WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |

щения Целевая аудитория Студенты Служащие Романтические пары Характеристика Кафе среднего ценового уровня с европейским меню продукта Искомые выгоды Низкие цены, нали Быстрое обслуживание, Качественное обслужи чие в меню слабоал наличие комплексных вание, уютная обста когольных напитков, обедов, средний уро новка закуски вень цен УТП (уникальное Предлагается не Подача обеда в течение В вечерние часы игра торговое предло сколько недорогих ва 5 минут с момента зака ет живая музыка жение) риантов завтрака за Основная тема Специальное меню Бизнес ланч в обеден Подарите любимым ро продвижения для студентов до по ное время — пообедайте мантический ужин при лудня быстро, вкусно и недо свечах под звуки жи рого вой музыки Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга • рекламные материалы (каталоги, буклеты, листовки, записные книжки, открытки);

• реклама в прессе (рекламные объявления и статьи «на правах рекламы»);

• теле и радиореклама (рекламные ролики на радио и телевидении);

• почтовая реклама (целевая рассылка рек ламных материалов по обычной либо электронной почте);

• наружная реклама (рекламные щиты, вывес ки, витрины, указатели...).

2. Выберите конкретные рекламные носители (конкретную газету, телеканал...).

3. Разработайте формат рекламного сообще ния (рекламный ролик, письмо...).

При планировании рекламной кампании учиты вайте количество людей (рекламную аудито рию), которые увидят или услышат вашу рекла му (например, тираж издания, количество ра диослушателей и т. д.). При этом важнейшим ус ловием является размер целевой аудитории — количество реальных и потенциальных потре бителей вашей продукции среди всех представи телей рекламной аудитории. Реклама эффектив на только тогда, когда она воздействует именно на ваших потребителей, а не на всех подряд.

Например, при рекламе автозаправочной станции использование рекламной растяжки пе Таблица 3 4 ред АЗС гораздо целесообразнее, чем реклама Пример выбора средств по радио. Что касается рекламы в прессе, на ра рекламы дио, телевидении, то большинство средств мас Продукт Печатная Реклама Телереклама Радиореклама Наружная (товарная группа) реклама в прессе реклама Квартиры в стро + + + + + ящемся доме Юридические + + – – – консультации Продукт N вашей компании Раздел 3. Разработка комплекса маркетинга компании совой информации заказывают исследования своей аудитории у независимых исследователь ских компаний, и вы можете запросить эти дан ные у рекламного агента. Подобную таблицу (см. табл. 3 4 5) можно разрабатывать с разной степенью детализации.

После проведения рекламной кампании оце ните эффективность рекламы: это можно сде лать путем сравнения числа потребителей (объ ема продаж) до и после размещения рекламы.

Таблица 3 4 Впоследствии вы сможете сделать обоснован Пример оценки эффектив ности продвижения кафе ный выбор — продолжать рекламную кампанию (целевой сегмент — студен или нет.

ты) Средства рекламы Печатная реклама, реклама в прессе, наружная реклама Рекламные носители Объявления и стойки с открытками в ближайших вузах, рекламные объявления в студенческих газетах, световая вывеска над кафе Эффективность Затраты на рекламу: 500 руб. в день.

Объем продаж до начала кампании: 22,5 тыс. руб. в день, после:

53,0 тыс. руб. в день.

Разница: 30,5 тыс. руб.

PR (public relations — связи с общественнос тью) — создание благоприятного имиджа компа нии и торговой марки. Основные методы фор мирования общественного мнения: новости, пресс релизы и статьи о компании и/или ее продукции, спонсорская поддержка меропри Таблица 3 4 ятий и т. д.

Мероприятия по формиро Стимулирование сбыта — это конкретные ме ванию общественного мне роприятия, направленные на увеличение прода ния (пример: кафе, целе вой сегмент — студенты) жи отдельных продуктов. Стимулирование сбы Этап Действия Постановка задач Добиться размещения в студенческой газете Gaudeamus статьи о кафе Выбор обращений Основные факты, освещения которых необходимо добиться:

• кафе подготовило специальное меню для студентов, которое дей ствительно во время сессии (с 25 декабря по 25 января);

• в Татьянин день кафе предлагает специальные скидки и розыгры ши для студентов;

• кафе предлагает специальное недорогое меню для студентов в те чение всего года в утренние часы;

• кафе расположено по адресу... работает с... до...

Выбор носителей Передать черновик статьи журналистам газеты до 1 декабря Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга та включает стимулирование потребителей Таблица 3 4 Методы стимулирования и стимулирование торговли.

сбыта Цель Стимулирование потребителей: убедить Стимулирование торговли: убедить про приобрести ваш товар дать как можно больше ваших товаров Методы • раздача бесплатных образцов товара; • премии и подарки за объем продаж;

• распространение купонов на скидку; • премии за согласие продавать ваш • вручение покупателям подарков; товар;

• вручение покупателям сувениров • компенсация затрат посредника по с символикой фирмы; реализации вашего товара;

• выдача денежной компенсации; • призы лучшему продавцу;

• скидки при больших покупках; • раздача посредникам сувениров • розыгрыши призов; с вашей символикой.

• специальные акции (два товара по це не одного и т. д.) Шаг 4. Расчет бюджета продвижения Бюджет продвижения можно рассчитывать раз личными способами. Наилучший вариант — по ставив цели продвижения и выбрав методы, ко торыми вы собираетесь их достичь, рассчитать их стоимость. Однако это не самый простой спо соб. Кроме того, вы можете проделать сложную работу и затратить массу времени, а впослед ствии выясните, что вам выделен бюджет на много меньше необходимого.

Поэтому нередко методы и инструменты про движения выбираются исходя из имеющегося бюджета. Наиболее простой способ его форми рования — согласованный с руководством про цент от запланированной выручки.

Результатом этой работы может стать табли Таблица 3 4 ца приведенного вида (см. табл. 3 4 9).

Бюджет продвижения Продукт (товарная группа) Средства продвижения Сумма в месяц (возможна большая детализация) Стиральный порошок Реклама 150 тыс. руб.

PR 90 тыс. руб.

Стимулирование сбыта 120 тыс. руб.

Продукт N вашей компании Реклама PR Стимулирование сбыта Раздел 4. Маркетинговое планирование Раздел 4. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ Маркетинговое планирование состоит в опреде лении способов и порядка достижения марке тинговых целей.

4.1. Общие рекомендации по маркетинго вому планированию В целом эти рекомендации сводятся к следую щим советам.

1. Будьте конкретны, но не увлекайтесь дета лями.

2. Запланированные процессы должны быть измеримы и проверяемы и иметь конкрет ный срок выполнения.

3. Маркетинговый план составляется на пред сказуемый период, продолжительность которого зависит от характера рынка, на котором работает ваша компания.

4. За каждое действие в маркетинговом плане необходимо назначать ответственного со трудника, обладающего необходимыми ре сурсами: полномочия, компетенция, время.

5. Для разработки маркетингового плана пона добится собрать значительный объем ин формации и провести аналитическую рабо ту. Надо быть готовым, что составление Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга Таблица 4 1 маркетингового плана займет продолжи Пример плана графика вы тельное время. (Пример календарного гра полнения работ (фраг мент) фика составления маркетингового плана показывает, что для качественной подго товки плана необходимо не менее двух не дель при отсутствии необходимости в про ведении исследований и не менее двух ме сяцев в случае проведения исследований).

6. Маркетинговый план является ключевой ча стью всего бизнес плана компании, поэто му он должен быть согласован с бюджетом компании, производственным планом компании и иными документами, регла ментирующими финансовую, производ ственную и коммерческую деятельность компании.

7. Для контроля выполнения готового марке тингового плана необходимо составить ка лендарный график реализации описан ных в маркетинговом плане действий.

В табл. 4 1 1 приводится пример раздела календарного графика реализации марке тингового плана.

Наименование Исполнители, Календарный график, недели соисполнители 1 2 3 4 6 7 8 10 11 12 I ЭТАП 1.

1 Анализ внеш них условий де ятельности ком пании 2 Анализ внут ренних условий деятельности компании 3 Стратегическое сегментирова ние 4 Постановка маркетинговых целей компании Раздел 4. Маркетинговое планирование 4.2. Процедура маркетингового планиро вания Предлагаемая процедура составления марке тингового плана приведена в таблице 4 2 1, ко торая поможет вам выполнить работу по марке Таблица 4 2 тинговому планированию. Следуйте указаниям План реализации марке тингового раздела бизнес в соответствующих колонках.

плана Мероприятия Ответ Срок ис Документы Комментарии ственный полнения 4.2.1. Мероприятия, необходимые для постановки маркетинговых целей Шаг 1. Анализ Впишите Впишите Используйте внешних усло ФИО лица, срок ис табл. 1 1 вий деятельно ответст полне и табл. 1 1 сти компании венного за ния эта настоящего исполне па. руководства.

Методика анализа внешних и внут ние шага.

ренних условий деятельности ком Шаг 2. Анализ Впишите Впишите Используйте пании изложена в разделах 1.1 и 1.внутренних ус ФИО от срок ис табл. 1 2 4 настоящего руководства.

ловий деятель ветствен полне и табл. 1 2 ности компа ного лица ния эта настоящего нии за исполне па. руководства.

ние шага.

Шаг 3. Страте Впишите Впишите Таблица, в ко На основании шагов № 1 и 2 необхо гическое сег ФИО от срок ис торой опреде димо определить сегменты рынка, ментирование ветствен полне лены целевые представляющие стратегический ного лица ния эта сегменты; ис интерес для компании. Методика за исполне па. пользуйте стратегического сегментирования ние шага. табл. 2 2 4 на изложена в разделе 2.2 настоящего стоящего ру руководства.

ководства.

Шаг 4. Поста Впишите Впишите Таблица с ут На данном этапе на основании про новка марке ФИО от срок ис вержденными веденного в шагах № 1 3 анализа не тинговых це ветствен полне целевыми по обходимо установить маркетинго лей компании ного лица ния эта казателями; вые цели компании.

за исполне па. используйте ние шага. табл. 2 2 5.

4.2.2. Мероприятия по достижению целей маркетинга 4.2.2.1. Формирование товарной политики Шаг 1. Форми Впишите Впишите Воспользуй На данном этапе необходимо про рование то ФИО от срок ис тесь табл. 3 1 анализировать существующий ассор варной поли ветствен полне 1 3 1 3, 3 1 6 тимент и создать план разработке тики ного лица ния эта настоящего и модификации продукции. Методи за исполне па. руководства, ка формирования товарной полити ние шага. заполните ки приведена в разделе 3.1 настоя табл. 3 1 4, 3 щего руководства.

1 5, 3 1 7.

Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга Шаг 2. Разра Впишите Впишите Утвержден Разработка маркетинговых требова ботка или мо ФИО от срок ис ное ТЗ на ний к новым товарам, решение о не дификация ветствен полне продукт (см. обходимости создания которых при продукции ного лица ния эта Приложение нято в шаге 3 раздела 3.1. В упрощен за исполне па. № 3). ном виде алгоритм разработки но ние шага. вых товаров и модификации продук ции состоит из четырех действий:

• составление ТЗ на исследование (см. Приложение № 1);

• проведение исследования;

• составление ТЗ на создание или модифицирование продукции;

• тестирование новой или модифи цированной продукции.

4.2.2.2. Формирование ценовой политики Шаг 1. Опре Впишите Впишите Воспользуй По методике, описанной в шаге 1, деление цено ФИО от срок ис тесь табл. раздел 3.2 необходимо определиться вой стратегии ветствен полне 3 2 1–3 2 3, с ценовой стратегией.

ного лица ния эта заполните за исполне па. табл. 3 2 4.

ние шага.

Шаг 2. Созда Впишите Впишите Прайс лист. Расчет цены и системы скидок.

ние прайс лис ФИО от срок ис та ветствен полне ного лица ния эта за исполне па.

ние шага.

4.2.3. Продвижение и сбыт Шаг 1. Разра Впишите Впишите План продаж План продаж формируется на осно ботка плана ФИО от срок ис (пример см. ве маркетинговых целей и учитыва продаж ветствен полне Приложение ет: ресурсы и возможности компа ного лица ния эта № 4). нии, жизненный цикл продукта, ем за исполне па. кость рынка, реальную конкурентос ние шага. пособность продукта, планы конку рентов, сезонный фактор (если он влияет на динамику продаж), статис тику прошлых периодов и тенден ции рынка.

Шаг 2. Разра Впишите Впишите Воспользуй Методика решения вопросов по ор ботка плана ФИО от срок ис тесь табл. 3 3 ганизации системы сбыта и анализа организации ветствен полне 2, 3 3 4, запол каналов сбыта изложена в разделе системы сбыта ного лица ния эта ните табл. 3 3 3.3 настоящего руководства.

за исполне па. 1, 3 3 5, 3 3 6, ние шага. 3 3 9.

Шаг 3. Про Впишите Впишите Воспользуй В данном шаге необходимо опреде грамма про ФИО от срок ис тесь табл. 3 3 лить способы продвижения продук движения ветствен полне 8, 3 4 1, 3 4 8, ции. В программу, как правило, ного лица ния эта заполните включают такие пункты, как рекла за исполне па. табл. 3 3 7, 3 ма и PR (связь с общественностью), ние шага. 4 2 3 4 7, 3 4 9. система стимулирования сбыта, бюджет программы продвижения,.

календарный план график.

Раздел 4. Маркетинговое планирование 4.2.3. Продвижение и сбыт (окончание) Шаг 3. Про Составьте ка грамма про лендарный движения план график (окончание) реализации этапов про граммы про движения (примеры приведены в приложени ях №5 и№6).

4.2.4. Создание и утверждение форм для регулярного сбора маркетинговой информации Создание мар Впишите Создание Проанализируйте и разработайте кетинговой срок ис и утвержде формы отчетности, кроме исполь информацион полне ние форм от зуемых ранее, которые вам необхо ной системы ния эта четности. димы (например, паспорта клиен па. тов, портреты потребителей, досье конкурентов, исследовательские от четы и т. п.).

Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга Раздел 5. РЕАЛИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ ПЛАНА МАРКЕТИНГА Для того чтобы реализовать план маркетинга, необходимо организовать работу по его выпол нению, замотивировать исполнителей, прокон тролировать их действия, провести корректи ровку и уточнение плана.

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.