WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 16 | 17 || 19 | 20 |   ...   | 21 |

Это прекрасные стихи для пролетариата, но они могут сыграть дурную шутку с рекламистом, который или понимает их буквально, или не придает значения подобным разделениям. Лево или право А какая разница А разница большая. И сразу по двум причинам. Первая из них - взгляд человека обычно движется слева направо. Поэтому правая полоса на развороте журнала (газеты, книги), где взгляд останавливается, замечается гораздо лучше, чем левая. Так что шагать следует как раз вопреки Маяковскому. Кто там шагает левой Правой, правой, правой! В связи с этим «закосом» можно обнаружить интересные артефакты: например, даже при просмотре телерекламы вы можете обнаружить, что взгляд постоянно «заваливается» чуть вправо, тяготеет к правой части картинки. Для некоторых сюжетных линий это не имеет никакого значения, а вот для других - огромное.

Например, в случаях, когда два человека выполняют некоторое действие (бреются, чистят зубы), эталонный для рекламы персонаж должен быть справа, а отстроеч-ный (Вася справа пользуется хорошей пастой, а Вова слева - плохой) или подражающий (я хочу во всем походить на своего старшего брата, и поэтому я пользуюсь таким же кремом для бритья, как и он) - слева.

Макеты по принципу «до и после» («раньше и теперь») всегда формируются так, что «до» находится слева, а «после» - справа.

В телевизионной рекламе (и только в ней) при демонстрации некоторых жестов, мимики или же других коммуникативных явлений сразу у двух персонажей вам следует помнить, что некоторые (или все) действия «левого» персонажа могут элементарно выпасть из поля зрения (по принципу избирательного внимания и невозможности его сосредоточить сразу на двух объектах). То есть если «левый» персонаж подмигивает, ухмыляется, показывает фигу, то зрители этого не замечают, так как их взгляд «заваливается» на правый персонаж.

А вот при позиционировании автомобилей желательно показывать левый бок машины, и менее удачно - разворачивать ее к зрителю правым боком. То есть «лицо» машины должно стремиться влево, а ее «филейная часть» - вправо. Но точнее всего, наверное, сказать вот так: потребитель должен видеть в рекламе левый бок автомобиля. Возможно, подобное суждение не справедливо для тех, кто пишет справа налево или у кого правостороннее движение, но для российского потребителя показывать левую дверь вместо правой - это разумное решение.

В пространственном смысле правый верхний угол подразумевает будущее (в психологии это называется «линией времени»), а левый верхний - прошлое. Согласно НЛП, человек, который смотрит влево вверх, вспоминает какой-то визуальный образ прошлого, а человек, который смотрит вправо вверх, - «смотрит в будущее».

Как следствие, дизайнер стремится разместить рекламируемый товар в правом верхнем углу, и это правильно. Он как бы говорит своему зрителю: посмотри, что тебя ждет в ближайшем будущем! Посмотри, чем ты скоро сможешь обзавестись! Логично предположить, что фотография рекламируемого кандидата на выборную должность должна для потребителя рекламы проецироваться в будущее — то есть в правый верхний угол плаката, листовки, газетного листа.

Если мы проводим сравнение «прошлое-будущее» (неважно, среди людей или среди товаров), то столь же логично будет поместить образ из прошлого в левый верхний угол печатного листа.

С. Горин. «В свободном полете» В текстовых рекламных блоках, где нет иллюстративного материала, сохраняется все та же «правая» логика. Слова «скидки», «новинка», «новые поступления» лучше размещать в правом верхнем углу макета.

3.4.1. Направляющие текста и его компоновка В среднем рекламный заголовок читают в пять раз чаще, чем рекламный текст. В заголовке обычно концентрируется то, что Ривс называет уникальным торговым предложением (УТП). Но это не обязательно, ибо не всегда возможно. Точку в конце заголовка ставить не нужно.

Если текста предполагается много, то после заголовка необходим короткий абзац (10-слов), выделяющийся на фоне всего остального текста (например, жирным шрифтом или курсивом). Заголовок плюс курсивный текст должны сказать читателю то же самое, что и весь остальной текст, в них должно содержаться все самое лучшее, важное, ценное, сама суть и соль рекламного предложения. Если это невозможно или очень трудно, тогда абзац и заголовок должны побуждать человека прочитать остальной текст, сосредоточиться на нем.

Люди почему-то привыкли читать слева направо по горизонтали, и если им предложить освоить другие варианты чтения (например, сверху вниз, справа налево, по диагона- ли), то они, пожалуй, отложат вашу рекламу в сторону и займутся более полезным делом.

Не нужно пускать текст по контуру макета, окольцовывая его: боковые и особенно нижние его фрагменты становятся нечитаемыми. Понятно желание творца втиснуть в макет как можно больше «полезной информации» (двадцать раз сказать, что цены низкие), но от этого все равно никакого проку. Если информация вашей рекламы заинтересовала, то ваш телефон прекрасно прочитают слева направо по горизонтали. Если же нет, то и читать не будут.

Есть только два разрешенных способа: это классический - слева направо по горизонтали и диагональный -слева направо (и, одновременно, снизу вверх, то есть текст из нижней точки идет в верхнюю), с наклоном 20-40 градусов. Для диагонального случая (раз оно вам так надо) желательно, чтобы это был небольшой фрагмент текста. Также не будет лишним помочь потребителю прочитать его, подчеркивая его направляющими (рамка или линия, цветовая отбивка, стрелка).

• Два небольших абзаца будут всегда легче читаться, чем один большой абзац.

• Точки и другие элементы форматирования перечислений улучшают восприятие.

Для чтения удобнее всего будет, если начало всех строк текста находится на одном уровне по горизонтали, выровненное по левому краю.

Маркированные списки выравнивают только по левому краю. Много хуже - по правому краю, и совсем плохо - по центру.

Одно предложение на одну строку лучше читается, чем то же самое предложение на три строки (и больше).

Образно это можно сравнить с переводом каретки печатной машинки: то же самое вынужден делать читатель, переводя каретку своего взгляда рывками вслед за текстом.

Если при этом строки предложения выравниваются по центру, то читать станет совсем худо.

3.4.2. Наложение текста на иллюстрацию Некоторые изготовители рекламы иллюстрируют свои рекламные объявления абстрактными картинами.

Я бы делал это только тогда, если бы желал скрыть от читателя то, что я рекламировал.

Дэвид Огилви Не делайте свой товар, свою витрину на рекламном макете - бэкграундом, подложкой для текста, фоном. Это очень распространенная ошибка при создании визуальной рекламы.

Во-первых, такой текст на порядок труднее читать. Во-вторых, это портит впечатление о представленном товаре. Слова-мухи отдельно, котлеты-образы отдельно.

Рекламируемый вами товар представлен «лицом» во всей своей красе, а текст соседствует рядом.

То же самое касается использования в качестве фона фотографий (рисунков), на которые наносятся большие массивы текста. Одно дело - смотреть на эту фотографию, и совсем другое - читать текст с такой подложкой. Представьте, что книга «Война и мир» Толстого напечатана на бумаге «а-ля упаковка порошка Tide» - это весьма красиво, но абсолютно невыносимо для чтения. А особенно в тех случаях, где полиграфическое исполнение или качество бумаги оставляет желать лучшего.

Если вы размещаете рисунок для того, чтобы им что-то подчеркнуть или выразить, если он нужен вам для создания определенной атмосферы, то странно было бы при этом на нем много писать. В этом случае не менее чем 4/5 площади рисунка должны быть свободны от всяких надписей и текстов. Повторяю: 4/5 площади текста.

Если вы показываете товар «лицом», то он на 9/10 должен быть свободен от всякого рода текстовых наложений (то, что написано на самом товаре, не считается). Если товар идет на некотором атрибутивном фоне (например, джип Toyota на фоне красивого пейзажа), то тогда пейзаж на 4/5 (как минимум) должен оставаться не затронутым текстом, а сам товар (автомобиль в данном случае) - вообще лишен текстовых внедрений (лейблы, звездочки с криками «новинка», печати, иконки и т. д.). Если уж вам так хочется зазвездить его цену или подчеркнуть его новизну, то ниже приведите его уменьшенную копию (уже без всякого фона) и извращайтесь. Правило то же: 9/10 товара должны оставаться чистыми от текстов и иконизации.

Ну а если вы накладываете иллюстративный фон для красоты решения, то прежде десять раз подумайте: читать текст на таком фоне становится мучительно сложно. Залогом для хорошего решения может быть удачно подобранная иллюстрация при хорошем сочетании цветовой гаммы и читаемости текста на ее фоне, а также - безупречное полиграфическое качество, которое сохранит ваш замысел в первозданном виде.

Еще одна близкая ошибка - заколбасить на свой товар какой-нибудь штамп или печать с надписью «Дешево» или «Высокое качество». А еще и - наискосок или вверх ногами. Это плохо. Очень похоже на вето, на запрет, на старинное русское «похерить». Не надо херить свой товар. Печать, если очень хочется, ставится аккуратно, касаясь товара лишь уголком или же не касаясь его вовсе.

3.5. Иллюстрации Зрительные символы быстрее передают информацию, они более целенаправленны, они не требуют особого труда для восприятия, не требуют больших умственных усилий.

В. Ильин. «Особенности журнальной и газетной рекламы» Огилви излишне категоричен в своем заявлении о картинках в рекламе. Иллюстрации в рекламе необходимы. Это - аксиома. Рекламе, состоящей из одного текста, будет гораздо труднее привлечь к себе внимание. И если потребитель целенаправленно исследует все рекламные предложения, то сперва он изучит все те, которые с картинками, а лишь потом - текстовые.

Фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки. Тем не менее важно знать, что рисунок может выигрышно отличаться от фотографии, если полиграфическое качество рекламного издания оставляет желать лучшего. Рисунок много меньше страдает от плохого качества издания, фотографию же плохая полиграфия может искалечить, все ее выигрышные свойства будут потеряны.

При взгляде на иллюстрированную рекламу внимание читателя распределяется примерно таким образом: сначала он смотрит на картинки, затем читает рекламный заголовок (если таковой есть) и только потом читает рекламный текст.

Не все читают текст, но все читают подпись под фотографией или рисунком.

По данным американских исследователей, тех, кто читает подписи к иллюстрациям, в два раза больше тех, кто читает сам текст. Поэтому иллюстраций без подписи не должно быть. Подписи должны содержать название марки товара и суть рекламного предложения.

О. Феофанов. «Реклама: новые технологии в России» Компонуя подписи к иллюстрациям, руководствуйтесь сказанным выше о наложении и совмещении текста и картинок.

В макетах, которые больше по высоте, чем по ширине, картинку желательно помещать в верхнюю половину макета. Заголовок может быть либо над иллюстрацией, либо сразу под ней. Для фотографий кандидатов, политиков, избирающихся лиц наилучшее место - это правый верхний угол. Там же - наилучшее место для красочных упаковок предлагаемого вами товара.

Левый нижний угол на карте психологического восприятия означает телесные ощущения, вкус, прикосновения, запахи. Так как запах или вкус очень трудно увидеть, представить визуально, то в рекламе много легче помочь его почувствовать. В левый нижний угол мы можем поместить что-нибудь вкусненькое, там же уместны духи, косметика.

Например, в рекламе MacDonald's компоновка может выглядеть таким образом: большая иллюстрация в верхней части макета (допустим, это фотография заведения, счастливые люди, что угодно), далее - заголовок (ниже, под иллюстрацией), далее - текст, а в левый нижний угол внедряется еще одна картинка (чизбургер, жареный картофель), на порядок меньшего размера, - для того, чтобы прикоснуться к вкусовым ощущениям потребителя, помочь ему пережить их и достичь большего «выделения слюны».

Сергей Горин в своей книге «В свободном полете» рекомендует помещать все, что можно съесть, в левый нижний угол, но этот совет нельзя понимать буквально. Левый нижний угол хорошо дополнит насыщенный иллюстрацией правый верхний (или же верх макета без «праволевых» разделений), но ограничиваться одним только «лево-нижним» углом не следует.

Иллюстрации, которые изображают людей, привлекают внимание читателя в среднем на 23 процента больше, чем иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы.

О. Феофанов. «Реклама: новые технологии в России» По силе притяжения использование образов распределяется примерно так: женщины, дети, милые и симпатичные животные, мужчины. Визуальные предпочтения у мужчин и женщин существенно различаются (об этом мы уже говорили в первой главе книги).

Женский образ лучше подчеркнет соблазнительность, привлекательность, чувственность, вкус. Мужской - надежность, авторитетность, компетентность, силу и власть. Поэтому на рекламе швеллеров или коптильных установок женщине делать нечего. А мужчину будет трудно вообразить в рекламе памперсов.

Хотя, справедливости ради, заметим, что если эта реклама будет застроена на мужчину (дескать, даже ему легко справиться) - тогда он будет более чем уместен. Многое здесь зависит от концепции рекламного предложения: если персонаж никак не связан с рекламируемым продуктом, никак не замотивирован (просто красивая дама для привлечения внимания к некрасивым коптильным установкам), то убедить потребителя будет гораздо сложнее.

До сих пор не могу объяснить, почему антипохмельное средство «Бизон» рекламировали женским голосом.

В рекламных фотоматериалах мужчины чаще всего выполняют инструментальные виды деятельности, например, бизнес, спорт. Женщины чаще всего олицетворяют супружество, материнство, домашние обязанности, медицину и личные проблемы.

И. Грощев. «Полоролевые стереотипы в рекламе» Необычные, парадоксальные визуальные решения привлекают внимания больше, чем все кошки и голые женщины, вместе взятые. Более того, в отличие от использования кошек и женщин, такие решения запоминаются очень хорошо, буквально «впечатываются» в память. Разрезанный арбуз обнаруживает внутри апельсиновое содержимое, две компьютерные мышки как бы олицетворяют акт любви (все компьютеры произошли от IBM). Часто эффект достигается диспропорцией объектов: человек сидит на компьютерной мышке, а сосиска оказывается раз в пять больше котенка (счастья много не бывает).

Pages:     | 1 |   ...   | 16 | 17 || 19 | 20 |   ...   | 21 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.