WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 13 | 14 || 16 | 17 |   ...   | 21 |

Частая причина образования стереотипа - это недостаток информации. И когда у нас нет намерения, времени, энергии или желания для того, чтобы тщательно проанализировать ситуацию, когда мы спешим или испытываем трудности с выбором, если мы не уверены в себе и т. д., то тогда мы склонны сосредоточиваться на очень узком объеме информации, опираясь на одну-единственную мысль, доказательство, факт.

Россер Ривс так формулирует это в своем законе: «Потребитель склонен запомнить из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль». Роберт Чалдини называет это «одним элементом хорошего доказательства», когда одно нечто важное и убедительное или перевешивает все остальное, или делает его ненужным.

2.4.1. Стереотипы в рекламе: типичные ошибки 1. Ложная самоочевидность Нам не надо изображать наши компьютеры крупно. Все и так знают, насколько велики их возможности.

COMPAQ. Inspiration Technology В теории и практике массовых информационных влияний на социум есть такое обиходное выражение «пипл все схавает», которое означает: в любом случае и всегда потребитель купит все то, что ему предложено, и у каждого товара найдется своя целевая аудитория. Искренне надеюсь, что вы, дорогой читатель, не являетесь носителем этой теории, а если и носите ее, то только лишь как камень за пазухой, с желанием кинуть в своих конкурентов - пусть они так думают! Гарантия качества (а судьи кто). Проверенное качество (а кем проверенное). Лучший выбор (а кто так определил, что он лучший). Офуенный вкус (кому это так понравилось) и т. д. Это не значит, что вы должны доказывать каждое свое рекламное суждение, но значит, что вы обязаны добиваться, как минимум, его содержательности. Для примера я приведу еще с десяток бирок на большом пальце рекламного бизнеса ни о чем, а общую их тенденцию, я надеюсь, вы вполне усвоите сами.

- Стабильные поставки легко и быстро.

- Мы работаем профессионально.

- Всегда интересные предложения.

- Следуйте правильным курсом.

- Работа с нами - залог вашего успеха.

- Наше качество - залог вашего успеха.

- Мы ценим вас и ваше время.

- Мы всегда на высоте.

- Мы будем рады видеть вас.

- Мы работаем для вашего процветания.

В основе формирования потребительского стереотипа лежит доказательство. И чем более весомым является доказательство, тем больше вероятность того, что потребитель с вами согласится, ибо на тщательный анализ и исследование у него нет ни сил, ни времени, ни желания. Если же вы ни в чем его не убеждаете, да еще при этом предполагаете, что он и сам во всем прекрасно убедится, то ему просто не с чем соглашаться. У него нет предмета для согласия.

2. Стереотипов нет, все это чушь собачья Если говорят о рекламе, это плохая реклама.

Если говорят о товаре, это хорошая реклама.

Дэвид Огилви Если вы начинаете бороться со сложившимися стереотипами, то это одно, а если вы их в упор не замечаете, то это совсем другое. Примерами первого могут служить «обучающие» (а по-другому и не назовешь) рекламы, где идет целенаправленная атака на стереотип, где предполагается его тотальное разрушение, а затем - «мы наш, мы новый мир построим».

А обучающими я называю их потому, что они объясняют и доказывают, почему выбор в их пользу обладает преимуществом. Чем убедительнее доказательство, тем вероятнее, что стереотип будет разрушен.

Подобные «образовательные» войны мы наблюдаем в рекламе «что выбрать» - баночное или же бутылочное пиво, прокладки или тампоны, переходить на более дешевое газовое топливо или ездить по старинке на бензине, предпочесть отечественный автомобиль или иномарку и многое другое.

Вторые же, кажется, слишком буквально начинают понимать фразу «ломать стереотип» и начинают вести себя так, как будто их нет вовсе. Это неверно. Ломать стереотип значит разрушить его, но не отрицать его и не действовать вопреки его логике. Или «Карфаген должен быть разрушен», или рухнет ваш рекламный замысел. Третьего не дано.

Чревато даже делать свое предложение в качестве альтернативы - дескать, все делают вот так, а вы поступайте этак, если это деяние людей всецело определяется стереотипом.

Лишь разрушением и ломкой обеспечивается формирование новых стереотипов и выбор новых предпочтений взамен старых.

В этом явлении (ломать стереотип или противоречить ему) кроется объяснение, почему многие нестандартные рекламы приводят в ярость потребителей и одновременно вызывают восхищение у профессионалов рекламы. А все дело - в объяснительном принципе, который не заложен в саму рекламу (зритель не понимает, почему она - именно такая), но заложен в попытку ее оценки и интерпретации специалистами.

Профессионалы ищут объяснения, мотивируют ценность и смысл атипичной рекламы, то есть фактически они ломают стереотип ее обязательной «типичности». Зрители же не получают абсолютно никакого объяснения и поэтому впадают в ярость, так как такая реклама противоречит их системе ценностей и устоявшихся взглядов на жизнь.

Стереотип - это мысль потребителя. Он так думает. Задача рекламы - или согласиться с ним (качественный товар вряд ли может быть дешевым), или не согласиться, но сделать встречное заманчивое предложение (Знаете ли вы о том, что примерно 30 процентов от стоимости брэнда - это затраты фирмы на его рекламу Зачем вам оплачивать рекламу, которую вы так ненавидите, из своего кармана). Но вот зачем не соглашаться с потребителем и при этом ничего не давать ему взамен -непонятно.

- Стильная нержавейка.

- Зонт - лучший подарок! - Роскошь по доступным ценам.

- Элитная отечественная косметика.

- Товар, не нуждающийся в рекламе.

- Суперкачество по супернизким ценам.

- Российские телевизоры - самые лучшие.

- Европейское качество от российского производителя, Вот скажите, чем отличается фраза «недорогие отечественные телевизоры» от фразы «российские телевизоры - самые лучшие» А отличие кардинально.

Первая соглашается с потребителем: да, мы знаем - ты думаешь, что наши телевизоры не самые лучшие на всем белом свете, зато они недорогие, ты можешь это себе позволить.

Вторая возражает: да мало ли чего ты там думаешь, дебил, о наших телевизорах, - они, однозначно, лучшие во всем мире, и тебе пора это усвоить.

А возражать покупателю, как вы понимаете, чревато.

Я еше раз подчеркну; вы можете говорить в рекламе любую чушь, если вы находите в ней нужный для вас смысл и преследуете какую-то цель. Россия - родина слонов, если угодно. Но помните: чем «чушее» суждение, тем в большей доказательности оно нуждается. Так что или возражайте, но тогда доказывайте, или соглашайтесь и не спорьте.

2.5. Сенсорная адаптация Опиомания - навязчивое влечение делать покупки, не сообразуясь с необходимостью и последствиями.

В фильме «Комната сына» пациенты психоаналитика после завершения сеанса заходили в магазин, который находился в его доме, и делали себе очередную ненужную покупку.

На следующем сеансе они выговаривали ему это: мне помогает не столько ваш психоанализ, сколько очередная покупка, которую я делаю в соседствующем с вами магазине. И после того, как вещь оказалась моей, я чувствую себя гораздо лучше.

Мы уже говорили о возможном психофизиологическом объяснении этого феномена: чем более постоянен и неизменяем один и тот же сенсорный сигнал, тем меньше вероятность того, что он будет доступен сознанию. На уровне ретикулярной формации он «отрезается» как несущественный, второстепенный, освобождая место для более «полезных» сигналов.

При этом данная функция мозга не берет в расчет ваши собственные убеждения о том, что для вас по-настоящему полезно или излишне. Все, что хронически постоянно и не ведет ни к каким последствиям (например, фоновый шум на улице, цвет обоев вашей спальни) - лишнее, а все, что ново, необычно, отличимо, «бросается в глаза», «у других», - полезно.

Все, что вовлечено в вашу систему интересов, неизбежно подчиняется процессу «семь раз отмерь, один раз отрежь». Не имеет значения, что именно. Женщина, интерес и внимание которой сосредоточено на том, как она выглядит, начинает скупать косметику и одежду в количествах, непостижимых здравым смыслом. И чем больше она покупает, тем все большую потребность покупать испытывает.

Киноман, разглядывая стеллажи с кассетами или многотысячные списки фильмов, обнаруживает, что смотреть нечего.

Гора книг на прилавке побуждает копаться в книгах, выискивая то, что спрятано подальше и не бросается в глаза, ибо все то, что бросается в глаза, уже не вызывает никаких эмоций.

Как только вы начали что-то делать, вы обнаруживаете, что со временем вам все труднее стало получать от этого удовольствие, а недовольство и раздражение (от обыденного и ставшего привычным) нарастают.

От этого - и тенденция придавать рекламе наркотические аллюзии, которые подчеркнут повышенное эмоциональное переживание при соприкосновении потребителя с товаром. И люди начинают петь, выполняя ту работу, которую они терпеть не могут («Пемолюкс» - это просто песня чистоты), чай «Брук Бонд» дает нам необыкновенный прилив сил и энергии, мороженое рифмуется с покупкой наркотиков (220 грамм чистого удовольствия), бульон вызывает галлюцинации (у меня замечательная семья, у меня замечательный муж, у меня замечательная свекровь), а батончик Twix дает вам «приход» («трип», то есть измененное состояние сознания под воздействием психоактивного вещества).

2.5.1. Увеличиваем дозу Человек - существо азартное. Хорошего ему мало. Ему подавай самое лучшее.

Ч. Лэм Новизна, увеличение дозы и интенсивность переживания - три важнейшие модальности в конструкции «наркотически» ориентированного рекламного сообщения. Новизна обещает новые ощущения, увеличение дозы - гарантирует, как минимум, поддержание настроения на прежнем уровне, а обещание интенсивных переживаний увеличивает соблазн.

Можете сравнить кинематографические увещевания наркоторговцев о своем «товаре» с рекламой - и вы не найдете там никаких существенных отличий. Различается только товар, приход предполагается одинаковый.

О новизне мы с вами уже говорили в подразделах 2.1.3 и 2.1.4. Подчеркну лишь, что дефицит является важной составляющей ониомании: для наркомана нет ничего страшнее, чем риск того, что у него отберут его удовольствие.

Увеличение дозы Еще более насыщенный вкус; на 70 процентов эффективнее, чем раньше; лучшее из всего того, что мы создава- ли; больше защита; еще вкуснее; до 10 раз больше; в два раза лучше; теперь два года гарантии.

«Говоря попросту, Windows XP - лучшая система, которую когда-либо делала Microsoft, - сказал Билл Гейтс. -Увеличение производительности и продвинутые возможности Windows XP - это кульминация более чем 15 лет исследований, разработок и общения с клиентами».

Этот процесс бесконечен. То, что появилось сейчас, всегда лучше того, что было раньше, оно - еще больше, лучше, сильнее, эффективнее, надежнее. Три кубика всегда лучше, чем два кубика. Доза должна все время увеличиваться, ощущения - усиливаться.

Интенсивность эмоциональных переживаний Даже те расходы, которые люди считают абсолютно необходимыми, на самом деле в значительной части не представляют физиологической необходимости, а диктуются условностями общественной жизни.

П. Самуэльсон В той или иной мере все мы подвержены ониомании. В США, по статистике, ониоманией страдают примерно 55 миллионов американцев, по большей части - женщины.

Интересно отметить здесь тот факт, что женщины гораздо труднее поддаются лечению аддиктивного (зависимого) поведения (алкоголь, наркотики, любовная зависимость).

Вполне возможно, что это связано с более выраженной у женщин потребностью в эмоциональных переживаниях: раз уж она нашла возможность удовлетворять их вот в такой форме, то «отобрать» ее интерес становится чрезвычайно сложно.

Покупка - как наркотик или алкоголь: она гарантированно дает вам сильные ощущения.

Я предполагаю, что существует ответ на вопрос - почему именно так происходит - однако в нашем рекламном контексте ответ на этот вопрос не имеет прикладного значения. Если мы торгуем наркотиками, то нам нет нужды знать, как именно воздействует наркотик на ЦНС (центральную нервную систему). Достаточно знания о том, что это воздействие есть и оно - безусловно и непреодолимо.

Покупка - это способ подмены.

Мы все это делаем. Кто-то идет и покупает коробку конфет «Russell Stover».

Это лучше, чем кокаин.

Стэн Гросс, торговый консультант Наркотик-покупка дает то, что не дает привычная, хронически обыденная жизнь.

Покупка всегда многообещающа, она манит вас в сказочные страны и волшебную реальность. Она дает вам силу и энергию, она улучшает ваше настроение. Она уверяет в том, что вся ваша жизнь изменится по мановению волшебной палочки. Она дает надежду и очаровывает нас безупречностью фантазии, где все именно так, как мы хотим. В рекламе - сбываются все самые заветные мечтания. В рекламе - перед нами раскрываются манящие перспективы. В рекламе - нам протягивают руку с пакетиком, в котором завернуто наше счастье, радость, восторг и удовольствие.

Работа в радость (Acer). Легкий путь в мир Интернет (ТехМаркет). Улучшим внешность, улучшим настроение (Клазко). Всегда будет солнце (Росно). Жизнь в стиле совершенства (Русский стиль). Абсолютная ясность (Absolut). Жизнь налаживается (OCS).

Гармония развития (RSI Distributor Company). Вкус страсти (Bacardi). И еще тысячи и тысячи других возможных примеров.

Подумайте об этом. Что такое покупка У вас есть проблема. У вас есть потребность. У вас есть нужда в чем-либо. Вы покупаете - и ваша проблема решается. Ваша потребность удовлетворена. И у вас нет более нужды в этом.

Покупка всегда достигает одного и того же - она удовлетворяет. Вы покупаете пищу - и удовлетворяете чувство голода, покупаете лекарство - и снимаете боль, покупаете мебель - и наслаждаетесь уютом, покупаете видеофильм - и получаете удовольствие от просмотра.

С рациональной точки зрения все это разные потребности, и все покупки - оправданны.

Но с точки зрения нашего телесного подсознания (поиск приятного - избегание неприятного) никакой разницы нет, цель все время одна: достичь приятных ощущений, избежать любых неприятных. Как следствие - любая покупка (нужная или ненужная, оправданная или нет) вызывает эмоциональный подъем, удовольствие, она успокаивает и избавляет от тревоги, она наполняет покупателя чувством уверенности в себе, она придает его жизни ощущение смысла и наполненности.

Pages:     | 1 |   ...   | 13 | 14 || 16 | 17 |   ...   | 21 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.