WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 32 | 33 || 35 | 36 |   ...   | 37 |

К мерам маркетинговой коммуникации, принятым в 2006–2007 гг., относится выпуск рекламных брошюр, а также дисков с фильмом и фотографиями города и региона, разосланных по зарубежным новостным агентствам, чтобы помочь им в составлении статей о городе. Кроме того, были созданы многочисленные веб-сайты. Все вышеперечисленное можно отнести к относительно дешевым методам продвижения города.

Главной особенностью этих методов является то, что их объединяют общая идеология и цель, что привело к положительным результатам благодаря эффекту синергии.

На сегодняшний день офис является центром продвижения региона, где полностью институционализирован процесс создания образа. Ранее этот процесс был в большой степени неформальным и распределялся между многочисленными акторами. Работа офиса состоит в разработке маркетинговых инструментов и в распространении их через систему местных и международных медиа. Муниципалитет Турина устанавливает основные направления деятельности офиса, но в остальном он автономен.

Таблица 9. примеры использованных конкретных моделей создания бренда Турина Основная идея Методы продвижения Визуальные методы: фотографирование и распространение фотогра«The buzz» фий с местами, заполненными людьми, клубами, барами и т.д.

(жужжание) Слоган: «Турин – город, где масса мест для интересного времяпрепровождения, для встреч с друзьями, для ночной жизни» Визуальные методы: фотографии людей разных национальностей.

Разнообразие/ Мероприятия: межкультурные, интернациональные («Терра Мадтерпимость ре»), а также узкоспециализированные мероприятия для маргиналов (Международный гей- и лесби-кинофестиваль) Визуальные методы: продвижение наследия барокко, арт-инсталляции на улицах города.

Слоган: «Турин – город развлечений и искусства, город разума и Искусство культуры» Мероприятия: всевозможные выставки, театральные фестивали и кинофестивали, книжная ярмарка, инсталляции и многое другое ГЛАВА 9. ТУРИН, ИТАЛИЯ Таблица 9.2, окончание Основная идея Методы продвижения Визуальные методы: фотографии различных общественных мест, Общественные парков, пешеходных зон, а также создание и продвижение новых места мест (Атриум, Паласозаки) Мероприятия: музыкальные фестивали в парках и на улицах города Визуальные методы: изображения клубов, заполненных людьми мест, подчеркивающих понятие «Мовида» (Movida)Ночная жизнь Слоганы: «Турин – это шоу, кабаре, клубы, уличные фестивали» и т.д. Мероприятия: «Белые ночи» – вечеринки по всему городу в течение всей ночи Высшее Слоганы: хорошие отзывы об университетах и высших школах образование Мероприятия: Ночь исследователей (Universiadi 2007) Визуальные методы: методы рекламы винной и пищевой продукции Слоган: «Наслаждение хорошим вином и вкусной едой – неотъемлеЕда и вино мая часть итальянской культуры» Мероприятия: «ШоколаТо» (CioccolaTo) 1 Термин «la movida madrilena» появился в Мадриде с 1975 г. после смерти Франко.

Он обозначал постепенный роста испанской экономики и появление общества очень разных по жизненным взглядам и принципам людей. Позже термин был взят гедонистической культурой, которая зародилась также в Мадриде и постепенно распространилась на другие города. Термин трансформировался в следующие понятия: свобода выражения, независимость от общественных табу, употребление наркотиков, получение удовольствия от жизни (См.

(Vanolo, 2008)).

Источник: См. (Vanolo, 2008).

Культурное преобразование города к Олимпийским играм включало строительство известными архитектурными бюро ряда знаковых мест: Атриум – Архитектурное бюро Джуджаро, Паласозаки – компания «Арата Исодзаки», создание и обновление местных музеев, в том числе главного музея Турина – Египетского музея, поддержка местных ассоциаций искусства, инсталляция различных предметов искусства в различных частях города. Политика в сфере культуры включала поддержку местных производителей (например, шоколада), создание ассоциации продукта с местом его производства (например, выставка шоколада с акцентом на то, что это традиционный для Турина продукт). Таким образом, продвигая продукт, продвигали и город.

Эти действия, напрямую не связанные со спортивной тематикой, создали привлекательность города. Ими можно объяснить не снизившийся поток туристов после окончания Олимпийских игр (см. рис. 9.5).

К другим инструментам развития культуры и туризма можно отнести учреждение нескольких организаций, работающих в узкоспециальных областях. Например, в 2002 г. начало работу Событийное агентство ЧАСТЬ 2. ПРИМЕРЫ РАЗВИТИЯ СТАРОПРОМЫШЛЕННЫХ ГОРОДОВ Источник: См. (Sviluppo Piemonte Turismо).

Рис. 9.5. Динамика количества туристов за год, оставшихся в регионе Пьемонт более чем на 1 ночь, в 2000–2008 гг., тыс. чел.

Турина (Turin Convention Bureau (2002 г.), созданное для продвижения Турина в качестве города для проведения мировых выставок и конференций. Агентство оказывает бесплатно следующие виды услуг: контроль качества системы гостиниц и сектора услуг, разработка туров по Турину и региону Пьемонт, поддержка при проведении мероприятий, координация с региональными властями вопросов проведения мероприятий, временное предоставление многоязычного персонала и многое другое, призванное упростить работу организаций, желающих провести какую-либо выставку, ярмарку, конференцию и т.д.1 Благодаря работе агентства Турин стал местом проведения книжной ярмарки (в 2006 г. число ее участников на треть превысило число участников книжной ярмарки в Риме – формально главного книжного форума страны) и театрального фестиваля. В городе также проводились чемпионат по шахматам 2007 г., чемпионат по фехтованию 2006 г., выставка «Столица дизайна-2008».

В 2010 г. Событийное агентство Турина объединилось с Агентством по туризму в Турине и Пьемонте (Turizmo Torino e Piemonte)2.

Турин считается родиной итальянского кинематографа. Вплоть до указа Муссолини, переместившего центр итальянского кинопроизводства в Рим, здесь снималась и монтировалась большая часть итальянских филь1 См. (Turin Convention Bureau…).

2 Там же.

ГЛАВА 9. ТУРИН, ИТАЛИЯ мов. «Фиат» также проник и в эту сферу: до начала 90-х годов концерн содержал собственную киностудию, занимавшуюся съемкой документальных, учебных и рекламных фильмов. Поэтому региональные власти придавали особое значение возрождению кинотрадиции.

С сентября 2000 г. начала работать Кинематографическая комиссия Турина и Пьемонта (Film Commission Torino Piemonte1), ее основной целью было продвижение региона как идеального места для производства фильмов. Комиссия приглашает итальянских и зарубежных кинематографистов снимать кино в Пьемонте на самых льготных условиях, а взамен требует предоставить работу региональным специалистам, а также упоминать в пресс-релизах своих фильмов о том, что съемки проходили в Турине. Также комиссия обязуется получать все необходимые разрешения для съемочных групп, организовывать поиск мест для съемок. Работа комиссии финансируется из средств регионального бюджета.

Муниципальный бюджет оплачивает проведение ежегодного Международного Туринского кинофестиваля — престижного кинофорума начинающих режиссеров, сценаристов и продюсеров, а также оплачивает содержание крупнейшего в Италии Музея кино, расположившегося в самом известном здании города — исполинской башне «Моле Антонеллиана».

9.5. Выводы: результаты городского восстановления Рассмотренный случай является примером эффективных действий администрации Турина по выводу города из промышленного кризиса 70-х годов. Ряд проектов в кейсе охватывает не только территорию города и пригородов, но и регион Пьемонт в целом, поэтому речь идет об эффективной политике, проводимой совместно муниципальными и региональными властями.

Экономика Турина с кризисных 70-х годов претерпела существенную диверсификацию. Занятость в секторе услуг увеличилась с 1981 по 2007 г. в 2,3 раза – первое место в структуре экономики с долей в 65%.

Доля промышленности сократилась, однако специализация в машиностроении осталась. В получившем существенное развитие секторе услуг появились новые отрасли: научно-исследовательская деятельность, туризм, культура.

Трансформация Турина происходила эволюционным путем. Первыми, кто осознал необходимость изменения и развития, были старейшие куль1 См. (Fondazione Film Commission …).

ЧАСТЬ 2. ПРИМЕРЫ РАЗВИТИЯ СТАРОПРОМЫШЛЕННЫХ ГОРОДОВ турные организации города: Фонд Джованни Аньелли, Институт социально-экономических исследований Пьемонта, Фонд Сан-Паоло. Их идеи не были реализованы на практике, но они смогли транслировать администрации города и региона, экспертному сообществу, населению понимание необходимости изменений.

Период, с которого власти приняли активную позицию в вопросах развития города, относится к 1993 г., когда на пост мэра был избран Валентино Кастеллани. С его приходом на этот пост, а впоследствии с приходом его преемника – Сержио Чампарино начался продолжающийся до сих пор этап политической стабильности, позволил проводить системную политику и привлекать инвестиции в регион.

Одним из основных направлений политики, выбранной командой В.

Кастеллани, стало развитие сферы высоких технологий. Первым шагом было учреждение Регионального агентства по привлечению внешних инвестиций и по поддержке иностранных компаний в организации бизнеса в Турине и регионе Пьемонт (АйТиПи). Основной деятельностью АйТиПи является создание институтов инновационного развития: технопарков, бизнес-инкубаторов, инновационных хабов и так далее. Благодаря работе АйТиПи к 2009 г. Турин стал крупнейшим в Италии и одним из крупнейших в Европе инновационным центром в области экотехнологий, мультимедийных технологий и инновационных технологий в биоиндустрии.

Иностранные компании, работающие в этих секторах, получают поддержку от агентства в различных формах.

Следующим шагом стала разработка и утверждение в 2000 г.

«Стратегического плана развития города». Примечателен был как сам процесс разработки, так и содержание плана. Над «Планом» работал в течение двух лет «весь город», все заинтересованные стороны.

Утвержденный «План» представлял собой, впервые в Италии, пример системного планирования развития города с пониманием необходимости проведения всех дальнейших изменений города в рамках единой идеологии. Были выделены основные стратегические направления развития, среди них акцент был сделан на продвижение города и региона как мирового центра высоких технологий, культуры, спорта, туризма с сохранением традиционных секторов. Дальнейшая программа действий кабинетов В. Кастеллани и С. Чампарино соответствовала положениям «Плана».

Согласно «Плану» город и регион должны были стать местом проведения фестивалей, мероприятий, выставок мирового масштаба. Следуя этой ГЛАВА 9. ТУРИН, ИТАЛИЯ концепции, город подал заявку на организацию зимних Олимпийских игр в 2006 г и выиграл ее.

Параллельно с проектами диверсификации экономики города и изменения его имиджа в мировом сообществе проводились работы по физическому развитию городского пространства, которое существенно пострадало от промышленного кризиса: перенос железнодорожной ветки под землю, редевелопмент старых промышленных зон, кварталов вдоль основных магистралей, превращение центра города в культурно-досуговое пространство и другое. Фактором, форсировавшим обновление инфраструктуры в городе, стала подготовка к принятию XX зимних Олимпийских игр, благодаря чему удалось привлечь средства национального бюджета.

Наконец, инструментом для реализации культурного и туристического потенциала города, а также привлечения инвестиций стала разработка маркетинговых мероприятий по продвижению города. Значимым аспектом этих мероприятий стало продвижение не только города, но и региона в целом как места, полного жизни, креативности, движения, развлечений. В то же время для продвижения города среди научно-технического сообщества был избран иной имидж – экогорода, центра экологических и биологических технологий.

Администрация Турина и региона Пьемонт были в Италии своего рода инноваторами в области муниципальной и региональной политики.

Например, агентство АйТиПи было первым в Италии агентством с функциями привлечения иностранных инвесторов. До 2000 г. также не было аналогов «Стратегическому плану развития города».

Скоординированность действий властей двух уровней (муниципалитет и региональная власть) и их партнеров, правильное определение направлений развития, комплексность принимаемых мер – все эти факторы привели к положительным результатам развития Турина. Властям Турина удалось сохранить, в меньших объемах в структуре экономики, исторические отрасли промышленности: автомобилестроение, страховой и финансовый сектор, текстиль, отрасль напитков и продовольственных товаров, – а также развить новые: туризм и культура, сектор высоких технологий. Кроме того, было существенно улучшено городское пространство.

Благодаря активной маркетинговой кампании город получил мировую известность и как центр высоких технологий, и как туристический центр.

заклюЧЕнИЕ.

УРокИ мЕждУнаРодноГо опыТа для РоССИйСкИх ГоРодоВ Попытки прямого и некритического перенесения зарубежного опыта на российскую почву вряд ли могут дать позитивный эффект. В то же время проведенный анализ международной практики выхода западных городов из кризиса позволяет сделать ряд значимых выводов, важных с точки зрения стратегий старопромышленных городов России и политики городского развития в целом.

1. Анализ показал, что снижение роли традиционного базиса городской экономики – крупной промышленности – является объективным процессом, не связанным с сознательным выбором стратегий городского развития. Он определялся двумя тесно взаимосвязанными факторами.

Во-первых, изменением предпочтений населения. Индустриальный характер городской экономики во многом предопределял низкое качество жизни в городах (плохая экология, высокая преступность, социальная неоднородность и разобщенность местного сообщества). Развитие транспортной инфраструктуры позволило жителям городов все более активно переселяться в пригороды, меняя условия и стиль жизни на более предпочтительный. Так из городов стало уходить население. Этот процесс был в большей мере характерен для американских городов, хотя в значительной мере затронул и Европу. Достаточно активно начинается он и в России, хотя его наиболее распространенные на западе формы до сих пор прослеживаются нечетко. Так, пока загородный дом в основном рассматривается как второе жилье, при этом сохраняются ЗАКЛЮЧЕНИЕ квартиры в городах. Однако очевидно, что так или иначе развитие субурбанизации будет оказывать возрастающее влияние на ситуацию в российских городах.

Во-вторых, потерей городами традиционных отраслей промышленности. Это имеет различные причины, среди которых можно отметить:

Pages:     | 1 |   ...   | 32 | 33 || 35 | 36 |   ...   | 37 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.