WWW.DISSERS.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА

   Добро пожаловать!

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 21 |

Для студентов важно познакомиться с шагами маркетингового исследования. Хотя данные названия этих шагов и их число могут изменяться, нет исключений в спросе на исследование, которое является систематическим, организованным и объективным.

УПРАЖНЕНИЕ: Таинственный покупатель Один из подходов к обучению маркетинговому исследованию предполагает участие студентов в наблюдательной прикладной деятельности исследования типа таинственный покупатель. Это - техника, часто используемая профессионалами маркетинга, чтобы собрать конкурентоспособные сведения. Этот тип исследования особенно полезен там, где изданные данные не доступны или для представления новых изделий (Czepiec 1983). Эта ситуация характерна для сферы услуг, особенно банки и рестораны fast food.

Это - возможность для студентов развить навыки прикладных исследований подобно тем, которые используются профессионалами маркетинга. Предложите, чтобы студенты сформировали бригады или маленькие группы. Каждая бригада или группа выбирает какойлибо товар, который легко можно сравнить, который мы многократно покупаем в фирменных магазинах. В идеале, это должно быть изделие, которое недавно приобрели студенты или в приобретении которого они заинтересованы, или изделием, относительно которого студенты являются хорошо осведомленными. Например, рабочий костюм, фотокамеры, или цветной телевизор.

Обратитесь к шагам исследования маркетинга, и предложите, чтобы студенты работали вместе.

• • Идентифицируйте проблему - определите вопрос исследования, который, в этом случае, касается определения конкурентоспособных ценовых стратегий для того же самого изделия в пяти различных розничных фирменных магазинах • • Развейте план - как студенты будут делать их ценовые сравнения, включая развитие стандарта формы сообщения, которую каждый студент может использовать, чтобы анализировать розничного торговца и идентифицировать цены изделия • • Выполните план - проведите ценовые сравнения в трех - пяти различных магазинах в пределах однонедельного периода • • Анализируйте и интерпретируйте результаты - в то время как статистическое сравнение не соответствует этому исследованию, описательный анализ должен идентифицировать ценовые различия и ценовые стратегии, каждого розничного торговца.

• • Результаты Доклада и рекомендации - в форме записки каждый сообщает о его анализе и делает рекомендации. Предложите бригадам, вообразить, что они предлагают конкурентоспособное изделие, ценовые стратегии, которые могут использоваться гипотетическим производителем, который входит на рынок и конкурирует непосредственно с пятью существующими розничными торговцами.

Чтобы гарантировать некоторую стандартизацию между бригадами, работайте как класс, чтобы установить общие категории данных. Собранные данные должны быть включены (но не быть ограничены) • • Название магазина • • Тип магазина (описательные категории типа торговец по каталогу, универмага, магазин уцененных товаров, сувенира, бакалеи, супермаркет, “убийцы категорий”, клуба, или другого) • • Тип клиента (описательные категории типа охотников за сделкой, покупатель качества, сознающий стоимость, верхний класс) • • Изделие (включая фирменный знак, модель, цвет, размер, и другие важные особенности) • • Цена (полная цена, цена со скидкой, цена распродажи) • • Конкурирующие изделия (описание прямо конкурирующих изделий, включая цены и особенности) • • Другие комментарии При выводе исследования, предложите, чтобы каждая бригада представила их результаты классу. Результаты исследований часто вызывают интересные обсуждения ценовых стратегий различных розничных торговцев.

Литература:

Хелена Сцепик (1983), "The Mystery Shopper Technique as an Experiential Exercise to Teach Undergraduate Marketing Principles " Журнал Образования Маркетинга (Весна): 33-36.

Соломон, Майкл Р. (1994), Поведение Потребителя, Второе Издание, Needham Heights, Штат Массачусетс: Алин и Бэкон: 24-25.

ГЛАВА 6: ПЛАН ГЛАВЫ I. Объяснить, почему Информация настолько Важна участникам рынка A. Участники рынка нуждаются в информации для принятия маркетинговых решений и решения маркетинговых проблем Б. Информационный взрыв, особенно непрерывное развитие технологии компьютера в течение последних трех десятилетий, радикально изменили бизнес и общество II. Понять, Что все участники рынка нуждаются в Информации A. Маркетинг информационно интенсивен Б. Участники рынка используют информацию, чтобы принять решения относительно переменных маркетинга 1. Описательная информация сообщает о том, что потребители делают, покупают и говорят 2. Предписывающая информация помогает участникам рынка принять решения и решать маркетинговые проблемы В. Закупщики должны управлять информацией эффективно и избегать перегрузок массой доступной информации III. Описать систему информации маркетинга (MIS) и объяснить как она работает A. Система информации маркетинга (MIS) - систематический процесс управления информацией так, чтобы она могло быть использована при принятии маркетинговых решений 1.

Большинство MIS систем компьютеризированы 2. Они включают сбор информации, информационный анализ, и действия по распространению информации Б. Обычно используемые источники информации маркетинга включают внутренние отчеты компании, внешнюю информацию, и результаты маркетинговых исследований 1. Количественная информация включает объективные факты и данные 2. Качественная информация более субъективна и включает наблюдения и анекдотические доклады В. Информационный анализ, также называемый информационная интеграция, часто является автоматизированным особенно в больших бизнесах и для сложных проблем Г. Распространение информации требует передачи информации тем, кто принимает решения IV. Определите шаги в маркетинговом исследовании A. Маркетинговое исследование, согласно Американской Ассоциации Маркетинга, связывает потребителя, клиента, и общественность с производителем через информацию Б. Маркетинговое исследование используется, чтобы принимать критические решения маркетинга, исследование рынка фокусируется на рыночных решениях, рекламное исследование фокусируется на рекламных решениях В. Маркетинговое исследование выполняется лицами и группами в пределах бизнеса, и компаниями, чей единственный бизнес в выполнении исследований и продаже результатов другим Г. Маркетинговое исследование проводится систематически, по определенным шагам 1. Шаг 1 - идентифицировать проблему и поставить вопрос исследования 2. Шаг 2 - развить план 3. Шаг 3 - выполнить план и собрать информацию 4. Шаг 4 - анализ данных и интерпретация результатов 5. Шаг 5 - сообщить о результатах и рекомендациях Д. Исследователи Маркетинга должны гарантировать, что их усилия имеют силу, надежные, и достаточно общие Е. Основное исследование - первоначальное исследование, разработанное, чтобы собрать данные, характерные для проекта V. Обсудить, как развитие информационной технологии двигают маркетинг в новых направлениях A. Конец от 20-ого столетия характеризовался как рассвет информационного века Б. Электронные измерительные устройства помогают участникам рынка собирать информацию о потребителях В. Кассовые сканеры используются, чтобы делать запись о покупательных предпочтениях потребителя Г. Факсы позволяют участникам рынка собирать и распространять информацию с помощью электроники во всем мире Д. Виртуальная реальность, изображения, созданные на компьютере, используются в разнообразных целях, включая развитие изделия и изучение потребителей в ситуациях покупки Е. Интернет и, особенно, Всемирная Сеть (World Wide Web), являются захватывающей системой для изделий маркетинга потребителям через их персональные компьютеры и связанной по всему миру системы компьютеров ГЛАВА 6: ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ 1. Объяснить это утверждение: "Мы живем в эпоху информационного взрыва”.

Компьютерная технология сделала возможным собрать массу данных, проанализировать ее, и обеспечить ценную информацию для использования в принятии решений маркетинга и решения проблем маркетинга. Из-за того, что компьютеры облегчают сбор, анализ и распространение информации, результатом был информационный взрыв - обширное изобилие информации, внезапно ставшей доступной, но предварительно не была доступной для большинства людей. Поскольку люди станут более зависимы от компьютеров в работе, доме, и игре, их воздействие на общество, и бизнес устойчиво увеличится.

2. Объяснить, что предполагает термин система информации маркетинга. Система информации маркетинга (MIS) - процесс, которым люди управляют информацией для использования в принятии решений маркетинга и решения проблем маркетинга. Система требует сбора информации, информационного анализа и распространения информации 3. Описать три общих источника информации, собранной участниками рынка. Сбор информации в системе информации маркетинга использует такие общие источники информации как внутренние отчеты компании, внешняя информация, и результаты исследования маркетинга.

4. Противопоставить основные и вторичные данные, и основное, и вторичное исследование.

Основное исследование проводится, чтобы решить первоначальную проблему и основные данные собраны чтобы ответить на основной вопрос исследования. Вторичное исследование проводится, через оценку существующих исследований и существующих данных, которые были собраны для других целей.

5. Какие три соображения являются очень важным для участника рынка и лежат в основе его или ее доверия к результатам исследования Чтобы быть уверенным в значении результатов исследования, исследователи должны гарантировать, что их работа точна, надежна и достаточно обща 7. Почему исследования потребителя являются такой популярной формой исследования маркетинга Исследования популярны по ряду причин.

Они могут использоваться для малого и большого количества респондентов, от сотен до тысяч людей или бизнесов.

Результаты исследования могут быть получены быстро и относительно дешево. Эти результаты легко поддаются статистическому анализу. Однако имеется возрастающая проблема с людьми, которых спрашивают заполнить отчет, но они отказываются. Уровень ответов снижаются.

8. Что такое информация и как она используется в маркетинге Информация - знание, которое может использоваться, чтобы решить проблему. В маркетинге, это может включать решение о маркетинге изделия компании на специфическом рынке. Информация используется, чтобы принять решения относительно изделий, цен, места (дистрибуции), и продвижении.

9. Почему участники рынка должны быть заинтересованным в управлении информацией Компьютеры очень увеличили количество информации, которая доступна участникам рынка.

Поэтому, необходимо чтобы участники рынка управляли информацией эффективно, так что это может использоваться для эффективного принятия решений и в решении проблем.

Информация должна быть собрана и сделана доступной когда и где необходимо.

10. Описать то, что имеет место в системе информации маркетинга. Система информации маркетинга (MIS) - систематический процесс для сбора информации, ее анализ и распространение результатов и рекомендаций.

11. Идентифицировать источники для информации, собранной внутренне в MIS. Внутренняя информация прибывает из таких источников как продавцы, коммерческие доклады, бухгалтерские записи, отчеты расхода, сметы прибыли, производство и графики отгрузки, записи продавца.

12. Каково исследование маркетинга Что является рыночным и рекламным исследованием Маркетинговое исследование - систематический, организованный процесс, который связывает производителей и потребителей, клиентов, и общественность через информацию.

Маркетинговое исследование широкое и может включать исследование любых действий маркетинга. Рыночное исследование разработано, чтобы ответить на вопросы относительно рынков; рекламное исследование отвечает на вопросы, связанные с рекламированием.

Методы исследования могут быть подобны или те же самые; однако в исследовании маркетинга, темы интереса более широки, чем в случае с намного более узко сосредоточенным рыночным или рекламным исследованиями.

ГЛАВА 6: ДОКЛАД О МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ Предложите студентам рассмотреть некоторые из трудностей проведения исследования маркетинга за границей. Например, много исследований потребителя в Соединенных Штатах проводятся почтой, но во многих развивающихся странах, относительно немного людей могут быть грамотны. Может телефонное исследование проводиться во всем мире с той же самой легкостью, как они проводятся в Соединенных Штатах Что относительно письменных отчетов ГЛАВА 7: ПОНИМАНИЕ ТЕРМИНА ТОВАР КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ГЛАВЫ 1. Определить характер изделия. Изделие - центральная точка решений, вовлекающих другие переменные маркетинга: цены, места, и продвижения. Изделие - это что-либо, предложенное покупателям, чтобы удовлетворить их желания и потребности в обмен на чтонибудь ценное. Изделие - сложный набор выгод. Участники рынка используют переменные маркетинга, чтобы дифференцировать их изделия от других и устанавливать конкурентное преимущество. Изделия классифицируются, чтобы улучшить понимание, установить отношения, и определить, какие успешные маркетинговые стратегии могут использоваться для подобных изделий. Две важных классификации изделия идентифицируют характер изделий (товары и услуги) и рынки сбыта изделия (для личного использования и для бизнес потребителей, организации).

2. Описать общую концепцию понятия изделия. Изделия часто представляют как состоящие из трех частей. Ядро - основное изделие. Увеличенное изделие - то, что потребитель ожидает вне ядра, и продавец добавляет, чтобы сделать основное изделие более привлекательным и дифференцировать это от конкуренции. Это также названо расширенным изделием.

Потенциальное изделие - то, что могло бы быть добавлено, чтобы далее увеличить изделие и увеличить стоимость изделия для потребителей.

3. Идентифицировать различные перспективы для изделия. Много различных лиц и групп имеют важные представления относительно изделий, и их точки зрения затрагивают маркетинг изделия. Некоторые правительства рассматривают изделие как что-нибудь, что должно быть проверенными, чтобы гарантировать безопасность потребителя и конкуренцию в свободной торговле. Конкуренция рассматривает изделие как что-либо, за чем необходимо пристально наблюдать, иногда анализировать и копировать, и что может угрожать их собственной доходности. Члены системы дистрибуции изделия рассматривают изделие как причину их существования и источник прибыли. В пределах фирмы, изделие может выявлять отличия и иногда противоположные точки зрения. Потребителю, изделие удовлетворяет потребности и желания.

Pages:     | 1 |   ...   | 6 | 7 || 9 | 10 |   ...   | 21 |



© 2011 www.dissers.ru - «Бесплатная электронная библиотека»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.