WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 42 |

На рынке постоянно возрастает количество однотипных и похожих на своих предшественников товаров. Все это усиливает необходимость формирования новых имиджей и способствует разработке новых технологий их создания. Ведь задача имиджа — не только создать позитивную установку к товару, но и дифференцировать товар, выделить его из ряда других, смежных или идентичных, показать отличие данного товара от другого. Речь идет о таком явлении в маркетинге, как позиционирование. Это очень важный процесс, цель которого — выбрать или найти для определенного товара рыночную нишу, свое место в ряду других однородных товаров. Потребительские свойства однородных товаров чрезвычайно близки, если не одинаковы. Как быть Выход один — наделить товар соответствующим имиджем, который и выделит товар из шеренги других, однотипных.

Россер Ривз рассказал в своей книге о таком случае: «Ко мне в офис приходит клиент, кладет на стол две новенькие полудолларовые монеты и говорит: "Моя та, которая слева. Докажите, что она лучше"». И Россер Ривз доказывал. Можно только гадать, как это ему удавалось. Но в реальной практике рекламного дела задача дифференциации товара, поиска для него своей ниши на рынке осуществляется с помощью имиджа.

Образцы имиджей проще всего показать на примере такого товара, как часы. В конце концов все часы (если они идут, конечно) показывают более или менее одно и то же время. Но у каждой модели часов есть свой собственный имидж, отличный от имиджа другой модели. Так, часы фирмы Rolex — часы престижа. У меня есть коллекция двух серий реклам этой фирмы. Конечно, рекламу лучше видеть, чем рассказывать о ней. Но сам прием легко описать. Итак, на рекламе — здание ООН в Нью-Йорке. И рекламный слоган: «Если завтра вы будете выступать здесь, у вас на руке — часы "Rolex". Другая реклама из этой же серии: цветная фотография самого совершенного самолета «Concorde» и слоган: «Если вы летите самолетом "Concorde", у вас на руке — часы "Rolex"». И далее в том же духе.

Другая серия реклам — так называемые «свидетельства». Это — незамысловатая реклама, но тоже работающая на имидж часов «Rolex» как часов высочайшего престижа. На протяжении десятилетия фирма помещает рекламу, на которой портреты знаменитых людей, а внизу — изображение разных моделей часов «Rolex», которые они носят. В числе этих знаменитостей — скрипач Иегуди Менухин, писатель Фредерик Форсайт, знаменитые балерины, исследователи, спортсмены, политики.

Тема престижа — ведущая в рекламе часов. Однако тема эта весьма значительно варьируется. Так, часы «Patek Philippe» рекламируются как чрезвычайно редкие и чрезвычайно дорогие, «часы для знатоков». Кроме того, неизменно напоминание, что они производятся в Швейцарии уже более двух столетий. А раз они выжили в долгосрочной конкурентной борьбе, значит, они действительно хороши.

Помню еще одну давнюю рекламу часов «Longine», помещенную в журнале «Life».

Она мне запомнилась своей парадоксальностью. Реклама занимала целую полосу этого широкоформатного журнала. На ней, вопреки традиции, перечислялось не то, что у часов есть, а то, чего у них нет. «У этих часов нет неломающейся пружины. У этих часов нет небьющегося стекла. Эти часы — не противоударные. Эти часы — не водоустойчивые», и так далее. А в конце — крупным шрифтом — «Но это — "Longine"». И далее — «цена от 150 долларов и выше» (тогда это были очень высокие цены). Так само название часовой фирмы выступало как гарантия престижа. И еще одна недавняя реклама этих же часов: под изображением последней модели был такой текст: «Когда вы показываете время, вы показываете не только его». Каждому понятно: он демонстрирует свой высокий социальный статус.

В связи с этим вспомнилась почти аналогичная по замыслу реклама зажигалок фирмы Dunhill. Над изображением этой зажигалки, сделанной целиком из золотого бруска, надпись: «Если вам нужно просто прикурить, пользуйтесь спичками».

Одна часовая фирма хвастается, что ее часы (карманные) носил сам Уинстон Черчилль. Другая — Omega, — что часы этой фирмы побывали на Луне. Третья — Movado — утверждает, что их часы — это всегда музейные экспонаты. Итак, каждым часам — свой имидж. Жаль, что мне не довелось видеть рекламу наших часов, а ведь наша страна — один из крупнейших производителей часов. Мы могли бы похвастаться их дешевизной при упрямом российском качестве.

Имидж создается, конечно, не только престижным товарам, но и самым обиходным, даже каждому сорту стирального порошка. Один порошок — может быть использован весьма экономно, другой — наделяет белье запахом фиалок, третий — отстирывает чисто-чисто...

Итак, имидж — это целенаправленно формируемый образ, способный придавать объекту либо гипертрофированные характеристики отдельных его черт, либо наделять объект характеристиками, не присущими ему (так называемыми «дополнительными ценностями»), и тем самым вызывать повышенный интерес и позитивное отношение к объекту. Цель имиджа — создавать позитивную установку, которая может выступать в качестве мощного мотивационного стимула.

Конечно, хотелось бы, чтобы рекламисты, разрабатывающие имидж того или иного товара, рассматривали имидж не как маску, а как легкий, но необходимый макияж.

в начало Технология создания имиджа Ассоциации и их виды Приведенные выше примеры показывают, что имиджи строятся на ассоциациях.

Мышление человека ассоциативно. Это — закон нашей психологии. Ассоциации — необходимое условие нашей психической деятельности. Физиологическую основу возникновения ассоциаций составляет открытый великим русским ученым Иваном Павловым механизм образования временной нервной связи между различными участками коры головного мозга, замыкание этих участков.

Ассоциации составляют основу всех более сложных образований в психике человека. Психофизиологической основой ассоциации выступает условный рефлекс, который, как вы понимаете, может играть важную роль при совершении покупки, для придания ей определенной традиционности. Что же касается рекламы, то она в максимальной степени использует этот механизм как для абсолютизации, так и для идеализации рекламируемого предмета (или личности). Мы живем в бушующем информационном океане и, естественно, стремимся упорядочить и осмыслить получаемую информацию. Не менее естественно и то, что с этой целью мы стремимся соотнести новую информацию с нашим предыдущим жизненным опытом. А такое стремление выступает как побудительный мотив к возникновению ассоциаций.

Существует «классическое» определение понятия «ассоциация». Я бы хотел привести его: ассоциация — это обусловленная предшествующим опытом связь представлений, благодаря которой одно представление, появившееся в сознании, вызывает по сходству, смежности или противоположности другое представление.

Соответственно ассоциации бывают нескольких видов. Это прежде всего ассоциации по смежности, по сходству и по контрасту. Рассмотрим их применение в рекламе.

Ассоциации по смежности В ассоциации по смежности главную роль играют пространственные и временные отношения между предметами и явлениями. «Пространственная» связь возникает, когда, воспринимая один предмет, мы воспринимаем и то, что рядом с этим предметом (в его пространстве). Так, платье на манекенщице ассоциируется с ее красотой и элегантностью.

И снова приведу примеры, позаимствованные с табачного фронта беспощадной рекламной войны. Английская табачная фирма John Player решила выпустить на рынок сигареты «John Player Special». Эти сигареты были прекрасно оформлены — квадратная черная коробка, похожая на лакированную шкатулку с золотыми вензелями. Рекламировались они как «лучшие в мире сигареты, с вирджинским табаком». Ясно, что этим сигаретам необходимо было создать имидж исключительных, «аристократических», рассчитанных на элитарных потребителей.

И вот, на протяжении нескольких лет фирма помещала в журналах великолепно исполненную рекламу, которая может служить образцом использования метода создания ассоциаций по смежности. На одной рекламе изображена раковина с жемчужиной. И здесь же — элегантная пачка сигарет «John Player Special». А текст такой: «Жемчуг от Микимото, Япония. Сигареты от John Player, Англия». (Микимото — крупнейшая в мире фирма, по выращиванию жемчуга). И по этой схеме — бесконечная серия реклам. Изображение бриллиантового ожерелья — «Бриллианты от... Сигареты от...», «Кейсы от... Сигареты от...», «Хрусталь от... Сигареты от...» и т. д., и т. д. Пожалуй, нет в мире ни одной знаменитой фирмы, чья роскошная продукция не сопоставлялась бы с лакированной коробкой сигарет «John Player Special». И эти сигареты, благодаря формированию ассоциаций по смежности, встали в ряд роскошных и престижных вещей.

Вот еще пример оригинальной ассоциации по смежности. Пожалуй, самое дорогое в мире шампанское — это «Krug», бутылка которого стоит $ 350-500. Для поддержания его имиджа фирма Krug развозит свою продукцию по ресторанам, клубам, магазинам на собственном автомобиле марки «Rollce-Royce», приравнивая имидж «Krug» к имиджу самого престижного в мире автомобиля.

Ассоциации по смежности широко используются и в политических целях. Мы обычно не задумываемся над некоторыми, ставшими уже ритуальными, сценами, такими, например, как появление до недавнего времени на трибуне мавзолея детей с цветами во время демонстраций. Это — чистейшая политическая реклама. Ее цель — закрепить в сознании и еще больше — в подсознании, имиджи руководителей как «отцов нации», «отцов народа». Во времена Сталина такой имидж был более эффектен — ведь «отец» должен быть один. Теперь «отцов» стало больше, но смысл ритуала от этого не изменился.

Что же касается ассоциаций «по времени», то «временная» связь обусловлена тем, что за предъявлением одного предмета немедленно следует предъявление другого предмета, и между этими предметами возникает определенное взаимодействие.

В рекламном деле порой возникают и «незапланированные» временные ассоциации. Приведу пример. Знаменитая манекенщица Клаудиа Шиффер снялась в рекламном клипе, пропагандирующем безопасность одной из марок автомобилей.

По ходу съемок авто Шиффер на большой скорости врезается в стоящую поперек дороги темную автомашину. Вздуваются подушки безопасности, и на экране — счастливое лицо Клаудии, ничуть не пострадавшей от столкновения. Клип должен был выйти в эфир, но в это время в автокатострофе погибает принцесса Диана, тоже блондинка и столь же популярная, как Клаудиа. Неизбежно возникают ассоциации, и новый рекламный ролик напоминает о трагедии. Выход ролика в эфир был задержан, и для того чтобы разрушить непроизвольно возникающую ассоциативную связь, вышел с такими комментариями: «Клип не драматизирует аварию, а просто рассказывает историю одной девушки, которая зарабатывает деньги своей внешностью и поэтому хочет безопасности». Клип вышел в эфир и стал популярным.

У нас подобные ассоциации практически не учитываются. Возьмем телевизионный прайм-тайм. Перед новостями суетятся рекламные клипы. Я уже не говорю о том, что выпаленные скороговоркой, не разделенные ни оригинальностью замысла, ни жанром, ни стилем, они «налезают» друг на друга и взаимно уничтожаются.

Но наиболее драматическая ассоциация возникает, когда после веселого, оптимистичного рекламного «шабаша» в отношении чистки зубов, стирки белья, пользы жевательной резинки начинаются новости из не рекламного, а реального мира с катастрофами и другими человеческими трагедиями. Эффект предыдущего рекламного карнавала испаряется: что такое кариес по сравнению с тем, что автобус с детьми упал в реку, и все утонули Чего стоит ржавчина в ванне по сравнению с голодной смертью пенсионерки Ассоциации по сходству Ассоциации по сходству возникает, когда новый объект похож на какой-либо знакомый объект. К примеру: по радио или в газетном объявлении рекламируется спортивный автомобиль. И хотя в объявлении нет его «картинки», мы запросто представляем его более или менее похожим на тот спортивный автомобиль, который видели когда-то.

Ассоциации по контрасту Ассоциации по контрасту — тоже важный вид ассоциаций, которым пользуется реклама. Суть их заключается в том, что в памяти возникают прямо противоположные факты и явления. На улице — дождь, а мы вспоминаем солнечный день. Проезжая по ухабистым нашим дорогам, я вспоминаю американские, канадские и особенно германские хайвэи.

Приведу примеры из рекламной практики. Известная мировая фирма по изготовлению престижной мебели Kroll поместила на рекламной картинке в роскошное красное кресло черного от сажи трубочиста. Здесь надо подчеркнуть и великолепное использование цветовых контрастов: «красное — черное». Все это повышает внимание к рекламе и подчеркивает великолепие мебели фирмы Kroll.

Рекламист, планируя в своей рекламе определенные ассоциации, должен просчитать все возможные их варианты. Ассоциации весьма коварны — планировалось одно, а ассоциация возникла совсем противоположная.

«Незапланированные» ассоциации могут запросто «убить» рекламу. Не так давно у нас «крутили» по телевидению рекламу противоударных часов «Джи-шок» известной фирмы Casio. Нам показывали, как откуда-то сверху падает на камни автомобиль и разбивается вдребезги. Чья-то рука достает из кузова разбитой машины «светящиеся» часы «Джи-шок», они идут. Но думаешь не о часах, а о том, что с несчастным водителем Или эти часы сняли с руки покойника Еще одна реклама, тоже часов и тоже в том же духе. На журнальной иллюстрации — крупно, во всю страницу — скелет, точнее — череп и кости руки. На руке — часы фирмы Breitling. Часы особенные — «для профессионалов», как заявляет реклама.

И рекламный слоган: «Под сидением не оказалось спасательного жилета». Реклама, мягко говоря, мрачная. Часы «пережили» своего хозяина. Видимо, это и выступает «уникальным торговым предложением» — часы переживут и вас тоже. Но захочется ли покупателю приобрести такие часы Сочтет ли он привлекательным то, что часы переживут его И не будет ли перед его глазами стоять зловещее изображение скелета В связи с этими рекламами вспоминается известный образчик «черного юмора» о превосходном качестве советской резины: при строительстве высотного дома один рабочий упал с тридцатого этажа, сам — вдребезги, а калоши — как новенькие...

А вот примеры того, как губят рекламу непродуманные ассоциации. Общеизвестно:

Pages:     | 1 |   ...   | 12 | 13 || 15 | 16 |   ...   | 42 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.