это вовсе не значит, что они всегда молоды или некомпетентны. Разница обусловлена природными различиями между мужчинами и женщинами.

Итак, внушение обращено не к логике и разуму человека, а к его готовности доверительно, не требуя доказательств, без всякой проверки воспринимать предложенную информацию. И в этом нет ничего плохого. Мы ведь действительно следуем традициям, обычаям, социальным нормам, которые выработаны без нашего участия. Мы невольно усваиваем взгляды окружающих. Критически осмысливать любую информацию — это значит загружать нашу голову ненужной и громоздкой работой. Если мой приятель говорит. «Не бери в буфете котлеты, они несвежие», я последую его совету, не проверяя достоверность информации. Это — тоже внушение.

Очевидно, что внушение строится на доверии к источнику информации. И чем выше авторитет источника информации, тем выше доверие к этому источнику.

Если при убеждении высока роль логики и рациональной оценки рекламируемого объекта, то при внушении на первый план выходит эмоциональность, влияние авторитета, доверие к групповому и об-щественному мнению.

Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальный статус, т е. ко всему, чем жив человек.

В рекламной практике широко используются два вида внушения — с помощью авторитетного источника информации и с помощью идентификации.

О внушении с помощью авторитетного источника информации мы уже говорили, обсуждая приемы «свидетельства».

Теперь — о внушении через идентификацию. Этот прием учитывает нашу принадлежность к той или иной референтной группе. Референтная группа — это та группа лиц, большая или маленькая, к которой мы действительно принадлежим или хотим принадлежать по таким параметрам, как социальный статус, демография, культура, национальность, религия, политика и т. д. Естественно, такая «принадлежность» носит чисто умозрительный характер, членские билеты здесь не обязательны. Мы мысленно причисляем себя к этой группе, стараемся соответствовать ее нормам, мы идентифицируем себя с ее членами, стремимся, иногда рабски, подражать им, дабы не «выпасть» из группы.

Этой психологической закономерностью широко пользуется реклама. Вот пример.

На телевидении с ужасающей назойливостью рекламируют жевательную резинку «Ригли сперминт». Нам показывают группы разбитных парней и девушек, подчеркнуто «современных», которые вроде бы «находят свои слова» для прославления этой жвачки. Та наша молодежь, которая принадлежит к этой группе, и та ее часть, которая хотела бы уподобиться этим разбитным ребятам, идентифицироваться с ними, будет склонна покупать эту резинку.

И в заключении раздела хочу опровергнуть часто встречающееся мнение о том, что с помощью внушения можно заставить человека делать все, что захочет внушающий. Никакое внушение (разве что глубокий гипноз) не заставит человека поступать против своих потребностей и интересов.

О так называемой «сублимальной» рекламе Сублимальное восприятие («liminal» в переводе с латинского — «порог») — это восприятие на уровне подсознания. В кругах рекламистов циркулируют всевозможные фантастические байки об эффективности такой рекламы. И обычно упоминают опыты с так называемым 25-м кадром в кино, несущим рекламное сообщение. Он вставляется в соответствующей последовательности в любой кино или видеофильм. Этот кадр не воспринимается осознанно, его не видно, но он якобы оказывает внушающее воздействие. Опыты с «25-м кадром» проводились полвека назад, но говорить о реальности его воздействия довольно трудно.

Тем не менее эта тема исследуется и поныне. Попалась мне в руки объемистая книга доктора Ки, американца, под названием «Сублимальное совращение», издана в семидесятых годах. Он пытается доказать, что такое «совращение» широко используется в рекламе. В частности, он видит фигуры обнаженных девушек в кубиках льда в стакане с виски. В книге много цветных иллюстраций, вроде бы — доказательства. Скажу честно, сколько я не всматривался в эти ледяные кубики, никаких обнаженных девушек я там не увидел. Жаль, конечно.

Американские специалисты подвергают серьезному сомнению не только эффективность, но и само существование сублимальной рекламы. Эти проблемы не привлекают внимания серьезных исследователей, полагающих, что здесь речь идет о некоем иррациональном воздействии на человека.

В ряде стран эта пока еще недостаточно исследованная сфера применения рекламы подвергается запрету, как говорится, «на всякий случай». На мой взгляд, при изощренности технологий современной рекламы в сублимальном воздействии нет и надобности. Что же касается воздействия на подсознательном уровне, то оно, конечно, существует, хотя и не столь очевидно, как заявляют его апологеты. Об этом мне напомнил рассказ чешского писателя Карела Чапека «Поэт». Сюжет его прост, автомобиль сбил насмерть пьяную старуху-нищенку. Сыщики пытаются выяснить номер этого автомобиля у свидетелей происшествия. Свидетели ничего вразумительного не помнят. Среди них — поэт. Он тоже говорит о том, что абсолютно ничего не знает о номере этой роковой машины. В то же время он вспоминает, что написал стихи об этой трагедии. И читает их полицейскому. В стихах в причудливой форме отражено то, что увидел поэт. Так, старуха-нищенка превратилась у поэта в «надломленный тюльпан». Среди прочих образов полицейского заинтересовали такие строчки:

Повержен в пыль надломленный тюльпан Умолкла страсть Безволие Забвенье О шея лебедя! О грудь! О барабан и эти палочки — трагедии знаменье! Американские специалисты полагают, что сублимальная реклама, рекламные видеообразы, рассчитанные на подсознание, действительно «работают», но они наиболее эффективны в воздействии на старшее поколение. Новое же поколение потребителей, так называемое «Поколение Некст», — не реагирует на рекламные трюки и ориентируется на рациональное в рекламе, с тем чтобы покупать «дешево и сердито».

Побуждение И, наконец, о побуждении. Задача побуждения — добиться немедленной реакции на рекламу, «побудить» потенциального покупателя купить товар или же воспользоваться услугой. В рекламной практике побуждение не играет самостоятельной роли, оно выступает как заключительный этап воздействия на человека после того, как его убедили или внушили ему, что необходимо совершить определенный поступок — покупку. Простые призывы типа: «Пейте пиво "Невское"!» не могут быть эффективными, если мне не сообщили о его потребительских свойствах и не убедили меня в том, что оно хорошее.

Правда, и здесь есть исключения из правил. Так, на протяжении десятилетий по всему миру звучал рекламный призыв «Пейте Coca-Cola!». И он оказывал свое воздействие. Дело в том, что «Coca-Cola» и так хорошо известна в мире, и рассказывать о ее потребительских качествах нет нужды.

Pages:     | 1 |   ...   | 16 | 17 || 19 | 20 |   ...   | 42 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.