WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 | 2 ||

Методика построения пятимерных брендов Линдстрома вполне применима в российских условиях. Важной ее частью можно считать такое ноу-хау, как построение для торговой марки сенсограмм, то есть изображение позиций, занимаемых брендом по каждому каналу восприятия в пятимерной системе координат для нахождения слабостей марки и точек приложения дальнейших усилий. По этой методике автором были проанализированы торговые марки крупных российских производителей продовольственных товаров и выработаны рекомендации по усилению позиций эти торговых марок.

Обонятельный образ Вкусовой образ Тактильный образ Звуковой образ Визуальный образ Я Сады придонья Рис. 3 Сенсограммы брендов российских производителей соков (источник: составлено автором по методике М. Линдстрома) Например, рассмотрена торговая марка «Сады Придонья» в сравнении с недавно прошедшей ребрендинг торговой маркой соков «Я». Выделены их сильные и слабые стороны, намечены пути к увеличению синергетического эффекта от использования возможностей сенсорного брендинга.

Шестая группа проблем, исследуемых в диссертации, связана с проведением подробного маркетинг-анализ рынка колбасных изделий города Волгорада, имеющего как практическую значимость для дальнейшего исследования, так и методологическую – в качестве руководства для маркетинговых служб операторов этого и аналогичных рынков.

В результате проведенного всестороннего анализа мы получили возможность дать исчерпывающую характеристику рынка колбасных изделий города Волгограда по десяти параметрам, что позволило нам сделать следующие выводы.

1. Рынок колбасных изделий условно может быть поделен на три сегмента:

низкий ценовой сегмент, средний и дорогой сегменты. Покупательское поведение и общее состояние рынка на данных сегментах достаточно специфично: в низком ценовом сегменте можно отметить некоторое снижение спроса вследствие постепенного роста покупательской способности и перехода потребителей на средний ценовой сегмент; в среднем ценовом сегменте наблюдается рост покупательской активности; в дорогом сегменте спрос на традиционные виды колбасных изделий снижается, поскольку покупатели ориентируются в большей степени на мясо и мясные деликатесы, а также на хорошо брендированную продукцию.

2. Производители колбасных изделий вынуждены работать в условиях, связанных с риском отраслевого характера, вместе с тем, не реализованный потенциал рынка привлекает интерес новых игроков. Несмотря на то, что предложение значительно превышает спрос, для исследуемого рынка характерно постоянное увеличение количества новых производителей. Наряду с крупными предприятиями периодически появляются мелкие частные производители. В условиях интенсификации конкуренции крупные компании идут по пути совершенствования своей маркетинговой политики. В целом, для рынка колбасных изделий характерен более высокий уровень конкуренции, чем для других продовольственных рынков. Сегодня на рынке г. Волгограда представлена продукция более 45 производителей.

Выявлены основные тенденции рынка: во-первых, предложение значительно опережает спрос; во-вторых, покупатель все чаще предпочитает отдать свои деньги именно за качественный товар – ценовой фактор продолжает занимать первую позицию, но уже не столь важен, как раньше; втретьих, на рынке Волгограда безоговорочно доминируют региональные производители.

В рамках седьмой группы проблем был проведен сравнительный анализ применения инструментов комплекса маркетинга на предприятиях, лидирующих на исследуемом рынке. Деятельность этих предприятий, направленная на продвижение собственных торговых марок, исследовалась по всем четырем элементам, составляющим 4Р комплекса маркетинга (товар, цена, каналы сбыта, продвижение).

В результате были выявлены сильные и слабые стороны каждого из предприятий по всем переменным, выделены лидеры и аутсайдеры, выработаны рекомендации для них по увеличению эффективности применения инструментов комплекса маркетинга, разработаны основные направления формирования оптимальной маркетинговой стратегии по продвижению региональной торговой марки на рынке колбасных изделий.

В рамках данной части исследования были сделаны выводы об эффективности способов продвижения, применяемых на исследуемом рынке.

Согласно опросам потребителей распределение эффективности источников информации о рынке колбасных изделий выглядит следующим образом.

Наружная реклама Газеты 2% 4% Радио Телевидение 10% 24% Реклама на местах продаж 18% Дегустации 22% Советы знакомых 20% Рис. 4 Степень важности источников информации о колбасных изделиях для потребителей, % (источник: авторский) Приведенная диаграмма свидетельствует, что рекламный аспект продвижения колбасных изделий достаточно специфичен. Шестьдесят процентов, вызывающей доверие информации, конечный покупатель получает либо непосредственно на месте совершения покупки либо от своих знакомых.

Хотя, в принципе, это соответствует описанной нами ранее общей тенденции по снижению эффективности традиционной рекламы в СМИ, здесь это проявляется особенно четко.

Один из важнейших выводов, полученных в результате исследования, сделан в рамках восьмой группы изученных проблем: обоснование значимости комплексного подхода в маркетинговой деятельности предприятия, направленной на продвижение торговой марки. Необходимо уточнить, что понятие комплекса или микса особенно актуально сейчас для рассматриваемого рынка, как и для маркетинговой деятельности вообще. За время проведения исследования, мы неоднократно убеждались в целесообразности применения комплексного интегрированного подхода, который придает синергетический эффект всей деятельности предприятия, направленной на продвижение торговой марки. Иными словами, эффективность каждого действия в рамках маркетинговой политики организации увеличивается за счет эффективности другого. Напротив, осуществление каких-либо обособленных действий является, по нашему мнению, значительно менее результативным за счет отсутствия возможного синергетического эффекта.

Эффективное продвижение торговой марки возможно только при условии комплексного взаимодействия всех подразделений компании как между собой, так и с маркетинговой службой предприятия. Правильно организованная маркетинговая служба является важнейшим звеном в структуре любой компании, ставящей своей целью продвижение торговой марки на любом рынке. Она является элементом, объединяющим отделы сбыта и производство, позволяющим им функционировать не обособленно друг от друга, а в комплексе, а это, как мы уже говорили – одно из важнейших условий грамотного брендинга.

Только комплексное использование средств и методов маркетинга позволяет получить от каждого действия синергетический эффект способствующий:

• продвижению марки на рынок;

• ее популяризации и увеличению лояльности к ней со стороны покупателя;

• трансформации торговой марки из простого обозначения товара в бренд, то есть формирование долгосрочного положительного образа торговой марки;

• созданию дополнительной эмоциональной связи покупателя с брендом, способствующее более точному совмещению имиджа и репутации торговой марки.

Последняя группа проблем, исследуемых в диссертации, касается разработки методики продвижения товаров-новинок на российском рынке продовольственных товаров.

В условиях жесточайшей конкуренции, программа разработки и внедрения новых товаров – ключ к успеху для предприятия, осуществляющего деятельность на любом из секторов рынка.

Однако, методика разработки и вывода на рынок товаров-новинок, предлагаемая западными авторами, в частности – Ф.Котлером, трудноприменима для российских предприятий-производителей пищевой продукции. Причины этого в ограниченности российских предприятий в финансовых и научно-исследовательских ресурсах.

Исходя из этих предпосылок, делаем вывод, что для предприятия, осуществляющего свою деятельность на рынке готовой мясной продукции Волгоградской области, одним из возможных путей разработки товара-новинки будет следование следующей упрощенной схеме (рис. 5).

Формирование и выбор идей, разработка замысла и его проверка Анализ возможностей производства и сбыта Разработка стратегии Разработка товара маркетинга Испытания в рыночных условиях Развертывание коммерческого производства Рис. 5 Основные этапы разработки товара-новинки на региональном рынке готовой мясной продукции (источник: авторский) В заключение, нужно сказать, что на основании вышеперечисленных теоретических и практических результатов исследования, был выработан эффективный маркетинг-механизм продвижения региональной торговой марки на российском рынке готовой мясной продукции, включающий в себя интегрированное применение всех инструментов комплекса маркетинга.

Стратегия маркетинговой деятельности была апробирована при продвижении торговой марки «Царь-продукт» Волгоградского мясокомбината.

В результате практического применения методики, выработанной в ходе исследования объем реализации продукции под данной маркой увеличился за три года в семь раз.

В итоге, на настоящий момент, предприятие является одним из бесспорных лидеров регионального рынка, с практически стопроцентной узнаваемостью потребителем среди более трех десятков производителей аналогичной продукции в Волгограде.

Список работ, опубликованных по теме диссертации:

1. Бажин П.А. Формирование концепции брендинга в процессе развития маркетинговой деятельности// Современная теория развития: межвузовский сборник трудов молодых ученых/ Волгоградский государственный технический университет; Редколлегия: О.В. Иншаков и др. – Волгоград, 2005. – С. 247-256.

– 0,4 п.л.

2. Бажин П.А. Упаковка – как один из важнейших элементов брэндинга// Человек, культура, общество: межвузовский сборник научных трудов/ отв.ред.

Н.В. Дулина, И.А. Небыков/ Волгоградский государственный технический университет. – Волгоград, 2006 – С. 234 -237. – 0,2 п.л.

3. Бажин П.А. Методика оценки конкурентной ситуации на региональном рынке готовой мясной продукции// Особенности роста и развития региональных социально-экономических систем: сборник материалов II Всероссийской научно-практической конференции. – Пенза: РИО ПГСХА, 2006 – С. 30 – 32. – 0,2 п.л.

4. Бажин П.А. Упаковка – как один из важнейших элементов брэндинга на региональном рынке готовой мясной продукции// Известия Волгоградского государственный технический университет. Серия: актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива):

межвузовский сборник научных статей/ ВолгГТУ. – Волгоград, 2006. – № 6. – С. 120 – 122. – 0,2 п.л.

5. Бажин П.А. Методика продвижения новинок на региональном рынке готовой мясной продукции// Известия Волгоградского государственный технический университет. Серия: актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива): межвузовский сборник научных статей/ ВолгГТУ. – Волгоград, 2006. – № 8. – С. 120 – 122. – 0,4 п.л.

Pages:     | 1 | 2 ||



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.