WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!


Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 10 |

основные игроки увеличивают число дистрибьюторов, расши ряют собственный ассорти Сила дистрибъюторов мент за счет выпуска новых ма рок и перезапуска уже выведен ных на рынок Уровень конкуренции высокий Рентабельность отрасли высокая Таблица 1 1 увеличения прибыли за счет улучшения эффек тивности использования ресурсов, которые до ступны компании.

Шаг 1. Сопоставление объемов и динамики продаж по товарным группам Цель данного шага — наглядное представление анализа динамики объемов продаж по товар ным группам. Объединение данных по прода жам именно в товарные группы наиболее при емлемо в подавляющем большинстве компаний среднего бизнеса.

Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга Рисунок 1 2 Динамика объема продаж компании по товарным Рассмотрим диаграмму, показывающую дина группам мику объемов продаж компании, поставляющей оборудование для пищевой промышленности (рис. 1 2 1). Анализ диаграммы показывает две противоположные тенденции: отрицательную ди Снижение объемов продаж намику по товарной группе промышленного обо в данной группе обусловлено рудования (при среднегодовых темпах роста рын активизацией действий конкурентов и неразвитостью сети ка 2,5 %), значительный рост по запчастям, оказа дистрибьюции.

нию услуг и поставкам бытового оборудования.

Шаг 2. Определение прибыли по продуктам Цель данного шага — определить прибыль по каждому продукту, входящему в товарную группу, для последующего сопоставления продуктов. Со ответствующие данные могут быть взяты в эко Таблица 1 2 номической службе предприятия. В случае за Анализ точки безубыточности за 2004 г.

труднений с получением информации, можно произвести следующие расчеты.

Название Цена, Объем сбыта Перемен Суммарные пе Постоянные продукта руб. ные из ременные из издержки, руб.

держки, держки, руб.

шт. руб. % руб./шт.

сумка 309,44 700 000 216 608 000,00 26,04 168,94 118 258 000,00 27 014 104,дорожная рюкзак 283,66 700 000 198 562 000,00 23,87 159,08 111 356 000,00 24 762 928,сумка 262,86 1 180 000 310 174 800,00 37,28 166,52 196 493 600,00 38 790 842,женская кейс 451,86 236 000 106 638 960,00 12,82 169,56 40 016 160,00 13 335 936,ИТОГО 2 816 000 831 983 760,00 100,00 466 123 760,00 103 903 811,Раздел 1. Описание условий деятельности компании 1. Определить вклад в покрытие прибыли (ВПЕ; другой термин — маржинальная прибыль) от единицы проданной продукции: ВПЕ = цена сбыта – переменные издержки. Переменные издержки — затраты, зависящие от объема 2. Рассчитать прибыль от числа проданных выпуска продукции — наприединиц продукции: прибыль = число проданных еди мер, расходы на материалы.

ниц ВПЕ – постоянные издержки. Постоянные издержки — затраты, величина которых не Для проведения более сложных расчетов зависит от объема выпускаеможно использовать программные средства. мой продукции — например, плата за аренду помещений.

Пример анализа безубыточности на предпри ятии легкой промышленности с использовани ем программных средств (в данном случае — Pro ject Expert) приводится в таблице 1 2 1.

Рисунок 1 2 Определение точки безубыточности товара «сумка дорожная» На основе полученных данных можно по строить диаграмму (см. рис. 1 2 2). Ее анализ по зволяет сделать вывод, что производство дорож ной сумки становится рентабельным при дости жении объема продаж 60 тыс. штук.

Вклад в покрытие Балансовая Точка безубыточности Запас финансовой Опера прибыли прибыль, руб. прочности цион ный руб. % шт. руб. руб. % рычаг 98 350 000,00 26,88 71 335 895,98 27 014 104 145 272 104,02 71 335 895,98 27,23 3,87 206 000,00 23,84 62 443 071,32 24 762 929 136 118 928,68 62 443 071,32 23,84 3,113 681 200,00 31,07 74 890 358,00 38 790 842 235 284 442,00 74 890 358,00 28,59 4,66 622 800,00 18,21 53 286 863,46 13 335 937 53 352 096,54 53 286 863,46 20,34 2,365 860 000,00 100,00 261 956 188,76 103 903 812 570 027 571,24 261 956 188,76 100,00 12,Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга Шаг 3. Определение стадии жизненного цик ла (ЖЦ) продуктов Распределение продуктов и услуг по стадиям жизненного цикла необходимо для проведения последующего анализа взаимосвязей между про дажами, прибылью и ассортиментом выпускае мой продукции.

Ниже на рисунке приводится одна из наибо Существует ряд альтернатив- лее распространенных моделей, отражающих ных моделей ЖЦ продукта. Их концепцию жизненного цикла (ЖЦ) продукта.

специфика определяется характером конкуренции в от- Согласно этой концепции, характерный для лю расли, особенностями видов бого продукта жизненный цикл подразделяется выпускаемой продукции, степенью изменчивости техноло- на четыре стадии: внедрение, рост, зрелость гий и т. д.

и спад. Значительные затраты на стадии внедре ния (выведения на рынок) отражают сложность преодоления инерции покупателей и необходи мость стимулирования желания приобрести но вый товар. Рост возникает по мере того, как все большее количество новых покупателей начи Рисунок 1 2 нают интересоваться товаром вследствие при Графическое представле ние концепции ЖЦ про знания его высоких потребительских качеств.



дукта Раздел 1. Описание условий деятельности компании Затем, на стадии зрелости, происходит насыще ние потребностей покупателей товаром и, сле довательно, сокращаются темпы роста продаж.

В конечном счете (на стадии спада), появляют ся новые товары заменители и начинается сни жение продаж.

Скорость смены стадий в жизненном цикле Таблица 1 2 Cтадии жизненного цикла продукта зависит от действий организации, продукта с точки зрения маркетинга Внедрение Рост Зрелость Спад Характеристики низкий быстро растет замедляющийся снижается рост, переходя Объем продаж щий в спад отсутствует быстро увеличи снижается снижается Прибыль вается отрицательный средний высокий средний Поток наличности Стратегия агрессивный максимизация до увеличение при извлечение оста вход ли рынка были точной прибыли, Цель сокращение из держек те, кто еще не яв новые сегменты защита существу сохранение ос ляется пользова рынка ющей доли рын тавшейся доли Фокус телем ка рынка новаторы ранние последо большинство консерваторы Целевые ватели потребители мало, неоргани увеличивающееся много уменьшающееся Конкуренты зованны количество количество характеристики имидж торговой цена и обслужи цена Конкурентное товара марки вание преимущество Маркетинг микс (комплекс маркетинга) основной улучшение и раз разнообразие рациональный ас вариант витие (широкий ассор сортимент Товар тимент) Цена высокая средняя низкая рациональная большие усилия меньшие усилия стабильное, Продвижение малозатратное информирование узнаваемость тор формирование поддержание Реклама говой марки лояльности спроса селективное (вы интенсивное селективное Распределение борочное) (выборочное) Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга выводящей этот товар на рынок. Качественно разработанная стратегия продвижения позво ляет эффективно воздействовать на спрос и переводить товар из одной стадии ЖЦ про дукта в другую именно в те моменты, когда это выгодно предприятию. Определить стадию ЖЦ продукта возможно на основе анализа про даж за определенный период и сопоставления полученных данных с результатами маркетин говых исследований целевого рынка. Однако на практике не всегда удается определить точ ку перехода от одной стадии к другой, да и нет необходимости определять эту точку с абсо лютной точностью.

Анализ причин перемен спроса поможет вам более эффективно предвидеть изменения на рынке и создавать стратегии продвижения Таблица 1 2 товаров с использованием выявленных воз Эволюция жизненного можностей. Пример жизненного цикла приве цикла услуг по печати ден в табл. 1 2 3.

фотографий в фотолабораториях Годы Стадия ЖЦ Рыночная ситуация В России в продаже появляются первые фотоаппараты »мыльницы» и одновременно возникают первые совре Начало 1990 х Внедрение менные фотолаборатории, печатающие цветные фото графии. Цены на печать фотографий высокие.

По мере того, как все большая часть людей приобретает фотоаппараты, растет спрос на печать фотографий. Ко Середина 1990 х Рост личество фотолабораторий растет пропорционально спросу. Цены остаются высокими.

Фотолаборатории (и пункты приема заказов) распростра Конец 1990 х — нены повсеместно. Часть лабораторий, расположенных Зрелость начало 2000 х в географически неудачных местах, закрывается. Начина ется снижение цен.

Цифровые фотоаппараты активно вытесняет с рынка аналоговые. Цифровые снимки не обязательно печа тать — их можно хранить в компьютере или на CD, пере сылать по электронной почте. Снижаются цены на прин Середина 2000 х Начало спада теры, позволяющие печатать фотографии в домашних ус ловиях. В силу всех этих причин спрос на услуги фотола бораторий начинает снижаться. Цены на услуги фотола бораторий снижаются и приближаются к уровню себесто имости (см. рис. 1 2 3).

Раздел 1. Описание условий деятельности компании Шаг 4. Итоговая оценка внутренних условий деятельности компании Результаты выполненного количественного Таблица 1 2 Сопоставление продуктов и качественного анализа сводятся в итоговые и эффективности исполь таблицы (см. табл. 1 2 4, 1 2 5).

зования ресурсов Продукты Продажи Прибыль Рынок Товарная группа Наимено Стадия Объем, Рост1, Объем, Рента Доля Доля Отно Рост, вание ЖЦ млн % млн бель от об ситель % руб. руб. ность, щей ная до %2 суммы, ля%Продукт 1 Спад Продукт 2 Рост Продукт 3 Зрелость Продукт N Ввод Примечания.

Прогноз на следующий год. Базой служат данные за последние 12 мес.

Рассчитывается как отношение прибыли к продажам.

Имеется в виду доля (в %) от совокупной прибыли компании.

Относительно доли, принадлежащей лидеру этого рынка.

В зависимости от характеристик рынка и по Таблица 1 2 требностей вашей компании содержание таб Сопоставление продуктов лиц можно корректировать. Для наполнения и эффективности исполь зования ресурсов таблицы используйте данные, собранные на Продукты Финансовые активы1 Производственная Инвестиции мощность1 в НИОКР Товарная группа Наимено Стадия Внеобо Оборот Загрузка2 %3 тыс. руб. % от объ вание ЖЦ ротные ные акти ема про активы вы даж Продукт Продукт Продукт Продукт N Примечания.

1. Если распределение финансовых активов по товарным группам произвести сложно, соответствую щие столбцы можно исключить. То же относится к столбцу «Производственная мощность».

2. Процент использования наличных производственных мощностей.

3. Доля от совокупных производственных мощностей компании.

Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга предыдущих шагах. Информацию о структуре финансовых активов, инвестициях в разработку новых продуктов, производственных мощнос тях можно взять соответственно в финансовой и технической службах вашего предприятия.

После заполнения таблиц проведите сравни тельный анализ по каждому продукту в рамках товарной группы и подготовьте свои предложе ния руководству компании по оптимизации про дуктово рыночного портфеля.

1.3. Выявление ключевых факторов успе ха по видам бизнеса После выявления взаимосвязей между функцио нальными видами деятельности и прибыльнос тью товарных групп и отдельных продуктов, про веденного выше, необходимо определить ключе Таблица 1 1 вые факторы успеха (КФУ) по товарным группам.

Конкурентный анализ К процессу определения КФУ можно привлечь наиболее компетентных специалистов продав Современный Основные компоненты кинотеатр на ба Кинотеатр 1 Кинотеатр зе кинотеатра Месторасположение ++ +++ + Помещение кинотеатра ++ + + Оборудование для кинопоказа + + + Качество звука ++ + + Экран и кресла + Туалеты и курительная комната ++ + + Фойе и гардероб ++ Дополнительные услуги ++ + + Внешнее оформление, освещение + Проведение киномероприятий + Безопасность кинотеатра + Репертуарная политика + Ценовая политика + Рекламная политика ++ + Квалифицированный + персонал ИТОГО 22+ 9+ 6+ Раздел 1. Описание условий деятельности компании цов, плотно контактирующих с клиентами.

В сложных случаях целесообразно заказать и про вести отдельное маркетинговое исследование.

Ключевые факторы успеха (КФУ) — это базо вые внутренние и внешние условия деятельнос ти, от которых зависит успех компании. Вернем ся к примеру с анализом рынка кинопоказа в об ластном центре (шаг 3, раздел 1.1), который ил люстрируется в таблице 1 3 1. Знак «+» означает наличие конкурентного преимущества, знак «–» — отсутствие конкуВ данном случае выявленные КФУ будут следу рентного преимущества.

ющими:

• разнообразие репертуара, наличие в нем большого числа премьер;

• повышенная комфортность кинотеатра;

• многофункциональность использования ки нозала;

• выгодное месторасположение (в центре города).

Таблица 1 3 Перечень КФУ компании, производящей сельхозтех В примере с компанией, производящей сельхоз нику и запасные части для технику и запасные части для предприятий АПК, предприятий АПК Ключевые факторы успеха Товарная группа 1 Товарная группа 2 Товарная группа Цена + Качество Оптимальное соотношение це + + ны и качества Функциональность + + Своевременность поставок + + Сервис (гарантийное обслужива + + ние) Наличие складов + Встраиваемость + Комплексное решение пробле + мы клиента Имидж торговой марки + Приближение товара к потреби + телю Широкий ассортимент + Сезонное наличие товара на + складе Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга ситуация будет иной (см. табл. 1 3 2). Как следует из таблицы, КФУ даже в масштабах одной компа нии, имеющей различные товарные группы, су щественно различаются между собой.

Для компании, занятой в строительстве (под рядные работы), ключевыми факторами успе ха будут являться:

• своевременность выполнения работ, соблю дение договорных сроков;

• качество выполняемых работ;

• стоимость работ, сохранение стоимости в ходе строительства.

Заполнив таблицу по образцу таблицы 1 3 (в случае необходимости отдельные строки мо гут быть изменены в зависимости от специфики условий деятельности вашей компании), вы смо жете использовать выявленные КФУ при разра ботке стратегий маркетинга для различных ры ночных сегментов.

Раздел 2. Постановка целей и стратегическое сегментирование Раздел 2. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ И СТРАТЕГИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ 2.1. Целевые показатели Существует несколько функциональных облас тей, для которых компания должна сформули ровать свои цели. Цели бизнеса, относящиеся к маркетинговой области, таковы:

• объем продаж; наиболее часто встречаю щийся целевой показатель, измеряется как в натуральных единицах, так и в де нежном выражении;

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 10 |





© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.