WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 | 12 |   ...   | 21 |

Эмоция стыда настолько целиком захватывает человека, что на некоторое время он теряет всякую способность к объективности и критическому мышлению. Можете это проверить.

Достаточно будет в разговоре с людьми вдруг демонстративно сморщить нос и «повести» им, как бы прислушиваясь к источнику запаха, - и все окружающие вас люди ненадолго, но гарантированно почувствуют острое беспокойство. А если вы, находясь в некотором отдалении от незнакомого человека, засмеетесь, глядя на него, то он начнет лихорадочно оглядывать свою одежду в поисках того, что вызвало ваш смех.

Типичными образцами рекламы, которые навязывают человеку чувство стыда, являются указания на прыщи, перхоть, менструации, плохой запах изо рта, потливость, слипшиеся ресницы, морщины, мешки под глазами и т. п.

Эмоция отвращения Когда человек испытывает отвращение, он стремится устранить объект, вызвавший это чувство, или отстраниться от него самому. Отвращение может быть направлено на себя, вызывая самоосуждение и понижая самооценку. Как следствие, реклама, если она берется эксплуатировать эмоцию отвращения, должна стремиться к тому, чтобы отвращение было направлено только на себя самого. Достойный персонаж такого рода рекламы - человек, который принюхивается к себе (запаху дыхания, запаху тела) и брезгливо морщится после этого.

Но не только. Отвращение может быть направлено на определенные процессы (например, необходимость мыть посуду: «Я легко это вымою. Но только с помощью Pril Gel»). Bref в своей рекламе подчеркивает негигиеничность замены всех иных средств дезодорирования Отвращение - типичная эмоция, связанная с соприкосновением с неприятными запахами, зрительными, аудиальными объектами и действиями.

Эмоция страдания Часто используемый и вполне уместный рекламный мотив, обозначающий периодически возникающие болезненные ситуации и состояния (головная боль, бессонница, отеки ног и т. д.). Половина (если не больше) всех лекарств неизбежно фокусируется на тех или иных негативных симптомах болезни, а само лекарство предъявляется как безусловное и надежное решение этой проблемы.

И это себя оправдывает, ибо страдание подталкивает человека предпринять определенные действия для уменьшения страдания, устранить его причину или изменить отношение к объекту, ставшему причиной страдания. Страдание обеспечивает умеренную негативную мотивацию и подталкивает человека к поиску и формированию стратегии избегания.

Страдание почти не связано с эмоцией страха (разве что с тревогой повторения ситуации страдания), и, в идеале, такого рода связок в рекламе допускать не нужно. Сомнительно также «навязывать» потребителю страдание там, где его самоочевидно нет. Выход же из ситуации должен быть максимально убедительным, уверенным и авторитетным.

Впрочем, и это не обязательно. Однажды я встречал рекламу стоматологической фирмы, которая вообще не сказала ни одного «негативного» слова, зато буквально обрушила на потребителя большое количество научных терминов из области современных методов лечения, с изобилием таких слов, как «безболезненный», «современный», «безопасный», «надежный», «гарантированный», «зарубежный» и т. п. Очень эффективная реклама. Она как бы говорит: «Мы знаем, что вы боитесь, нам хорошо это известно, мы это понимаем, и мы делаем все, чтобы вы чувствовали себя уверенно и спокойно. Вы в надежных руках!» Таблица 1. Использование негативных эмоций в рекламе Приобретенн Горе, Сты Отвращени ые страхи страдани д е е Перхоть, прыщи, дурной X X X запах Потеря (денег, здоровья) X X Недуги (боли, X заболевания) Согласно таблице, очень хорошо видно, почему реклама тампонов, жевательной резинки для свежести дыхания, шампуней от перхоти и т.п, стала буквально «притчей во языцех»:

она задействует максимальное количество негативных эмоций, связанных со страхом плохо выглядеть, стыдом (критическое отношение окружающих: «Знаешь, что мне сейчас нужно» - «Освежить дыхание!») и отвращением к самому себе.

В одной из характерных реклам человек, сидящий в кинотеатре, видит, как экранный персонаж принюхивается к воздуху, морщится и с негодованием бросает взгляд в зрительный зал, как бы спрашивая: кто здесь этот негодяй, что испортил воздух Здесь включается «программа» страха, что источником неприятного запаха может быть любой присутствующий. На что наш персонаж принюхивается к запаху своего дыхания и морщится (стыд и отвращение к себе). А потом у нас «появляется» жевательная резинка, которую герой начинает жевать, и отношение экранного персонажа к нему сразу меняется на противоположное - это уже смесь удовольствия, симпатии и расположения.

Угроза потенциальной потери Чалдини, автор книги «Психология влияния», пишет, что «угроза потенциальной потери оказывает сильное влияние на принятие решений», а риск что-то потерять является более сильной мотивацией, чем возможность приобрести что-то равное по ценности. Например, домовладельцы, которым сказали, сколько денег они могут потерять из-за недостаточной теплоизоляции, с большей степенью вероятности займутся утеплением домов, чем те, кому сказали, сколько денег они на этом смогут сэкономить.

Тот же самый эффект был обнаружен в сравнении двух групп женщин, одним из которых, рекомендуя ежедневный курс самодиагностики, угрожали потерей («Вы можете потерять свою грудь, если вы не будете тратить всего пять минут в месяц на ее осмотр»), а другим обещали здоровье и благополучие («Ваша грудь будет здоровой, если вы станете тратить только пять минут каждый месяц на ее осмотр»). Женщины, которым угрожали потерей, чаще следовали тем рекомендациям, которые им приписывались.

Негативные эмоции в рекламе: выводы и рекомендации 1. Негативные эмоции в рекламе используются, так что спор о том, нужно это или не нужно, оправданно или нет, - это досуг для теоретиков.

2. Отделяйте процесс запоминания от процесса принятия решения. Хорошо запомниться совершенно не гарантирует пользоваться успехом.

3. Страх боли, мотивы катастроф, рекламу «кнута» (если вы не сделаете так, то заполучите вот это и это -бац, бац, бац!), рекламу «от противного» (не хочешь вот такого - делай вот так) лучше не использовать вовсе. Если же вы все-таки осмелитесь, то помните: угроза должна приводить к спасительному решению, а не решение -предварять угрозу.

4. С точки зрения времени негативная эмоция не должна быть в «будущем», но только в настоящем или прошедшем времени. Болит живот (это настоящее время) Пей лекарство (это желаемое будущее) - и все будет в порядке! 5. От негативной неопределенности - к адресному сообщению. (Многие люди страдают от авитаминоза. Вам поможет - супрадин.) Обратите внимание, как меняются акценты - не им, то есть многим людям, которые страдают от авитаминоза, а уже - именно 6. У динамичной рекламы (телевизионная реклама или радиосюжеты), которая использует негативные эмоции, больше шансов на успех, чем у статичной рекламы. Это происходит за счет смены одних эмоций на другие, сюжетного перехода от проблемы к решению.

В печатной рекламе, где визуальный ряд статичен и меняется только композиционными средствами (предположим, что некоторая проблемная ситуация -в левом нижнем углу, ее спасительное решение -в верхнем правом), достичь сходного (с телерекламой) эффекта замещения и вытеснения негативных эмоций достаточно сложно. Вот несколько приемов, которые могут помочь:

- Дается последовательный ряд эмоций (человек предъявляет разные эмоции).

- Решение проблемы более выпуклое, наглядное, яркое, чем заявленная проблема.

- Решение визуально больше по размеру, чем проблема.

- Решение более насыщенно в цвете, чем проблема.

- Решение визуально приближено к зрителю, проблема -визуально удалена.

- Проблема и решение визуально тождественны, но рекламный довод очень силен.

2. Позитивные эмоции в рекламе В десять раз преуменьшайте плохое, в два раза преувеличивайте хорошее.

Агни-йога Как вы помните, одним из фундаментальных принципов деятельности мозга является его склонность структурировать события согласно их эмоциональной насыщенности. И все те события, которые вызвали сильную эмоцию, долго остаются на поверхности «актуального подсознания», выскакивая в сознание, как чертик из табакерки, по поводу и без повода.

И даже если вам этого не хочется, все равно преодолеть этот принцип крайне сложно (а скорее всего, просто невозможно). Раз была такая сильная эмоция - значит, это событие очень важное. Его обязательно нужно запомнить. Так работает мозг.

В рекламной деятельности обращение к положительным эмоциям является аксиомой.

Кто и когда ее установил, не совсем ясно, а безапелляционный и долженствующий тон такого рода аксиом (реклама должна вызывать позитивные эмоции) вызывает, по крайней мере, недоумение.

Как было показано в предыдущей главе, обращение к негативным эмоциям может быть не менее эффективным. К тому же в ряде случаев откровенно сложно сделать «позитивную» рекламу и полностью устраниться от негатива (состояние боли, страдание, опасные последствия чего-либо и т. д.).

Вслед за Артемием Лебедевым, который писал о законах дизайна, мы можем сказать, что в рекламе законов рекламы не существует, но есть рекламные закономерности. И если речь идет о законах, то мы вынуждены утверждать: реклама должна вызывать позитивные эмоции у потребителя.

Если быть более корректным и говорить о закономерностях, то мы скажем так: рекламе желательно вызывать положительные эмоции у потребителя. Но не обязательно, ибо на каждьщ хитрый закоулок обязательно найдется свой путеводитель. А примеры этому в виде перхоти, тампонов и дурного запаха мы уже видели.

Когда речь идет об эмоциях, вам необходимо все время помнить две важные вещи.

Одну из них запомнить очень просто, ибо:

любые сильные эмоции вляются основой для долговременного запоминания.

Второй эмоциональный закон заключается в том, что в абсолютном большинстве случаев поведение человека организуется по принципу:

поиск приятного, избегание неприятного.

И один и тот же товар может позиционироваться в двух ипостасях, одна из которых будет эксплуатировать тему «избегания неприятного», а другая - «поиск приятного».

Примеры «Опасайтесь подделок» - «Подлинное качество».

«Трудно сделать выбор» - «Огромный выбор на любой вкус».

«Ваш компьютер оставляет желать лучшего» - Мощный компьютер для любых задач!» Какой из этих путей предпочтительнее, сказать невозможно. Но для каждого товара, для каждой рыночной ситуации в определенный квант времени может быть своя рекламная логика. Посмотрите, как подошла к этому вопросу компания Canon.

Подстегнуть продажи Canon призвана и новая рекламная политика. Теперь реклама меньше внимания станет уделять техническим деталям и будет направлена главным образом на эмоции потребителя.

Рынок заражен одинаковостью. Техника разных компаний близка по своим характеристикам, поэтому важную роль играет ее эмоциональное восприятие. В связи с этим в текущей рекламной кампании мы сделали упор именно на эмоциональную составляющую. Она признана привлечь симпатии потребителей к нашему брэнду, который дает людям возможность сделать их жизнь ярче.

Маркетологи компании сознательно исключили все технические детали и нюансы, считая, что потребители устали от традиционной рекламы и без особого труда сами могут разобраться, какие функции им действительно нужны. По мнению специалистов Canon, положительные эмоции от использования техники работают лучше агрессивной рекламы.

Петр Кирьян, «Эксперт» Конечно, здесь не стоит обольщаться. Во-первых, это всего лишь мнение специалистов от компании Canon: к их мнению стоит прислушиваться, но они не есть и не могут быть гуру в последней инстанции. Во-вторых, их суждение относительно преимущества позитивных эмоций перед агрессивными нужно понимать в контексте офисной техники и не экстраполировать их выводы на колбасу или канцелярские принадлежности. И, наконец, в-третьих, это решение есть реакция на сиюминутную рыночную ситуацию (одинаковость товаров на рынке) - то есть в иных случаях решение может быть совсем иным.

Эмоция интереса Это наиболее распространенная положительная эмоция. Интерес обеспечивает поддержание должного уровня активности организма и психической деятельности человека. Антитеза интереса - это скука.

Интерес - это главное мотивационное состояние в повседневной деятельности человека. Основные Постпроизвольное внимание - это сосредоточенность внимания на причины интереса - новизна, сложность и объекте или виде деятельности без необычность. Интерес фокусирует внимание, целенаправленного волевого усилия, управляет восприятием и мышлением. А мышление за счет эмоции интереса к данному всегда определено каким-либо интересом. объекту или виду деятельности. В рекламной деятельности основная Устремленность, направленность интереса на опредезадача «творца» - это добиться не ленные объекты и виды деятельности во многом столько непроизвольного, сколько определяется системой ценностей человека. А постпроизвольного внимания.

ценностные представления, как вы уже знаете, складываются из совместной работы телесного, актуального, социального подсознания и сознания. После непроизвольной реакции интереса на новые и необычные стимулы этот психологический квартет дает окончательное заключение на предложенный стимул.

В зависимости от этого заключения интерес либо угаснет, либо сосредоточится на этом стимуле повторно (так называемое постпроизвольное внимание, когда человек очень легко сосредотачивает внимание на объекте или виде деятельности за счет интереса, используя его в качестве «психологического топлива»). Этот эффект прекрасно знаком всем Дон Жуанам и Казановам: если женщина мельком посмотрела на вас один раз, то это еще ничего не значит, но, если через мгновение ее взгляд вновь упал на вас, можно смело идти с ней знакомиться. Ибо первый взгляд - признак непризвольного внимания, а второй - постпроизвольного.

Иными словами, формулы «главное, чтобы все обратили внимание» в рекламном деле явно недостаточно. А главное - чтобы внимание при этом еще и сохранилось, стало постпроизвольным, то есть удерживалось проявляемым к ней интересом.

Некоторые авторы подчеркивают чуть ли не полностью бессознательную активность постпроизвольного внимания, подразумевая ее вневолевой и внесознатель-ный характер.

Это не совсем так или совсем не так. Во-первых, важно знать, что постпроизвольное внимание принципиально осознается и может подавляться усилием воли. Во-вторых, оно становится целенаправленным, а человек отдает себе отчет в том, что он делает.

Pages:     | 1 |   ...   | 8 | 9 || 11 | 12 |   ...   | 21 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.