WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 21 |

Именно поэтому в рекламе так важно вызвать положительный эмоциональный отклик.

Он не гарантирует сам по себе, что рекламируемый товар будет куплен, но обещает симпатию и благодушное расположение в отношении этого товара. Чем сильнее позитивная эмоция, тем лояльнее отношение, и тем отчетливей проявляется тенденция к сближению.

1.4.2. Способ второй: интериоризация знаний Мы все учились понемногу чему-нибудь и как-нибудь.

А.С. Пушкин В самом простейшем объяснении интериоризация – это процесс, преобразующий законы, принципы и логику внешнего мира в свое внутреннее знание, в умственный процесс. Если бы нам пришлось во всем разбираться самостоятельно, то мы бы, однозначно, посхо-дили бы все с ума. Благо, что делать этого не нужно. А можно просто «впитать» в себя готовые знания и пользоваться ими.

Один из наиболее ярких примеров интериоризации – принятие «знания», основанного на суждении авторитета. Сначала авторитетом выступают родители, потом – воспитатели и школьные учителя, мудрые и всеми признанные ученые, лидеры, кумиры. Раз они говорят нам то или это, значит, так оно и есть.

Было бы неправильным утверждать, что механизм интериоризации призван защитить мозг от перегрузок, и в этом заключается его единственная цель.

Это лишь частный случай в сумме таких социальных понятий, как конформизм (быть как все), «стадный инстинкт» (делать то же самое, что делают все) и многих других.

Знание и умение оперировать абстрактными понятиями - это высшая ступень развития, присущая только человеку.

Эта способность все равно детерминирована (определена) врожденными инстинктивными программами социального поведения. И делать нужно то, что максимально безопасно, а максимально безопасно делать то, что делает большинство, а большинство делает то же самое, что делает лидер, вожак стаи, Акелла. Так работает ум.

Интериоризация упрощает процесс усвоения коллективного знания, включения его в свой индивидуальный опыт. А рекламные слоганы вроде: «Все любят Мамбу» или «Хорошие хозяйки выбирают Лоск» - являются отличной иллюстрацией того, как работает реклама, спекулирующая на интериоризации.

В эту же копилку мы положим аргументы, что «Товар сертифицирован» и «Подтверждено клиническими испытаниями». Сюда же можно отнести использование видных фигур в мире шоу-бизнеса, эстрады, рекламирующих шампуни, йогурты или витамины. Делай то, что делают все, или делай то, что делают самые лучшие, - и все будет хорошо.

1.4.3. Способ третий: автоматизмы и стереотипы Самое ужасное, что когда-либо может быть придумано, - это выключатель света, который все время оказывается в любом месте, в каком ему заблагорассудится. Слава богу, что он имеет обыкновение быть на одном и том же месте, - и мы включаем и выключаем свет, не задумываясь над этим.

В жизни каждого человека есть сотни и тысячи Всегда кратчайший путь к цели движений, которые он делает, не утруждая свой мозг размышлениями и поиском нужного решения Стереотип (Shortcut) в переводе с на этот счет. Точно также в жизни каждого английского - и «кратчайший путь к человека есть тысячи хорошо заученных шаблонов цели», и «экономный и рациональный путь для достижения чего-либо», и для того, чтобы давать оценку событиям, «стереотип» как заранее готовое принимать решения, отвечать или слушать, почти суждение касательно тех или иных не задумываясь об этом. Так что мэрфологический явлений, и «ярлык» для быстрого закон о том, что «мозг - это такой прибор, которым запуска компьютерной программы, в которой содержится путь и основные мы думаем, что мы думаем», обретает параметры запуска.

определенную доказательность.

Все, что относится к движению тела, мы можем назвать автоматизмами. то есть хорошо отлаженными и четко исполняемыми программами выполнения повседневных двигательных операций.

А все, что имеет отношение к движению ума, назовем стереотипами (shortcut), или заранее заготовленными суждениями, не требующими от нас никаких интеллектуальных усилий. Если перенести это на компьютерный язык, то пользователь только «кликает» по «ярлычкам» (shortcut) на своем рабочем столе ума, & все остальное происходит практически само собой.

Однажды вечером гостем шоу (ток-шоу Джо Наина, выходившее в Калифорнии) был рок-музыкант Фрэнк Заппа. Дело происходило в 1960-е годы, когда длинные волосы у мужчин еще были редкостью и предметом бурных споров. Как только Заппа был представлен зрителям, между ним и Пайном произошел следующий обмен репликами:

Пайн: Полагаю, длинные волосы делают вас девушкой.

Заппа: Полагаю, деревянная нога делает вас столом. Р. Чалдини.

«Психология влияния» Автоматизмы и стереотипы помогают человеку или быстро сделать вывод на основе какого-то единичного факта (как в примере диалога между Пайном и Заппой), или же «извлечь» заранее готовое суждение. И доверие к человеку, одетому в строгий костюм, будет примерно в два раза выше, чем к тому, который одет менее консервативно. Строгий стиль одежды является привычным для сферы высокого бизнеса, поэтому вообще любой человек в деловом костюме воспринимается по образу и подобию как серьезный, солидный, занятый бизнесом.

Это пример стереотипного мышления, цель которого - предельно сократить количество умственных операций, снизить нагрузку на мозг и помочь человеку быстрее принимать решения. Стереотипы далеко не всегда бывают удачными и оправданными, но на долгие и тщательно выверенные размышления у нас элементарно нет ни времени, ни сил. Поэтому роль автоматизмов и стереотипов в удельной массе умозаключений и принятых решений будет постепенно увеличиваться, пропорционально увеличению нагрузок на наш мозг.

1.4.4. Способ четвертый: сенсорная адаптация Люди делятся на две части:

у одной есть обед, но нет аппетита, у другой же — отличный аппетит, но нет обеда.

Голодному человеку сложно вообразить, как можно, заглянув в битком набитый разными продуктами холодильник, сделать вывод, что «есть нечего», - и отправиться в магазин. Но для человека, который привык к такому положению вещей, это кажется вполне резонным и естественным. Да, холодильник полон, а есть нечего. Или еще типично женский брэнд: «носить нечего» (мужчину это вмиг сводит с ума). В чем тут дело Люди, которые живут вблизи аэродрома или железной дороги, через некоторое время уже «не слышат» шума взлетающих самолетов или громыхающих поездов. Городской житель перестает «чувствовать» химический привкус воды или запах выхлопных газов на улице. Человек, который носит очки, перестает замечать, что они давят ему на переносицу. И так далее, и тому подобное.

Если сенсорный сигнал (зрительный - зеленая трава на улице, звуковой - шум самолетов за окном, вкусовой - привкус питьевой воды, обонятельный - выхлопные газы на улице, телесный - соприкосновение с одеждой) остается постоянным на длительное время, то он перестает влиять на активность высших отделов мозга, а их передача блокируется, дабы они не «загромождали» сознание.

У мозга есть специальный механизм, который несет за это «ответственность» (не только за это, а в том числе), - ретикулярная формация. На уровне ретикулярной формации любой сигнал интерпретируется как важный или неважный, значимый или незначимый, нужный или бесполезный.

В зависимости от принятого решения (принятого вашим мозгом, но не вашим сознанием, не вашей «думательной» частью мозга) - сигнал или блокируется, или переадресуется высшим психическим инстанциям (то есть вашему сознанию).

В зависимости от того, каков был сигнал, и произойдет некоторое действие: или оно будет, безусловно – рефлекторны м (прикоснувшись к раскаленной плите, человек отдернет руку раньше, чем осознает это), или условно-рефлекторным (рукопожатие при встрече), или же осознанным (внимание, интерес и сосредоточенность на человеке, обратившемся к вам с вопросом). Если же сигнал был отфильтрован, «убит», то никакого действия не случится, ничего не произойдет. Абсолютно ничего.

1.4.5. Способ пятый: сенсорные автоматизмы Успешное восстановление в памяти зависит от совпадения информации, закодированной во время запоминания, с информацией, имеющейся на момент восстановления.

Эндел Тулвинг Россер Ривс, автор знаменитой теории УТП (уникального торгового предложения) считал одной из самых непростительных ошибок слишком частое внесение изменений в рекламу. Вот дословно его формулировка:

Слишком частое внедрение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения.

В качестве подтверждения своей идеи он применял различные маркетинговые выкладки, а мы с вами воспользуемся еще одной зловредной особенностью мозга – его склонностью к максимальному снижению любых нагрузок при выполнении повседневных операций.

Как это проявляется Если сахарница или солонка все время стоит на столе, то вам более не нужно все время искать ее глазами, достаточно лишь помнить, что она там стоит. Формируется зрительный стереотип, похожий на тот, когда мы привыкаем «нащупывать» выключатель в темноте.

Эта особенность мозга может преподнести сюрприз службе ГИБДД, изменившей правила движения на том или ином участке магистрали и заменившей один знак предписания на другой. Потому как водители, которым уже хорошо знаком этот участок, будут ехать согласно старым правилам, ибо они не столько видят дорожные знаки, сколько помнят о том, что они там есть. А это, как вы понимаете, очень и очень разные вещи.

По тем же самым причинам человек может «в упор не видеть» сахарницу, которая стоит на столе, но передвинута с одного места на другое. И когда муж не замечает, что у жены накрашены ресницы, ей следует обижаться на это не больше, чем сотруднику ГИБДД на факт необъяснимой незамечаемости нового знака на проезжей части.

Иными словами, человек в привычном круге вещей не столько видит, сколько думает, что он это видит. Привыкнув к определенным цветам (фирменного стиля), шрифтам (Coca-Cola) или логотипам, при обращении взгляда на прилавок, он не столько видит, сколько вспоминает о том, что он видел. Происходит «упреждающее чтение» визуальной информации.

Муж может не узнать свою жену, если она неожиданно сменила цвет волос, а он об этом не знает (или даже знает), он пройдет мимо нее (кстати, это обыгрывается в рекламе: она использовала новый шампунь, и муж спутал ее с другой женщиной, начал флиртовать с ней).

Смените прическу, снимите (или наденьте) очки -и знакомые перестанут вас узнавать на улице. Этот феномен ярко проявляется у тех людей, у которых плохое зрение: если их знакомый одет в привычную им одежду, то они углядят его за добрую сотню метров, но стоит ему сменить свой гардероб, и они пройдут мимо него и «не заметят в упор».

Таким образом, постулат Ривса имеет очень простое психологическое объяснение:

частые внесения изменений затрудняют или делают невозможным распознавание товара, ибо он все время меняет свои качества. Потребитель в буквальном смысле слова в упор не видит ваш товар, даже если он стоит на самом видном месте. Он проходит мимо него, как муж мимо своей жены, которая из брюнетки стала блондинкой.

1.5. Структура повседневного мышления Большинство людей или знают, или догадываются, что у них есть часть ума, которую мы обычно называем сознанием (и которой мы, собственно, думаем), и часть ума, которую мы привыкли называть подсознанием (или бессознательным) и которая фактически думает за нас. Как следствие, принято считать, что тем местом, которым мы думаем, мы можем сами принимать решения, а тем местом, которое думает за нас, - мы совершенно не распоряжаемся. Поэтому все то, что будет туда «положено» другими (реклама, СМИ, пропаганда), будет определять наше поведение.

На самом же деле структура мышления организована так, что в ее основу может быть положено лишь то, чего мы хотим сами. Каждое сообщение, с нашим участием или без него, осознаваемое или нет, - проходит весьма сложный путь экспертизы, анализа и оценки, после чего оно будет или принято и усвоено, или отвергнуто. Упрощая эту ситуацию, можно сказать, что вы увидите только то, что хотите увидеть, и услышите то, что хотите услышать. Но для более развернутого и всестороннего понимания этого процесса вам ненадолго придется погрузиться в дебри нашего подсознания. Об этом - раздел 1.5.

В то время как вы хотите иметь хороший бизнес, миллион долларов в банке и шикарную виллу на Канарских островах, ваш мозг, которым вы все это хотите, тоже хочет весьма и весьма определенных вещей, иногда прямо противоположных тому, чего хотите вы.

Мозг человека (о чем всегда «забывают» рассказать те люди, которые продают рекламные психотехнологии) озабочен, в первую очередь, своим собственным выживанием. Он есть «все всего», главный центр управления, суперкомпьютер, который обязан контролировать все вокруг.

Но суперкомпьютер не в смысле, что может все на свете, а в смысле, что должен делать (и делает) очень многое. И значительную часть времени и ресурсов он тратит на обеспечение своей собственной безопасности.

Я напомню, что стабильности и безопасности работы мозг добивается многими путями одновременно, а именно:

1. «Выкидывание из головы» любой, или избыточной, или неактуальной информации.

2. Структурирование и реорганизация как полученной, так уже и имеющейся информации.

3. Интериоризапия достоверной информации, то есть усваивание знания без его эмпирической проверки.

4. Формирование шаблонов, автоматизмов мышления, восприятия, принятия решений и деятельности.

Я не знаю, что волнует вас, но ваш мозг как самую Интериоризация – это процесс, в важную часть вашего тела, как центр управления порезультате которого взаимодействие с летом психической дея тель-ности беспокоят именно эти окружающим миром преобразуется в перечисленные задачи. И пока вы стремитесь как можно процесс, протекающий в умственном больше запомнить, он столь же усердно хочет как можно плане, в плане сознания. При этом он побольше всего забыть. И у него это, к сожалению или к подвергается специфической трансформации - систематизируется, счастью, получается гораздо лучше, чем альтернативные обобщается, обретает речевую желания его хозяина.

форму и сокращается. Простейший Количество Наполеонов и Иисусов Христосов в псипример интериоризации - это приняхиатрических больницах угрожающе растет с каждым тие догмы, что дважды два четыре.

годом, так что опасения мозга за свою интегрированность и целостность очень даже не беспочвенны.

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 21 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.