WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 21 |

Образцы звуковой метафоры - рев сирен (отождествляется с работой служб экстренного вызова: милиции, пожарной или скорой помощи), звуки громкоговорителя (митинги, шествия, колонны или акции). Использующие в своей работе компьютер «натренированы» на определенные звуковые шаблоны: ошибка в работе компьютера, завершение операции или работы, вход в систему и т. п.

2. Свист, крик, стоны и вздохи эротического содержания, резкие интонационные переходы, повышение тона или переход на драматический шепот.

При невозможности быть источником звука (это весьма актуально для печатной рекламы) используется визуальная имитация громкого звука, например, изображение кричащего человека.

Примеры визуальных «силовых» стопперов:

1. Очень яркое, насыщенное цветом изображение, контрастный подбор цвета.

2. Пятно цвета (в печатной рекламе) - однородно окрашенное пятно определенной формы, добавленное в объявление для того, чтобы привлечь внимание.

3. Иконки, знаки «торможения» - дорожные указатели, таблички «Стоп!» или «Внимание!».

Б. Неожиданность: как фреймовая (в данном контексте человек не ожидал получить этот сигнал), так и абсолютная (некоторый сигнал буквально вторгся в пространство в тот момент, когда его как бы не должно быть).

Эффект неожиданности в рекламе в первую очередь ориентирован на то, чтобы вызвать сильную эмоциональную реакцию (удивление, изумление, восторг, смех, восхищение) и тем самым хорошо запомниться (как вы уже, наверное, позабыли, чем сильнее эмоция, тем лучше память).

В рекламе нужно держаться подальше от абсолютной неожиданности: она подразумевает явное вторжение и провоцирует в основном оборонительный рефлекс (а вспомните ваши первые ощущения после неожиданного столкновения в темном подъезде или при выходе из двери с кем-то посторонним - ничего хорошего, верно). Примеров этому не так много (всплывающие окна в интернете, реклама по телевизору «вдруг», без какого-либо об этом уведомления или отбивки), и лучше, если этих примеров будет как можно меньше.

А вот фрейм неожиданности - мечта поэта, образ достижения для любого рекламиста.

Во фрейме восприятия контекста (подразумевающего определенного рода готовность к этому восприятию) рекламного сообщения - чем значимее расхождение между предполагаемой (прогнозируемой, ожидаемой, предсказуемой, стереотипной) логикой события и реальным ее содержанием, тем сильнее произведенный эффект.

Идеальный пример фреймовой игры - это анекдот. И чем необычнее и непредсказуемее будет развязка, «соль» анекдота, тем большее впечатление он произведет на слушателя.

Рассмотрим стопперы с точки зрения формы и содержания. В первом случае речь идет о новизне раздражителя, во втором - о движении в поле зрения.

В. Новизна раздражителя. Чем необычнее раздражитель, тем большее внимание он к себе привлекает. Вспомните, как в старых документальных фильмах вся деревня сбегалась, чтобы посмотреть на «чудо техники» - автомобиль, танк или самолет. А в современном городе столь же неотрывное внимание привлечет деревенская повозка на дороге, запряженная осликом или лошадью.

Соорудите себе странное, необычное транспортное средство -и «аншлаг» на улицах вам обеспечен. Люди будут оборачиваться вам вслед, толкать друг друга локтями: посмотри! Согласитесь, что немного найдется такой рекламы, которую люди сами будут стремиться увидеть. Для этих целей нередко используют ретро-автомобили - шоустоппе-ры (яркие, интересные, необычные экспонаты для привлечения внимания).

Примеры стопперов новизны Наверняка вы встречали людей, переодетых в особые костюмы, олицетворяющие тот или иной товар (кулеры, мобильные телефоны или сосиски в тесте). Это так называемые сэндвичмены. Они находятся или в местах продаж, или просто в людных местах.

Вариации этого подхода -люди, одетые в «униформу», олицетворяющую ту или иную фирму, или люди - «живые щиты». Их задача - привлекать к себе внимание и раздавать листовки.

Бликфавг — специальный предмет, задача которого - привлечь внимание покупателя, прохожего, посетителя выставки. Образцом такого решения могут быть вынесенные вовне (магазина, выставки) автомобили (иногда специально подготовленные и украшенные), манекены и куклы, гирлянды или «букеты» надувных шаров и т. п.

Шоу-стоппер - по большому счету, не вдаваясь в споры автолюбителей, вообще все на свете, что может привлечь повышенное внимание. На автосалоне это будет ультрамодный концепт-кар, на кинофестивале - участие звезды кино или эстрады, на сцене - странное и атипичное поведение участника (группа «Тату» не так давно элегантно напомнила о себе, просто написав на своих майках фразу «X.. войне», уж извините за буквальность), на улице - сэндвич-мен иля ретро-автомобиль, на выставке или презентации - фотомодель или манекенщица и т. д. и т. п.

Необычные образы в рекламе: персонажи инопланетян или «снежного человека» («Папа, а инопланетяне есть»), крокодилы красного цвета; морфинг объектов (предмет перетекает из одного в другое); искажение пропорций (преувеличение или приуменьшение размеров).

Г. Движение в поле зрения. Реакция на движение запрограммирована биологически, она обеспечивает нам внимание ко всем объектам новизны или потенциальной опасности (подкрадывающимся хищникам, неожиданно двинувшемуся в нашу сторону человеку с пасмурным выражением лица). На все это необходимо посмотреть, чтобы оценить обстановку и принять нужное решение.

Реакция на новизну (исследовательское поведение, как вы уже забыли) дает возможность изучать окружающий мир и быстрее к нему приспосабливаться, а реакция на все объекты потенциальной опасности дает нам шанс: убежать, занять оборону или даже атаковать. В любом случае при движении в поле зрения наше внимание будет привлечено.

Не удивительно, что эта особенность эксплуатируется в рекламе, особенно в рекламе телевизионной. Телереклама с движущимися элементами привлекает примерно в полтора раза больше внимания, чем статичная реклама (Любимов). К киоску с «бегущими огнями» («бегущей строкой») подойдет в среднем в полтора раза больше посетителей, чем к киоску со статическим освещением (С. Горин).

В статических рекламных носителях (билборды, оригинал-макеты) художник (дизайнер) не может показать движение, но он может показать признаки движения и все изменения, которые символизируют движение. И благодаря этому «изображение воспринимается как мгновенная фотография динамического процесса. Неустойчивые, схваченные в падении формы, диагонально ориентированные, как бы летящие в пространстве предметы и множество признаков реального движения (завихрения снега или пыли, клубы дыма или выхлопных газов и т. д.) - вот тот испытанный арсенал художественных средств, который позволяет художнику изобразить физическое движение» (Кудин, Ломов, Митькин и др.

«Реклама: внушение и манипуляции»).

Данный прием, конечно, не может привлечь непроизвольное внимание, но он помогает рекламе заметно выделиться среди других макетов - за счет психологической ориентации человека на движение.

В аудиальной рекламе движение может имитироваться наборами сигналов, обозначающих приближение или удаление (эхо, постепенное нарастание или угасание источника звука). В рекламе крема для бритья Argo в момент показа самого товара как бы издали истошно и пронзительно кричит мальчик.

Д. Сексуальные раздражители. Эволюцию эротики в рекламе можно условно разделить на три этапа. Первый из них был ознаменован приходом психоанализа, перевернувшим с головы на ноги представления о сексе и его значении в жизни и повседневном мышлении людей. Именно психоанализ, по мнению большинства исследователей, стал фундаментом для сексуальной революции 1960-х годов.

Второй этап эволюции связан с легализацией стриптиза в Америке в 1930-х годах. После этого в массовом порядке на рекламных фотографиях замелькали обнаженные женские ножки. И, наконец, третий этап был связан с сексуальной революцией 1960-х, которая также нашла свое отражение в рекламе.

«Как правило, эротика в рекламе - это не мотив позиционирования, а лишь средство привлечь внимание, обеспечить начальное запоминание, - то, что теоретики рекламы называют "eye stopper" ("ловушка для глаза"). Это очень важная задача - ведь ежедневно на человека обрушивается до пяти тысяч рекламных сообщений» (Крылов).

«Понятно, что если на рекламном снимке размещают в автомобиле десяток полуголых девиц, то это делают не для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление о количестве пассажиров, которых он сможет увезти на пикник. Изготовитель рекламы обращается здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя: "Мы знаем, что ты хочешь иметь сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь, - мы и сами такие..."» (С. Горин).

Сексуальные стопперы могут быть:

- образными (сексапильная красотка, рекламирующая утюги, клей или зубную пасту), - вербальными (слоганы и рекламные девизы: Хочешь меня, Возьми, я вся твоя! и т.

п.).

- сигнальными (различные стоны, охи и вздохи явно эротического содержания), - символическими (рекламная композиция или сообщение с явным сексуальным подтекстом: У меня самый маленький, и я этим горжусь - реклама принтеров; Он такой большой - реклама Чупа-Чупс).

Так как чарующее влияние обнаженных женских ног на озабоченные сердца покупателей мнится делом давно доказанным, то не удивительно, что обнаженную натуру мы можем встретить везде, где иногда сложно даже предположить.

В рекламе автомобильных покрышек, строительных услуг или оптовой продажи рыбы, словно сирены, завлекающие мореходов своими сладкими песнопениями, современные сказочные богини «поют» нам про возможность прикупить бетон или кирпичи, электропроводку и колбасу.

Но, как вся команда Одиссея, залившая себе уши воском и так и не услышавшая этого пения, наш современный потребитель тоже далеко не всегда слышит эти «звуки».

Хесс (Hess, 1965) задался целью узнать, можно ли выявить интерес, Так что давайте попробуем понять, в каких случаях нам проявляемый людьми к некоторым этого делать явно не следует, А случаев таких преизображениям, просто наблюдая за достаточно.

реакцией их зрачков.

Он установил, что мужчины и женщины очень по-разному реагируют 1. Объект сексуального внимания в рекламе и само на одни и те же стимулы. Например, рекламное предложение никак не связаны между собой.

вид младенца практически не вызвал никакого интереса у мужчин и В рекламе есть понятие «образ-вампир», обнаружил высокую реакцию у женщин. Еще более сильной когда используемый образ отодвигает на второй план оказалась реакция женщин на ваше рекламное предложение или «убивает» его вовсе.

изображение матери с младенцем Клод Хопкинс, автор книги «Реклама: научный подход», (мужчины и в этом случае реапоучительно замечает, что «все, что отвлекает внимание гировали достаточно пассивно).

На предъявленные изображения от темы, уменьшает впечатление».

обнаженного мужчины женская Потребитель интересуется не вашим товаром, а реакция оказалась еще более инобразом, который вы использовали. Он изучает его и тенсивной, чем их реакция на картинки ребенка, а мужской интерес переключается на другие рекламные сюжеты. И выше, чем на изображение матери с «удачно» использованные голые женщины, умильные ребенком. Изображения обнаженной собачки и кошечки, очень необычные образы будут женщины вызвали максимальный хорошо запомнены, а все остальное - нет.

интерес у мужчин и весьма незначительный у женщин. И наконец, предъявленные Хессом картины пей2. Объект сексуального внимания является самым зажей не вызвали реакции ни у мужсильным аргументом в вашей рекламе.

чин, ни у женщин.

В большинстве случаев, как уже говорилось выше, использование эротической символики и образов необходимо лишь для привлечения внимания. Если предъявленное содержание и есть ваш основной аргумент, а во всем остальном, как говорится, «глазу не за что будет зацепиться», то быть эффективной такая реклама не может. Как говорится, на фоне петуха любые яйца покажутся слишком бледными.

3. Все делают то же самое, что и вы, то есть тоже внедряют в свою рекламу сексапильных дамочек или фокусируются на сексуальных мотивах.

В этом случае «стоппер» перестает работать, ибо у потребителя формируется готовность к такой рекламе, психологическая рамка эротического содержания в рекламе, фрейм.

Могу привести в пример рекламу женского нижнего белья, которая почти на все сто процентов содержит полуобнаженное женское тело.

Цветное пятно выигрывает, если оно одно на странице. Но если так начинают делать все, то рекламный эффект начинает стремиться к нулю. О том, как этого избежать и как с этим бороться, мы поговорим в подразделе 3.7 «Репрезентативные системы в рекламе».

4. Объект сексуального внимания является основным доводом в вашей рекламе.

Помнится, в одном из анекдотов два грабителя - один рослый и крупный, второй мелкий и щуплый - вошли в автобус, и рослый сказал: «Сейчас всех будем грабить и насиловать!», а мелкий сказал: «Сейчас будем всех грабить!» «Сейчас будем грабить и насиловать!» - повторил рослый, а щуплый опять: «Сейчас будем всех грабить!» Тут одна пассажирка в автобусе не выдержала и говорит: «Ты, маленький, помолчи!» По крайней мере, весьма наивно, помещая на первый план красивую машину и красивую женщину, иллюстри- ровать композицию призывами в духе: «Хочешь ее», «Возьми ее!» и т. п.

Даже в своем психоанализе Зигмунду Фрейду не удалось все объяснить одними только сексуальными пассажами, а уж в рекламе покупка автомобилей, квартир или кофемолок явно не исчерпывается одними лишь сексуальными мотивами.

Из любопытства я исследовал примерно 500 современных реклам автомобилей (это BMW, Toyota, Ford, Nissan и т. п.) - и не обнаружил в них ни одной эротической ноты. Ни одной! Что уже само по себе весьма символично.

Конечно, если вы покупаете квартиру в этом доме исключительно потому, что у вашей соседки предполагаются очень красивые длинные ноги, то я беру свои слова назад. Но я думаю, что назад мне их брать не придется, не так ли 5. Чем буквальнее эротический мотив, тем хуже будет реклама.

Как вы помните, наше сознание в основном озабочено различного рода калькуляторными функциями (анализ, расчет, сравнение, оценка и т. д.), так что эротическим сигналам в его жернова лучше не попадаться. И чем четче сформулирован посыл, согласующийся с эротически окрашенным сигналом, тем больше вероятность, что он будет отвергнут.

Сексуальный контекст в рекламе или опережает истинный, или довлеет над ним.

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 21 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.