WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 10 |

Пряник Например, да Исследования жителей города N показали, сувенирный пряник «Славян что сувенирные пряники часто покупаются ский» компании в подарок, поэтому особое значение для по «Хлебный дом» купателя имеет имидж продукта, стабильное качество и эффектный внешний вид (упаков ка), и они готовы переплачивать за эти свой ства. Таким образом, использование торго вой марки позволяет установить высокую це ну на продукт и более эффективно его рекла мировать, не продвигая при этом аналогич ные товары конкурентов.

Продукт N вашей компании Раздел 3. Разработка комплекса маркетинга компании 3.2. Ценовая политика Ценовая политика — выработка решений о на значении конкретных цен на товары и правилах предоставления скидок. Таким образом, цено вая политика непосредственно влияет на объем продаж и прибыль компании. При управлении ценой вам потребуется учитывать много различ ных факторов внутреннего и внешнего характе ра — это затраты на производство, уровень спро са, конкуренции, стадия жизненного цикла про дукта, политика поставщиков и посредников, меры государственного регулирования и т. п.

При установке цен на продукцию следует учи тывать:

• цели компании;

• приемлемость уровня цен с точки зрения покупателей (восприятие ценности про дукта);

• безубыточность ценовых решений для ком пании;

Таблица 3 2 • соответствие уровня цен на вашу продук Установление цен на про цию ценам на продукцию конкурентов. дукцию в зависимости от типа конкуренции на рынке Тип конкуренции Характеристика ситуации Цены Пример Совершенная Другие компании предлага Цены на уровне Магазины, специали конкуренция ют абсолютно такие же то рыночных зирующиеся на сото вары, что и ваша компания вых телефонах Монополистическая Продавцы предлагают по Цены могут варьи Кафе конкуренция хожие товары, но с отли роваться в доста чающимися характерис точно широких тиками и/или дополнен пределах ные различными услугами Олигополия На рынке присутствует Цена на основе Продажа автомоби несколько крупных про воспринимаемой лей давцов, изменение цены ценности товара на продукцию одного вли яет на цены других Монополия На рынке присутствует Цена, при кото Паромная переправа один продавец уникально рой прибыль стре го товара мится к макси мально возможной Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга Шаг 1. Определение стратегии ценообразова ния Стратегию ценообразования следует разрабаты вать с учетом маркетинговых целей компании, в соответствии с параметрами рынка и характе ристиками продукции. В целом, она определяет Таблица 3 2 нижнюю и верхнюю возможные границы цены Варианты ценовой страте гии на разных этапах жиз (ценовой коридор).

ненного цикла продукции Этап ЖЦ Варианты ценовой стратегии Пример а) Если у товара есть серьезные конку Цены на принципиально новые модели рентные преимущества, целесообраз ноутбуков и карманных компьютеров.

но использовать стратегию «снятия Новинка продается по завышенной це сливок». не в расчете на тех покупателей, кото рым не терпится ее приобрести, невзи рая на цену.

Внедрение на рынок б) Если у товара нет явных преиму Выход телекоммуникационной компа ществ, целесообразно использовать нии «МТС» на рынок Санкт Петербур стратегию «проникновения на ры га, когда в течение первого года рабо нок» (установление низких цен для за ты на рынке минута разговора стоила хвата максимальной доли рынка). 1 цент — на порядок ниже, чем у мест ных операторов связи.

а) Если использовалась стратегия Цены на мобильные новинки: через не «снятия сливок», то на данном этапе которое время после появления на целесообразно снизить цены (так как рынке цена снижается, и телефон мо конкуренты уже успели скопировать жет купить основная масса покупате основные преимущества товара); лей.

б) Если использовалась стратегия По истечении первого года работы на Рост «проникновения на рынок», то целе рынке Санкт Петербурга компания сообразно, напротив, несколько повы «МТС» резко подняла цены на свои ус сить цены, так как рынок уже охвачен, луги.

и выбрать стратегию «следование за лидером» (то есть устанавливать цены на уровне цен лидера рынка).

Снижение цен для удержания своей Ситуация на рынке питьевой воды, ко доли рынка в результате появления торый к 2005 году уже приближается товаров заменителей и значительно к этапу зрелости. С момента появления го количества конкурентов. в России в 1993 году первой компании, занимающейся продажей бутилирован Зрелость ной воды, цены на нее упали более чем вдвое, особенно в крупных городах, где появилось много компаний, вышедших на этот рынок с демпинговыми ценами.

Снижение цены для максимально бы Распродажа коллекции одежды по Спад строй распродажи продукции, храня окончанию сезона.

щейся на складах.

Раздел 3. Разработка комплекса маркетинга компании Принципы учета характера конкуренции при установлении цены изло жены в табл. 3 2 1. Определите тип конкуренции, характерный для вашего рынка, и учитывайте его при установлении цен на свою продукцию.

Для достижения высокого уровня прибыли корректируйте цены в со ответствии с изменением этапа жизненного цикла вашей продукции.

Принципы учета жизненного цикла при установлении цены отражены в таблице 3 2 2.

Наконец, при установлении цены следует учитывать и такой фактор, как эластичность спроса. Если спрос на ваш продукт неэластичен, то это позволяет относительно спокойно изменять цену — покупатель будет вы нужден все равно приобрести его (хлеб, соль). Не забывайте при этом учи тывать действия конкурентов. Если спрос на ваш продукт эластичен, то будьте осторожны при изменении цены. Даже не слишком значительное повышение цены может сильно уменьшить объем продаж — покупатели попросту откажутся от него (например, билет в кино).

Определять эластичность спроса опытным путем крайне опасно — вы можете растерять своих клиентов. Это лучше делать с помощью оп роса потребителей, что, правда, тоже не всегда дает желаемый эффект.

Оптимальный вариант — использовать все возможные способы получе ния такой информации: анализ цен конкурентов, наблюдение за прода жами и т. д.

Шаг 2. Установление и адаптация цены Существует значительное количество методов расчета цен на продук цию — выбор конкретного метода зависит от самых разных факторов. Ва ша компания может применять любой из существующих методов, наибо лее ей подходящий.

Не ставя цель перечисления и подробного описания методов расчета цен, отметим лишь следующее — в процессе формирования цены обяза тельно учитывайте три составляющие.

• Ожидания потребителей и особенности спроса на продукцию. Опре делите, готовы ли покупатели платить больше (или меньше) того, на что вы рассчитываете.

• Уровень издержек. Проконтролируйте, чтобы цена на продукцию обеспечивала покрытие затрат.

• Цены и предложения конкурентов. Определите свою позицию отно сительно цен конкурентов: будет ли наша цена выше или ниже.

Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга После осуществления предварительных расче тов задайте себе следующие вопросы:

• Правильно ли определены базовые цены • Учтены ли тенденции изменения цен • Достаточно ли цены увязаны с другими мар кетинговыми инструментами и средства ми • Позволяют ли цены участвовать в конку рентной борьбе • Учтена ли возможная реакция конкурентов на цену данного вида продукции • Учтена ли эластичность спроса на продук цию • Соответствует ли цена имиджу продукции • Обосновано ли дифференцирование цен • Учтен ли этап жизненного цикла продук Таблица 3 2 3 ции Инструменты адаптации • Адекватна ли система скидок цен • Учтены ли расходы на продвижение Инструменты адаптации Описание Ранжирование цен Предложение продукта потребителю по разным ценам, показы вая разницу в качестве (пример – железнодорожные билеты).

Единая шкала цен Предложение разных продуктов по одной цене. Например, «группа товаров за 100 рублей», «группа товаров за 300 рублей».

Привлечение занижен Один или несколько товаров предлагаются по очень низким це ной ценой (убыточный нам, что привлекает покупателей. Остальные товары продаются лидер) по обычным ценам.

Скидки За количество купленного товара, за приверженность данному продавцу или производителю, сезонные скидки, за платеж на личными (либо по безналичному расчету), скидки торговым по средникам за помощь в продвижении товара и т. д.

Ценовая дискриминация Установление разных цен на один и тот же товар в зависимости (дифференцирование от вида покупателей, мотивов, времени и места покупки. Напри цен) мер, дополнительная плата за срочность выполнения заказа, за возможность покупки в ночное время, за значимость места приобретения (например, отличие цен в кафе и в магазине).

Учет психологических Перед покупкой какого либо товара покупатель определяет для аспектов цены себя приемлемый диапазон цен и затем выбирает товар внутри этого диапазона. Основные методы преодоления «ценовых барь еров»: препарирование цен, например, продажа кухонного ком байна по низкой цене, и назначение завышенных цен на насадки к этому комбайну; продажа наборов товаров дешевле суммы цен товаров, входящих в наборы; использование дробных цен: 29,по восприятию существенно меньше 30,10.

Раздел 3. Разработка комплекса маркетинга компании В случае если вы уже установили цены, проведи те их адаптацию к реалиям рынка. Наиболее подходящие для вашей продукции инструменты адаптации цен выберите из табл. 3 2 3.

Проиллюстрируем процесс установления це Таблица 3 2 Пример установления це ны на примере (табл. 3 2 4).

ны Товар новая модель мобильного телефона Приоритетное направление максимизация прибыли Этап жизненного цикла внедрение Конкурентные преимущества встроенная видеокамера Стратегия ценообразования снятие сливок Себестоимость 6 820 руб.

Целевая прибыль на единицу 4 000 руб.

Базовая цена 10 820 руб.

Эластичность спроса по цене эластичный Коррекция цены Наличие ценовых барьеров объем спроса резко падает при цене более 10 тыс. руб.

Коррекция цены 2 снизить цену до 10 тыс. руб.

Тип конкуренции на рынке присутствует множество конкурентов, предла гающие товары сходные по замыслу, но отличающиеся исполнением (монополистическая конкуренция); есть модели телефонов с подобными характеристиками в це новом диапазоне от 7 до 12 тыс. руб.

Коррекция цены Адаптация цены не включать стоимость аксессуаров в стоимость телефо на, установить цену на уровне 9 950 руб.

Безубыточный объем продаж 750 единиц в месяц (плановый объем продаж:

975 ед./мес.) 3.3. Сбытовая политика Сбытовая политика (также она может назы ваться политикой распределения) охватывает все решения и действия, определяющие путь продукта от изготовителя к конечному потре бителю.

Вид продукта, предполагаемый объем про даж, величина компании, общая ситуация на рынке, возможные каналы сбыта, количество и структура потребителей — все эти аспекты вли яют на выбор каналов сбыта.

Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга Шаг 1. Определение целей сбыта Таблица 3 3 Устанавливаемые цели сбыта должны логически Цели сбытовой политики вытекать из общих целей компании. Поясним компании (пример) эту мысль на примере (табл. 3 3 1).

Цели компании Цели сбыта Увеличение объемов производства и продаж Увеличение интенсивности сбыта Переход в другой целевой сегмент рынка (напри Адекватные изменения канала ( ов) мер, переход от продажи недорогой косметики распределения (на примере космети к продаже косметики среднего уровня) ки —переход от торговли на рынке к торговле через специализирован ные магазины) Уменьшение зависимости от крупных потребителей Выход в новые регионы После того как цели сбыта установлены, следу ет выбрать каналы сбыта, для чего следует от ветить на следующие вопросы:

• Какой должна быть интенсивность сбыта для реализации поставленных целей • Будет ли компания заниматься организаци ей сбыта самостоятельно или с привлече нием посредников Проблема нахождения ответов на эти вопросы Таблица 3 3 рассмотрена в следующих двух шагах.

Использование каналов различной интенсивности Интенсивность распределения Тип продукции Интенсивное распределение: максимизация Как правило, это товары, покупаемые с ми количества точек распределения товара нимальными усилиями: продукты питания, бытовая химия и т. д.

Селективное (избирательное) распределе В основном, это товары предварительного ние: выбор торговых точек, которые луч выбора: мебель, бытовая техника, одежда, шим образом подходят для реализации дорогие, технически сложные и нуждающи именно вашего товара или для обслужива еся в послепродажном обслуживании това ния ваших целевых покупателей ры и т. д.

Эксклюзивное распределение: намеренное Уникальные товары: дорогая парфюмерия ограничение числа потребителей товара и одежда, ювелирные изделия и т. п., либо и числа компаний, реализующих его. товары, для приобретения которых покупа тели согласны затратить значительные уси лия и средства.

Раздел 3. Разработка комплекса маркетинга компании Шаг 2. Определение интенсивности сбыта Интенсивность сбыта (распределения) опреде ляет, сколько и каких торговых предприятий бу дет участвовать в реализации продукции. В зави симости от того, какую продукцию вы продаете, ориентируйтесь на один из трех видов интен сивности распределения: интенсивное, селек тивное, эксклюзивное.

Для выбора интенсивности распределения при налаживании каналов сбыта вашей продук ции воспользуйтесь таблицей 3 3 2.

Интенсивность каналов сбыта одного и того Таблица 3 3 же продукта может меняться с течением време Пример различной интен сивности распределения ни (см. табл. 3 3 3).

(на примере сотовой связи) Интенсивность Пример распределения Начало 1990 х годов — появление сотовой связи в России. Стоимость Эксклюзивное сотового телефона в Санкт Петербурге составляет около $2000. Прода распределение жи осуществляются в единственном офисе оператора сотовой связи.

Конец 1990 х годов. Стоимость сотового телефона снизилась до не Селективное скольких сотен долларов. Появление нескольких сетей магазинов со распределение товой связи.

Середина 2000 х годов. Стоимость сотового телефона упала до $50 60.

Интенсивное Телефоны продаются в многочисленных магазинах сотовой связи, распределение бытовой техники и в павильонах у метро.

Шаг 3. Выбор каналов сбыта Один из основных вопросов, который прихо дится решать компании при организации систе мы сбыта, заключается в том, в какой степени и насколько эффективно ваша компания может выполнять различные сбытовые функции.

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 || 7 | 8 |   ...   | 10 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.