WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 || 3 |

- уточнено понятие «бренд», как устоявшееся положительное отношение потребителя к торговой марке, вызванное рациональными и эмоциональными факторами, когда она становится символом, объединяющим потребителя и производителя;

- предложена, в рамках концепции эмоционирования, система использования высших потребностей человека, как рычага продвижения брендов, учитывающая эмоциональные, социальные, духовные, культурные и эстетические потребности;

- переработана для применения на региональном и российском рынках концепция сенсорного (пятимерного) брендинга и доказана ее эффективность для предприятий пищевой промышленности;

- подтверждена целесообразность применения комплексного интегрированного подхода к маркетинговой деятельности, учитывающего всю производственно-сбытовую цепочку, который позволяет аккумулировать получаемый синергетический эффект и трансформировать его в новые возможности развития предприятия;

- предложена модель организации производства и продвижения товара-новинки для предприятий пищевой промышленности, имеющая универсальный характер и включающая в себя шесть этапов: формирование и выбор идеи, разработка замысла и его проверка; анализ возможностей производства и сбыта; разработка товара; разработка стратегии маркетинга; испытание товара в рыночных условиях; развертывание коммерческого производства.

Теоретическая и практическая значимость полученных результатов исследования определяется их возможностью применения на предприятиях пищевой промышленности для повышения эффективности деятельности по созданию и продвижению торговых марок.

Материалы диссертационного исследования могут быть использованы для дальнейшей оптимизации их к условиям функционирования промышленных производств других отраслей.

Апробация основных результатов работы. Основные положения диссертационного исследования вошли в сборники научных трудов (в том числе, рецензируемых ВАК РФ), неоднократно докладывались на региональных и межвузовских научно-практических конференциях городов Волгограда и Пензы.

Разработанная автором комплексная интегрированная стратегия продвижения региональных торговых марок на российском рынке готовой мясной продукции была успешно применена в практике работы Волгоградского мясокомбината при продвижении торговой марки «Царьпродукт».

Публикации. Результаты и положения диссертационного исследования опубликованы в 4 работах объемом 1,2 печатных листа.

Структура диссертации определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Основное содержание диссертационной работы.

Первая группа проблем, исследованных в диссертации, связана с понятием комплекса продвижения. Разработана схема, наиболее точно отражающая его структуру на текущий момент.

Комплекс маркетинга Комплекс продвижения Товар Цена Способ Традиционные Нетрадиционные реализации методы методы Реклама Product placement Public Relation Trendsetting Прямой маркетинг Buzz-marketing Event marketing (в том числе спонсорство) Стимулирование Партизанский сбыта маркетинг Реклама на местах продаж Персональные продажи Рис. 1 Структура комплекса продвижения (Источник: авторский) В настоящее время, наиболее актуально рассматривать продвижение, как главенствующий элемент комплекса маркетинга, который, однако, непосредственно и неразрывно связан с оставшимися тремя составляющими (товар, цена, способ реализации), которые можно считать, в равной мере, и элементами комплекса продвижения.

Товар и продвижение. Здесь необходимо уточнить, что сам товар уже является одним из способов собственного продвижения через размер, форму, торговую марку, дизайн упаковки, ее цвет и другие факторы. В контексте торговой марки эта взаимосвязь еще более наглядна. Здесь, в качестве фактора продвижения, можно назвать также ассортиментный ряд, в котором более сильные и успешные товары продвигают новинки. Еще одним немаловажным показателем товарной политики, непосредственно связанным с продвижением товара и торговой марки можно считать уровень качества продукта: если покупателю предлагается товар с заведомо высоким уровнем качества – это значительно снижает дальнейшие затраты на продвижение и увеличивает эффективность последующих маркетинговых ходов.

Цена и продвижение. Устанавливаемый уровень цен может показать потребителю возможность экономии денежных средств или, наоборот, являться индикатором качества, роскоши или престижа торговой марки. Здесь же следует сказать и о таких методах продвижения как скидки, бонусы, предоставление специальных цен и т.п. Грамотная ценовая политика также позволяет минимизировать или значительно уменьшить последующие затраты на продвижение.

Способ реализации и продвижение. Выбор места и способа реализации товара также является методом продвижения: во-первых, способ реализации неразрывно связан со стимулированием сбыта и рекламой на местах продаж, а значит, он определяет их эффективность; во-вторых, само место реализации может выступать дополнительным рычагом, продвигающим товары благодаря его статусу в глазах покупателя, удобству совершения покупки, расположению.

Показательным примером действия этого рычага можно считать смещение покупательских предпочтений от обычных магазинов к супер- и гипермаркетам, где можно приобрести практически все необходимые товары сразу.

Таким образом, при прочих равных условиях, товары, продающиеся в сетевых магазинах, уже сейчас имеют преимущество перед товарами, продающимися только в обычных торговых точках.

В равной степени важным можно считать также то, что в настоящее время, наряду с традиционными методами продвижения активно используются нетрадиционные. Процесс их внедрения в структуру комплекса продвиженияна можно определить как непрерывный: постепенно, с течением времени, те методы, которые еще несколько лет назад считались новыми и революционными, становятся повсеместно применяемыми, а на смену им появляются все новые и новые методы.

Структуру комплекса продвижения, таким образом, нельзя считать статичной. Напротив, она перманентно меняется и модифицируется, включая в себя все новые и новые элементы. Некоторые же – устаревшие, исключаются из структуры комплекса.

Вторая группа проблем, исследуемых в диссертации, связана с центральными понятиями брендинга (бренд и торговая марка). После исследования и анализа большого количества источников, посвященных торговым маркам и брендингу, мы получили собственное определение бренда, которое легло в основу всех последующих теоретических изысканий и наиболее полно, по нашему мнению, отражает сущность данного понятия.

На наш взгляд, бренд – это устоявшееся положительное отношение потребителя к торговой марке, вызванное рядом рациональных и эмоциональных факторов, таких как цена, качество, долговременный опыт использования, доверие к марке, наличие выделяющей ее идеи, престижность, позитивные ассоциации, - все то, что определяет добавленную стоимость торговой марки.

Таким образом, мы видим, что понятия бренд и торговая марка – не тождественны. Торговая марка – это понятие материальное, а бренд – скорее высший качественный уровень развития торговой марки, когда она из простого физического обозначения товара становится неким символом, объединяющим потребителя и производителя. Однако, из этого следует и то, что бренд без торговой марки существовать не может, рождается он именно в процессе создания и управления продвижением торговой марки.

Выделяется так же понятие товарный знак (ТЗ) - обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации.

Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом. Таким образом, владелец ТЗ застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначения отличия своего товара или услуги.

В западной литературе, зачастую, ведя речь о различных аспектах и компонентах бренда, авторы подразумевают именно торговую марку. Из-за этого происходит некая путаница в терминологии, поскольку большинство англоязычных терминов с приставкой brand- (от латинского слова клеймо) переводятся на русский язык дословно, хотя первоначально, по нашему мнению, подразумевалась именно торговая марка. Чтобы избежать двусмысленности, постараемся в ходе исследования придерживаться именно этой терминологии, помня, однако, что бренд – это скорее качественный, чем материальный показатель, а когда речь ведется о материальных и измеримых предметах, то мы имеем в виду торговую марку.

Третья группа проблем, затронутых в исследовании, непосредственно связана с определением трактовки таких важных понятий, как имидж и репутация марки, определением их различий и взаимного влияния в процессе позиционирования и эмоционирования бренда.

Имидж трактуется нами, как желаемый образ торговой марки, который целенаправленно конструируется и транслируется потребителю, посредством большого количества компонентов, частично являющихся одновременно составляющими так называемого досье бренда.

Репутация торговой марки – это представление о ней, сложившееся у потребителей в результате контактов с самим продуктом и маркетинговыми коммуникациями, сопровождающими марку. Таким образом, совпадают эти два понятия только в самом идеальном случае, а одна из важнейших задач при продвижении торговой марки – добиться максимально возможного их совпадения.

Позиционирование – это определение для потребителя тех отличительных свойств и преимуществ товара, которые выгодно отличают его в ряду товаровконкурентов. Однако, российский рынок сейчас находится в той ситуации, когда покупатель пришел к выводу, что товар должен обладать рядом таких характеристик как качество, удобство использования, эффективность по определению. Другими словами, товар уже значительно труднее выделить в ряду конкурентов, поскольку все они обладают определенным набором отличительных особенностей, которые, в свою очередь, уже не отличают их друг от друга. Именно поэтому так важно сейчас найти новый рычаг воздействия на потребителя. Такую возможность предоставляет концепция эмоционирования.

Под эмоционированием мы понимаем предоставление покупателю помимо марочной идеи, как концентрированного и уникального материального преимущества марки, ее эмоциональной подоплеки, то есть, предоставление возможности, например, удовлетворить потребность в более высоком социальном статусе, успешности и т.п.

Позиционирование Имидж Репутация Эмоционирование Рис. 2 Взаимосвязь позиционирования и эмоционирования при продвижении торговой марки (источник: авторский) Позиционирование и эмоционирование представляются нами, как два взаимно-направленных потока информации. Первоначально производитель показывает потребителю возможные материальные выгоды от приобретения марочного товара и, в свою очередь, по каналу обратной связи получает информацию о соответствии товара личностным ценностям потребителя, чтобы в дальнейшем включить эмоциональную составляющую в свою марочную стратегию и транслировать ее, наряду с первоначальной марочной идеей. Под влиянием этих информационных каналов имидж и репутация марки стремятся к взаимному совпадению.

В рамках четвертой группы проблем проанализированы основные подходы к формированию стратегии управления торговыми марками, сформировавшиеся в рамках западной и восточной моделей брендинга.

Выбрана наиболее эффективная модель для российского рынка. На наш взгляд – это стратегия «зонтичного» брендинга. В особенности это касается региональных производителей продуктов питания, поскольку данная стратегия позволяет покупателю отождествлять новый товар с конкретным производителем, что весьма важно для регионального рынка, где зачастую приоритеты покупательских предпочтений уже расставлены.

Данный подход позволяет значительно снизить маркетинговые бюджеты на продвижение, что весьма актуально в российских условиях с точки зрения сокращения транзакционных издержек.

Создание новых марок под одним «зонтиком» увеличивает товарооборот предприятия, а, следовательно, создает для него дополнительные конкурентные преимущества (более низкие издержки на производство). В условиях перехода к доминированию сетевой системы торговли, данная стратегия значительно упрощает процесс ввода новых товаров в сеть, а также облегчает для покупателя идентификацию товара на полке магазина.

Создание суббренда в рамках зонтичной торговой марки позволяет привлечь новых потребителей путем активизации новой марочной идеи, олицетворяющей новые личностные ценности. Затем, возможно и привлечение нового потребителя к остальным, уже присутствующим на рынке, суббрендам.

Соединение данной марочной стратегии с высоким качеством (соответственно позиционированию каждой марки), широким ассортиментом по каждой товарной линии, грамотным ценообразованием и рекламной политикой, а также с постоянным совершенствованием упаковки продукта позволяет производителю добиться: лидирующих позиций на рынке; высокого уровня лояльности покупателей; высокого уровня узнаваемости корпоративной марки, независимо от ценового сегмента; выделения для выкладки продукции центральных мест на полках супермаркетов; возможности премиального ценообразования для верхних товарных линий.

Пятая группа проблем, исследуемых в диссертации, связана с рассмотрением возможности продвижения на российском рынке потребительских товаров, используя концепцию «сенсорного брендинга» Мартина Линдстрома, позволяющую перевести управление торговой маркой на новый качественный уровень, расширить границы восприятия ее имиджа потребителем, более полно передать рациональные и эмоциональные составляющие бренда.

Эта концепция, по нашему мнению, является неким средоточием эффективности механизма брендинга вообще, логически объединяя в себе все исследованные нами ранее понятия. Сущность ее состоит в использовании при продвижении торговой марки всех пяти чувств потребителя. Такой подход позволяет добиваться возникновения более сильной связи между брендом и потребителем, значительно увеличивает эффективность мероприятий по продвижению, позволяет более четко выделить ценности бренда и его идею.

Pages:     | 1 || 3 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.