WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 21 |

Вот черт! - можете воскликнуть вы, - все про психологию да про психологию, а когда же, наконец, будет про рекламу Про то, как подчинить мозги рекламодателя своей рекламной воле! Но еще раз повторюсь: если вы не знаете того, на что влияете, и начинаете сразу на него влиять, то откуда вам знать, что вы вообще на него влияете Иначе можно уподобиться той самой жене, перекрасившейся в блондинку, которая ожидала эффекта разорвавшейся бомбы, а ее вообще перестали узнавать. Или как в примере у Ривса:

Недавно мы наблюдали драму фирмы, добившейся 65 процентов внедрения благодаря мощной, выигрышной с точки зрения стимулирования сбыта рекламе. Рекламодатель внес изменения в свои текущие рекламные кампании, и через 18 месяцев с трудом завоеванный показатель внедрения упал с 65 до 2,2 процента, то есть практически исчез.

Мозг отчаянно сопротивляется даже нашим собственным побуждениям запомнить чего-то побольше или выполнить более сложный и напряженный объем работ. Представьте себе, как в этом случае легко и непринужденно он «в упор не видит» вашу рекламу. В рекламу, в которую вы вложили столько денег, сил и психотехнологий.

Существует распространенная псевдопсихологическая легенда, что некоторую часть ума в человеке занимает структура под названием подсознание (или бессознательное), которая готова «скушать» все на свете, что только будет ей предложено путем подсознательного манипулирования, НЛП, 25-го кадра, субсенсорных вставок и прочей чепухи. Что ей только ни пихай и что только ни внушай - все проглотит. Главное - делать это определенным и научно проверенным на крысах способом.

А так как никаких внятных доказательств этому факту нет, то приходится идти на разные софистические кульбиты, объясняя это общей дегенеративностью общества в своей общей массе (а мы с вами люди умные, на нас это никак не действует), грозной статистикой или громкими фрейдистскими фамилиями.

И в одном примере выкладывают из кубиков льда слово SEX, а в другом - фаллическую символику из помидоров и огурцов. Эффектно и очень наглядно. Правда, ни слова о том, насколько это эффективно, - но разве это так важно Для рекламы это, похоже, не имеет никакого значения: а главное, чтобы из колбасы у зрителя подсознательно половой член вообразился, - и он тут же отправится на охоту за этой колбасой. Это что, правда! Однажды правительству США был представлен документ, в котором утверждалось, что неудовлетворенность шахтеров порождается психическими комплексами, связанными с необходимостью кромсать «землю-матушку». В другом исследовании, по заказу гиганта автопромышленности в Детройте, авторы пришли к заключению, что автомобиль есть не что иное, как фаллический символ (фрейдистское определение полового члена), и поэтому нужно выпускать автомобили все больших и больших размеров. Этот полезный вывод стоил детройтской автопромышленности миллионов долларов убытка, ибо они, к великому фаллическому сожалению, к нему прислушались.

На подсознание, конечно, влиять можно (как, собственно, и на сознание), но, прежде чем на него влиять, я предлагаю совершить небольшой экскурс в его глубины. Попытаемся выяснить, из чего оно состоит, чем оно занимается и как много там фаллических членов в общей массе его незаметной нам и очень подсознательной деятельности.

1.5.1. Экскурсия в подсознание Анатомически подсознания не существует точно так же, как не существует, например, души. Но многие убеждены, что душа все-таки есть, а еще больше - уверены в том, что подсознание существует. Не знаю, как насчет первого, а вот второе есть точно, по крайней мере, в его функциональном значении.

А известно ли вам, что у человека имеются, как минимум, четыре области подсознания И каждое из них выполняет совершенно разные задачи, и эти части нередко противоречат друг другу Сознание Социальное подсознание Актуальное подсознание Общее подсознание Телесное подсознание Сознание. То, чем, собственно, вы думаете. Основная задача сознания - взаимодействие с абстрактными понятиями (речь, знаковые системы), анализ и синтез информации.

Именно оно, сознание, раскладывает все по полочкам. Не способно к запоминанию, умеет только кратковременно удерживать «в голове» некоторое количество информации.

Не способно к существованию само по себе, а целиком и полностью обращается к слоям нашего подсознания.

Задачи, которые выполняет сознание при восприятии рекламы:

• распознавание информации (способность понять и осмыслить информацию), • внимание и способность сосредоточиться (на источнике рекламы), • анализ содержания (способно увидеть противоречия и воспринимать аргументы), • оценка (симпатии и антипатии, «за» и «против», достоверно и недостоверно), • сравнение и расчет (с другим опытом, с другими данными), • интериоризация новых данных, языка (незнакомые факты, новые слова), • обобщение (включает информацию в цепь ранее структурированных событий).

Социальное подсознание. Совокупность социальных норм, понятий, взглядов, установок, форм поведения, мировоззрения. Определяет, как человеку себя вести, что делать в тех или иных случаях, «что такое хорошо и что такое плохо». Постепенно (многие и многие годы, буквально с рождения) программируется любыми влияниями (как внешними, так и даже своими собственными), и в дальнейшем, функционирует самостоятельно.

Задачи, которые выполняет социальное подсознание при восприятии рекламы:

• Проверка референции. Соответствие своим индивидуальным ценностям и нормам. Если, например, я не признаю расистских высказываний, то любое сообщение, в котором есть такие высказывания, будет расценено очень негативно.

• Цензура. Препятствует и подавляет все те сигналы, всю ту информацию, которая не соответствует индивидуальным нормам и ценностям человека.

• Торможение. Подавление иррациональных импульсов телесного подсознания. К примеру, всячески препятствует появлению и развитию определенных эмоций или поступков: нельзя убегать от врага - это стыдно; нельзя обижать людей; нельзя воровать и т. п. Фрейд называл эту часть подсознания Супер-Эго, Берн - нашим внутренним родителем.

Актуальное подсознание. Оно наполнено самыми разными навыками и умениями, какие нужны вам постоянно. Отвечает за заранее «готовые решения» и машинальные действия, за автоматизмы и стереотипы, о которых мы с вами уже говорили.

Вытесняет все то, чем мы перестаем пользоваться, и «выталкивает вперед» все то, чем мы пользуемся часто.

Его деятельность, как правило, не требует осозна-вания. Оно управляет нашей памятью и знаниями, оно все время реорганизует накопленный опыт. Именно оно, наше актуальное бессознательное, несет огромную ответственность за то, что мы помним и чего мы не помним.

Задачи, которые выполняет актуальное подсознание при восприятии рекламы:

• верификация (актуально - неактуально, достоверно -недостоверно, нужно - или ненужно), • интериоризация (перенос из внешнего мира знания, опыта, навыков во внутреннее суждение - с помощью сознания или без его участия), • структурирование и переструктурирование (интеграция информации в наиболее подходящую структуру знания либо инвентаризация знания, пересортировка), • вытеснение (удаление из списка актуальных задач устаревшего знания или опыта), • извлечение (включение в список актуальных событий ранее вытесненного опыта).

Общее подсознание. Общий, недифференцированный банк памяти, свалка всего на свете. Туда «сбрасывается» все, что неактуально для текущей сознательной деятельности.

Допустим, если у вас кардинально сменилась сфера деятельности, то ваши знания и опыт интересов прошлого будут вытесняться в общее подсознание, а оттуда - извлекаться все то, что актуально текущим интересам.

Как правило, прямой сознательный доступ в общее подсознание закрыт, особенно для тех вещей, которые не играют сейчас в вашей жизни никакой роли (это далекое прошлое, ненужные или неиспользуемые знания, опыт, навыки).

Задачи, которые выполняет общее подсознание при восприятии рекламы: само по себе, абсолютно никаких, и никакое осмысленное или подпороговое обращение к нему невозможно.

Технически его можно задействовать, но при содействии других зон подсознания, например, актуального (любой школьник всегда вспомнит формулу воды) или телесного (вкус, знакомый с детства). Рекламный призыв обращен не к подсознанию, не к «свалке нашей памяти», а к структуре-посреднику, которая готова в ней покопаться.

Телесное подсознание. Осуществляет поиск приятного и избегание неприятного. Память обо всех эпизодах боли и эйфории. Сверхзадача - заботиться о целостности тела, любыми путями стремиться к удовлетворению его потребностей. «Вечно» хранит информацию обо всех навыках, связанных с телесной деятельностью (умение ходить, сохранять равновесие, стучать молотком, переключать коробку передач и так далее). Неподконтрольно влиянию сознания и недоступно для осознавания. В критических ситуациях «выключает» сознание, как перегревшийся двигатель автомобиля или раскалившуюся лампочку. Контролирует все вторичные сенсорные сигналы (о которых мы говорили в разделе 1.3).

Задачи, которые выполняет телесное подсознание при восприятии рекламы:

• слежение за сенсорными сигналами любого рода (такими, как движение, звук, свет, запах, любые сильные или «странные» сочетания сигналов), • эмоциональные и двигательные подкрепления на значимые сигналы (стопперы), • иррациональные эмоции и чувства по отношению к миру (симпатии и антипатии, доверие или враждебность), • принудительное переключение внимания на «сверхценные» сигналы (то, что Черри назвал «эффектом вечеринки»), • поиск приятного, избегание неприятного (полностью «ответственно» за тот факт, что «реклама от противного» не работает).

Исследования на эту тему проводились еще в 1940-50-х годах, когда выясняли, что работает эффективнее: страх от того, что человек что-то не делает, или привлекательность последствий того, что человек что-то делает. Допустим, в рекламе зубной пасты: одной группе испытуемых показывали фильм о том, как плохо иметь кариес вследствие того, что вы не пользуетесь определенной зубной пастой, -как это больно, как вам удаляют зуб, льется кровь, стоны и т. д. А другой группе показывали фильм о красивых здоровых зубах вследствие пользования зубной пастой. Что выяснилось в итоге Фильм с мотивами боли и страха прекрасно запоминается, люди свободно воспроизводят его сюжет по истечении большого срока просмотра, а фильм с мотивами благополучия почти не запоминается. Но реклама, связанная со страхом, не побуждает к действию: люди хорошо ее запоминают, но не покупают рекламируемый товар; в то время как реклама позитивная в памяти не хранится, зато люди покупают присутствовавший там товар. Таким образом, к мотивам боли, страха, катастроф в рекламе обращаться не следует.

Сергей Горин. «В свободном полете» Можно привести и другой тезис, ибо эта функция представляется особенно важной.

Такие профессии, как хирург, костоправ или стоматолог, вызывают «тихий ужас» - даже при том, что люди этих профессий объективно делают благо.

Чем реже (идеально - никогда) они будут делать нам это «благо», тем лучше. Чем меньше боли, страха и опасности будет «видеть» телесное подсознание, тем лучше для рекламы. Чем больше приятного покоя и чувства безопасности, соблазнительных возможностей и вкусных перспектив «замечает» телесное подсознание, тем лучше.

Теперь давайте посмотрим, как работает рекламный стимул в контексте нашей системы сложного подсознательного кооператива.

Предположим, что некий мужчина перелистывает страницу журнала, а на ней размещен рекламный модуль, где очень соблазнительная красотка рекламирует чулочно-носочную продукцию фабрики «Малые утюги». И что же происходит в таком случае в закоулках его подсознания Рекламное сообщение Сознание Социальное подсознание Актуальное подсознание Общее подсознание Телесное подсознание Что бы еще, помимо этой красотки, ни было написано на странице данного журнала, вероятнее всего, она будет замечена в первую очередь. Об этом позаботится телесное подсознание, которое следит за всем, что может быть ему полезно и приятно.

Далее мужчина осознает, что, собственно, он видит, — и воззрится на эту красоту вполне осознанно и с неподдельным интересом. В этом ему поможет сознание. Другие интересы (например, статья о том, какой Бен Ладен злодей и нехороший человек, которую он читал только что) будут на какое-то время отодвинуты на второй и на третий план.

Происходит осмысление получаемого сообщения.

В это же самое время социальное подсознание проведет независимую экспертизу этого сигнала и - «разрешит» его. Мужчина ничего не имеет против того, что в рекламе будет много красивых женщин. Это вполне в его интересах и соответствует его ценностям.

Наконец, в дело вступит актуальное подсознание, которое подскажет, что ни в данный, ни в ближайший момент времени нет никакой необходимости ни в чулках, ни в носках, ни в прочей атрибуции из жизни ног.

После чего сигнал телесного подсознания будет подавлен совместными усилиями сознания, актуального подсознания и социального подсознания, и мужчина вернется к чтению статьи о Бен Ладене. Все правильно. В самом начале книги уже говорилось о том, что желание без возможности (или необходимости) совершить действие или подавляется, или переключается на другие объекты.

1.5.2. Блеск и нищета подсознательного влияния Мне нравится с вами разговаривать.

Меня привлекает ваш склад ума.

Мы с вами похоже мыслим, с той только разницей, что вы безумны.

Дж. Оруэлл. «1984» Забыли ли вы как следует, надолго и всерьез, что многие книги обещают нам быстрое и гарантированное программирование наших бедных подсознаний с помо- щью новейших психотронных технологий Если еще нет, то самое время забыть об этом раз и навсегда, и больше никогда уже не вспоминать.

ПРИСТАЛЬНО СМОТРИТЕ В ЦЕНТР КВАДРАТА РОВНО ОДНУ МИНУТУ Да будет вам известно, что в центре квадрата размещено «скрытое сообщение», которое способно увидеть только ваше подсознание. Мы использовали специальную технологию напыления текстурных волокон, имеющих другой оттенок. Сознательно этот квадрат вам кажется ровно такого же цвета, как и цвет страницы. Но подсознательно вы определяете разницу в градациях серого и таким образом читаете внедренное волоконное сообщение.

Итак, вопрос по существу: что сейчас - коварно и безжалостно - было внедрено в ваше подсознание! Есть какие-нибудь идеи Есть предположения Мы с вами уже говорили о том, что наш мозг устроен так дьявольски хитро, что он даже исхитряется не слышать шума взлетающего самолета. «Господи, как же вы тут живете!» - может воскликнуть гость тех людей, над домом которого ежечасно пролетают самолеты.

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 || 5 | 6 |   ...   | 21 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.