WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 10 |

К этим функциям относятся: обеспечение охва та рынка, сбор информации о рынке, содержа ние торгового персонала, обработка заказов, до ставка, складирование, сортировка, поддержа ние товарных запасов, обеспечение удобства ас сортимента, обслуживание покупателей, финан Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга сирование и кредитование покупателей, предос тавление консультаций и технической поддерж ки, коммуникации, принятие рисков и т. п.

В зависимости от особенностей продукции и возможностей вашей компании вам надо опре делить, будете ли вы работать с прямыми или ко свенными каналами.

Прямой канал — продажа товаров напрямую:

«производитель — потребитель» (продажи по почте, телефону, каталогу, личные продажи, соб ственная розничная сеть).

Косвенный канал — продажа с участием по средников (короткий канал «производитель — продавец — потребитель», длинный канал «про изводитель — оптовик — продавец — потреби тель»). Количество оптовиков, участвующих в данной цепи, может быть разным.

Тип канала распределения, как и интенсив ность, обусловлен видом продаваемой продук ции, характеристикой вашей компании и ваших потребителей. Выберите наиболее подходящий тип канала распределения для своей продукции при помощи табл. 3 3 4.

Таблица 3 3 Основной принцип, от которого следует от Преимущества и недостат талкиваться при окончательном выборе кана ки прямого и косвенного ла — концентрируйте свои усилия на тех функци каналов сбыта Преимущества Недостатки Прямой • контроль над каналами сбыта; • сложность организации (включая канал • высокая степень контроля за цена организационную, финансовую и уп сбыта ми; равленческую стороны вопроса);

• не надо делиться прибылью; • необходимость в наличии свободно • возможность непосредственного го капитала для организации и поддер общения с потребителями; жании собственной сети сбыта;

• концентрация на продажах соб • высокие затраты на транспортиров ственной продукции; ку и хранение;

• доступ к информации о рынке • необходимость в наличии квалифи и о потребителе. цированных продавцов.

Косвенный • широта охвата рынка; • слабая возможность контролиро канал • увеличение скорости оборота и до вать цены и условия продаж;

сбыта хода; • невозможность прямого общения • каждый участник канала товарод с покупателями;

вижения выполняет свою функцию; • повышение цены для конечного по • умеренные затраты на реализацию. купателя, что может сдерживать спрос.

Раздел 3. Разработка комплекса маркетинга компании ях, которые ваша компания выполняет лучше всех, профессионально и эффективно. Если у вас есть соответствующие компетенции и денежные ресурсы, организуйте прямой канал. Если нет — стройте систему сбыта с участием торговых ком паний, иначе необоснованное распыление средств может нанести вам существенный вред.

Результатом предыдущих двух шагов (опреде ление интенсивности сбыта и выбора каналов сбыта) должно стать заполнение вами таблицы Таблица 3 3 по примеру, приведенному в первых двух стро Выбор способов сбыта для различных продуктов ках табл. 3 3 5.

Продукт (товарная группа) Интенсивность распределения Тип канала Системы автоматизированного подсчета посетителей торговых Эксклюзивное распределение Прямой и косвенный комплексов «Countmax» Туалетная бумага Zewa Интенсивное распределение Косвенный Продукт N вашей компании Шаг 4. Выбор и мотивация посредника Посредник — оптовая или розничная компа ния, выполняющая часть сбытовых функций в отношении вашего товара. Вопрос о выборе посредника встает в случае выбора косвенного канала сбыта. Посредник, с которым вам будем удобно работать, должен отвечать, как мини мум, следующим требованиям:

• выход на ваш целевой рынок;

• способность обеспечить достаточный обо рот товаров;

• возможность для хранения и движения то варов;

• настойчивость в продвижении ваших това ров и услуг;

• достаточная квалификация персонала;

• устойчивое финансовое положение и поло жительная деловая репутация.

Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга Определите, какие критерии являются жиз ненно важными для выбора посредника для ва шей компании, оцените возможных претен дентов (например, по пятибалльной шкале) по этим критериям и выберите наиболее под ходящего, параметры которого наилучшим об разом соответствуют вашей продукции и поли Таблица 3 3 тике вашей компании.

Пример оценки посредника Критерии выбора Оценка посредника 1 Оценка посредника 2...и т. д.

Близость к целевому 4 потребителю Товарооборот 3 Складские площади 5 Квалификация 4 сотрудников Репутация 3 Другие критерии...

Одна из важнейших задач, которую предсто ит решить для построения системы сбыта через косвенный канал — разработать систему мотива ции оптовиков и других организаций, участвую Таблица 3 3 щих в сбыте вашей продукции. Это необходи Заполненная форма для мый инструмент для проведения успешных пе последующей передачи реговоров с такого рода компаниями, дающий компании посреднику (на примере садоводческо возможность решить две задачи: во первых, что го хозяйства) Преимущества ваших продуктов перед Широкий ассортимент рассады растений, адап продуктами конкурентов тированной к местному климату Потребности клиентов, удовлетворяе Потребность в оформлении участков цветами мые с помощью предлагаемых продуктов с минимумом затрат сил и времени Результаты исследований рынка Спрос на рассаду растет на 5 % в год. Особое внимание потребители уделяют качеству поса дочного материала и соответствию климатичес ким условиям Предполагаемый объем реализации 75 единиц в день Способы стимулирования сбыта Для посредника: премии за объем продаж;

для потребителей: вручение буклетов с информа цией об уходе за цветами при покупке на сумму более 250 руб.

Какую выгоду получит посредник от со Значительное расширение ассортимента, возмож трудничества именно с вами. ность следовать модным в этом сезоне тенденциям Раздел 3. Разработка комплекса маркетинга компании бы торговая компания согласилась реализовы вать вашу продукцию, а во вторых, чтобы она де лала это эффективно. Для переговоров с посред ником подготовьте имеющуюся у вас информа цию о рынке и обязательно информацию о ва шей компании (см. табл. 3 3 7).

В каждом бизнесе возможны различные сис темы мотивации, вам же предстоит выбрать на иболее подходящие из них (см. таблицу 3 3 8).

Если предложенных вариантов мотивации ока жется недостаточно, проведите исследование, какие системы мотивации применяются ваши Таблица 3 3 ми конкурентами. Проще всего это сделать, об Варианты мотивации опто ратившись к наиболее лояльным к вашей компа вой (торговой) компании для работы с вашим про нии оптовикам.

дуктом Цель мотивации Варианты мотивации Мотивация на ввод Убеждение в удобстве и выгодности работы с вашей компанией:

продукции к оптовику • обеспечение удобства сотрудничества, например принцип еди ного окна;

• скорость поставок;

• создание дополнительного рабочего места у оптовика, оплачива емого производителем, для работы с продукцией производителя;

• плата за вход «на полку в магазине»;

• финансовая поддержка.

Мотивация на работу • Предоставление скидок, в том числе прогрессивных (напри с продукцией мер, оптовикам, обеспечивающим больший объем сбыта, может предоставляться скидка в 5 %, учитывая, что стандартная скидка составляет 3 %).

• Система вознаграждений и бонусов для оптовых компаний и их сотрудников, ориентированная на достигнутый результат.

Шаг 5. Оценка эффективности каналов сбыта Оценка эффективности каналов сбыта — обяза тельный элемент, позволяющий компании нахо дить слабые звенья распределительной сети и повышать объемы сбыта.

Сделайте оценку по критериям, примеры ко торых приведены в таблице 3 3 9. Помните, что в некоторых случаях оценку целесообразно осу ществлять на качественном, а не на количест Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга венном уровне, так как расчет экономической Таблица 3 3 эффективности каналов распределения очень Критерии оценки эффек сложен и трудоемок:

тивности каналов сбыта Критерий Оценка Оптовик 1 (регион «А») Оптовик 2 (регион «B») Объем продаж низкий высокий Качество сотрудничества хорошо удовлетворительно Контролируемая каналом доля рынка 15 % 45 % Уровень затрат на создание собствен приемлемый неприемлемый ного канала На основании проведенного анализа прини маются управленческие решения об изменении политики работы с конкретными поставщиками и/или об изменении структуры каналов распре деления. В случае, описанном выше, целесооб разно рассмотреть возможность организации собственного канала сбыта в регионе «А» и нала дить более эффективное сотрудничество с опто виком региона «В».

3.4. Политика продвижения Продвижение — совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продук та до потенциальных потребителей и стимули рованию желания его купить. Каким бы удачным ни был ваш продукт, насколько эффективно бы вы ни выстроили сбытовую сеть, на сегодняш ний день в условиях высокого уровня конкурен ции на рынке ни одна компания не сможет вести успешную деятельность без продвижения.

Шаг 1. Определение целей продвижения Деятельность в области коммуникаций с потре бителями может быть разнообразной, поэтому, прежде чем начать работу над планированием Раздел 3. Разработка комплекса маркетинга компании продвижения, следует определиться с целями — чего вы хотите достичь, используя инструменты продвижения.

Цели продвижения различаются на каждом этапе жизненного цикла продукта, поэтому оп ределите цели и задачи продвижения исходя из этапа жизненного цикла, на котором нахо дится ваш продукт. Для этого воспользуйтесь табл. 3 4 1.

Шаг 2. Определение целевой аудитории Целевая аудитория — это группа ваших реаль ных и потенциальных покупателей, на которых должны быть нацелены действия по продвиже нию. Для каждой группы нужно разрабатывать свой набор действий, ориентируясь на качества, которые наиболее важны потребителям в вашем продукте, и те выгоды, которые они хотят полу чить от его покупки.

Информацию о потребителях и выгодах, ко торые они ищут, вы можете получить путем оп Таблица 3 4 Постановка целей и задач росов потребителей, персонала и т. д. Собран продвижения Товары Стадия ЖЦ Характеристика ситу Желаемая Маркетинговые задачи по (товарные ации цель продвижению группы) Товар 1 Внедрение Большинство покупа Пробная по Информирование рынка телей ничего не зна купка о товаре, усиленное стиму ют о товаре лирование сбыта Товар 2 Рост Большинство потен Побуждение Создание осведомленности циальных покупате к повторным на массовом рынке, поло лей знают о товаре покупкам жительного отношения и совершили проб к продукту, усиленное сти ную покупку мулирование сбыта Товар 3 Зрелость Есть достаточное ко Напоминание Акцент на особенностях личество постоянных о товаре, по марок и преимуществах покупателей товара буждение по марки с целью формирова купать чаще ния лояльности Товар 4 Спад Малое количество Удержание Уменьшение интенсивнос приверженцев малочислен ти рекламы и средств сти ных привер мулирования сбыта до ми женцев нимального уровня Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга ную информацию о группах потребителей сведи те в таблицу, используя табл. 3 4 2 как образец.

Шаг 3. Выбор инструментов продвижения Результатом этого шага станет программа про движения, представляющая собой перечень конкретных мероприятий, с помощью которых вы планируете достичь цели по продвижению компании и продукции. Такие мероприятия от носятся к области рекламы, связям с обществен ностью и стимулированию сбыта.

Приступая к разработке мероприятий, исхо дите из позиционирования вашей компании и ее продукции. Действия по продвижению не могут идти вразрез с этими важнейшими уста новками. Например, если вы производите высо кокачественную мебель для состоятельных вла дельцев загородной недвижимости, вам нельзя акцентировать внимание целевой аудитории на том, что ваша мебель — самая дешевая в своем классе, даже если ваша продукция действитель но дешевле, чем у ваших конкурентов. Вместо привлечения потребителей, это может, наобо рот, отпугнуть их.

Реклама и PR (public relations) — это, прежде всего, способы коммуникации с потребителями вашей продукции, поэтому определитесь, что Таблица 3 4 ваша компания собирается до них донести.

Пример определения целе В первую очередь, в рекламе и PR деятельно вой аудитории и искомых сти должны найти отражение отличительные, выгод потребителей Продукт Потенциальная целевая ау Искомые выгоды дитория Студенты окрестных вузов Невысокие цены, наличие в меню слабоалко (утро, вечер) гольных напитков, закуски Услуги Служащие близлежащих Быстрое обслуживание, наличие комплексных кафе сред фирм (обеденное время) обедов, средний уровень цен (бизнес ланч) него уровня Романтические пары (вечер) Качественное обслуживание, уютная обстановка Раздел 3. Разработка комплекса маркетинга компании сильные стороны вашего продукта, а возможно, и вашей компании. Для этого определите содер жание сообщения — того, что вы хотите сооб щить потребителям, чтобы они заинтересова Таблица 3 4 лись вашим продуктом. Воспользуйтесь для это Алгоритм определения со держания рекламного сооб го алгоритмом, указанным в табл. 3 4 3.

щения Действие Поле для заполнения Укажите ключевые характеристики товара. Для заполнения воспользуйтесь табл. 3 1 1.

Определите искомые каждой группой покупа Для заполнения воспользуйтесь табл. 3 1 1.

телей (целевой аудиторией) выгоды.

Сформулируйте уникальное торговое предло жение (УТП): сравните важные с точки зре ния потребителя характеристики вашего про Для заполнения воспользуйтесь табл. 3 1 1.

дукта с характеристиками продуктов конкурен тов и выделите характеристику продукта, от сутствующую у конкурентов.

Сформулируйте основную тему и содержание Заполните данное поле на основании пред информационного сообщения для продвиже ставленной выше информации.

ния вашего продукта на основе УТП.

Поясним эти действия на примере продвиже ния вышеупомянутого кафе (см. табл. 3 4 4).

Порядок действий при разработке рекламного сообщения может быть таким:

1. Составьте перечень возможных средств рек Таблица 3 4 ламы и выберите те, которые ваша компа Пример определения со держания рекламного сооб ния будет использовать, например:

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 || 8 | 9 |   ...   | 10 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.