WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 10 |

Один великий рекламист сформулировал разницу так: "Ко мне явились двое, каждый из них предложил мне купить лошадь. Оба назначили одну и ту же цену. Это были отличные лошади, добрые, объезженные. Управлять ими мог даже ребёнок. Один из продавцов сказал: "Катайтесь на лошади целую неделю. Если вы решите, что она не стоит этих денег, приходите, и я отдам их вам назад". Другой продавец тоже, предложил: "Берите лошадь на неделю". Но он добавил: "А потом приходите и заплатите за покупку". Само собой, я купил лошадь у второго".

Сейчас несметное множество разных товаров — сигары, пишущие машинки, стиральные машины, книги и т.д. — высылаются покупателю для пробы с правом возврата. И мы видим, что люди честны. Потери очень незначительны.

Реклама, предлагавшая комплект книг для деловых людей, оказалась нерентабельна, поэтому делавший её рекламист пришёл за советом к другому эксперту. Рекламный текст производил впечатление. Предложение выглядело заманчивым. "Но, — сказал этот второй, — давайте добавим маленький штрих, эффект которого я многократно проверял. Предложим каждому покупателю золотыми буквами напечатать на книгах его имя". Это было сделано, и, практически ничего не изменив в рекламе, они продали сотни тысяч книг.

Как выяснилось при этом, благодаря причудливости человеческой психологии, добавление таких надписей резко повысило ценность книг в глазах покупателей.

Многие рассылают покупателям и потенциальным клиентам небольшие подарки — например, записные книжки. Результаты этого незначительны. Один продавец разослал письмо, в котором говорилось, что у него есть ежедневник в кожаном переплете с именем получателя на обложке. Он ожидает получателя и будет выслан по первому запросу. К письму прилагалась анкета с просьбой предоставить некоторую информацию. В анкете были вопросы, ответы на которые позволяли в дальнейшем нащупать подходы к респонденту как к покупателю.

Как оказалось, почти все её заполнили и предоставили информацию. Когда человек знает, что что-то ему принадлежит, что-то отмечено его именем, он предпримет шаги, чтобы получить это, даже если вещь пустячная.

Вдобавок выяснилось, что предложение, адресованное определённому ограниченному слою населения, гораздо эффективнее, чем общее предложение. Например, предложение только для ветеранов войны. Только для членов общества или секты. Только для управляющих. Всякий, кто имеет право на какое-то преимущество, приложит существенные усилия, чтобы его использовать.

Производитель страдал из-за подделок. Его реклама призывала: "Избегайте подделок", "Убедитесь в подлинности торговой марки" и т. п., но без особого результата. Это были эгоистичные заявления.

Затем он написал в рекламе: "Попробуйте товар наших конкурентов", вставил это прямо в заголовки.

Он предложил сравнение и показал, что не боится его. Это исправило положение. Покупатели выбирали товар той фирмы, которая готова была выдержать проверку сравнением.

Две компании выпустили почти одинаковые наборы продовольственных продуктов. Обе предлагали покупателю наборы на пробу. Но первая предлагала упаковку бесплатно, а вторая — продавала.

Купон на неё был действителен в любом магазине, при этом розничную наценку платил вместо покупателя сам изготовитель.

Первая компания потерпела неудачу, вторая — добилась успеха. Первая компания даже потеряла большую часть своих покупателей. Раздавая 15-центовую упаковку своих товаров бесплатно, она создала им дешёвую репутацию. Трудно платить за то, что один раз получено даром. Это всё равно, что платить за билет после возможности покататься по пропуску.

Вторая же компания завоевала уважение к своему продукту, оплачивая розницу, чтобы дать пользователю возможность попробовать. Продукт, за который платит сам производитель, достаточно хорош и для потребителя. Есть большая разница между тем, чтобы предложить платить 15 центов за пробу, и тем, чтобы просто объявить: "Это бесплатно".

Так же дело обстоит с бесплатными образцами. Вручите домохозяйке товар, который она у вас не просила, и она вряд ли обратит на него внимание. Ей не до того, чтобы оценивать его и искать в нём достоинства. Но постройте рекламу так, чтобы эта же домохозяйка сама попросила у вас образец, и ситуация в корне изменится. Она прочитала рекламу и запомнила ваши преимущества. Она уже заинтересована, иначе она бы не откликнулась. Она хочет проверить, обладает ли товар теми качествами, о которых говорит реклама.

Большую роль играет нацеленное восприятие. Представьте пять абсолютно одинаковых изделий, между которыми должны сделать выбор пять человек. Перечислите им качества, якобы отличающие одно из изделий, и все их уводят. В результате все пятеро выберут именно эту марку.

Люди порой воображают себя больными или счастливыми из-за выдуманных причин. При покупке воображение тем более может влиять на их предпочтения. Для некоторых видов продукции это вообще единственный способ завоевать рынок.

Два предприятия бок о бок продавали в рассрочку женскую одежду. Расчёт был, разумеется, на девушек, у которых почти нет денег и которым всё же хочется одеться получше. Реклама первого предприятия без всяких ухищрений обращалась к ним как к малообеспеченным беднякам.

Второе предприятие нашло женщину, добрую, как родная мать, полную достоинства, способную. Они вели бизнес от её имени. Они использовали её изображение. Она подписывала все объявления и письма. Она писала этим девушкам как друг, который на собственном опыте знает, что такое для девушки не иметь возможности купить достойный её наряд. Она писала, что долго думала над тем, как дать девушкам возможность хорошо одеться, как дать им возможность платить постепенно, в течение целого сезона. И вот теперь она нашла единомышленников и может осуществить свою мечту.

Эти два обращения не шли ни в какое сравнение. Прошло не так уж много времени, и конкурент по соседству, годами налаживавший своё дело, захирел.

Торговый дом занимался продажей мебели в рассрочку. Рассылка каталогов всем подряд оказалась бесплодной. В том, что продавец предлагает долгосрочный кредит, люди видели чтото подозрительное.

Поэтому, когда дама с хорошим положением в обществе покупала одежду в магазине миссис N и платила без задержки, хозяева мебельного салона направляли ей письмо приблизительно такого содержания: "Миссис К, наш уважаемый партнёр, рассказала нам о Вас как о лучшем своём клиенте. Она давно знает Вас и говорит, что Вы всегда выполняете соглашения. Поэтому только Вам мы открываем неограниченный кредит. Вы сами можете выбрать срок оплаты. Если Вам понадобится любой вид мебели, просто закажите её у нас. Предоплаты не нужно. При Вашей безупречной репутации мы будем рады прислать Вам Ваш заказ без дополнительных обязательств с Вашей стороны".

Это льстило самолюбию покупательницы. Ничего удивительно, что когда ей требовалась мебель, она обращалась именно в этот салон.

Нюансы психологии многочисленны и разнообразны. Некоторые ощущают их инстинктивно.

Многие учатся на собственных ошибках. Но мы предпочитаем учиться у других. Увидев выигрышный ход, мы отмечаем его и используем, когда подвернётся случай.

То, о чём шла сейчас речь, очень важно. Одно и то же предложение, но иначе преподнесённое, может повысить доход продавца. Кладези информации об удачных экспериментах в области рекламы ждут, когда мы воспользуемся ими.

Глава седьмая Быть конкретным Человек не воспринимает банальности и общие места. Они влетают в одно ухо и вылетают из другого. Сказать "лучший в мире", "самая низкая цена" и т. д. значит не сказать ничего.

Превосходные степени только вредят. Они беспочвенны, раздуты, преувеличены, в них проглядывает пренебрежение к правде. Они ведут к тому, что информативность ваших заявлений уменьшается.

Люди признают право продавца хвалить свой товар так же, как признают за поэзией право быть поэзией. Продавец может сказать: "Превосходное качество", — и его не сочтут за лгуна, хотя продаваемый им товар не так уж отличается от похожего товара, только под другой торговой маркой.

Так уж повелось, что продавец выставляет вперёд ногу и начинает вещать. Преувеличения, рождённые энтузиазмом, люди обычно прощают. Но именно поэтому такие общие утверждения мало чего стоят. И всякий, кто склонен к употреблению превосходных степеней, должен ожидать, что его заявления не будут приняты на веру.

Если человек делает громкие заявления, он либо говорит правду, либо лжёт. При этом печатной рекламе люди склонны верить, так как они сознают, что в лучших рекламных изданиях нет места недобросовестности. Печатная реклама завоёвывает всё больше уважения, потому что люди убеждаются, насколько она правдива.

Точные утверждения обычно оказываются как нельзя кстати. Реальные цифры, если привести их в рекламе, не повредят, а помогут делу. Стоит только осветить подробности, и все они покажутся весомыми и эффектными.

Это очень важно учитывать для всех видов продаж и рекламы. Любую аргументацию можно усилить, обратившись к цифрам. Если вы скажете, что лампа с вольфрамовой нитью даёт больше света, чем с углеродной, то у покупателя не будет полной уверенности. А утверждение, что вольфрамовая нить светит в 3,5 раз ярче, успокоит людей, они поймут, что вы провопили специальные испытания на яркость.

Когда торговый агент говорит: "Мы снизили цены", это мало на кого произведёт впечатление. Но когда он же уточняет: "Мы снизили цены на 25%", сообщение становится актуальным и информативным.

Продавец женской одежды для бедных размещал рекламные объявления, предлагавшие заказать его товары по почте. В течение многих лет его девиз звучал так: "Самые низкие цены в Америке". Все его конкуренты скопировали слова. Затем он стал добавлять, что его цены ниже, чем где-либо.

Конкуренты поступили аналогично. Вскоре эти заверения стали общепринятыми при торговле одеждой и потеряли всякий смысл.

Затем ему посоветовали написать следующее: "Наша прибыль — всего 3%". Это было конкретное утверждение, и оно подействовало превосходно. Учитывая масштабы торговли, ясно было, что цен ниже не найти нигде. Трудно предположить, что кто-то будет работать менее чем за 3% прибыли. В следующем году бизнес резко набрал обороты.

Одно время люди считали, что производители автомобилей делают громадную наценку на свой товар и гребут деньги лопатой. Один продавец, по разумному совету, выступил с заявлением: "Наша прибыль составляет 9%". Затем он привёл скрытые издержки затрат на производство автомобиля стоимостью в 1500 долларов. Только неизвестные широкой публике издержки составляли долларов, и это безо всем очевидной стоимости базовых частей автомобиля. Этот продавец добился в своей области выдающихся успехов.

Крем для бритья долгое время рекламировался так: "Обильная пена", "Не подсыхает на лице", "Действует быстро" и т.п. Из года в года похожие формулы повторялись, пока однажды на этом же поле не появился новый игрок. Рынок был заполнен до отказа, чуть ли не каждого клиента приходилось отвоёвывать. Новый игрок сделал ставку на конкретику. Он провозглашал: "Смягчает бороду за 1 минуту", "Вспенивается и держится 10 минут", "Лучший результат из 130 формул". Ещё никогда никому не удавалось достичь столь быстрого успеха на таком освоенном и плотно заполненном рынке.

Производители лезвий для безопасного бритья в течение долгого времени рекламировали просто быстрое бритьё. Но один производитель дал рекламу "Бритьё за 78 секунд". Это было конкретней некуда. Это подразумевало тщательные испытания. Продажи этого производителя взлетели до небес.

В старые добрые времена при рекламе пива упор всегда делался на то, что в напитке отсутствуют примеси и добавки. Должного успеха это утверждение не имело. Реклама выглядела тем глупее, чем большим шрифтом была напечатана. И вот, после того как другие потратили миллионы на пересказ тривиальностей, один пивовар показал в рекламе фильтр из белой целлюлозы, через который каждая капля пива попадала в стеклянную ёмкость, где охлаждалась отфильтрованным воздухом. Он рассказал, как бутылки для его пива моются машиной по четыре раза, как он берёт питьевую воду из колодца глубиной 1000 метров, как были проведены экспериментов по получению дрожжей, которые придают пиву этот несравненный вкус.

Наконец, о том, как все дрожжи производятся от одного-единственного, отобранного после долгих опытов, дрожжевого грибка.

Любой пивовар мог бы рассказать то же самое. Это азы пивоварения. В то время как другие кричали "пиво чистейшей выделки", он первым догадался привлечь внимание покупателей к подробностям. Он добился непревзойдённых успехов в своей отрасли. "Наше пиво пьют во всём мире" — довольно растяжимое заявление. Но один продавец сказал: "...пьют люди 52-х наций", и другие стали повторять вслед за ним.

Одна фраза занимает не больше места, чем другая, но более конкретная фраза может оказаться во много раз эффективнее. Разница огромна. Если заявление стоит того, его нужно делать самым оглушительным образом. Все подобные приёмы следует тщательно изучить. Печатная реклама очень дорога. Впустую потраченные уговоры обычного продавца — ещё не убыток. Но когда вы хотите уговорить миллионы и тратите на это огромные деньги — важно подкреплять слова фактами.

Никто не обращает внимания на общие слова. Это всё равно, что сказать "добрый день". Зато фактические сведения в рекламе вызывают тем большее доверие, чем дороже она обошлась.

Глава восьмая Расскажите о товаре всё Какие бы заявления для привлечения внимания вы ни использовали, рекламное объявление должно быть логичным и завершённым. Если планомерно анализировать отклики на разные виды объявлений, можно заметить, что есть рекламные утверждения, которые действуют лучше остальных. Но обычно наиболее действенной для той или иной большой группы людей оказывается не одна из всех фраз, а несколько, целая подборка. Определив её, помещайте в свои объявления всю эту подборку, чтобы добиться внимания большинства.

Некоторые рекламодатели хотят быть лаконичными и вставляют в объявление однуединственную ключевую фразу. Или же дают рекламу с продолжением в следующем номере. Большей глупости ещё никем не придумано, потому что читатель никогда не свяжет эти отдельные части в целое.

Когда вы сумели привлечь внимание человека, настаёт этап всестороннего убеждения и исчерпывающих доводов. Не забудьте ни одного. Не упустите ни одной детали. Каждая подробность связана с другой, они выигрывают от соседства друг с другом. Если вы исключите хоть один аргумент, то потеряете ту часть читателей, для которой он мог стать решающим.

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 10 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.