WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 10 |
Авторский коллектив (в алфавитном порядке) Практическое Белова Ольга Геннадьевна ведущий консультант руководство информационно-аналитического отдела НО «РАМ» Большаков по повышению прибыльности Сергей Аркадьевич генеральный директор предприятий среднего бизнеса ЗАО «Инвент-Про» на основе маркетинга Браверман Александр Арнольдович Президент — Председатель правления НО «РАМ» Вороной Алексей Александрович генеральный директор Проект для обсуждения исследовательской компании Infowave Калибердин Андрей Геннадьевич исполнительный директор НО «РАМ» Косьмин Анатолий Аркадьевич генеральный директор консультационно-аналитического центра «Инвеко» Кузнецова Ольга Александровна менеджер по связям с общественностью ООО «Институт общественного мнения «Квалитас» Медведев Павел Михайлович генеральный директор ООО «Звезда» Моторжин Владимир Валентинович директор ЗАО «Центр маркетинга» Орел Анна Николаевна заместитель исполнительного директора НО «РАМ» Романович Александр Леонидович исполнительный директор Центрально-Черноземного филиала НО «РАМ» Смирнов Павел Анатольевич коммерческий директор ЗАО «СтройИнвестРегион» Сухов Максим Юрьевич руководитель отдела маркетинга ЗАО «Центр маркетинга» Цыкунов Игорь Викторович заместитель исполнительного директора НО «РАМ» Москва, 2005 Оглавление ВВЕДЕНИЕ...................................................................................................... 4 РАЗДЕЛ 1. ОПИСАНИЕ ВНЕШНИХ И ВНУТРЕННИХ УСЛОВИЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ............................................ 7 1.1. Описание внешних условий: рыночные тенденции и ры ночная среда...................................................................................................... 7 Описание отраслевой принадлежности бизне са — 7. Оценка состояния отрасли — 8. Оценка ры ночных тенденций на макроуровне — 9. Оценка рыночных тенденций на микроуровне — 13.

1.2. Описание внутренних условий деятельности компании.................. Сопоставление объемов и динамики продаж по то варным группам — 17. Определение прибыли по продуктам — 18. Определение стадии жизненного цикла (ЖЦ) продуктов — 20. Итоговая оценка внут ренних условий деятельности компании — 23.

1.3. Выявление ключевых факторов успеха по видам бизнеса.............. РАЗДЕЛ 2. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ И СТРАТЕГИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ.................................................................................. 2.1. Целевые показатели............................................................................ 2.2. Стратегическое сегментирование.................................................... Определение основных сегментов рынка — 28.

Сбор информации для исследования целевых сег ментов — 31. Составление профиля целевых сегмен тов — 33. Постановка целей — 35.

РАЗДЕЛ 3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА КОМПАНИИ.................................................................................................. 3.1. Товарная политика................................................................................ Повышение конкурентоспособности продук ции — 37. Корректировка товарной политики с уче том жизненного цикла продукта — 38. Разработка новых продуктов — 40. Управление ассортимен том — 42. Решение о создании марки товара — 43.

3.2. Ценовая политика................................................................................ Определение стратегии ценообразования — 46. Ус тановление и адаптация цены — 47.

3.3. Сбытовая политика.............................................................................. Определение целей сбыта — 50. Определение ин тенсивности сбыта — 51. Выбор каналов сбы та — 51. Выбор и мотивация посредника — 53.

Оценка эффективности каналов сбыта — 55.

3.4. Политика продвижения...................................................................... Определение целей продвижения — 56. Определе ние целевой аудитории — 57. Выбор инструментов продвижения — 58. Расчет бюджета продвиже ния — 62.

РАЗДЕЛ 4. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ................................ 4.1. Общие рекомендации по маркетинговому планированию............ 4.2. Процедура маркетингового планирования...................................... РАЗДЕЛ 5. РЕАЛИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВО ГО ПЛАНА...................................................................................................... Принятие решения по организационной структу ре и кадрам — 69. Стимулирование эффективной работы (мотивация) персонала — 70. Организация информационного обеспечения процесса и конт роля исполнения — 72. Стандартизация и регла ментация деятельности — 72. Корректировка пла на маркетинга — 73.

ПРИЛОЖЕНИЯ............................................................................................ Пример технического задания на исследова ние — 74. Пример формы типового отчета о резуль татах исследования — 75. Пример технического за дания на продукт — 76. Пример плана продаж — 76.

План проведения промо акции — 78. Пример фор мы медиаплана по радио — 79.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.............................................................................................. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.................................... Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга ВВЕДЕНИЕ Уважаемый читатель! Вы держите в руках брошюру, цель которой — помочь вам сделать бизнес более успешным и конкурентоспособным. Большинство крупных компаний давно работают по общепринятым международным стандартам в области марке тинга. Что касается среднего и малого бизнеса, то сегодня, по оценкам экспертов, как минимум 15 20 % неудач вызваны отсутствием у предпри ятий надлежащих маркетинговых навыков. Од нако данное руководство адресовано не только тем предприятиям, которые терпят маркетинго вые неудачи, но и тем, кто, будучи успешным, стремится расширить свое присутствие на рын ке и повысить прибыльность своего бизнеса.

Проект руководства представ- Над созданием этого руководства трудился лен на обсуждение компаниколлектив из 14 экспертов из разных городов ям среднего бизнеса. Со всеми вопросами и предложени- России. Нас объединяет то, что мы имеем прак ями обращайтесь в офис тический опыт применения маркетинговых ме Российской ассоциации маркетинга по телефонам тодик и принципов в работы с реальными пред (095) 231-70-77, 231-70-80, приятиями. Этот опыт мы приобрели во время по электронной почте info@ram.ru или по адресу: работы топ менеджерами, в ходе предпринима 109028, г. Москва, Б. Трехтельской деятельности и в процессе консульти святительский пер, 2.

рования предприятий из разных областей биз неса. Маркетинговый опыт каждого из нас со ставляет в среднем 10 лет, а значит, суммарный маркетинговый опыт нашего творческого кол лектива равен 140 годам — в 3,5 раза больше, чем активная фаза жизни обычного человека. Эта цифра дает нам основание надеяться, что ин формация, изложенная в данном руководстве, послужит на благо вашему бизнесу.

Введение Чтобы ваша работа с данным руководством была эффективной, давай те сразу же определимся, что мы в дальнейшем будем понимать под марке тингом. В последнее время о маркетинге много говорят и пишут, выходит масса статей, проводятся семинары и тренинги, маркетинг изучают в ву зах, он становится предметом научных исследований. Понятие «марке тинг» на первый взгляд может показаться сложным. Однако с практичес кой точки зрения все достаточно просто. Давайте договоримся, что под маркетингом мы будет понимать практические инструменты и методы, при помощи которых предприятие достигает своих целей с учетом требо ваний и реалий рынка. Типичным примером рыночной цели является по вышение прибыльности предприятия, что и отражает название данного руководства. Следует помнить, что у предприятия существуют и другие це ли (и не только рыночные!), но и для достижения других целей предпри ятия маркетинговый подход столь же эффективен. Предприятие только тогда будет успешным, когда оно организует свою деятельность, ориенти руясь на удовлетворение требований рынка.

Даже если в вашей компании нет отдела маркетинга, можете быть уве рены, что маркетингом (в практическом понимании этого слова) ваше предприятие все таки занимается. Маркетинг в вашем бизнесе может быть более или менее успешен, но, если вы не уделяете внимание марке тинговым вопросам, в чем то ваше предприятие на рынке проиграет. По этому целенаправленное освоение маркетинговых методик позволит вам стать более успешным на рынке и легче достигать своих целей. Точно так же любой живой человек, ничего не знающий о методиках правильного дыхания, все же как то дышит. И при этом освоение некоторых дыхатель ных практик помогает людям становиться более здоровыми, повышать свой жизненный тонус и настроение.

Для применения маркетингового подхода на практике важно разо браться в вопросе управления комплексом маркетинга. Если этот процесс организован правильно, то предприятие своевременно улавливает изме нения на рынке и предпринимает меры, чтобы соответствовать этим из менениям. При этом реализация комплекса маркетинга повышает при быльность предприятия.

Логика построения данного практического руководства подразумевает комплексную маркетинговую поддержку компании — от описания рыноч ной среды до построения графика выполнения маркетингового плана с контролем его реализации. Внутри каждого раздела даны процедуры, разбитые на шаги.

Раздел № 1 «Описание внешних и внутренних условий деятельности компании» посвящен подробному изучению тех факторов и сил, которые Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга действуют на рынке. Клиенты, конкуренты, экономические и политичес кие события, развитие технологии и многое другое — все эти факторы влияют как на цели, которые мы можем ставить перед собой на рынке, так и на методы, которые мы будем применять при достижении целей. На что обращать внимание, как и какую информацию собирать, в каком виде ее представлять — все эти вопросы подробно рассмотрены в данном разделе.

В разделе № 2 «Постановка целей и стратегическое сегментирование» речь идет о целеполагании. Логически правильно ставить перед бизнесом цели, подробно изучив, что происходит на рынке. В разделе затронут также вопрос стратегического сегментирования. В современном мире малым и средним предприятиям сложно охватить весь рынок. Как правило, проще и эффективнее оказывается работа с одним или несколькими целевыми сег ментами. В разделе № 2 вы найдете указания, как разделить рынок на сег менты и как среди всех сегментов выбрать наиболее подходящие для вас.

Раздел № 3 «Разработка комплекса маркетинга компании» посвящен конкретным действиям, которые необходимо совершить для достижения цели компании. Создание комплекса маркетинга включает в себя решение задач товарной политики, ценовой политики, сбытовой политики и поли тики продвижения.

В разделе № 4 «Маркетинговое планирование» речь идет о пошаго вой процедуре, позволяющей разработать маркетинговый план. Этот раздел взаимоувязывает результаты трех предыдущих разделов, объеди няя их в единый документ.

Раздел № 5 «Реализация и контроль маркетингового плана» позволит вам перевести маркетинговый план в практическую плоскость. Для того чтобы планы превращались в реальные полезные для предприятия действия, необ ходимо принимать соответствующие кадровые решения, организовывать сбор и анализ информации, документооборот и взаимодействие между по дразделениями, а также контролировать происходящие процессы.

Теперь вы можете приступить к работе с настоящим руководством. Мы приложили все силы к тому, чтобы эта работа была для вас по возможнос ти легкой и эффективной, и надеемся, что она принесет реальную пользу вашему предприятию.

Раздел 1. Описание условий деятельности компании Раздел 1. ОПИСАНИЕ ВНЕШНИХ И ВНУТРЕННИХ УСЛОВИЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ 1.1. Описание внешних условий:

рыночные тенденции и рыночная среда Описание внешних условий деятельности дает компании следующее:

• определение основных характеристик от расли (емкость рынка, темпы роста/спа да, уровень рентабельности, масштабы конкуренции, покупательная способность потребителей продукции и услуг и т. д.), что позволяет определить цели деятель ности компании на рынке;

• понимание «правил игры» в отрасли, опре деление управляемых факторов, позволя ющих разработать реалистичную страте гию развития бизнеса;

• понимание перспектив развития задейство ванных в бизнесе отраслей, что дает воз можность эффективно управлять товар но рыночным портфелем компании с уче том сбалансированного соотношения по казателей роста и рентабельности.

Шаг 1. Описание отраслевой принадлежнос ти бизнеса Определение отраслевой принадлежности ва шей компании дает возможность системного подхода к получению и обработке маркетинго Практическое руководство по повышению прибыльности СМП на основе маркетинга вой информации, позволяющей регулярно оценивать основные показа тели деятельности.

Вид бизнеса компании определяется согласно Общероссийскому клас сификатору видов экономической деятельности — ОКВЭД. Информацию о классификации можно получить через справочные правовые системы «Гарант» (www.garant.ru) и «КонсультантПлюс» (www.consultant.ru), а по основным и дополнительным видам деятельности предприятий и органи заций — в Едином государственном регистре предприятий и организаций (имеется в органах региональной статистики).

При определении сектора отрасли необходимо учесть, что ряд отрас лей, которые в статистических изданиях обозначены термином «Про мышленность», могут подразделяться на подотрасли. Например, в состав пищевой промышленности входит 30 подотраслей (сахарная, хлебопекар ная, кондитерская, макаронная и т. д.). Для последующего анализа необхо димо также принимать во внимание существующий и планируемый компа нией географический охват отраслевого рынка (локальный, региональ ный, в масштабах федерального округа, национальный).

На данном подготовительном этапе следует составить перечень основ ных характеристик продуктов (услуг), наибольшую важных в данной от расли. Если ваша компания занята производством строительных материа лов, например керамзитового гравия, используемого в качестве легкого заполнителя, то продукт будет описываться такими характеристиками, как марка по насыпной плотности, фракция, насыпная плотность, проч ность, теплопроводность. В данном случае, используя классификацию ОК ВЭД, указанный вид бизнеса можно найти в разделе D «Обрабатывающие производства», подразделе DI «Производство прочих неметаллических минеральных продуктов», под кодовым номером 26.40, которому соответ ствует графа «Производство кирпича, черепицы и прочих строительных изделий из обожженной глины».

Pages:     || 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 10 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.