WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 10 |

При управлении продуктом не забывайте, что товар или услуга — это в первую очередь средство удовлетворения потребностей клиента: клиент покупает не ваш продукт, а решение своих проблем.

Шаг 1. Повышение конкурентоспособности продукции Для успешного функционирования компании на рынке вам потребуется оценить конкурентоспособность вашей продукции. Конкурентоспособ ность — это превосходство товара на целевом рынке по степени удовлет ворения потребностей над его аналогами.

Возможные параметры для оценки конкурентоспособности товара та ковы: качество, стиль, престиж, уникальность, универсальность, техниче ские параметры, упаковка, габариты, экономичность, надежность, удоб ство в употреблении, гарантийный срок эксплуатации, срок службы, уро вень сервисного обслуживания, защищенность патентами и т. д.

Чтобы оценить конкурентоспособность своего продукта, заполните таблицу по образцу, приведенному в табл. 3 1 1. Для этого определите на иболее существенные характеристики своего товара с точки зрения зна чимости для потребителя (можно проранжировать их по степени важнос ти или же указать весовые коэффициенты) и оцените, как выглядят эти ха рактеристики на фоне ваших ближайших конкурентов. Возможен, напри мер, такой вариант оценки: от «–2» до «+2», где при оценке «0» ваш про дукт не уступает, но и не проигрывает конкурентам. Возможно также ис пользование десятибалльной шкалы. Существуют и другие методы, более сложные, с использованием математического аппарата.

Информацию о наиболее важных для потребителей параметрах товара или услуги запросите у торгового персонала вашей компании. Кроме того, эту информацию можно получить из рекламаций, из книги жалоб и пред ложений, а также с помощью опроса потребителей. В большинстве случа ев опрос потребителей наиболее эффективен, однако учтите, что данный метод является и наиболее затратным.

Оценка степени важности для потребителя различных характеристик продукта покажет, на какие их них следует обратить внимание в первую оче редь. Данные о характеристиках продукта можно получить в соответствую Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга щих службах вашей компании (либо у производи теля, если ваша компания является продавцом).

Заполненная таблица даст информацию, в ка ких основных свойствах ваш товар опережает конкурентов, в каких проигрывает им, а также за счет чего возможно увеличение конкурентос пособности продукции. Таким образом, на осно вании данной таблицы вы сможете принять ре шение о необходимости внесения каких либо изменений в характеристики продукта и номен клатуру сопутствующих услуг.

Шаг 2. Корректировка товарной политики с учетом жизненного цикла продукта Зная, в какой стадии жизненного цикла находит ся ваш продукт, вы сможете своевременно при нять решение о поддержке либо прекращении выпуска товаров и услуг при повышении или па дении спроса на них.

Таблица 3 1 Внедрение на рынок нового продукта доволь Оценка конкурентоспособ ности продукта (на приме но затратно, поэтому используйте все возможно ре стиральной машины) Характеристи Степень важ Продукция Продукция Ваша Оценка ва ки продукта ности для конкурента конкурента продукции шей продук потребителя (стиральная (стиральная (стиральная ции машина № 1) машина № 2) машина № 3) Технические характеристики продукции, особенности исполнения Габариты 1 85 60 59 см 85 60 53 см 85 60 57см Скорость 2 1200 об./мин. 1000 об./мин. 1000 об./мин. вращения Таймер 3 нет есть есть +Дополнительные преимущества и блага, предлагаемые вместе с продукцией Кредит 3 нет 12 % на беспроцент +12 мес. ный на 6 мес.

Доставка 1 500 руб. бесплатная бесплатная +в черте города Установка 4 нет 300 руб. бесплатная +и подключение Гарантийный 2 3 года 2 года 1 год срок Раздел 3. Разработка комплекса маркетинга компании сти для продления активных стадий жизненного цикла (рост; зрелость; в случае целесообразнос ти, спад) имеющихся продуктов. Параллельно ве дите разработки по созданию новых продуктов — планируйте их выведение на рынок, когда воз можности старого продукта будут исчерпаны.

Доля в ассортименте компании продукции, подлежащей обновлению в единицу времени (на пример, в течение сезона), сильно зависит от от расли, в которой работает компания и от самой продукции. Вот почему нельзя дать универсаль ный совет относительно доли обновляемого ас сортимента и частоты обновления. Для приня тия такого решения постоянно «держите руку на пульсе» вашего рынка: ведите мониторинг ассор тимента магазинов конкурентов, собирайте их Таблица 3 1 прайс листы, посещайте отраслевые и тематиче Действия в области товар ной политики в зависимос ские выставки и т. д.

ти от стадии жизненного цикла продукта Продукт Стадия жиз Маркетинговые цели Действия в области товарной (товарная ненного цик политики группа) ла продукта Продукт 1 Внедрение Вывод продукта на ры Создавайте и выводите новый про нок. Информирование дукт на рынок.

потребителей о продукте Продукт 2 Рост Максимизация доли Выпускайте модификации имеюще рынка гося продукта и расширяйте ассор тимент.

Продукт 3 Зрелость Максимизация прибыли Продолжайте расширение и обнов и удержание доли рынка ление ассортимента. Параллельно займитесь подготовкой к выводу на рынок нового продукта, или внеси те изменения в маркетинговую по литику (ценовую, распределения, продвижения), или выводите дан ный продукт на новый рынок.

Продукт 4 Спад Уменьшение расходов Продолжайте выпускать продукт до и поддержание необхо тех пор, пока это экономически це димого уровня сбыта лесообразно. Постепенно снимайте продукт с производства, начиная со «слабых» марок и моделей, поста райтесь получать прибыль с оказа ния сервисных услуг и поставок за пасной комплектации.

Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга Для определения, какие конкретные марке тинговые действия по отношению к ассорти менту продукции необходимо осуществлять ком пании, воспользуйтесь таблицей 3 1 2. Исходной точкой здесь будет столбец «Стадия жизненного цикла продукта». В зависимости от того, на ка кой стадии жизненного цикла находится ваш продукт (см. раздел 1.2, шаг 3), ставьте адекват ные этой стадии маркетинговые цели и плани руйте соответствующие действия.

Шаг 3. Разработка новых продуктов Разработка нового продукта — одно из важней ших условий поддержания конкурентоспособно сти компании в долгосрочной перспективе.

При разработке нового продукта можно придер живаться следующих разновидностей инноваци онной стратегии: модификация продукта, ими тация и инновация (см. табл. 3 1 3).

Таблица 3 1 Выбор инновационной Как правило, инновации приносят высокий стратегии доход, но разработка совершенно нового про Вид инновационной Суть инновационной стратегии Основные характеристики стратегии (степень новизны продукта) Модификация Изменение характеристик Невысокие риски неудачи, мини и свойств выпускаемого компа мальные расходы на исследова нией продукта или изменение ния и разработки, низкая сте позиционирования выпускаемо пень конкурентного преимущест го продукта ва в случае успеха Имитация Разработка нового для компании Невысокие риски неудачи, невы продукта, основываясь на успеш сокие расходы на исследования ных разработках конкурентов и разработки, невысокая степень (как работающих в той же товар конкурентного преимущества ной группе, так и в иной — мето дом аналогии) Инновация (создание Разработка нового для рынка Высокие затраты на создание совершенно нового продукта (создание и освоение продукта, высокая степень рис продукта) нового рынка) ков, возможность получения зна чительного конкурентного пре имущества в случае успеха Раздел 3. Разработка комплекса маркетинга компании дукта сопряжена с рисками, как рыночными (пойдет ли товар на рынке), так и технологическими (есть ли у компании возможности). Поэтому, вы бирая инновационную стратегию, определите необходимую степень но визны и оцените потенциальные риски. Для этого обязательно обрати тесь к накопленной вашей компанией информации о рынке, займитесь маркетинговой разведкой. Если этого окажется недостаточно, потребует ся также проведение специального маркетингового исследования.

В процессе разработки новых продуктов воспользуйтесь следующими ре комендациями.

1. Не выпускайте продукт на рынок, который еще не готов к нему. Если ваш продукт требует радикальных изменений в промышленности, не тратьте ресурсы на его разработку — возможно, его время еще не пришло.

2. Постарайтесь, чтобы разрабатываемый продукт не оказался полным аналогом уже выпущенного кем то продукта; для этого внимательно исследуйте рынок, будьте в курсе планов конкурентов.

3. Уделяйте максимум внимания новым идеям и инновациям, связанным с вашими товарами или услугами.

4. Внимательно проверяйте целесообразность воплощения идей и име ющиеся у компании возможности.

5. Не разрабатывайте слишком много новых продуктов одновременно, не распыляйте ресурсы.

6. Инвестируйте в разрабатываемые продукты достаточно, не позволяй те излишней экономии загубить разрабатываемый продукт.

7. Создавайте детальные маркетинговые планы по создаваемым продуктам.

8. Не бойтесь привлекать партнеров на разработки новых продуктов.

В конечном итоге, оценив возможные риски, вы должны принять реше ние, какие продукты и в каких товарных группах вы собираетесь разраба тывать и какова должна быть степень их новизны. Для этого заполните таблицу 3 1 4, используя первую строчку как образец.

Будьте готовы, что при разработке новых продуктов вам придется пройти через все стадии этого процесса:

1) генерирование и отбор идей;

2) выработка и проверка концепции нового продукта;

3) экономическое обоснование;

4) разработка продукта;

5) пробный маркетинг (пробные продажи);

6) вывод на рынок.

Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга Товарная Продукт Степень новиз Целесообраз группа ны продукта ность разработ ки Товары Крем от ко Модификация Высокая бытовой маров для (товар с новым химии детской кожи позициониро ванием) Товарная Продукт N группа N Таблица 3 1 Разработка новых продук тов Шаг 4. Управление ассортиментом Эффективное управление ассортиментом по зволяет компании поддерживать конкурентос пособность и развиваться. Ассортимент компа нии, работающей в условиях конкуренции, не должен быть неизменным, управление же им, в сущности, сводится к двум действиям: сужение или расширение товарной линии.

Направление изменения ассортимента зависит от целей компании:

• Как правило, расширение ассортимента по зволяет увеличить долю рынка компании, хотя при этом в краткосрочном периоде расширение ассортимента может умень шить прибыльность.

• Сужение ассортимента обычно использует ся с целью увеличения прибыли. Для это го проведите анализ доходности произво димой продукции и выведите из линейки производимых продуктов малодоходные.

Это позволит увеличить прибыль, но мо жет привести к уменьшению доли рынка компании.

Для управления ассортиментом рекомендуем ис пользовать полный набор инструментов получе ния рыночной информации: наблюдение за по требителями и конкурентами, сбор и анализ ста тистики продаж (как своей компании, так и кон Раздел 3. Разработка комплекса маркетинга компании курентов), проведение опросов продавцов, по купателей и других участников рынка, эксперт ные оценки и т. д.

Занесите данные в последний столбец табл.

Таблица 3 1 3 1 5, используя пример во втором столбце таб Изменения ассортимента лицы как образец. в товарной группе Показатели Пример компании производителя сухих Ваша компания строительных смесей Состав товарной группы Штукатурные смеси, затирки для швов Преследуемые цели Увеличение доли рынка Причина изменений Неудовлетворенность ключевого дилера Планируемые изменения Расширение ассортимента за счет затир ки для швов Направление изменений Разработка цветных затирок для швов Шаг 5. Решение о создании марки товара Торговая марка (товарный знак) может включать в себя марочное название (например, «Бочка рев»), знак или эмблему (например, «галочка» Nike, эмблема футбольного клуба «Зенит»), звуко вые сочетания (позывные радиостанции «Европа Плюс», телеигры «Что Где Когда») и т. д.

Основное назначение использования торго вой марки — выделение своего продукта среди аналогичных продуктов конкурентов и направ ленное воздействие на своего целевого потреби теля. На рынках, характеризующихся высоким уровнем конкуренции, использование торговой марки крайне важно для выживания компании.

Многое зависит и от сферы деятельности — боль шинство компаний, оказывающих услуги другим предприятиям (например, консалтинг), вообще не могут обойтись без торговой марки.

Эффективная марочная политика дает ком пании безусловные преимущества перед конку рентами, увеличивает стоимость бизнеса и по зволяет более успешно осуществлять сбыт.

Например, квартиры в элитном жилом ком плексе «Алые паруса» проще продавать, а уста Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга новление более высокой цены за качество и пре стиж выглядит более обоснованным, чем если бы это был просто дом повышенной комфортности, расположенный по адресу ул. Авиационная, д. Таблица 3 1 79. Кроме того, для будущего жильца становится Преимущества и сложнос более очевидно, кто станет его соседом (кто целе ти использования торговой вой покупатель квартиры в таком доме).

марки Преимущества использования марки Сложности использования марки • узнаваемость продукта; • разработка марки и ее продвижение тре • формирование группы лояльных потре буют значительных капиталовложений;

бителей; • использование марки ведет к необходи • назначение более высокой цены; мости следить за безукоризненной работой • возможность выпускать сходные продук компании и выпускаемой продукцией, так ты, ориентированные на разные группы по как неудачный продукт может безвозвратно требителей. испортить имидж компании.

Итак, определите, будете ли вы выпускать то вары под какой либо торговой маркой, или това ры не будут марочными, данные занесите в ниж Таблица 3 1 7 нюю часть таблицы 3 1 7, по примеру, приведен Принятие решения о раз ному в первых двух строках.

работке торговой марки Продукт Использование торговой Причины разработки и использования тор (товарная группа) марки говой марки Батон нарезной Например, нет Исследования жителей города N показали, что «Батон нарезной, большинство из них привыкли покупать «про сорт высший» сто нарезной батон», не обращая внимание да же на производителя, не говоря уже о марке.

Таким образом, введение марки увеличит за траты, но не даст ожидаемого эффекта (рост продаж, возможность увеличения цены).

Pages:     | 1 |   ...   | 3 | 4 || 6 | 7 |   ...   | 10 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.